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品牌入驻社交电商平台必须知道的事WHALE WATCHING CLUB DEBRIEF品牌入驻云集，你必须要知道的事情WHALE WATCHING CLUB DEBRIEF鲸禧会员是胖鲸于年全新打造推出的付费制会员体系，每周三、五通过鲸禧会员专属社群定向推送营销人必备的硬核干货，包括但不限于Whale Watching Club Debrief、最新资讯、营销案例、案内人分享、行业报告、商业资源及合作机会，全方位帮助新锐营销人建立起营销知识系统框架、方法论及全局视野，获得持续性成长。关于鲸禧会员行业龙头（英孚教育、李宁体育、康师傅等）、知名快消企业（欧莱雅、联合利华、可口可乐、高露洁等）、互联网创新企业（哈啰出行、字节跳动、纸箱哥等）等企业内部营销人士均已加入（持续更新中）鲸禧会员专属社群里都有谁？扫描二维码了解详情SECTION 社交电商的通路如今，社交电商平台有效帮助中小品牌在高昂流量成本竞赛里赢得客户。这种高效的用户转化模式，吸引着越来越多大品牌方的关注。但是，通过微信生态对商品信息不断进行裂变传播，只是社交电商的“初态化”。面对不同的社交电商平台，品牌方现在有不同的获客手段和玩法。本期胖鲸闭门研讨会有幸邀请到地中海邮轮直销负责人 Ivy Liu，在现场与大家进行“社交电商的通路是什么？”的主题分享。以目前市场上现有的社交电商平台看来，其类型主要可以分为两大类：以电商为导向，带有社交属性的平台，如云集、环球捕手、拼多多等；另一种是以社交功能为导向的内容驱动型平台，电商作为辅助功能，如小红书。云集是由其官方负责商品选购和发货至终端消费者，平台上的店主负责宣传商品，以及分享商品链接。而消费者在店主处获得商品信息购买后，所售卖的店主可以得到相应的提成。面对这样的平台模式，品牌如何与云集展开合作？Ivy Liu 提出了以下 个方面的合作要点。（）品牌应处理好与平台之间的关系：品牌与平台建立良好的关系，有利于促进品牌产品在平台上的发展。（）云集平台内容来源：品牌 + 店主 + 平台合力创造在云集平台上，品牌的官方账号（称之为品牌小二账号）类似于微博账号，将品牌的内容维度切割成品牌层面、（一）电商导向型社交电商平台分析以云集为例新品层面、明星代言、高管站台、活动赞助、产地来源以及科研投入等。而店主账号也是云集内容的重要组成部分，其发布的主要内容也分为三大部分：第一是“场景化”内容的发布，如备孕待产、遛娃旅行；第二是内容关于产品本身，如产品的真伪、功效等；第三，内容与店主本身的诉求相关，如囤货需求。除此之外，云集平台不时地会举办活动支持品牌创造内容，如直播、线下见面会等形式。（）营销战役：分为线上促销与线下活动。线下活动的形式有品牌方与店主见面会或品牌新品发布会等。（）品牌对平台精细化运营：具体的做法有获取合适的日促坑位量，以及对店主佣金的合理设置，并对头部店主群进行激励。品牌入驻社交电商平台必须知道的事WHALE WATCHING CLUB DEBRIEFSECTION 社交电商的通路除了以上的合作要点，Ivy Liu 继续更深入的提出了与云集平台合作的三大困惑点：如何驱动店主？内容与销售间是何种关联？品牌小二账号如何定位？（）如何驱动店主？对于现在的云集而言，店主是该平台上最大的“宝藏”，如何让这部分店主认可品牌的产品并为之推荐，是各品牌值得思考的问题。从现有的店主群体看来，有%-% 的店主是以自购为目的，为了增加收入，以及和利用店主购买产品的优惠折扣；只有 %-% 的店主是以此为专职，从云集平台获得稳定、持续的收入。然而这少部分的店主大多作为平台中的大店主，手下拥有众多小店主，掌握较大的话语权及意见导向权。（）内容与销售间是何种关联？品牌们应考虑，平台上的销量究竟是由内容转换而来，还是仅仅换取了平台促销坑位的流量与资源。（）品牌小二账号如何定位？品牌小二账号究竟是为了展示商品？还是展示销量成绩？或是说展示出非常好的素材，成为让上述 % 的大店主转发的素材来源？这些都是值得品牌思考的问题。作为内容导向型的小红书，该平台拥有“三板斧”：笔记、品牌官方社交账号、品牌旗舰店。（）笔记：达人组合 + 内容植入每当品牌提到将广告投放小红书时，都会问一句“该投多少笔记？”可见，笔记身处小红书内容驱动的核心地位。目前在小红书平台上，大多数笔记都是由小红书达人、品牌合作人推出，然而好笔记需要做到将私域流量转化为公域流量，如达人们的好笔记会成为商城商品的入口。（）品牌官方社交账号以完美日记品牌为例，该品牌将官方账号当作“美妆博主”，笔记多以化妆教程、单品分享、购物攻略为主，内容质量高、形式丰富，近期也是深受粉丝喜爱，并在销售方面取得不菲的成绩。（）品牌旗舰店品牌旗舰店的基础流量来源主要有三大类：首先是店铺自有流量，通过搜索店铺入口获得；第二大类来源于笔记，笔记下方会有相关产品的链接，作为商城商品的入口；第三类来源于千人千面的推送内容，在每个客户端形成商城页的瀑布流。除此之外，还有一些品牌通过品牌 APP 或微信小程序尝试社交电商新玩法，在带动了生意增长的同时，加深了与消费者的互动。在入局社交电商之前，品牌应从自身品牌的属性出发，结合不同平台特征以及用户画像，选择适合自己的平台。本期 WWC 研讨会上，参会品牌分享了对于社交电商的定位、实践以及流量转化等方面的经验与疑问。品牌入驻社交电商平台必须知道的事WHALE WATCHING CLUB DEBRIEF（二）内容驱动型社交电商平台分析以小红书为例SECTION 不同品牌对于社交电商平台的定位不同品牌拥有不同品类的产品，不同平台也有不同的属性特征。品牌找到与自身产品属性相匹配的平台，有利于品牌产品精准触达到应有的消费者人群。在正式入局之前，品牌应该对各平台进行定位，便于找到最适合自身产品的平台。在与不同的社交电商平台合作的过程中，品牌都发掘 出平台的哪些优势或特点？Ivy Liu云集平台对品牌商品入驻的要求较高，分为三个方面：好品牌、高毛利、爆品策略。三者的关系紧密相连。作为以爆品策略为主的云集，需要优质的产品支撑，通过很多好品牌的背书，展示该品牌产品值得成为“爆品”；而高毛利作为最重要的部分，是因为它能够刺激店主售卖产品。某国际知名化妆品集团小红书作为内容驱动型的社交平台，结合其自身内容板块的发展，现在的它对于各品牌来说更适合作为营销的渠道，而非电商渠道。在小红书上投入的资源，收益会通过其他渠道体现，例如天猫。小红书和微信这样更多依靠内容驱动的社交电商平台，对于品牌运营能力或技术水平（如搭建品牌自有小程序）的要求都比较高。某国际知名母婴品牌 A我们认为，云集等社交电商平台是帮助品牌渠道下沉的有效路径。在分析该平台上我们的消费者地域分布情况时发现，很多三、四、五线城市出现在了销量 TOP的榜单中，我们在其他电商平台上的销量分布主要是在一二线城市。在未来，三、四、五线城市才是新生人口的聚焦增长城市，云集等社交电商平台能够帮助我们拓展低线城市的市场。某国际知名母婴品牌 B云集等社交电商平台能够成为品牌渠道快速下沉的补充。如果单靠线下的资源推动渠道下沉，需要耗费很多人力、物力；然而通过社交电商平台可以很快地直达，推动渠道下沉。品牌入驻社交电商平台必须知道的事WHALE WATCHING CLUB DEBRIEFSECTION 品牌与社交电商平台合作经验分享品牌在与不同品牌合作的过程中，会考虑到方方面面的因素：平台如何选择？该如何进行平台运营？什么样的内容能够达到最佳效果？我们将在场各品牌分享的经验进行了汇总，帮助会员了解不同行业、不同品类各自的“门道”。从产品属性出发，各品牌如何选择社交电商平台？与各类社交平台合作时有哪些不同的方式和思路？某国际知名母婴品牌 A与任何社交电商平台合作，我们都深度参与到运营当中。我们发现，像云集、环球捕手、贝店等含有会员制属性的同类型平台会有共性存在。摸清其中某一平台的运营模式，在同类型的其他平台上同样适用。由于消费者并不会锁定某一平台，所以品牌也有必要将社交电商平台的布局拓宽。某国际知名母婴品牌 B云集平台主要注意以下两点：（）品牌与平台的协作程度。平台会关注品牌有没有在媒体方面投入一定量，这关乎品牌的收入。（）品牌的活动是否为平台增加了新的店主。结合云集平台的爆品策略，在该平台上推出的产品要与其他平台所推的产品进行区分，适合推出“IP 装”、“特供装”，一些与众不同的产品形式，吸引顾客购买。某国际知名管理咨询公司我们正在与某国际知名快餐品牌合作，该品牌认为现在渠道在不断变化、平台在不断变化，于是他们考虑建立一个属于品牌自己的平台来销售产品，推出了品牌APP。无论在任何渠道以任何内容形式推广，都会标出 APP，为其导流。自建平台与现有的社交电商平台相比，用户使用流程更简化。现有的社交电商平台，消费者会认为成为店主的流程很麻烦，“我要研究很久”才能成为店主。品牌从消费者的角度出发，针对这一痛点，尽可能地对流程进行了简化，降低参与门槛，提升“以用户发展用户“的效率。当他们在与不同渠道合作时，还会结合渠道特点提供“独特”的产品或价格。以他们在微信上推出的小程序商店为例，该平台上的产品或价格是其他渠道所没有的。例如线下门店 元 块的炸鸡，在小程序商店中只需.元。这也是他们火爆的重要原因。某国际知名母婴品牌 C以云集为例，平台现在走的是爆品策略路线，所以当我们选品、策划时，主要跟随平台促销或者其他活动的节奏。在这样的环境下，电商部门与市场部门的联动也变得越来越强。品牌入驻社交电商平台必须知道的事WHALE WATCHING CLUB DEBRIEFSECTION 品牌与社交电商平台合作经验分享品牌入驻社交电商平台必须知道的事WHALE WATCHING CLUB DEBRIEF品牌如何针对不同社交电商平台的特点创造内容？如何管理内容？某知名医疗器械品牌医疗器械产品目前在社交电商平台属于“灰色地带”，很多平台并没有对该类产品敞开资质。从现有市场看来，社交电商平台多以价格为驱动力，在商品信息裂变传播的过程中，价格信息依旧是核心。但是对于医疗器械品牌来说，每个产品中都富含对健康生活的指导性。为了突破这个困境，我们做了一些小小的尝试。在医疗健康领域里，医生这个角色是该领域的 KOL。所以我们与企鹅杏仁医生展开合作，以部分三甲医院的医生作为社交资源，在社区中为受众提供健康指导等，创造出了社交电商平台上除价格驱动之外的价值点，在产品与顾客间产生黏性链接。SECTION 品牌对于社交电商平台流量的管理“流量”是品牌衡量电商平台的重要标准，尤其在社交电商平台上，“流量”不仅是销量的贡献者，更关乎到品牌的形象建设与发展。而像云集、环球捕手、贝店等平台，店主是流量的重要组成部分，甚至还担当了媒介角色。如何对店主流量进行管理，以及如何精细化管理平台流量，都是品牌值得思考的问题。对于像云集这样拥有大量店主的平台，品牌如何管理店主的流量？某国际知名母婴品牌 A我们认为，大店主是我们社交电商平台的核心资产。云集上有很多个大店主，并且带领着众多小店主，对于品牌来说，大店主除了能联合众多店主将品牌商品打“爆”，他们还自带媒介资源属性。当我们将商品信息、优惠信息传达到大店主处，她会将这些信息二次传递到各个小店主接收点。除此之外，这些大店主不仅只固定在云集一个平台，也许还是贝店、环球捕手的大店主。所以品牌与一个大店主合作，可以打通多个社交电商平台。社交电商平台流量如何精细化管理？Ivy Liu我认为品牌精细化管理平台的前提是，平台每个板块都有很明确的功能。如小红书分为笔记板块和商城板块，笔记板块展示、创造内容，商城板块售卖产品。在平台明确板块的功能之后，品牌根据已有的规则去运营，更有利于精细化管理。某国际知名母婴品牌 A品牌对平台进行精细化管理，数据是非常重要的部分。像云集、贝店后台数据的开放度很低，小红书、拼多多相对较多。而数据如果不开放的话，作为品牌方我们不了解消费者的情况，不知道数据所体现的趋势，也无法依据于此制定下一阶段计划。阿里效果好的原因在于他们不断有数据的产品推出，帮助品牌更好地了解品牌表现以及消费者的需求。某国际知名母婴品牌 B我们在运营云集平台时使用的模式与当初运营天猫很像，都是从快速增长模式转向精细化运营。在过去，云集这类社交电商平台的销量效果并不如天猫、京东平台显眼，所以我们利用价格优势促使品牌生意在该平台快速增长，或者依赖一场大规模营销战役快速获取流量。现在，我们开始进行精细化运营，每天规划不同的内容，将运营的每个步骤的工作都进行细化。品牌入驻社交电商平台必须知道的事WHALE WATCHING CLUB DEBRIEFSECTION 社交电商平台的流量转化定价作为消费者购买流程中最直观的体验，也是流量转化过程中的重要环节之一。品牌在社交电商平台上该如何定价？某国际知名保健品品牌在社交电商平台上，产品属性很重要，但定价更重要。之前我们在做一款进口奶昔产品时，因为是进口贸易，所以有关税等成本支出。但为了拓宽渠道，我们的最终售价设定接近于成本。在这样的情况下，消费者不相信该产品的真伪，投诉是假货。可当我们将该产品作为跨境产品售卖时，反而一售而空。某国际知名母婴品牌 A像云集、拼多多等社交电商平台的定价环节，需要品牌非常强的“算账”能力。因为如今的社交电商平台有多重“优惠”叠加，如满减活动、优惠券、佣金、云币等，所以品牌们要对这些优惠活动“巧”算，在保证品牌利益的情况下，以低价吸引消费者。以目前社交电商平台发展看来值得长久投入吗？某国际知名母婴品牌 A云集一直以来采用爆品策略和店主模式，而从现在的发展模式看来，云集的大店主越来越多，推广的“爆品”也越来越多，导致消费者的注意力产生了分散。Ivy Liu以云集的发展模式看来，目前每个大店主会带领众多小店主组建群，每个群里主推的品牌、产品不同，并且佣金、人员也都不同。所以，出现爆品多元化是正常现象。我认为只要平台方能够将更多的人转化为自购人群，最终形成“纯电商”平台模式，该平台还是能够拥有长久活力。品牌入驻社交电商平台必须知道的事WHALE WATCHING CLUB DEBRIEF 品牌入驻云集，你必须要知道的事情WHALE WATCHING CLUB DEBRIEF