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Z世 代 ： 亚 太 版WUNDERMAN THOMPSON INTELLIGENCE报 告亚 太 地 区 内 的 互 连 、 互 动 和 成 长WUNDERMAN THOMPSON引 言 Z世 代 ： 亚 太 版 2003004008 引 言概 况研 究 结 果 技 术 与 媒 体 ， 购 物 ， 健 康 和安 康 ， 财 富 ， 英 雄 关 注 ， 多 样 ， 性 别 和 性 取 向 ， 政 治Z一 代 ： 推 动 变 革 Z一 代 创 意 者 Z一 代 活 动 人 士 Z一 代 工 作 者Z一 代 消 费 趋 势 无 缝 ， 定 制 ， 包 容 ， 共 融 ， 无 现 金 传 承 ， 地 方 主 义 055 未 来 趋 势 私 人 社 交 天 堂 ， 游 戏 影 响 者Z一 代 标 志数 据 资 料要 点 总 结致 谢062068099101017033引 言 Z世 代 ： 亚 太 版 3Z一 代 包 括 那 些 十 几 岁 和 20出 头 的年 轻 人 。 彭 博 社 对 联 合 国 数 据 分析 显 示 ， 2019年 ， Z一 代 占 全 球 77亿 人 口 的 32 。 这 是 有 史 以 来 最具 全 球 化 且 联 系 最 紧 密 的 一 代 - 他 们 政 治 意 识 和 环 保 意 识 更 加 强烈 ， 同 时 具 有 更 深 刻 的 社 会 进 步意 识 。 年 龄 最 大 的 Z一 代 人 群 正 在进 入 劳 动 力 市 场 ， 并 逐 步 获 得 投票 权 。 虽 然 西 方 的 Z一 代 人 群 面 临 着 经 济 萎缩 的 挑 战 ， 但 亚 洲 的 Z一 代 这 个 全 球增 长 最 快 的 地 区 日 渐 成 为 中 流 砥 柱 - 尽 管 贸 易 战 和 领 土 争 端 带 来 了 各 种 不确 定 性 。 这 种 大 背 景 塑 造 了 他 们 的 态度 和 观 念 。亚 洲 Z一 代 具 有 全 球 Z一 代 的 共 性 - 例如 ， 他 们 对 科 技 的 热 爱 推 动 了 创 造 和创 业 的 发 展 ， 也 助 推 了 个 人 和 政 治 事业 的 进 步 。 当 然 ， 人 口 结 构 和 政 治 会导 致 一 定 的 细 微 差 别 ， 而 且 经 济 发 展的 轨 迹 也 存 在 相 应 的 差 距 。 在 中 国 大 陆 ， Z一 代 大 多 是 独 生 子女 ， 他 们 的 经 历 将 受 到 这 种 家 庭 关系 的 影 响 ， 其 中 包 括 经 济 和 情 感 上的 益 处 和 压 力 。 在 越 南 ， 他 们 正 在进 入 一 种 面 临 历 史 性 市 场 变 革 的 工作 环 境 。 在 马 来 西 亚 ， 由 于 投 票 年龄 从 21岁 降 低 至 18岁 ， Z一 代 开 始登 上 政 治 舞 台 。 在 中 国 台 湾 ， 他 们是 亚 洲 第 一 代 可 以 与 同 性 伴 侣 结 婚的 年 轻 人 。 Z世 代 ： 亚 太 版 对 该 群 体 的 态度 、 行 为 和 热 情 进 行 了 研 究 ， 并 确定 了 品 牌 的 趋 势 和 机 会 。 此 项 研 究涵 盖 了 我 们 内 部 数 据 单 位 SONAR对 9个 市 场 （ 中 国 大 陆 、 中 国 香 港 、中 国 台 湾 、 日 本 、 印 度 尼 西 亚 、 泰国 、 菲 律 宾 、 新 加 坡 和 越 南 ） 4500名 消 费 者 原 始 消 费 数 据 的 研 究 以 及专 家 访 谈 和 案 例 研 究 。 尽 请 观 阅 。 Chen May Yee亚 太 区 总 监Wunderman Thompson Intelligence引 言概 况概 况 Z世 代 ： 亚 太 版 5Z一 代 不 仅 是 未 来 的 消 费 者 ， 而 且还 是 当 下 的 消 费 者 。 这 就 是 屈 臣 氏药 店 拥 有 AR彩 妆 应 用 程 序 的 原 因 ，也 是 中 国 现 代 连 锁 茶 馆 HeyTea依 赖“微 ”社 交 影 响 者 的 原 因 。 这 也 解 释了 滑 板 将 成 为 2020年 东 京 奥 运 会 比赛 项 目 以 及 霹 雳 舞 将 首 次 亮 相 2024年 巴 黎 奥 运 会 的 原 因 - 两 项 运 动 都提 供 了 社 交 媒 体 完 美 的 “影 响 彰 显 ”时 刻 。在 这 份 报 告 中 ， 我 们 将 Z一 代 定 义 为90年 代 中 期 到 21世 纪 初 之 间 出 生 的 一代 。 他 们 既 是 当 今 的 青 少 年 ， 又 是 开始 进 入 职 场 的 年 轻 人 。 在 西 方 ， Z一代 被 描 述 为 没 有 目 标 的 千 禧 一 代 或 Y一 代 ； 亚 太 地 区 幅 员 辽 阔 ， 全 球 60%的 人 口 集 中 于 此 ， 所 以 整 体 形 势 更 加微 妙 。 Z一 代 受 国 民 经 济 影 响 - 既 有 中 国 声势 浩 大 的 市 场 实 验 向 纵 深 发 展 ， 又有 越 南 开 始 向 全 世 界 打 开 国 门 ， 还有 日 本 经 济 的 长 期 停 滞 。 此 外 ， 他们 还 受 到 文 化 和 宗 教 的 影 响 - 以 马来 西 亚 和 印 度 尼 西 亚 为 例 ， 随 着 世界 上 许 多 其 他 地 区 日 益 世 俗 化 ， 他们 在 私 人 和 公 共 生 活 方 面 却 更 紧 密地 拥 抱 伊 斯 兰 教 。当 然 ， 我 们 也 看 到 一 些 共 性 。 尽 管在 成 长 过 程 中 经 历 了 各 种 变 革 ， Z一代 仍 认 为 将 来 基 本 上 会 朝 着 积 极 的方 向 发 展 ； 在 许 多 情 况 下 ， 他 们 正在 使 用 （ 实 际 上 是 塑 造 ） 现 在 可 以使 用 的 技 术 工 具 。 “我 们 现 在 正 在 为 许 多 社 会 和 经济 问 题 积 极 奋 斗 。 可 以 肯 定 地 说 ，随 着 地 球 的 逐 渐 消 亡 ， 我 们 再 也不 会 对 任 何 事 情 都 坐 视 不 管 。我 们 已 经 厌 倦 了 沉 默 。 ”DHAN ILLIANI YUSOF，概 念 艺 术 家 ， 吉 隆 坡概 况 Z世 代 ： 亚 太 版 6Dhan Illyani Yusuf创 作 的 美 人 鱼 。 Dhan Illiani Yusof提 供概 况 Z世 代 ： 亚 太 版 7在 最 近 的 气 候 变 化 抗 议 活 动 中 ， 从悉 尼 到 东 京 再 到 雅 加 达 的 年 轻 人 与全 球 同 龄 人 一 起 站 在 了 风 口 浪 尖 - 这 些 抗 议 活 动 的 灵 感 来 自 瑞 典 青 少年 气 候 活 动 家 Greta Thunberg。 悉 尼经 济 与 和 平 研 究 所 (Institute for Economics and Peace)发 布 的 2019年全 球 和 平 指 数 显 示 ， 受 气 候 变 化 灾害 威 胁 最 大 的 9个 国 家 都 在 亚 洲 ，这 或 许 不 足 为 奇 。 年 轻 的 LGBTQ活 动 人 士 正 参 与 Viet Pride、 新 加 坡 Pink Dot SG和 台 湾Pride游 行 活 动 ， 并 于 2019年 庆 祝 台湾 成 为 第 一 个 将 同 性 恋 婚 姻 合 法 化 的亚 洲 地 区 。Z一 代 逐 渐 成 为 一 股 政 治 力 量 。 2019年 7月 ， 马 来 西 亚 议 会 将 投 票 年 龄 从21岁 降 低 至 18岁 ， 以 应 对 该 国 不 断 增长 的 青 年 人 口 。 在 最 低 投 票 年 龄 为 17岁 的 印 度 尼 西 亚 ， 成 立 5年 的 Partai Solidaritas Indonesia是 该 国 第 一 个 以年 轻 人 为 中 心 的 政 党 。 该 党 旨 在 代 表青 年 和 妇 女 参 与 决 策 ， 已 经 吸 引 了 大约 40万 名 党 员 。总 而 言 之 ， 这 一 代 人 希 望 改 变 世 界 。联 合 国 儿 童 基 金 会 驻 曼 谷 的 东 亚 与太 平 洋 地 区 性 别 问 题 顾 问 Gerda Binder告 诉 Wunderman Thompson Intelligence， “他 们 从 根 本 上 质 疑 这些 规 范 ， 希 望 完 全 摆 脱 束 缚 。 ”为 此 ， 他 们 不 仅 走 上 街 头 ， 还 通 过艺 术 和 音 乐 以 及 选 择 消 费 的 方 式 和地 点 来 做 到 这 一 点 。吉 隆 坡 22岁 的 概 念 艺 术 家 、 摄 影 师兼 电 影 制 片 人 Dhan Illiani Yusof告诉 Wunderman Thompson Intelligence， “现 在 这 一 代 人 开 始 出现 意 识 觉 醒 的 浪 潮 。 我 们 现 在 正 在为 许 多 社 会 和 经 济 问 题 积 极 奋 斗 。可 以 肯 定 地 说 ， 随 着 地 球 的 逐 渐 消亡 ， 我 们 再 也 不 会 对 任 何 事 情 都 坐视 不 管 。 我 们 已 经 厌 倦 了 沉 默 。 ”“他 们 是 真 刀 真 枪地 质 疑 规 范 ， 完全 希 望 摆 脱 束缚 。 ”GERDA BINDER，联 合 国 儿 童 基 金 会 东 亚 与 太 平 洋 区 域性 别 问 题 顾 问研 究 结 果研 究 结 果 Z世 代 ： 亚 太 版 9谁 是 Z一 代 ？ 为 找 出 答 案 ， 我 们 使 用Wunderman Thompson专 有 在 线 研 究工 具 SONAR进 行 了 一 项 定 量 研 究 。该 研 究 涵 盖 了 中 国 大 陆 、 中 国 香 港 、印 度 尼 西 亚 、 日 本 、 菲 律 宾 、 新 加 坡 、中 国 台 湾 、 泰 国 、 越 南 9个 市 场 （ 每个 市 场 n = 500） 4,500名 13-23岁 的 受访 者 。 此 项 研 究 期 间 为 2019年 10月 10日 至 10月 25日 。重 点 描 述 如 下 。 （ 注 ： 如 果 结 果 在 各个 市 场 上 非 常 接 近 ， 我 们 将 报 告 平 均值 。 如 果 市 场 之 间 存 在 较 大 差 异 ， 我们 会 注 意 离 群 值 。 ） 他 们 一 直 在 线 .76%的 人 每 天 多 次 使 用 智 能 手 机他 们 意 识 到 了 社 交 媒 体 的 危 险 .89%的 人 表 示 他 们 对 发 布 的 内 容 进 行 了 认 真 思 考 ，85%的 人 担 心 自 己 的 隐 私 问 题他 们 更 倾 向 于 将 自 己 的 社 交 媒 体 与家 庭 生 活 分 割 开 来 .70%的 人 说 他 们 担 心 父 母 看 到 自 己 在 社 交 媒 体 上发 布 的 内 容 时 会 做 如 何 感 想他 们 在 线 观 看 和 互 动 .十 分 之 九 的 人 每 天 观 看 流 媒 体 视 频 、 使 用 社 交 媒体 、 玩 网 络 游 戏他 们 从 YouTube、 Facebook、 Twitter、 微 博 、 Line等 应 用 上 阅 读 新 闻 .76%的 人 说 他 们 从 社 交 媒 体 上 阅 读 新 闻科 技 品 牌 对 他 们 来 说 很 重 要 .76%的 人 表 示 他 们 一 直 在 掌 握 最 新 技 术.而 且 他 们 担 心87%的 人 认 为 他 们 这 个 年 龄 的 人 在 数 字 设 备 上 花 费了 过 多 时 间.但 将 其 视 为 表 达 意 见 的 重 要 途 径75%的 人 认 为 自 己 可 以 在 社 交 媒 体 上 表 达 自 己的 真 实 观 点.并 希 望 他 们 的 父 母 也 这 样 做69%的 人 表 示 ， 他 们 对 父 母 未 经 自 己 同 意 就 发 布自 己 的 照 片 感 到 不 安.但 不 完 全 是 如 此91%的 人 仍 然 每 天 都 看 电 视 ， 而 62%的 人 还 会 收 听传 统 无 线 广 播.传 统 新 闻 来 源 紧 随 其 后58%的 人 通 过 电 视 获 得 新 闻 ， 53%通 过 朋 友 和 家 人了 解 新 闻 ， 只 有 18%的 人 通 过 报 纸 获 取 新 闻.他 们 想 要 得 到 最 新 潮 的 小 工 具54%的 受 访 者 认 为 ， 自 己 没 有 最 新 版 数 字 设 备 就 会显 得 很 落 伍 ， 而 这 一 比 例 在 中 国 受 访 者 中 上 升 至85%科 技 和 媒 体作 为 第 一 代 “数 字 原 住 民 ”， Z一 代 在数 字 世 界 和 现 实 世 界 中 穿 梭 ， 同 时 也在 改 变 着 社 会 习 俗 。研 究 结 果 Z世 代 ： 亚 太 版 10购 物Z一 代 在 线 下 和 线 上 购 物 之 间 游 移 自如 ， 但 仍 会 向 父 母 寻 求 指 导 意 见 。 他 们 很 乐 意 在 网 上 购 物 .76%的 受 访 者 表 示 ， 他 们 对 待 线 上 和 线 下 购 物 一 视同 仁 ， 而 在 中 国 ， 这 一 比 例 高 达 88% .但 仍 然 像 是 实 体 店62%的 人 表 示 更 喜 欢 在 实 体 店 购 物手 机 就 是 他 们 的 钱 包 .73%的 受 访 者 表 示 ， 他 们 很 乐 意 使 用 手 机 购 物 ， 这一 比 例 在 中 国 高 达 93% 而 且 他 们 喜 欢 货 比 三 家74%的 人 表 示 经 常 在 商 店 找 到 产 品 ， 然 后 在 网 上购 买 更 便 宜 的 版 本他 们 喜 欢 交 易 .73%的 受 访 者 表 示 购 物 时 会 寻 找 最 便 宜 的 商 品 但 奢 侈 品 牌 对 他 们 而 言 非 常 重 要47%的 受 访 者 认 为 拥 有 奢 侈 品 牌 非 常 重 要 ， 而 在 中国 这 一 比 例 高 达 73%父 母 仍 然 是 关 键 的 影 响 者 .37%的 人 表 示 ， 在 购 买 理 财 产 品 时 ， 父 母 的 意 见 最重 要 ， 31%的 人 表 示 购 买 健 康 产 品 时 父 母 的 意 见 最重 要 当 并 非 总 是 如 此在 科 技 和 娱 乐 产 品 方 面 ， 朋 友 的 意 见 比 父 母 意 见 更重 要