游戏产业链全梳理，爆款游戏到底有何特点？.pdf

优塾 发布于 2020 年 7 月 9 日 财务分析和财务建模领域专业研究机构 游戏产业链全 梳理 爆款游戏到底有何特点 ？ 今天要研究的，是游戏产业链 。 前段时间，对这条产业链，我们出过首次覆盖的产业链梳理报告 ： 游戏（一） 。在那篇 报告中，我们已经讨论过这条产业链相关的宏观指标、高频数据、以及这条产业链上的一些核心赛道 。 不过，在研究的过程中，我们逐步发现，还有一些需要研究的赛道 。 比如，内地市场刚刚完成重组的某龙头 A 公司，其在 2020 年陆续有重磅游戏落地 ： 图：龙头 A 走 势 来源： wind 以及，港市某龙头 B 公司，其是手游发行领域的龙头，腾讯、 Brilliant Seed Limited、 Credit Suisse Limited 等，都是它的股东，其上市至今，已经从峰值高位 9.7 元，跌至峰值低位 3.49 元，跌幅高达 63%。 并且， 知名的现象级手游神庙逃亡、水果忍者、愤怒的小鸟等，都是它的代理之作 。 优塾 发布于 2020 年 7 月 9 日 财务分析和财务建模领域专业研究机构 图：龙头 B 走 势 来源： wind 同时，还有另外的美国市场某中概龙头 C 公司，在近半年来，已经涨了 3 倍 。 图：龙头 C 走 势 来源：东方财富 Choice 数 据 此外，在研究的过程中，我们还发现了几个待解决的新问题 ： 1）游戏行业中，历史上现象级的游戏究竟有哪些，这些游戏究竟有什么特点和差异 ？ 2）异军突起的 B 站，其二次元新游为什么会爆发？二次元游戏究竟有何特征 ？ 3）目前榜单中，有哪些公司、哪些游戏值得关注？今年，有哪些游戏会成为爆优塾 发布于 2020 年 7 月 9 日 财务分析和财务建模领域专业研究机构 款 ？ 4）对于一些重点游戏公司的未来业绩增长怎么看，增速大概多少 ？ （壹 ） 问：历史上的现象级游戏有哪些，数据都是怎样的？王者荣耀为什么能火这么久，而阴阳师却衰 退比较快 ？ 答：近些年，现象级的手游，分别有王者荣耀（腾讯）、绝地求生：刺激战场（腾讯）、元气骑士（凉屋游戏）、 QQ 飞车（腾讯）、阴阳师（网易）、梦幻西游（网易）、问道（吉比特）、一起来捉妖（腾讯）、崩坏 3（米哈游）等 。 注意一个现象，爆款手游多以角色扮演类为主。并且，其中端游转手游的移植普遍具有较强竞争力，上线初期平均月流水一般过亿元 。 图：游戏基本情 况 来源：塔坚研 究 优塾 发布于 2020 年 7 月 9 日 财务分析和财务建模领域专业研究机构 仔细来看，王者荣耀属于厚积薄发型，虽然前期上线总流水不高，但随着游戏的运营，其月均流水较高，达 9-10 亿元。 与之相反，阴阳师前期上线季度总流水，快速爆发至 30-40 亿元，但后期月流水逐渐从 7-10 亿元降至 4.8 亿元 。 问题来了，为什么王者荣耀能持续火爆，而阴阳师却高开低走 ？ 一是玩法差异 。 王者荣耀偏 MOBA，游戏核心是联合玩家进行游戏对战，一局时长约 15-20 分钟，游戏节奏快，可以反复体验到 “对战 ”的游戏快感和成就感。同时，门槛设置较低，操作并不复杂，新手玩家也可以及时上手 。 而阴阳师是回合制竞技，更偏向 于 养成类游戏 。玩家需要在游戏中，把自己的式神培养的越来越好，才能在战斗中取得优秀的表现。对于高端玩家来说，对局体验会非常爽快。但要成为高端玩家，轻松比赛胜利，需要至少 100 个小时以上的持续游戏时间 。 因此，王者荣耀比阴阳师，付出的时间和成本较低，比赛对局起跑线一致，用 户可以短时间内体验到游戏快感 。 二是社交属性差异 。 阴阳师延续 PC 端传统 在虚拟世界中建立社交关系，其大区和服务器不能进行互通 。 这意味着，你和你的朋友不在同一服务器，就无法分享交流游戏，无法融入线下社交场景 。 优塾 发布于 2020 年 7 月 9 日 财务分析和财务建模领域专业研究机构 而我们反观王者荣耀，既可以对局结束后添加新好友，又能与 QQ、微信等好友一起游戏，没有服务器的限制，社交属性很强 。 不过，社交属性这个差异，并非决定性因素，2016 年年底，阴阳师的好友 PK 功能上线，但月活玩家流失速度仍然较大，月活一度从高点 1300 万降至 597 万，跌幅超 54.07%。 图：阴阳师历史 MAU 情 况 来源：方正证 券 三，受众宽窄差异 。 阴阳师的吸睛设计，是配置大咖声优阵容（ CV），但这仅能吸引一小部分人，大多数人对声优，并不了解 。 而王者荣耀则是请流量明星做代言（如鹿晗），还开展王者荣耀 KPL 联赛、明星赛等，受众人群广泛。同时，在游戏操作、设计等方面与英雄联盟 （由 riot 公司开发，后被腾讯收购）类似，有着很好的 “群众基础 ”，从而吸引了一大批国内粉丝 。 优塾 发布于 2020 年 7 月 9 日 财务分析和财务建模领域专业研究机构 四，游戏运营变现差 异 两家游戏运营商，在游戏活动的推出频率上，相差不大。但差异在于付费机制上 。 阴阳师的 PVE（人机对战）、 PVP（人人对战）的内容投入门槛较高（俗称 ： 氪 金 -多花钱 ， 肝 -多花时 间 ）。厂商通过投入的多少，来对玩家进行阶层划分。这种机制可以更大化地提高头部用户的 ARPU，也能更有效的吸引玩家进行付费，提高付费率。但是，由于前期内容投入的门槛存在，导致新玩家无法和老玩家进行公平竞赛，容易降低新用户留存率 。 而王者荣耀即时竞技类则不同，玩家在 “内容 ”层面的积累，对于竞技本身影响很小，大部分付费项目是外观、皮肤等不会影响游戏平衡的增值业务。在这种游戏模式之下，虽然头部用户的 ARPU 值不高，但是，给新用户提供了相对友好的环境，玩家的参与度和留存率要高很多 。 因此，我们可以看到，阴 阳师刚上线季度流水一度高达 30-40 亿元，远超刚上线时的王者荣耀，但留存下滑很快 。 不仅是阴阳师，类似养成类游戏的代表、火遍全球的超级 IP Pokmon go（中文名：精灵宝可梦 GO），玩法上较为创新，将 AR/VR 虚拟现实融合，通过谷歌地图技术，玩家真实走出家门捕捉小精灵，代入感强 。 优塾 发布于 2020 年 7 月 9 日 财务分析和财务建模领域专业研究机构 但游戏情节设计肤浅，操作重复单一，导致后期对玩家的持续吸引能力降低，用户量锐减，曾经日活的峰值达 4500 万（王者荣耀日活跃峰值 8000 万左右，阴阳师日活跃峰值1000 万左右）但随后也降至百万日活左右 。 综合来看，阴阳师相较王者荣耀，同属现象级游戏，但阴阳师高开低走的核心原因在于，游戏运营变现模式、内容投入的差异。玩家前期投入门槛高，新老玩家的游戏体验不平衡，进而导致留存率降低，用户流失 。 （贰） 问：除了腾讯和网易之外，二线龙头游戏的发展模式是什么样的 ？ 答： 这里，我们以崩坏（米哈游）、开心消消乐（乐元素）这两款现象级游戏为代表来说明。这两个公司都属于游戏开发公司，它们的劣势在于运营，在这种背景下，它们是怎么开发出爆品游戏的 。 先来看崩坏，它是米哈游旗下的游戏 。 “崩坏 ”，是米哈游自主创作的国内二次元 IP，系列手游有崩坏学院、崩坏学院 2和崩坏 3。目前，除了游戏，其还围绕该 IP 创作出漫画、轻小说和动漫周边产品等多种类型，打造了 IP 产品生态圈，积累了庞大的 IP 用户群体和粉丝 。 优塾 发布于 2020 年 7 月 9 日 财务分析和财务建模领域专业研究机构 据招股书所示，崩坏学园 2 2014 年初开始运营，截至报告期末（两年半时间），其总账户数量超过 4400 万个，累计充值流水金额超过 10 亿元，月付费转化率在 4%左右； 崩坏 3 2016 年 10 月上线，截至报告期末（ 9 个月），总账户数量超过 2200 万个，充值流水累计超过 11 亿元， 月付费转化率为 10%左右 。 崩坏 3的月付费转化率及流水更高 。 图：崩坏系列月活用户、 APRU 对 比 来源：米哈游招股 书 而这两款游戏，近 30 天的数据如下 ： 图：流水、榜单、下载量数 据 来源：七麦数据、塔坚研 究 优塾 发布于 2020 年 7 月 9 日 财务分析和财务建模领域专业研究机构 从排名和日均流水来看，崩坏学园 2已经迈入衰退期，崩坏 3的表现则相较良好，仍在成熟期 。 再看开心消消乐，它是乐元素旗下的游戏产品 。 这是一款消除类休闲游戏，手游版于 2014 年上线。其特点在于全民娱乐化、时间碎片化（平均单次游戏时长仅 6 分钟） 。 2017 年，开心消消乐月均活跃用户达 1.21 亿，付费用户数 4096.35 万人，月均流水达 1.71 亿元，其中，活跃用户 APRU 是 1 元，付费用户 ARPU 是 4.17 元 。 可见，这是款轻度付费的游戏产品。其系统设置了游戏进度障碍，想要无间断玩游戏，需要充值购买 “精力值 ”；此外，即使用户不付费，也可以等待自然时间恢复 “精力值 ”即可。由于充值门槛较低，所以，过半付费用户低于 6 元 /年，超过 80%付费用户低于 30 元 /年，游戏月均付费率为 5.91%。 同样，腾讯旗下也有一款类似的消除游戏 天天爱消除。根据 2013 年腾讯刘炽披露：该游戏日活用户 2500 万，月流水超 3000 万，活跃用户 APRU 为 1.2 元 。 而这两款消除类游戏近 30 日的表现如下：前期，开心消消乐率先上线，抢占了用户流量，规模收入要远领先天天爱消除。近期表现，两款游戏畅销榜排名均不错，但日均收入上，仍是开心消消乐更为亮眼 。 优塾 发布于 2020 年 7 月 9 日 财务分析和财务建模领域专业研究机构 整体来看，这两款游戏均处于成熟期 。 综上对比，崩坏与开心消消乐，游戏类型不同，休闲类游戏相较于角色扮演类游戏，受众更广，日均收入及下载量更高 。 不过，由于都是依赖单品爆款，其未来是否有充足的游戏储备，决定了未来收入的增长可持续性 。 目前，米哈游待上线作品有原神， TapTap 预约人数 193.9 万，评分 7.2；未定事件簿 TapTap 预约人数 17.6 万，评分 8.9；均是二次元角色扮演类。其中，原神预约人数较高，值得关注。一旦该游戏成为爆款，将直接决定米哈游下一步的估值走向。当前， 6 月 11 日再次开启测试，新的公测时间暂未定（起初是打算 2020 年春季公测） 。 乐元素待上线作品偶像梦幻祭 2，二次元 RPG 角色扮演游戏， TapTap 预约人数 3.9万，评分 9.6；梅露可物语战略 RPG 角色扮演， TapTap 关注人数 3.84 万，评分9.7。 对比新游储备，米哈游仍深耕二次元 RPG，但不仅限于 “崩坏 ”IP 系列，新游戏有爆款潜质；乐元素则从游戏类型上延伸，从休闲类涉及到 RPG 游戏，品类在扩张，但预约人数较少，还未看出爆款潜质 。