2020年公众号广告趋势调查报告.pdf

2020年 公 众 号 广 告 趋 势 调 查 报 告西 瓜 数 据 出 品 （ 2020-07）官 方 地 址 ： D A T A . X I G U A J I . C O M 西 瓜 数 据根 据 腾 讯 2020年 Q1财 报 显 示 ， 微 信 及 WeChat的 合 并 月 活 跃 账 户 数 达 12.025亿 ， 微 信 公 众 号 已 超 过2000万 。发 展 了 近 8年 的 微 信 公 众 号 ， 没 有 了 最 初 的 野 蛮 生 长 ， 流 量 市 场 转 为 存 量 市 场 。 尽 管 公 众 号 的 打 开率 整 体 下 滑 ， 但 其 依 靠 庞 大 的 微 信 体 量 ， 无 论 什 么 时 候 ， 都 是 值 得 内 容 创 作 者 深 耕 的 肥 沃 土 壤 ， 也是 广 告 主 必 争 的 一 席 之 地 。那 么 ， 2020年 公 众 号 的 广 告 市 场 究 竟 如 何 ？ 突 如 其 来 的 疫 情 对 公 众 号 广 告 有 何 影 响 ？ 公 众 号 运 营 者如 何 突 破 重 围 焕 发 生 机 ？ 广 告 主 如 何 寻 找 适 合 的 优 质 账 号 投 放 ？ 西 瓜 数 据报 告 说 明 西 瓜 数 据西 瓜 数 据 累 积 收 录 公 众 号 500W+， 在 此 基 础 上 ， 我 们 抽 样 选 取 了 头 条 平 均 阅 读 500以 上 、 近 半 年 内 有持 续 发 文 的 公 众 号 ， 结 合 2019年 公 众 号 发 文 数 据 及 广 告 投 放 数 据 情 况 ， 调 查 研 究 了 2020年 上 半 年 公众 号 的 整 体 广 告 现 状 及 趋 势 变 化 ， 发 布 了 2020年 公 众 号 广 告 趋 势 调 查 报 告 ， 供 相 关 从 业 人 员 参考 。本 报 告 统 计 的 广 告 文 章 不 含 贴 片 广 告 。西 瓜 数 据 整 体 广 告 投 放 量 有 明 显 增 长 ， 超 30%公 众 号 每 个 月 接 5条 广 告2020年 广 告 文 章 数 量 同 比 增 长 48.31%， 超 30%公 众 号 每 个 月 接 5条 广 告 。公 众 号 广 告 市 场 基 础 扎 实 ， 仍 然 是 广 告 主 的 核 心 投 放 平 台 。 疫 情 对 公 众 号 广 告 整 体 影 响 不 大 ， 教 育 、 健 康 类 广 告 增 长 明 显疫 情 之 下 ， 教 育 类 广 告 搭 上 “ 宅 经 济 ” 顺 风 车 ， 趁 势 发 展 在 线 教 育 ， 广 告 文 章 增 长 84.55%。健 康 关 注 度 也 得 到 很 大 提 升 ， 广 告 投 放 文 章 翻 了 近 一 倍 。 头 部 账 号 受 品 牌 青 睐 ， 中 长 尾 账 号 暗 藏 巨 大 潜 力头 部 公 众 号 注 重 原 创 、 优 质 内 容 的 输 出 ， 粉 丝 粘 性 高 ， 在 公 众 号 广 告 市 场 中 依 旧 具 有 价 值 。相 较 于 头 部 KOL， 中 长 尾 广 告 更 具 性 价 比 ， 给 中 小 广 告 主 提 供 了 更 多 可 选 择 的 空 间 。 小 程 序 日 活 激 增 ， 公 众 号 变 现 多 元 化疫 情 期 间 ， 健 康 码 、 消 费 券 等 小 程 序 的 激 增 一 定 程 度 上 培 养 了 用 户 的 使 用 习 惯 。小 程 序 直 播 助 力 品 牌 线 上 转 型 、 赋 能 社 交 电 商 的 同 时 ， 也 给 公 众 号 广 告 来 了 更 多 的 可 能 。报 告 摘 要目 录1. 公 众 号 广 告 市 场 2.公 众 号 影 响 力 3.公 众 号 广 告 发 展 趋 势 西 瓜 数 据公 众 号 广 告 市 场 西 瓜 数 据1. 公 众 号 广 告 市 场 基 础 扎 实 ， 广 告 主 依 然 重 视 对 公 众 号 的 投 放过 去 一 年 ， 微 信 官 方 开 展 大 规 模 整 治 ， 规 范 公 众 号 运 营 ， 封 停 大 批 账 号 ， 对 公 众 号 内 容 和 广 告 也 提 出 了 更 高 的 要 求 。从 西 瓜 数 据 统 计 来 看 ， 2020年 上 半 年 活 跃 公 众 号 总 数 轻 微 上 涨 ， 发 文 总 数 同 比 增 长 17.61%， 但 广 告 文 章 数 量 同 比 增 长 了 48.31%。在 直 播 电 商 热 火 朝 天 的 当 下 ， 公 众 号 依 靠 体 量 庞 大 的 微 信 ， 仍 然 是 广 告 主 的 核 心 投 放 平 台 。上 半 年 公 众 号 整 体 广 告 情 况上 半 年 公 众 号 整 体 发 文 情 况 西 瓜 数 据说 明 ： 活 跃 公 众 号 指 近 半 年 又 持 续 发 文 且 头 条 平 均 阅 读 500以 上00.40.81.21.61030507090 2019年 2020年涉 及 公 众 号 总 数 （ 百 万 个 ）文 章 总 数 （ 百 万 篇 ） 文 章 总 数 发 文 公 众 号 总 数 00.20.40.60.813579 2019年 2020年涉 及 公 众 号 总 数 （ 百 万 个 ）广 告 文 章 总 数 （ 百 万 篇 ）广 告 文 章 总 数 涉 及 公 众 号 总 数2-1. 疫 情 是 把 双 刃 剑 -“ 宅 经 济 ” 兴 起 ， 公 众 号 广 告 整 体 增 长 明 显上 半 年 公 众 号 广 告 情 况 疫 情 对 公 众 号 广 告 的 影 响 有 利 有 弊 。 一 方 面 很 多 品 牌 会 调整 投 放 计 划 ， 缩 减 预 算 。 餐 饮 、 旅 游 、 交 通 等 行 业 受 自 身经 营 限 制 ， 消 费 市 场 萎 缩 ， 广 告 需 求 减 少 。 但 随 着 疫 情 的好 转 ， 这 些 行 业 的 广 告 投 放 会 逐 渐 回 暖 。 另 一 方 面 ， 疫 情爆 发 后 ， 人 们 闭 门 在 家 ， “ 宅 经 济 ” 迎 来 了 春 天 ， 且 持 续升 温 ， 公 众 号 广 告 投 放 增 长 明 显 。从 数 据 来 看 ， 春 节 后 ， 一 般 是 广 告 的 淡 季 。 2019年 2-4月 的广 告 文 章 数 量 与 1月 相 比 都 是 下 降 的 。 而 2020年 2-4月 的 广告 文 章 数 量 明 显 增 长 ， 尤 以 3月 最 为 突 出 ， 增 长 103.93%。西 瓜 数 据1471013161471013161月 2月 3月 4月 5月 6月涉 及 公 众 号 数 （ 万 个 ）广 告 文 章 数 （ 百 万 篇 ）广 告 文 章 数 2019年 广 告 文 章 数 2020年涉 及 公 众 号 数 2019年 涉 及 公 众 号 数 2020年2-2. 疫 情 是 把 双 刃 剑 -培 训 教 育 广 告 激 增 ， 保 健 滋 补 受 关 注 西 瓜 数 据培 训 教 育 类 一 直 是 公 众 号 广 告 的 大 头 ， 今 年 受 疫 情 的 影 响 ， 网 课 成 为 热 门 ， 广 告 文 章 增 长 84.55%。近 年 来 ， 人 们 对 健 康 、 养 生 的 关 注 度 持 续 增 长 。 疫 情 期 间 ， 对 健 康 的 关 注 度 达 更 是 达 到 了 新 的 高 度 ， 广 告 文 章 翻 了 近 一 倍 。上 半 年 广 告 文 章 行 业 分 布 Top 15050100150200250 培 训 教 育 小 说 招 聘 美 妆 洗 护 保 健 滋 补 图 书 乐 器 服 装 鞋 包 日 用 百 货 房 产 旅 游 线 下 美 食 数 码 家 电 食 品 会 议 金 融单 位 ： 万 篇2019年 2020年3. 次 条 广 告 成 新 宠 ， 占 比 超 过 头 条 西 瓜 数 据广 告 投 放 以 头 条 和 次 条 为 主 ， 原 创 文 章 比 率 仅 占 5%， 多 为 一 篇 通 稿 批 量 投 放 。头 条 的 广 告 效 果 相 对 比 次 条 会 更 胜 一 筹 ， 但 是 价 格 也 相 对 高 出 很 多 。 2020年 头 条 广 告 不 再 是 偏 爱 ， 次 条 成 为 广 告 主 的 新 宠 。疫 情 期 间 ， 人 们 对 疫 情 的 关 注 度 较 高 ， 广 告 效 果 一 定 程 度 上 会 受 影 响 。 在 预 算 有 限 的 情 况 下 ， 次 条 则 成 为 了 广 告 主 稳 妥 的 选 择 。加 上 有 部 分 KOL号 主 为 了 保 证 内 容 ， 不 影 响 粉 丝 粘 性 ， 头 条 不 接 广 告 ， 自 然 只 能 选 择 次 条 。上 半 年 广 告 文 章 图 文 位 置 占 比头条第2条第3条第4条第5条第6条 第7条第8条2 0 1 9 年头 条 2 7 .6 7 %第 2 条 2 2 .3 7 %第 3 条 1 4 .3 9第 4 条 1 1 .4 5 %第 5 条 8 .8 0 %第 6 条 6 .5 5 %第 7 条 4 .6 2 %第 8 条 4 .1 5 % 头条第2条第3条第4条第5条第6条 第7条 第8条 2 0 2 0 年 头 条 2 7 .1 1 %第 2 条 2 7 .2 4 %第 3 条 1 4 .1 5 %第 4 条 1 0 .7 5 %第 5 条 7 .7 4 %第 6 条 5 .6 1 %第 7 条 3 .8 9 %第 8 条 3 .5 1 %