晨光文具&公牛集团：零售终端管理典范.pdf

证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 未经许可，禁止转载 证 券 研 究 报告 文娱用品 行业深度研究报告 推荐 （ 维持 ） 晨光文具 经销模式指企业通过经销商销售至零售终端，最终间接地将产品销售给消费者，企业不直接面对消费者。经销是目前我国文具行业比较普遍的销售模式。从销售渠道来看，我国文具行业的主要销售渠道可分为线上销售和线下销售。线上销售渠道中，主要包括网络购物和家庭购物 ;线下销售渠道主要包括杂货零售商、文具及办公用品专业零售商、综合性零售商，杂货零售商又可分为现代杂货零售商和传统杂货零售商，现代杂货零售商主要是指大卖场、超市等，综合性零售商主要是依靠百货商店这一渠道来进行销售。 根据前瞻产业研究院统计， 2018 年，我国文具行业线下零售 销售额占比约 86%，线上销售额约占 14%，传统的线下渠道仍然是我国文具行业主要销售渠道。线下销售渠道中，最主要的销售渠道为杂货零售店和文具及办公用品专业零售店，以百货商店为主要销售渠道的综合性零售商占比较小为 3.7%； 杂货零售店这一销售渠道中，现代杂货零售店占我国线下销售总额的 36.5%，传统杂货零售店占比约为 13.9%。 预计 未来几年线下渠道将依旧是我国文具行业的主要销售渠道 。 图表 1 我国文具行业主要销售渠道 资料来源： 前瞻产业研究院中国文具行业市场需求与投资战略规划分析报告 ， 华创证券 晨光文具发展历经五个阶段： 1990-1996 年，通过贸易、代理韩国、台湾的新潮文具起步，初步建立国内营销网络市场基础 ，创办之初是文具代理商 ； 1998 年金融危机之后转型制造 商 ，而后专注制笔 业务 ； 2004-2007 年 差异化经营摆脱行业价格战的纠缠；同时销售渠道逐步向三四级市场拓展，零售终端启动晨光样板店计划，开始建设专属渠道，为后续开展加盟连锁打下了基础 。实现产品、渠道、品牌的良性循环互动； 2008 年，晨光 从上海开始正式启动连锁加盟事业，将原有的样板店渠道改造升级成连锁加盟店，在升级终端渠道的同时促进连锁加盟，率先在行业内形成相互促进补充的连锁加盟模式 ； 2013-2017 年 从 传统分销模式向现代零售领域延展，晨光科力普拓展办公直销业务 ，晨光科技、九木杂物社为公司未来长远发展注入新活力 。 文娱用品 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 8 图表 2 晨光文具销售模式发展 资料来源：晨光文具官网，华创证券 基于文具产品特性以及国内文具消费的现状，晨光文具针对性地建立了以区域经销为主，结合办公直销、直营大店销售、 KA 销售、线上销售和境外经销的销售模式，并且率先在国内文具行业规模化开展零售终端的品牌销售管理和特许经营管理公司聚焦重点终端，打造完美门店，推进渠道优化升级，渠道管理精细化：（ 1）推进单店质量提升，聚焦完美门店；（ 2）推进连锁加盟升级；（ 3）推进配送中心持续升级和运营优化；（ 4）加强品类推广和专区推广；（ 5）积极进行新业务模式探索，提升重点商圈占比，扩大市场份额。截至 2019 年末公司在全国拥有 35 家一级合作伙伴、近 1200 个城市的二、三级合作伙伴，“晨光系”零售终端超过 8.5 万家。 图表 3 晨光文具销售模式 资料来源： 晨光文具招股说明书，年报， 华创证券 文娱用品 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 9 （ 二 ） 全渠道战略提升品牌知名度，办公直销业务增长迅猛 1、区域经销：区域经销收入规模最大，伴随新业务发展占比有所下降 晨光文具建立了以区域经销为主，结合办公直销、直营大店销售、 KA 销售、线上销售和境外经销的销售模式，并且率先在国内文具行业规模化开展零售终端的品牌销售管理和特许经营管理。 截至 2019 年末公司在全国拥有 35 家一级合作伙伴、近 1200 个城市的二、三级合作伙伴，“晨光系”零售终端超过 8.5 万家。 2011-2014 年间公司区域经销业务均占总营收比重 85%以上，伴随公司办公直销、零售大店及电商业务的发展，公司经销业务占比有所下降， 2019 年晨光文具在不考虑业务抵消的情况下，科力普办公直销占总营收比例 32.83%，零售大店业务占总营收比例 5.39%，电商业务占总营收比例 2.66%， 公司 主要依靠 区域经销及 KA 销售 的传统核心业务 占 总营收比例为 59.7%，区域经销是公司最主要业务。 图表 4 晨光文具 2011-2014 年各业务占比 图表 5 晨光文具 2019 年各业务占比 资料来源： 晨光文具招股说明书， 华创证券 资料来源： 晨光文具年报， 华创证券 2、办公直销：客户拓展 &仓储物流建设，科力普业务成为新增长点 晨光科力普负责公司办公直销业务。 2012 年 12 月 5 日， 晨光文具 成立了控股子公司晨光科力普，具体负责公司的办公直销业务。公司发展办公直销业务一方面可以对现有业务形成有效互补与促进，带动公司书写工具、办公文具在办公机构的销售，更为重要的是办公直销业务带给公司的增量营收和效益，能带动公司经营规模的跨越式发展，提升公司经营效益；一站式的供应模式也能全面提高公司商品采购和组织能力、物流配送能力和服务能力，从而增强公司的综合竞争力。根据客户的规模大小和个性化需求不同，公司将办公直销业务销售模式规划为实体店、目录销售、电子商务、合约销售、定制营销等模式。 图表 6 晨光科力普销售 模式 资料来源： 晨光文具 招股说明书 ， 华创证券 89.34% 92.26% 88.76% 89.47%80%85%90%95%100%2011 2012 2013 2014年 1-9月区域经销 KA销售 境外经销 办公直销 直营大店59.70%32.83%5.39% 2.66%传统核心业务 科力普办公直销 零售大店业务 电商业务文娱用品 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 10 晨光科力普自成立以来， 通过提升服务品质和客户满意度、拓展产品品类、加强客户挖掘、搭建全国供应链体系，加强全国各中心仓覆盖区域属地服务能力，在办公直销市场的占有率和品牌影响力进一步提升 。 2016 年科力普 加盟事业部正式成立，开始启动探索加盟模式和服务加盟模式 ， 2017 年通过 收购欧迪办公网络技术有限公司 100%股权，进一步提高晨光科力普在办公直销领域的市场占有率和品牌知名度。 图表 7 晨光科力普业务发展历程 年份 市场拓展 客户开发 2015 年 在北京、广州设立办事处。 政府客户： 成功入围上海市政府采购、广东省政府采购、北京市市级行政事业单位采购等政府采购项目。 成功签约宝钢集团、中国石化、东方航空、华为、万科集团、绿地集团等一批大型客户。 2016 年 仓库从上海拓展至北京、广州，分别建立北京分仓和广州分仓，并完成第一批大客户的切换。 政府客户： 新入围河南省政府采购、海南省政府采购、湖北省政府采购、浙江省政府采购、安庆市政府采购、武汉市政府采购、长沙市政府采购、连云港市政府采购等政府采购项目。 加盟事业部正式成立，开始启动探索 BD(Business Development 业务拓展 )加盟模式和服务加盟模式，并有序签约中。 成功签约中国电子科技集团、国家电力投资集团、南方航空、强生（中国）、德尔福、新希望集团、工商银行、国投瑞银、交银康联、渣打银行、中国人寿、中欧基金、天地华宇等一大批大型客户。 2017 年 设立北京分公司、天津分公司、深圳分公司、成都分公司、连云港子公司，华南仓库正式开始运营，开始辐射整个华南大区，并在多地派驻属地化销售团队。 政府客户： 再次入围上海市政府、天津市政府采购项目，中标成都市政府、深圳市政府、福建省政府采购项目。 进一步探索服务加盟业务，在全国十几个省份发展服务合作伙伴，强化晨光科力普在这些区域属地化服务能力。 央企客户： 成功入围 2017-2019 年度国家电网全国办公用品集采项目；再次中标中国石化、上航公司采购项目，成功中标南方电网、联通集团、中化股份、中国电建、中国移动、英大商务等采购项目。 成功收购欧迪办公网络技术有限公司 100%股权，进一步提高晨光科力普在办公直销领域的市场占有率和品牌知名度。 金融客户：中标招商银行、中信银行全国采购项目。 500 强方面：中标海南航空、耐克公司全国采购项目。中间市场：中标金科地产、万科物业、特斯拉全国采购项目。 2018 年 全国已投入运营 5 个中心仓，覆盖华北、华南、华东、华西、华中五大区域，提高了配送效率，提升了客户体验，对相应地区的市场拓展起到积极的作用，并开始对华南和华中等区域精耕细作。新设武汉、广州、成都分公司，在杭州、石家庄设立了办事处。 政府客户： 成功入围中央政府采购电商项目、国税总局办公用品电商项目、深圳市政府电商平台招标项目等 。 央企客户 ： 再次入围 2019-2020 年南方电网办公电商项目、入围中国邮政储蓄四川分公司、江西分公司、上海分公司、河南分公司营销品项目等。 金融企业成功入围中国邮储银行全国电商集采项目、中国建设银行全国办公邮政集采项目、中邮保险办公采购项目 和广州农商银行办公采购项目等。 2019 年 对华东、华北、华南及华中等四仓辐射区域及范围做出优化部署，在均衡各仓作业负荷的同时，提升了整体配送时效；在上海、北京、广州、深圳、天津等九个城市自建配送队伍，提升了客户体验。 政府客户： 成功入围山西省政府、辽宁省政府、吉林省政府、重庆市政府电商等项目 。 央企客户 ： 方面成功入围中国移动、中国联通、中国邮政等集团采购项目 。 金融客户方面入围浦发银行、广发银行等项目；世界 500 强和其他企业客户方面中标小米、西门子、戴尔，华润置地、广州地铁等采购项目 。 资料来源： 晨光文具年报， 华创证券