如何优化酒店的渠道分销策略.pdf

如何优化酒店的渠道分销策略内容索引综述 3什么是在线分销策略 5分销 VS 直销 10定价策略 17在分销渠道上进行宾客点评管理 23案例 : Pure Salt Luxury Hotels 282综述在面对渠道分销市场时，酒店有众多选择，但因可买房数的有限性及资源有限性，使得我们需要更精准的选择合适的渠道从而获得更高的利润。虽然渠道成本会因渠道不同而有所不同，但针对酒店的整体的分销费用 市场营销费用及房间销售的费用佣金，正在飞速增长，甚至超过了酒店所能获得的房费收益，这也导致了酒店业利润率低下。尽管某些区域强劲的需求增长一定程度上掩盖了这一问题，但世界上的很多其他地区也因受到经济形势不明朗、差旅总量减少、供给增加、差异化的竞争对手如 Airbnb等机构出现等因素的影响而导致需求下降。为了保持并提升利润，酒店业将通过一些途径去减少成本、提升市场占有率、实施更有前瞻性的分销策略从而去应对现今的市场态势。在这份文稿中我们讨论的是如何聚焦于渠道分销策略的问题。我们将在文中与您分享如何优化渠道策略、如何进行渠道选择、制定分销策略、提升直营渠道收益、点评管理并进行以结果为导向的衡量。我们也将引领您发现策略性渠道管理的益处。综述4渠道分销策略及其背后的深层意义在线分销策略指酒店通过系列行动计划，通过在线渠 道去进行房间售卖从而最大化其利润从而提升财务指标的行为。酒店的财务指标通常包含年度预算指标，年度及月度目标预算收益，房费预算，平均房价，出租率及单房产值。预算还规定了用于实现这些目标的费用额度，包含市场、收益管理及渠道等。战略是指酒店为实现其目标而采取的行动。而分销是酒店选择出售房间库存的渠道。优化渠道策略就是使房间的分销更高效并从中获取更多利润。什么是渠道分销策略6优化使之更加高效并尽可能将利润最大化分销制定库存管理及分销渠道策略策略制定行动计划，并确保目标得以实现分销渠道分销渠道可以是线上或线下的。线下形式包括：电话预定、散客、团队预定、批发商 /旅行社散客及 GDS等预定形式。在这份报告中，我们将聚焦于在线及互联网销售渠道，以上将被分为两部分：直订渠道及非直接预订渠道（也可称为直营渠道及非直营渠道）。直订渠道指的是旅行者没有使用第三方，直接联系酒店进行预定，包含：酒店官网、手机 APP、所隶属的集团官网及 APP。来自自有渠道的预订酒店无需向第三方支付佣金。然而，酒店可能仍将支付预定引擎费用、品牌使用费、可能产生的广告点击费用及其他相关费用。非直接预订指旅行者通过第三方网站预定房间。酒店将在预定最终完成后支付第三方一笔渠道费用，这笔费用通常以佣金的形式支付一个房价的百分比额度。非直接预定渠道包含如 Expedia、 Booking及其他与之关联或类似的机构，如 TripAdvisor内嵌的预订方式，在 Google的预订等。如 Kayak， Trivago， Google Hotel Ads， TripConnect 及Skyscanner等元搜索渠道充当了中介，最终将预订转到酒店和 OTA以完成，并为此按点击收取费用。然而，一些元搜索渠道也接受预订并为此收取佣金，这使它们成为直营渠道及非直营渠道的生意来源。7渠道占比 /分销组合酒店的分销组合是指预订渠道或细分市场的预订量或收入。 通常，酒店会建立一个基于细分市场的每周、每月、每年的市场表现计划。虽然最优的分销组合可能因酒店而异，但大多数酒店都致力于实现多样化的渠道分销组合，以避免过度依赖某个特定的细分市场或渠道。每年， Phocuswright都会对美国旅 行者的酒店客房购买行为进行调查 ，在过去的五年里，所得出的结论相当一致。（详见所附数据 ） 2015年， 34%的受访者表示，他们通常通过OTA预订，比 2014年增加了 4个百分点；另有 23%的受访者表示，他们是通过酒店网站预定的房间，这个数字较 2014年下降了 4个百分点。元搜索仍与此前持平，为 10%，通过呼叫中心预定比例略有上升，达到 18%。请注意，此数据源自针对美国旅行者的数据统计； OTA在欧洲及世界其他市场则更为风行。8数据 1：在美国最受欢迎的酒店购买方式数据来源： Phocuswright针对目前渠道占比的满意度？在 ReviewPro针对“优化渠道策略”的在线研讨会上，我们对酒店业渠道管理负责人的现今挑战进行了调研，让我们意外的是： 仅有 7%的受访者表示，对现有的渠道策略表示满意。64%947%36%22%7%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%没有过多的直订订单过度依靠 OTA的力量需要加强对渠道策略的关注渠道成本费用过高对目前的渠道占比及渠道策略表示满意下列哪一项适用于您的酒店 /酒店管理集团？OTAs vs.自营渠道