2020奢侈品行业微信指数研究报告.pptx

,2020奢侈品行业微信指数研究报告,2020奢侈品行业微信指数.,坐拥超过11.6亿的月活跃用户，微信在中国人市场生活中的主导地位是毋庸置疑的。 规划合适的平台策略和方式来与客户和粉丝进行互动已成为落在品牌肩上的重担。微信的能力可以满足高度精准和高效的营销目的，但奢侈品牌对它们的表现与同类 品牌相比如何，在大部分时候并不明晰。以往，此类数据无法在公共领域获得 直到2018年发布的奢侈品行业微信指数。,今年，DLG和JINGdigital补充了奢侈品牌的权威微信基准，加入了新的数据点和洞察，以及框架和公式来帮助数字化专业人士规划和执行成功的微信策略。,前言,2017,2018,2019,微信简介.,自2011年作为社交通信和媒体平台推出以来， 微信迅速发展成为一个提供支付、电商等服务 的超级应用。随着用户群体不断扩增，截至2019 年， 微信已拥有月活跃用户（MAU）超10.8亿，无可否认，超级应用微信不单是一个 营销工具，而是品牌在中国大陆进行数字化战 略部署不可或缺的重要部分。,10亿,10.8 亿,MAU,MAU,11.6 亿MAU,账号类型.,服务帐号90%以上的品牌方选择服务号。服务号推送信息 会直接出现在用户的信息栏中，不折叠，但每月 的推送限额为四条。认证账号可以使用9个高级API和微信支付。此份报告的重点是这个账号类 型。,订阅帐号订阅号更适合细分领域原创内容创作，分布着从 媒体到自媒体的多领域账号类型。从订阅号发送 的信息会出现在用户信息栏的文件夹中，推送限 额为每日一次。品牌使用API的能力受限制。,1,2,1,2,微信,4%,汽车,4%,美妆,社群规模3,000 至3百万,35奢侈品牌,研究方法研究范围.,25%,腕表和珠宝,25%,旅游,42%,时尚,报告结构章节.,互动本章节调查了粉丝和推送互动的 统计数据,粉丝本章节涵盖了所有与粉丝招募相 关的指标,内容本章节将回顾由各类内容所驱动 的行为及表现,粉丝.,第1章:,根据2019年的一项研究，中国奢侈品消费者在发现和研究阶段会 有 大约4到5 个接触点*，其中超过60%在线上的。然而，当在购买时，只有12%会在线上 平台发生。大部分购买行为在线下进行，品牌需要找到一种方法来建立与客户 的联系。随着对全渠道战略的关注不断加强，品牌需要在利用微信平台提高品牌认知度 的同时，进一步识别、联系和建立与客户和潜在客户的关系。但随着消费者越 来越挑剔，品牌发现在微信上吸引和留住粉丝是一个挑战。它们如何才能更好 地制定有效的增长和留存策略呢？,粉丝.,第1章,粉丝本章节涵盖了所有与粉丝招募相关的指标增长率人口特征增长来源粉丝生命周期,整体增长.,增长率,，,相较2018 年，报告显示：2019年微信粉丝增长总体呈下降趋势 其中，粉丝体量10万以上的账号年均增长量已从66%降至41%， 体量在10万以内的公众账号，年均增长量也出现了从68%到34%的大幅度下滑。自2012年微信公众平台上线，经过数年的高速增长，目前该平 台已进入增长趋缓期。这一趋势使品牌方考虑缩减广告投入，转 向以优质的内容留存老用户，维持用户自然增长。这也反映了大 趋势下市场已经接近饱和，增长用户变得愈加困难。,2018,2019,66%,68%,41%,34%,社群增长率,大账号: 10万 粉丝 小账号: 10万 粉丝 小账号: 10万 粉丝,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31,Follows,Unfollows,Total,内容推送后.,取关率,去年微信公众号内容推送后的平均取关率为0.4。这是 很自然的，虽然每次内容推送都会失去一些现有粉丝，但 也会为品牌吸引新的关注者。分组群发是将内容推送后的取关率降到最低的一种方法。 粉丝收到他们感兴趣的内容，不会觉得受到打扰，粉丝生 命周期也随之延长。,0.4%取关率,关注,取关,总体,图文推送,用户分组.,案例研究,分组群发通过分组，品牌可以为不同群组量身定制符 合其口味和喜好的内容。减少取关率分组群发有助于品牌减少每次微信推送后的 取关率。品牌B，微信粉丝超过300万，2019年前6个月做了68次分组推送和2次未 分组推送。以产品类别进行分组的推文48小 时内的取关率被有效降低了10%。,增长渠道.,取关率,。,：,从渠道吸粉取关率来看，付费渠道的粉丝取关率最高，公众号 广告取关率为20.54%，朋友圈广告为10.56%。也就是说公 众号广告的单个粉丝成本还是低于朋友圈广告，这对市场人来 说仍具吸引力。口碑渠道，如：公众号名片、图文署名、图文内链以及图文内 菜单的取关率较低，然而这些渠道的涨粉量品牌难以施加影响二维码，是品牌可以利用的渠道。二维码通常被使用的场景有 文章/ H5的末尾或在线下门店，因此它们可以淘汰低质量的粉 丝并吸引对品牌真正感兴趣的粉丝关注。,20.54%公众号广告10.56%朋友圈广告,6.11%二维码,2.35%图文内菜单3.81%公众号名片5.37%图文署名9.16%搜索,2.02%支付后,自然渠道,付费渠道,潜在客户,客户,粉丝:总结.,鉴于微信公众号对营销转化的拉动效应愈加突出，品 牌应重点发展具有高销售转化潜力的用户数据库。,二维码无需付费使用，但应用二维码的营销过程需要 配合广告的支出。品牌必须设计合适的线下体验，培 训销售人员、设置用户旅程。 品牌的各个部门之间也需要进行强有力的整合，因为吸粉效果与零售场景、视觉陈列、CRM和市场等因素息息相关。粉丝是有多样性的。品牌需要为不同的用户群体制定 不同的策略。品牌增长的机会在很大程度上取决于品 牌的成熟度和生态系统。粉丝的生命周期为品牌提供了转化消费者的独特机会。 品牌可以使用精心设计的用户旅程和营销自动化技术 对粉丝完成转化。,第2章:互动.,尽管近几年中国的社交媒体平台数量呈爆发性增长，但微信 始终是消费者与品牌进行互动的主要平台。除了作为内容中 心，承担为消费者发布信息的角色以外，微信也是个服务平 台。借助微信，品牌可以为用户提供囊括电商到会员项目等 一应俱全的功能。当然，衡量用户参与度对于微信上的品牌来说变得至关重要。 在这一部分，我们将深入研究微信参与度的不同方面，以及 品牌如何在平台上更好地与社群互动，并最终带来转化。,互动.,第2章,互动本章节调查了粉丝和推送互动的 统计数据互动程度互动类型互动行为互动价值,粉丝互动率.,互动程度,不活跃62%,活跃38%,超过一半的粉丝（62%）与他们关注的微信品牌账号没有 常规互动。实际上，品牌官微中只有3.79%意味着每 26个粉丝中只有一个会与品牌进行每月互动。这说明，用户只有想要满足特定需要时才会与品牌互动， 比如他们想要寻找资讯、使用品牌会员功能、或是想要购 买商品。综上，品牌可以采取行动来提高粉丝互动率。,月活跃*3.79%,品牌可以用来提高互动的方式，包括：最大化利用微信每月 四次的推送限额；计划节假日推文、活动和促销；使用聊天 机器人来做自动消息回复或实时客户聊天；根据粉丝兴趣和 行为来创建客户旅程；以及创建可分享的表单和测试。,1,2,庆祝2019农历猪年的文章、促销和产品都围绕生肖猪的 形象来设计。,品牌在微信上通过H5发送了互动测试，来鼓励用户发现 他们自己的旅行风格。,粉丝互动率.,互动程度,1,路易威登,2,四季酒店,欢迎旅程.,案例研究,1,2,第一印象很重要在关注品牌官微的那个瞬间，粉丝的兴趣度 是最高的，在这个接触点与他们进行积极的 互动非常重要，这样可以提高用户的留存时 间。,1施华洛世奇除了提供常规的品牌信息，施华洛世奇在 欢 迎 旅 程 中 也 包 含 了 清 楚 的 行 为 号 召（CTA），引流用户至会员绑定、礼品推荐和附近门店介绍。,2德国朗格用户收到了关于菜单功能的详细介绍，同 时被邀请留下联系信息来获取品牌最新资 讯。,欢迎旅程.,最佳实践,创建有参与感的旅程第一印象很重要，而最好的保证用户兴趣 度和参与感的方式是为他们设计个性化欢 迎旅程。,1,2,1切入点不同关注来源的用户会经历不一样的旅程。 内容也可自定义地以用户所使用的语言呈现。,2旅程在各个用户旅程阶段可以使用不同的内容形 式，包括小程序链接、会员项目或品牌内容， 来更好地提高用户互动。,创建一个欢迎旅程是提高粉丝留存和为他们长期参与互动奠定基础的关键，不 幸的是，很多品牌错过了这一潜力。,关注时长.,互动程度,粉丝生命周期中的前6周是互动次数最多的时候。在那之后， 粉丝与品牌的互动程度会逐渐下降。通常第1周的互动次数会 达到顶峰，后5周逐渐下降。,右侧是某奢侈品牌的例子，说明了粉丝生命周期管理的重要性。品牌需要不断使用新的方式来刺激和激活官微粉丝，而,不能单单依靠品牌效应来期望粉丝会一直保持与品牌的互动。,13.15,1.72,0.78,0.64,0.43,0.40,0,2,4,6,8,10,12,14,1,2,3,4,5,6,周均互动次数,关注的周数,粉丝的互动次数与关注时长的关系,唤醒粉丝.,案例研究,行为号召（CTA）市场活动对提高互动虽然很有效，但长期来看需要 一个更持久的方式来维持高互动度。品牌可以在内 容发布时嵌入门店查找、网站或小程序的链接，优 化每周内容推送。,1,奖励型互动在微信公众号内进行互动活动是个很好的唤醒粉丝 的方式。形式可以是奖励型内容：通过邀请用户进 行特定行为来获得奖励（比如品牌提供的奖品、优 惠券等）。1名士表这个高端手表品牌进行了以用户原创内容为中心的 活动，通过让粉丝为喜欢的摄影作品投票来提高参 与度。,50%45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%,二维码,搜索,名片分享,其他,43.52%,45.40%,36.99%,33.83%,4.62%,6.17%,5.08%,2.17%,终身活跃粉丝,月活跃粉丝,粉丝活跃度,粉丝来源.,互动,微信搜索是品牌自然获取粉丝的渠道之一。由于品牌资本和整 体营销效果为该渠道增粉提供了主要驱动力，此渠道来源的粉 丝质量最高，他们总体上表现出最高的互动率。互动程度排名第二的是通过二维码扫描关注的粉丝。事实上， 二维码扫描是品牌可以直接施加影响的质量最高的获粉来源。 品牌在提升二维码扫描获客能力的同时，优化扫描二维码后的 欢迎旅程也同样重要，这对未来的互动行为影响深远。,月活跃粉丝: 每月互动行为超过4次终身活跃粉丝: 关注品牌之后总互动行为超过4次,用户旅程.,案例研究,带参数二维码使用带参数二维码后，品牌可以获得更多用户关注 渠道的洞察数据，并设计和用户相关的旅程。四季 酒店在他们马尔代夫的度假区便使用了这类参数二 维码。,2,1,1欢迎信息,酒店客人扫描了登记入住区放置的二维码后，便会马 上收到欢迎信息以及一个关于此度假区和设施的介绍 视频。2实时聊天当客人扫描放置在房间内的二维码时，他们会被引导 至与员工的一对一在线聊天。所有的问题或请求都会 在90秒内以检测到的客人微信账号语言并提供回答。,互动.,第2章,互动本章节调查了粉丝和推送互动的 统计数据互动程度互动类型互动行为互动价值,概览.,互动类型,所有类型内容的用户平均互动率目前约为10.45%。应该注意的是， 与单图文（7.79%）相比，多图文内容推送的总体互动率（11.99%）较高。自然，多图文内容推送具有更高的累积互动率，因为粉丝获得了更 多的材料进行发现和探索。品牌在规划内容日历时应该考虑这一点。对于品牌来说，优化每篇图文中的行为号召以鼓励和推动参与行为也很重要。,推送的平均参与率,单图文推送参与率,多图文推送参与率,10.45%,7.79%,11.99%,概览.,分组推送图文的互动率也明显高于未分组推送的图文。通过分 组推送的图文的平均互动率为14.88%，而那些未分组推送的 图文的互动率仅为7.74%。只需考虑用户的偏好，品牌就能通过创建微信图文获得高投资 回报。粉丝可以被很简单地在品牌定义的一系列维度上打标签 和细分。,分组推送图文,无分组推送细图文,总体参与率,互动类型,行为类型.,互动类型,最常见的互动方式是菜单点击（68%），品牌需要关注自 身官微里的自定义菜单设置，并且优化所提供的信息。用 户会在菜单寻找特定种类的信息，而品牌需决定何种信息 是重要的和最相关的。有意思的是，通过聊天发送信息的用户数量（12%）和与 品牌发送的推文进行互动的用户数量（15%）差不多在同 一水平。,68%菜单点击,5%二维码扫描,12%信息发送,15%推文互动,行为,受欢迎的种类.,互动类型,品牌在微信上进行品牌和产品介绍时，不能仅仅将此平台当做信 息来源。虽然超过33%的互动动作类型与寻找信息有关，但与使 用CRM相关功能的行为（31%）也是同等重要的。这些功能包 括获取会员信息和联系客户服务，品牌需要考虑这些功能来丰富 他们的微信公众号，以及在客户服务（Clienteling）解决方案上 进行投资，以确保有序、高效地处理这些客户互动。2019年，电商功能（36%）的使用率最高，这说明消费者越来 越愿意在微信上购物。品牌应该考虑更好地利用微信地这一方面， 并通过这一渠道创建一个更加可持续的电商收入流。,33%,31%,36%,信息,CRM,电商,会员信息,客户服务,公司信息,活动信息,产品信息,购物,27%已回复,73%未回复,回复率.,目前，在微信上通过聊天窗口给品牌发送信息的粉丝比例是7.5%。 但是，近四分之三（73%）的用户问询都未被回复。线然，在社群管理方面还有很多工作要做。解决这个问题的方式有 很多，比如设置自动消息回复，或是设置一个聊天机器人。下一步可以是建立专门的微信客服团队，但这需要品牌地大量投资。,互动类型,聊天机器人.,最佳实践,关键词回复聊天机器人是最快速简便的处理客户询问的 方式；可根据特定关键词设置自动回复。用户旅程可创建针对品牌业务目标的自定义用户旅程（比如在旅程中包括线下门店查询或电商站 点的链接）。数据收集聊天机器人可以帮助收集数据，研究表明这 个方式通常能达到50-60%的完成率，而普 通表单只有30-40%的完成率。,我们可以发现品牌选择如何在网上与客户互动的复杂性正在增加。除 了社会认同和传播度，品牌也看到了创造个性化内容以增加相关性和 用户忠诚度上的价值。,KUN HSU合伙人， JINGdigitaljingdigital,互动.,第2章,互动本章节调查了粉丝和推送互动的 统计数据互动程度互动类型互动行为互动价值,0.00%,1.00%,2.00%,3.00%,4.00%,5.00%,6.00%,7.00%,阅读原文,点击超链接,收藏,评论,图文分享,1.15%,6.38%,0.32%,0.25%,2.80%,图文参与动作,互动行为图文动作.,品牌需要注意的是，我们所说的互动行为不局限在官微内，而是包 含整个微信生态系统中的用户互动。在图文中最常发生的互动活动是点击图文内链接（6%），这说明品 牌有必要将相关链接整合到微信内容中，由此来驱动转化。还应该注意的是，用户很少在图文中留下评论（0.25%）或收藏（0.32%）文章。这再次突显出，与西方同行不同，微信本身并不 是社交媒体的角色。它的“社交”方面往往较弱，限制了口碑营销 的影响力。因此，品牌应该避免按照这些指标来评估其内容表现。,图文内链接.,案例研究,1,2,3,1,行为号召（CTA）由于点击图文链接是最受欢迎的互动行为， 因此品牌必须最大限度地利用微信图文内容 来驱动转化。电子商务江诗丹顿为每篇微信图文内的图片添加链接， 引流至电商网站上的产品介绍页面。,2,小程序通过图文底部的小程序入口，读者可以直接 预约精品店服务。,3,关联内容为了提高浏览量，每篇新图文底部都会有 之前图文的链接。,互动.,第2章,互动本章节调查了粉丝和推送互动的 统计数据互动程度互动类型互动行为互动价值,互动率（ER）的定义从菜单点击到二维码扫描，微信用户产生动作的数 量和多样性十分惊人。但是，对于品牌和用户双方 来说，并不是所有动作都是平等的，而且每种动作 都带有不同程度的意义和重要性。现在社交媒体互 动率（ER）的一般性定义不允许品牌将动作价值加 以区分。,概览.,互动的价值,菜单点击发送信息链接点击收藏,阅读原文评论在看二维码扫描,日均互动率= 天数=1,动作量100,用户量 ,感知,与品牌建立联系了解资讯,兴趣,购买,忠诚,了解更多与朋友分享与品牌互动认同欣赏,确认购买意向获得产品,成为会员使用特权,微信用户旅程.,互动的价值,在旅程的每个阶段，用户有不同的动机，,这会驱使他们在品牌公众号上进行不同类型的动作。,品牌认知.,互动价值,在用户认知品牌的阶段，用户正开始尝 试了解品牌，而且通常处于与品牌建立 联系的过程中。,1,2,3,1,二维码,扫描二维码以关注品牌,2,图文页内公众号名称,3,关注品牌,点击图文页内名称可以进入公众号主页,上面提到的两种动作会将用户引流至公众号主页，主页上会显示关注品牌的选项,对品牌感兴趣.,互动的价值,1,2,4,3,2,浏览菜单,3,互动,4,在看,在此阶段，用户与品牌互动的同时，也会将品牌 讯息分享给朋友，与同样的品牌爱好者进行互动。1分享在他/她自己的朋友圈订阅源上分享品牌图文，或者直接 与朋友分享,了解更多关于品牌的信息,在社群进行评论和互动,点击在看按钮，将品牌内容推送给他们朋友信息流（“看一看”）中,互动价值购买产品.,在这个阶段，用户会积极寻找更多关于产品和价格的信息，并作出购买决定。,1,3,2,1,销售点/预约,2,微信商店,3,信息询问,积极寻找线下销售点或通过小程序预约精品店访 问,从菜单栏进入微信商店,在微信上与客户服务人员或聊天机器人交流来了 解价格和库存,互动的价值提倡.,在此阶段，用户已成为品牌客户，积极访问品 牌公众号进行互动和使用会员功能。,1,2,1,忠诚客户,2使用特权,通过微信菜单使用品牌会员项目,使用会员项目和功能,互动价值矩阵.,根据品牌的微信运营目标，粉丝不同的动作代表着不同的价值，其运营策略必须 差异化。品牌可根据用户所处的不同阶段（认知、兴趣、购买、忠诚），有针对性地追踪、 分析和引导互动行为。品牌需对不同阶段用户的互动行为追踪，分析其意向阶段，并与各转化数据（如：购买率、绑定率等）比较。计算互动率并没有固定的方式，而且为了更有效地分析业务表现，品牌应该注重 在对业务目标有影响的互动类型上。,关键信息.,互动的价值,以各自的价值来了解和衡量互动动作，而不是一视同仁，可以让品牌更好 地基于希望激发的行为来迭代他们的微信策略。,获得一个新粉不是最终目标，而是旅程的开始。品牌应将重 点同时放在获粉方式、如何与粉丝更高效互动两个方面上。,在社交媒体平台，品牌似乎更看重互动总量。但微信却不仅 仅是个社交媒体平台，品牌应该在更精确的层面上衡量互动 指标。,用户的互动往往基于某种目的，尽管情感共鸣很重要，但更优质的互动策略是解决用户疑问或满足实际需求。微信的数据追踪功能为品牌提供了多维度的参考数据。关注 您业务的核心数据，不被冗余数据干扰，这一点非常重要。,互动:总结.,内容.,尽管经常被拿来与西方社交媒体平台如Instagram和Facebook相比较，但微信与 它们是大不相同的。它能发布内容也能作为一个服务平台，提供从电商到CRM的 各种功；除此之外，在内容方面，它根本没有像它西方同行所拥有的触达度。内容，其本身而言，并不是微信上的主角。由于微信模式中内容触达的局限性，品 牌需要使用策略来更好地针对它们的现存客群，以提高参与度并唤醒他们。在这个 最后的部分，我们会更为细致地了解包括打开率和转化率在内的指标，揭示洞察并 为品牌提供优化微信内容的小建议。,第3章:,内容.,第3章,内容本章节将回顾由各类内容所驱动的行为及表现频率和时间打开率转化率取关率,推送数量.,频率和时间,推送次数,研究中超过一半的品牌（67.52%）最大化利用了配给服务 账户的每月最多4次的推送。相比之下，前一年接受调查的 品牌中只有17%做了同样的事情。这表明越来越多的品牌正 在投资微信内容，并强调要充分利用微信的传播能力。这也表明，就品牌微信内容而言，投资价值有所上升。创建 一个微信图文所花费的时间、精力和资源远远超过西方社交 媒体平台，增加这些推送的频率也意味着相应的投资费用增 加。,品牌推送百分比4x 每月,2019,2018,17%,67.52%4x 每月,14.96%3x 每月,8.97%2x 每月,8.55%1x 每月,图文数量.,品牌百分比,78.32%,每次推送图文数量,16.11%,4.37%,1.02%,0.18%,研究中超过78.32%的品牌选择每次推送仅发布一篇图文，而 16.11%的品牌每次推送发布两篇图文。这与前一年形成了鲜 明对比，当时84%的品牌选择每次推出一篇（42%）和两篇（42%）图文。这一发展可能表明，在微信内容方面，各品牌选择了集中投入。 如上所述，每篇微信图文的工作量很大，虽然多图文推送的累 计打开率（19.2%）肯定高于单图文推送的（13.82%），但 品牌需要权衡这其中的投资和结果。,频率和时间,日期和时间.,大多数品牌倾向于在周四和周五晚上推送微信图文， 尽管没有确凿证据表明这些时间段与图文绩效相关。 品牌应该考虑在不太繁忙的时段推送图文，以免被大 量信息淹没。按照我们的经验，工作日早上和周六晚 上也是微信使用的高峰期，这为品牌提供了一个潜在 的机会窗口。也就是说，鉴于不同品牌受众的微信使用习惯各不相 同，具体确定发布内容的最佳时间段的唯一方法是通 过A/B测试。,