微信商业，当打之年.pdf

请仔细阅读本报告末页声明 证券研究报 告 | 行业专题研究 2020 年 07 月 08 日 海外 市场 微信商业，当打之年 2020，微信商业 当打之 年。 近期 微信 加速 上线 了电商和生活类的多个工具和服务 功能 。 从商家的角度 ，随着品牌用户体量的扩大，留存复购成为品牌拉新之外的重要需求，而疫情挑战加速了商家 布局微信商业来进行留存复购运营的节奏。 从微信的角度 ，商家需求的爆发是其 加码 商业生态的重要契机 。今年微信对其商业设施的 迭代 ，不仅为 商家带来运营场景的增量，为 微信及其服务商带来生态 的 繁荣 ，也为 泛 电商赛道的竞争带来了重要的变量 。 微信：商业生态 迎来 重大 变革。 一方面， 微信正加速完善其去中心化基础设施 。从看点直播、到官方小程序、到企业微信、到微 信小商店 ，微信迅速加强对商家的 私域 赋能。 另一方面，微信 开启了其 中心化商业形态的尝试。 2月微信九宫格在深圳上线了“智慧零售”，产品形态颇似小红书和大众点评；4 月微信上线了 电商小程序“小鹅拼拼”，形态颇似大众点评和拼多多。 7月，微信 “搜一搜” 上线 “服务搜索” 功能，为生活服务类商家提供流量曝光 。我们认为，微信商业生态正迎来深刻变化。 商业之争，更是支付之争和广告之争。 社交和商业是微信在支付大战中的两个重要切入点。 支付宝在经历一系列变化之后，也从工具转型为生活服务平台，商业生态有望成为腾讯和阿里支付大战的重要战场。同时，推广是商家刚需；商业生态的发展有望推动微信广告迎来变现高光时刻。 品牌： 私域生态或更适合成熟品牌。 品牌知名度尚未打响的商家更需要淘宝美团等公域流量的支持。 微信商业 生态更适合已经具有相当用户规模的品牌商家入驻、 通过群聊个人号公众号等私域途径 加强复购转化 。 以“完美日记”为代表，不少品牌商家已经摸索出了一套成熟的私域生态获客、留存、销售转化打法，有望为品牌忠诚度的加强、用户的持续复购转化带来显著增量。 SaaS 服务商：私域流量的搬运工。 私域电商 的爆发催生了商家对优质 SaaS服务商的需求；国内的电商 SaaS 龙头包括中国有赞和微盟集团等。 有赞微商城 卓越的产品力、丰富的增值服务、前瞻的多平台布局，构成了其核心竞争力； 2020Q1 有赞商家销售额 同比增长 119%。微盟则 同时满足商家的交易和营销需求；其 SaaS 工具和营销服务的变现价值也 有望 持续提升。 投资建议： 我们看好微信的商业格局变革，以及 相应 的支付和广告 等 变现增长；看好品牌的私域规模增长和 SaaS 服务商的变现能力提升。 重点公司：腾讯控股（ 0700.HK）、中国有赞（ 8083.HK）、微盟集团（ 2013.HK） 风险提示 ： 商家私 域运营力度不及预期，消费者需求不及预期 。 增持 （ 维持 ） 行业 走势 作者 分析师 夏君 执业证书编号： S0680519100004 邮箱： xiajungszq 分析师 夏天 执业证书编号： S0680518010001 邮箱： xiatiangszq 研究助理 朱若菲 邮箱： zhuruofeigszq 相关研究 1、 借力“ 6.18”，内容平台独立出道 2020-06-09 2、微盟集团（ 2013.HK）：时势造微盟 2020-05-08 3、本地生活争夺战 2020-04-10 4、中国有赞（ 8083.HK）：私域电商快速崛起，工具变现也有春天 2020-03-14 5、字节跳动：现象级流量、现象级商业化效率2020-01-26 6、独特的快手，私域的顶流 2020-01-23 7、直播电商风云录 2019-11-06 8、阿里巴巴（ BABA.N）：阿里的变量：决战五环外、博弈直播间 2019-08-30 重点标的 股票 股票 投资 EPS （元） P E 代码 名称 评级 2019A 2020E 2021E 2022E 2019A 2020E 2021E 2022E 8083.HK 中国有赞 买入 -0.03 -0.02 -0.01 -0.00 / / / / 2013.HK 微盟集团 买入 0.14 -0.04 -0.04 0.03 74 / / 299 资料来源： 公司公告 ，国盛证券研究所 -30%-20%-10%0%10%2019-062019-082019-102019-122020-022020-042020-06恒生指数 恒生指数 2020 年 07 月 08 日 P.2 请仔细阅读本报告末页声明 内容目录 1. 微信商业：当打之年 . 5 1.1 商家：留存复购，拉新之外的品牌运营要义 . 6 1.2 平台：加速迭 代，微信生态日益繁荣 . 8 2. 微信：腾讯 “拍了拍 ”电商 . 10 2.1 去中心化商业：微信商业基础设施的迭代之路 . 10 2.1.1 基础设施：从腾讯直播到微信小商店，腾讯对电商的渴求从未停止 . 10 2.1.2 服务商生态：从 SaaS 伙伴到物流助手，微信本地生活业态逐渐浮现 . 11 2.2 中心化商业：微信的降维进攻 . 13 2.2.1 线下零售：腾讯智慧零售 . 13 2.2.2 线上网购：小鹅拼拼 . 14 2.2.3 生活服务：搜一搜 . 15 2.3 变现：商业之争，也是支付之争、广告之争 . 15 2.3.1 支付：支 付即商业、支付即生活 . 15 2.3.2 广告：从附近推，到百万门店成长计划 . 16 3. 品牌：冬天到了，春天还会远吗 . 18 3.1 适用商家：什么样的商家适合私域商业 . 18 3.2 打法揭秘：完美日 记的私域运营 . 18 4. SaaS 服务商：私域流量的搬运工 . 21 4.1 中国有赞：专注微商城，匠心做产品 . 21 4.2 微盟集团：解决商家营销和交易两大需求 . 23 5. 风险提示 . 25 2020 年 07 月 08 日 P.3 请仔细阅读本报告末页声明 图表目录 图表 1：微信商业生态连环出击 . 5 图表 2：变现率：阿里巴巴 vs.拼多多 . 6 图表 3：变现率：美团外卖 . 6 图表 4：获客和留存方式示例：淘宝 vs.微信 . 7 图表 5：餐饮商家：海底捞生鲜直配 . 7 图表 6：零售商家： Teenie Weenie 微商城 . 7 图表 7：微信占据了互联网用户的可观时长 . 8 图表 8：微信和有赞微盟等服务商推出商家扶持措施 . 8 图表 9：微信头部小程序数量、小程序用户数大幅增长 . 9 图表 10：微信小程序直播及购买页面 ：以 Hotwind 为例 . 10 图表 11：企业微信群直播功能：以黄金时代为例 . 10 图表 12：微信本地生活入口：小程序 . 11 图表 13：微信本地生活入口：小程序 - 附近的小程序 . 11 图表 14：有赞美业商家 . 12 图表 15：微盟餐饮商家 . 12 图表 16：微信于 2019 年 3 月上线 “物流助手 ”接口能力 . 12 图表 17：新增小程序数量前十：生活服务类、餐饮类、教育等小程序激增 . 13 图表 18：餐饮类微信支付笔数增长前五 . 13 图表 19：微信支付页的腾讯 “智慧零售 ”，目前适用于深圳、福州、北京 . 14 图表 20：腾讯智慧零售 “逛超市 ”“好店日报 ”“云逛街 ”栏目 . 14 图表 21：小鹅拼拼首页 . 14 图表 22：小鹅拼拼商品详情页 . 14 图表 23：微信发现页 “搜一搜 ”：外卖 . 15 图表 24：微信发现页 “搜一搜 ”：快递 . 15 图表 25：微信支付页如同一个商业综合体 . 15 图表 26：支付宝加码本地生活 商业生态 . 15 图表 27：第三方移动支付规模：腾讯财付通 vs.支付宝 . 16 图表 28：支付驱动腾讯的金融科技及企业服务收入高增长 . 16 图表 29：微信广告 “附近推 ”产品示例 . 16 图表 30：阿里商业生态推动网络广告规模稳居国内首位： 2019 年 . 17 图表 31：美团广告收入贡献持续提升 . 17 图表 32：腾讯收入结构 . 17 图表 33：腾讯社交广告收入增速加码 . 17 图表 34：零售餐饮等品牌商家全面布局私域业态 . 18 图表 35：完美日记线上用户微信群 “小完子玩美研究所 ” . 19 图表 36：完美日记线下用户微信群 “完美日记体验店 ” . 19 图表 37：完美日记私域运营路径：线上 vs.线下 . 19 图表 38：私域带货产业链 . 21 图表 39：有赞每月公布商家需求反馈：开发中 . 21 图表 40：有赞每月公布商 家需求反馈：已上线 . 21 图表 41：有赞持续拓展合作平台 . 22 图表 42：有赞为商家开展多类资金扶持服务 . 22 图表 43：有赞商家续签率：按客户类别 . 23 2020 年 07 月 08 日 P.4 请仔细阅读本报告末页声明 图表 44：有赞商家 GMV . 23 图表 45：微盟智慧零售业务：品牌商家数 vs.商家 ARPU . 23 图表 46：微盟智慧餐饮业务：原有智慧餐饮 vs. 新收购的雅座 . 23 图表 47：微盟发力线下门店业务 . 24 图表 48：微盟海量广告资源 . 24 图表 49：微盟 SaaS 和精准营销收入持续增长 . 24 2020 年 07 月 08 日 P.5 请仔细阅读本报告末页声明 1. 微信商业：当打之年 今年微信 在 商业生态 的布局 上连连出手 ：从小程序、企业微信、微信小商店等去中心化基础设施的持续迭代，到智慧零售、小鹅拼拼、服务搜索等中心化流量入口的接连上线，微信为各类品牌商家和生活服务商家的私域运营提供了丰富的导流工具和商业设施。 图表 1： 微信商业生态连环出击 产品 流量类型 时间 举措 介绍 案例 腾讯看点直播 去中心化 2019-03 开启直播内测 腾讯 PCG 出品直播工具，用户可以通过小程序 /小程序二维码 /社群小程序 /H5等多渠道跳转直播间 小小包麻麻、老爸测评、欧派家居 2020-07 开启免费入驻通道 免费拥有直播权限和电商带货权限，额外缴纳技术服务费将升级为蓝 V 用户，享受小程序跳转等功能 微信小程序 去中心化 2020-01 微信官方小程序开启直播公测 直播展示等基础功能；点赞评论等互动功能；下单购买；场外互动；直播数据实时更新等数据能力 完美日记、 Hotwind、Lily 女装、杰克琼斯、野兽派、江小白 2020-07 小程序 测试转发朋友圈 据 亿邦动力等 媒体报道， 微信小程序 正在 测试转发到 朋友圈 ；若正式推出或为小程序带来可观流量增量 企业微信 去中心化 2020-02 打通微信，可开通小程序商 城、群直播等 企业微信开放与微信互通的快捷通道； 商家可以通过企业微信的朋友圈、小程序、群直播等运营用户、完成转化 歌莉娅、黄金时代、永升服务 腾讯智慧零售 中心化 2020-02 微信开放深圳地区“智慧零 售”入口 极速到家 ， 便捷的生鲜超市到家服务 ；大牌好店 ， 企业在腾讯智慧零售小程序内的官方展示页 ； 云逛街 ， 线下门店店长和导购向附近的用户发布新品 ZARA、沃尔玛、耐克、百丽、丝芙兰、海王星辰 小鹅拼拼 中心化 2020-05 上线主打拼单团购的小鹅拼拼小程序 主要功能为拼购，辅以种草形式宣传商品；“群小店”功能为小鹅拼拼提供推广分享渠道 - 微信小商店 去中心化 2020-06 微信小商店开启测试 为商家提供商品信息发布、商品交易、小程序直播等功能； 0 元开店、免服务费、直播带货 WeStore 搜一搜 中心化 2020-06 微信“搜一搜”上线 “服务搜索” 功能 满足条件的商家（公众号注册时间满 6 个月且获微信认证、服务不属于社交、医疗、游戏等类目）在公众号后台配臵服务信息后，就有机会在搜索结果中展示，精准触达用户 顺丰速运、 58 同城、货拉拉 资料来源： 微信、 企业微信 、亿邦动力、 晓程序速报等，国盛证券研究所 2020 年 07 月 08 日 P.6 请仔细阅读本报告末页声明 微信今年在商业生态上的积极布局有着重要的意义 ： 1） 从商家的角度，短期的疫情挑战催生了其线上交易的需求，长期的品牌成熟带来了其除了拉新之外的留存和复购需求；微信生态恰恰可以满足商家对其老客群体进行留存复购的运营需要。 2） 从微信的角度，商业生态短期可以带来支付和广告收入的增量，长期有望助其打开电商和生活服务的广阔市场。 3） 从 腾讯的合作企业和服务商的角度，也有望受益于微信商业流量红利。我们预计，微信商业生态正迎来当打之年。 1.1 商家：留存复购，拉新之外 的品牌运营要义 拉新获客、留存复购，是商家运营和销售过程的重要环节。此前商家在淘宝拼多多美团等公域平台进行拉新获客，同时向平台支付相应的佣金开支、工具开支和广告开支。截至 2019 年，电商商家在阿里巴巴和拼多多的平均费用率约 3.7%和 3.0%，当然，如果要获得推广流量则要付出更高广告投入；而餐饮零售商家 2019Q4 在美团外卖的平均费用率约 14%。 高昂的流量成本让不少商家开始寻找低成本的增量销售渠道。在微信，商家通过微信官方小程序等带货，只需缴纳基础的支付交易费率；通过有赞在微信带货，也只需缴纳少量年费和增值 费用。通过私域平台带货，意味着平台和渠道不存在中心化的流量分发，因此商家无需面对高额流量采买开支，而只需专心运营好自己的私域用户。目前，微信官方渠道的支付费率约 0.6%，有赞的综合变现率当前也在 1.7-1.8%左右；远低于淘宝拼多多等公域平台。 图表 2：变现率：阿里巴巴 vs.拼多多 图表 3：变现率：美团外卖 资料来源：公司公告，国盛证券研究所 资料来源：公司公告，国盛证券研究所 比高昂的获客成本更让商家为难的是，商家在公域平台较难主动留存用户和促进复购。 在公域平台，用户流量掌握在平台层面，商家和用户发生交互的方式是通过用户的搜索和平台的推荐。用户搜索的主动权掌握在用户手中，平台推荐的主动权掌握在平台手中。商家通过投放直通车钻展等获得平台的流量推荐，从而获得用户的点击和购物转化；但这部分用户买完即走，商家无法引导用户完成复购。 然而，微信的崛起，为建立商家和用户之间的私域联系、加强商家的用户沉淀和主动运营提供了工具。在微信，用户是商家的私域流量，商家可以通过小程序、公众号、群聊等积 极留存用户和完成营销转化。 0.0%1.0%2.0%3.0%4.0%3Q18 4Q18 1Q19 2Q19 3Q19 4Q19变现率：阿里巴巴 vs.拼多多 阿里电商变现率 拼多多变现率 0.0%5.0%10.0%15.0%3Q18 4Q18 1Q19 2Q19 3Q19 4Q19变现率：美团外卖 美团外卖变现率 2020 年 07 月 08 日 P.7 请仔细阅读本报告末页声明 图表 4： 获客和留存方式示例：淘宝 vs.微信 淘宝 微信 获客及转化 方式举例 直通车 拼团 钻展 送礼 淘宝客 找人代付 留存及复购 方式举例 / 个人号 / 公众号 /小程序 / 微信群 / 朋友圈 资料来源： 公开资料收集， 国盛证券研究所 今年的疫情挑战加速了商家的 私域 业态布局。根据中国烹饪协会发布的 2020 年新冠肺炎疫情对中国餐饮业影响报告 ，今年春节假期的 7 天时间，约 93%的餐饮企业选择关店，其中 73%的餐饮企业关闭了所有门店；退餐和闭店让餐饮企业损失惨重。零售行业同样面临严峻挑战。联商网统计，从大年初一起，全国数千家百货商城和购物中心陆续暂停营业。门店停业让服饰品牌、化妆品专柜等业务举步维艰。 在微信和其服务商的帮助之下，诸多商家开启了 微信场景的销售转化 。 图表 5： 餐饮商家：海底捞生鲜直配 图表 6：零售 商家 ： Teenie Weenie 微商城 资料来源： 海底 捞微信店铺， 国盛证券研究所 资料来源： Teenie Weenie 微信公众号，国盛证券研究所 比如，餐饮龙头企业海底捞开通“海底捞生鲜直配”微信端，消费者可以选择社区附近门店，选购自己需要的火锅食材；当日 17:00 之前下单，次日 12:00 送达。服饰零售品牌 Teenie Weenie 则在大多数门店闭店之后迅速做出调整 ； 一方面通过品牌促销活动进行让利销售，另一方面通过有赞的“销售员”功能将超过 7000 名导购和员工转型为全员营销团队，通过 8%的带货佣金作为激励，开启了在朋友圈和社群的广泛获客和成交。据 Teenie Weenie 和有赞披露，这一活动上线 3 天就实现了 1500 万的销售额；既充分发动了导购和销售人员的积极性，又为业务带来了实质性的突破。 2020 年 07 月 08 日 P.8 请仔细阅读本报告末页声明 1.2 平台： 加速迭代 ， 微信 生态日益繁荣 微信占据了互联网用户的大量时长，但变现方式主要是通过广告、支付和其他流