在线教育营销模式分析：企业如何做好获客、转化与留存？.pdf

证券研究报告 在线教育营销专题 在线教育营销模式分析：企业如何做好获客、转化与留存？ 2020.05.13 黄莞（分析师） 田鹏（分析师） 电话： 020-88832319 020-88836115 邮箱： huangguangzgzhs tian.penggzgzhs 执业编号： A1310517050001 A1310519080001 摘要： 我们认为，在线教育的营销流程可拆解为流量引入、流量转化、用户留存三个环节。 流量引入：社交型流量成为在线教育主要流量入口 （1）教育广告投放数量呈现爆发式增长，流量格局集中度较高。根据AppGrowing统计数据，2020Q1教育在移动端流量平台投放广告数量约2.21万，季度同比增长达117.02%，TOP2头部流量平台腾讯广告、巨量引擎占据了95.07%的份额。（2）抖音等短视频平台在教育流量端的份额快速提升引人瞩目。2020Q1抖音在教育领域的广告投放达2422起，市场份额达9.57%（3）短视频流量崛起背后映射的是整体社交型流量的崛起。社交流量背后是人与人之间的关系链，其信息之间的链接更牢固，而更为牢固的背后核心逻辑是更强的信任基础，更强的信任基础则带来流量洼地。（4）在社交流量红利爆发的背景下，私域流量池在降低获客成本的道路中扮演了重要角色。其与公域流量平台最本质的区别在于前期用户留存之后无需付费即可反复触达转化，从而降低获客成本。教育天然的社交属性与潜在用户LTV较大的特征使教培产品适合打造私域流量池。 流量转化：构建免费公开课、低价体验课、正价课的三级转化体系 （1）免费公开课：以社群运营为载体，轻度服务为主旨，引导用户进入体验课环节。免费公开课针对非付费用户提供基础服务，以社群运营为主、销售个人号为辅的方式引导用户向低价体验课转化。例如，有道精品课利用定期分享长期养护免费课社群，以QQ群为载体将之前积累的所有用户沉淀在同一社群中，能够高效率地反复触及沉淀用户；学而思网校则利用听课奖励激励用户持续参与免费课学习。（2）低价体验课：师资配置、课程体系、规划落实、引导转化四驾齐驱为用户提供超预期服务。具体包括四个环节：以名师授课、设置系统化的课程体系且讲解短期效能较高的知识点、提供课前规划咨询与课后效果落实服务、利用社群运营引导用户转化。例如课前环节中，掌门1对1在安排体验课前助教会询问用户某一学科的学习情况与疑难点，再个性化匹配授课教师；猿辅导在沟通学习情况后针对薄弱环节给出针对性的解决方法。课后环节中，宝宝玩英语采取了发布考勤名单、提供课后报告与批改课后作业的方法。引导转化环节中，核桃编程使用了每日练习打卡、学情答疑、课后知识点巩固、公布优秀学员榜单、结课时集中施加营销手段的方法引导用户在低价课环节的转化。 用户留存：教学体验、教学质量与销售跟进构筑留存核心竞争力 （1）教学体验：用户学习阶段总结、提升方案与个性化点评服务加强教学体验从而提高留存率。正价课临近结课时教师需着重讲解下一阶段的学习规划，突出不同阶段之间学习内容的差别以表现下一阶段续班的重要性，之后推出机构的续班课程，并根据用户成绩分析报告或作品对用户学习方面的优缺点进行点评。（2）教学质量：教学效果可视化是用户留存的信任基础，课程体系可续性是高续班率的前提。定期测试、作品展示等教学效果可视化方式使教学成果透明化，提高用户信任。对于以应试为根本目的的在线教育机构，阶段性测试是检测用户对知识点掌握程度的常用手段。而对于素质教育、早幼教等难以用测试全面评估教学效果的机构，则需要技能或作品的展示平台，例如编程猫构建全国性的少儿相关报告 1、再谈在线教育：三大供需变化，战略性机会来临！-20200214 2、跟谁学（GSX.N）：黄金赛道，惕龙乾乾-20191103 3、首部促进在线教育发展意见出台！-20190930 4、3大维度剖析最新校外在线培训规范意见-20190715 5、“社交+”视角下在线教育的未来推演-20190711 6、在线教育投融资专题：整体复投率升至 42%，在线素质教育站上风口-20181121 7、“窥斑见豹”从 6 家上市在线教企看行业盈利逻辑-20181115 8、在线教育拐点已至，如何突围？深度剖析学而思网校及 VIPKID 崛起之路-20180109 敬请参阅最后一页重要声明 证券研究报告 第 2 页 共 25 页 在线教育营销专题 编程社区，用户可以在社区中创作与发布编程作品并以检验课程学习效果。此外，扩科能力和课程内容级差双重构建了课程体系的可续性。（3）销售跟进：对用户进行分层后针对不同层次的用户有节奏地采取不同的引导措施。根据完课率、出勤率、续报意愿等将用户分层之后结合教学周期合理控制续班节奏，利用家长会促进续班和设计续费窗口期是两个常用的提高续班率的措施。 总结：用户分层、服务分层贯穿流量转化与用户留存等核心环节。 （1）三级流量转化体系中用户精准度不断提高、课程服务逐渐加重。转化过程中付费意愿不断提高，免费课以非付费用户为主，低价课用户有较强的付费意愿，此外课程服务逐渐加重，由免费课的轻度服务过渡到低价课的超预期服务。（2）从课程体系和销售跟进两个方面对用户进行分层，匹配不同的产品或施加不同的续费营销手段。一方面根据课程难度及用户需求对其进行精细化分层管理，为不同组别的用户提供不同的产品与服务，另一方面对不同层级的用户采取不同的续费措施。 风险提示：行业竞争加剧、盈利能力风险、政策变动风险 rRtQrPrRmRrR7N9R8OoMpPoMrRfQrRnQiNpOnO7NnMtOvPpPsRuOpNtQ敬请参阅最后一页重要声明 证券研究报告 第 3 页 共 25 页 在线教育营销专题 目录 导语 . 5 1、流量引入：社交型流量成为在线教育主要流量入口 . 5 2、流量转化：构建免费公开课、低价体验课、正价课的三级转化体系 . 11 2.1免费公开课：社群运营为载体，轻度服务为主旨，引导用户进入体验课环节 .11 2.2低价体验课：超预期服务驱动用户向正价课转化 . 14 3、用户留存：教学体验、教学质量与销售跟进构筑留存核心竞争力 . 19 3.1教学体验：围绕阶段总结、提升方案与个性点评引导用户留存 . 19 3.2教学效果：教学效果可视化是用户留存的信任基础，课程体系可续性是高续班率的前提 . 20 3.2销售跟进：拆解用户层次，把握续费节奏 . 21 4、总结 . 22 5、风险提示 . 23 敬请参阅最后一页重要声明 证券研究报告 第 4 页 共 25 页 在线教育营销专题 图表目录 图表 1移动互联网MAU达11.50亿，同比增长1.5% . 5 图表 2用户月人均打开APP个数增幅收窄 . 6 图表 3腾讯系APP占据用户43.2%时长，字节跳动占比显著攀升 . 6 图表 4短视频、即时通讯、效率办公领域用户月总使用时长抬升较快 . 7 图表 5短视频CR3月活跃用户数达7.79亿 . 7 图表 6短视频CR3活跃渗透率已处于相对高位 . 7 图表 7 2019Q2-2020Q1流量平台投放教育广告数量情况 . 8 图表 8 2020Q1流量媒体在教育领域的份额：西瓜视频占据榜首，抖音快速崛起 . 9 图表 9 2019全年流量媒体在教育领域的份额：今日头条占据榜首，抖音占比较大 . 9 图表 10在线教育企业入驻抖音平台，部分已接入购买入口 . 10 图表 11三级转化体系流程拆解.11 图表 12免费、名师与高频推广增加公开课流量. 12 图表 13免费课提供轻度服务 . 12 图表 14免费课环节转化方式对比 . 12 图表 15免费课社群运营载体对比 . 13 图表 16“每日一题”助力免费公开课长期养护 . 13 图表 17听课奖励激励用户参与免费公开课学习. 13 图表 18 2020年春季在线K12学科辅导机构低价课服务内容 . 14 图表 19在线教育企业低价课部分教师信息统计. 15 图表 20编程猫体验课任务大纲 . 15 图表 21学而思网校初一数学49元课课程大纲. 15 图表 22猿辅导9元体验课课前学习规划咨询 . 16 图表 23助教发布考勤名单 . 16 图表 24宝宝玩英语体验课学习报告 . 17 图表 25宝宝玩英语助教点评学习报告 . 17 图表 26猿辅导英语学习打卡 . 18 图表 27有道精品课学情答疑 . 18 图表 28课后发布知识点总结 . 18 图表 29核桃创客小能手榜单 . 18 图表 30春季续班时突出暑秋季为升学关键期 . 19 图表 31推出暑秋课程大纲及优惠福利 . 19 图表 32编程猫旗下少儿编程社区 . 20 图表 33部分在线教育企业高一课程设置 . 21 图表 34 VIPKID课程体系 . 21 图表 35暑秋续费窗口期 . 22 图表 36窗口期续费阶梯式优惠 . 22 敬请参阅最后一页重要声明 证券研究报告 第 5 页 共 25 页 在线教育营销专题 导语 当前在线教育头部企业在变现路径上已基本跑通，收入端相关指标表现良好，行业内企业普遍亏损的核心原因在于成本端，也即获客成本较高。除此之外，新冠疫情爆发以来多家线下传统企业纷纷开始探索线上授课模式，随着未来线上线下融合的 OMO 模式成为教育行业的主流，优化线上获客成本也将成为传统线下企业的重点关注问题。在此背景下，如何拆解营销流程以降低在线教育获客成本成为教育机构实现盈利的关键所在。 我们认为，在线教育机构的营销流程可拆解为流量引入、流量转化、用户留存三个环节。通过基于互联网的社交型流量将用户引入私域流量池后，利用免费公开课、低价体验课、正价课的三级转化体系将用户转化为正价课学员，并进一步在教学环节、服务环节保障良好的教学体验、教学效果，积极实施销售跟进策略，以此提高用户留存率。 1、流量引入：社交型流量成为在线教育主要流量入口 在当前阶段，在线教育企业最主要的获客来源仍是互联网流量渠道。“获客成本高”、“流量贵”、“烧钱”等等围绕流量端的话题仍是在线教育领域老生常谈的几个关键词。我们认为，流量入口端的变迁对整个在线教育行业的发展研判而言是一个非常关键的变量。 从整体的情况来看，移动互联网已迈入成熟阶段，整体流量红利基本触及天花板。（ 1）整体用户规模趋于稳定，人口红利期基本进入尾声。根据QuestMobile统计，2019年12月，移动互联网MAU已经达到11.39亿，较去年同期增长0.7%，增速跌破1%；2020年3月MAU达11.50亿，同比增速小幅上涨。（2）用户人均使用 APP 个数增幅收窄。2020 年 3 月，用户人均打开 APP 个数达 25.4 个，同比增长 7.6% （-2.2pct），增速低于去年同期。 图表 1移动互联网MAU达11.50亿，同比增长1.5% 数据来源：QuestMobile、广证恒生 10.95 11.38 11.50 5.30%3.90%1.50%0.0%1.0%2.0%3.0%4.0%5.0%6.0%10.610.81111.211.411.6月活跃用户规模（亿） 同比增长率敬请参阅最后一页重要声明 证券研究报告 第 6 页 共 25 页 在线教育营销专题 图表 2用户月人均打开APP个数增幅收窄 数据来源：QuestMobile、广证恒生 从流量构成结构来看，头部格局稳中有变，短视频崛起搅动整体在线流量供给格局。 （1）腾讯系占据近半江山，头条系占比提升迅速。据QuestMobile统计，截至2020年3月，BATT旗下APP用户时长合计占比达74.1%。其中，腾讯系旗下APP占据用户43.2%时长，同比下滑2.4pct；字节跳动凭借短视频的风口实现较快增长，整体占比达12.9%（+1.2pct）；阿里系整体保持稳定；百度系占比同比下降 1.6pct。（2）格局变动背后的核心变量是短视频流量的快速崛起。具体来看，细分领域使用时长增量前三集中在三大领域，分别是短视频、即时通讯、效率办公。2020 年 3 月同比增量分别达 131.37 亿小时、59.11亿小时、49.26亿小时。其中，截至2020年3月短视频CR3月活跃用户规模已达7.79亿，其中抖音、快手MAU 分别为5.18 亿、4.43 亿，成为搅动整体流量格局变动的核心变量之一。截至 2020年 3月，短视频CR3活跃渗透率为89.8%，已处于相对高位，我们预计未来短视频整体流量仍有一定的突破空间，但基本接近天花板，随着流量红利见顶，行业将进入存量竞争阶段。 图表 3腾讯系APP占据用户43.2%时长，字节跳动占比显著攀升 数据来源：QuestMobile、广证恒生 21.5 23.6 25.4 9.8%7.6%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%19.220.421.622.82425.226.42018年3月 2019年3月 2020年3月全网用户月人均打开APP个数 同比增长率43.2%45.6%12.9%11.7%10.6%10.4%7.4%9.0%5.1%2.7%20.9%20.6%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%2020-032019-03腾讯系 头条系 阿里系 百度系 快手 其他敬请参阅最后一页重要声明 证券研究报告 第 7 页 共 25 页 在线教育营销专题 图表 4短视频、即时通讯、效率办公领域用户月总使用时长抬升较快 数据来源：QuestMobile、广证恒生 图表 5短视频CR3月活跃用户数达7.79亿 图表 6短视频CR3活跃渗透率已处于相对高位 数据来源：QuestMobile、广证恒生 数据来源：QuestMobile、广证恒生 具体至教育领域：（1）从总量上来看，教育广告投放数量呈现爆发式增长，流量格局集中度较高。根据AppGrowing统计数据，2020Q1教育在移动端流量平台投放广告数量约2.21万，季度同比增长达117.02%。在线教育广告占据主流，行业发展态势火爆的背后也反映出竞争愈发加剧。（2）从流量结构格局上来看，头部流量平台集中度较高。TOP2头部流量平台腾讯广告、巨量引擎于2020Q1占据了95.07%的份额；同时，巨量引擎（字节跳动）在教育领域的份额显著提升，背后除了今日头条放量外，其旗下的短视频流量平台矩阵抖音、西瓜视频的教育广告份额的高速增长也是核心拉动因素之一。（3）抖音在教育领域的快速放量引人瞩目。从36氪的统计来看，2018Q4至2019Q2，包括数十家头部公司在内的1500多家在线教育公司开始在抖音集中投放信息流广告。根据新榜学院数据，这段时期抖音的教育广告主数量月均增长达到325%，信息流广告消耗月均增长达到 762%。2019Q3 至 2020Q1 抖音在教育领域热度持续升温。从AppGrowing的数据来看，2019年全年抖音在教育领域的广告投放达6429起，市场份额达8.26%，2020Q1131.37 59.11 49.26 39.00 30.32 29.15 18.00 13.76 10.06 8.82 0.020.040.060.080.0100.0120.0140.0短视频 即时通讯 效率办公 MOBA 浏览器 飞行射击 综合电商 搜索下载 在线阅读 K122020年3月用户总使用时长同比增量（亿小时）7.79 5.18 4.43 1.52 0.01.42.84.25.67.08.42020年3月短视频行业CR3月活跃用户规模（亿）76.5%89.8% 89.8% 83.9%46.6%0%20%40%60%80%100%2020年3月各行业CR3活跃渗透率敬请参阅最后一页重要声明 证券研究报告 第 8 页 共 25 页 在线教育营销专题 同类广告投放达2422起，市场份额达9.57%，仅次于西瓜视频、火山小视频、QQ及今日头条，以抖音为代表的短视频流量平台撬动着整体教育广告领域的生产场景、分发场景及互动场景，也推动着众多教育公司获客渠道及获客模型的持续迭代。 图表 7 2019Q2-2020Q1流量平台投放教育广告数量情况 2020Q1 2019Q4 2019Q3 2019Q2 流量平台 投放教 育广告 数（个） 占比 流量平台 投放教 育广告 数（个） 占比 流量平台 投放教 育广告 数（个） 占比 流量平台 投放教 育广告 数（个） 占比 巨量引擎 12,927 58.53% 腾讯广告 11,343 47.9% 巨量引擎 13,101 67.0% 腾讯广告 8,094 41.7% 腾讯广告 8,071 36.54% 巨量引擎 10,994 46.4% 腾讯广告 5,062 25.9% 巨量引擎 7,304 37.6% 搜狗星耀 317 1.44% 百度信息流 616 2.6% 百度信息流 423 2.2% 懂球帝 1,302 6.7% 百度信息流 268 1.21% 知乎 173 0.7% 网易易效 286 1.5% 360点睛 627 3.2% 知乎 247 1.12% 搜狗星耀 147 0.6% 知乎 235 1.2% 知乎 517 2.7% 微博粉丝通 49 0.22% 网易易效 111 0.5% 阿里汇川 89 0.5% 网易易效 466 2.4% 360点睛 32 0.14% 快手 105 0.4% 小米 80 0.4% 百度百青藤 229 1.2% UnityAds 26 0.12% WiFi万能钥匙 31 0.1% Applovin 78 0.4% 百度信息流 192 1.0% 网易易效 24 0.10% 阿里汇川 29 0.1% UnityAds 73 0.4% 阿里汇川 166 0.9% 其他 127 0.58% 其他 156 0.7% 其他 93 0.5% 其他 99 1.9% 合计 22,088 100% 合计 23,705 100% 合计 19,562 100% 合计 19,424 100% 数据来源：有米科技-AppGrowing、广证恒生 注：（1）腾讯广告旗下统计的流量媒体包括微信、QQ空间、QQ、腾讯视频、腾讯新闻、看点快报、优量联盟媒体、QQ流量器、腾讯手机管家； （2）巨量引擎旗下统计的流量媒体包括今日头条、穿山甲联盟媒体、皮皮虾、西瓜视频、火山小视频、抖音； （3）百度信息流包括百度贴吧、手机百度、百度浏览器；百度百青藤包括百度视频、好看视频、百青藤联盟媒体； （4）网易易效包括网易新闻、网易邮箱大师、网易公开课； （5）搜狗星耀包括今日十大热点、搜狗搜索、搜狗浏览器； （6）阿里汇川包括UC头条、土豆视频、UC浏览器。 敬请参阅最后一页重要声明 证券研究报告 第 9 页 共 25 页 在线教育营销专题 图表 8 2020Q1流量媒体在教育领域的份额：西瓜视频占据榜首，抖音快速崛起 数据来源：有米科技-AppGrowing、广证恒生 图表 9 2019全年流量媒体在教育领域的份额：今日头条占据榜首，抖音占比较大 数据来源：有米科技-AppGrowing、广证恒生 我们认为，短视频流量崛起背后映射的是整体社交型流量的崛起。从流量触达的方式来划分，我们将过往互联网时代的流量大致划分为四大类型：（1）搜素型流量：以百度搜索等搜索引擎为代表，其核心的西瓜视频, 4,939, 19.51%火山小视频, 3,646, 14.40%QQ, 3,167, 12.51%今日头条, 2,845, 11.24%抖音短视频, 2,422, 9.57%腾讯新闻, 1,572, 6.21%穿山甲联盟媒体, 1,440, 5.69%QQ 浏览器, 1,376, 5.43%优量联盟媒体, 1,227, 4.85%皮皮虾, 667, 2.63% 其他, 2,018, 7.97%今日头条, 20,367 , 28.39%QQ, 10,796 , 15.05%优量联盟媒体, 8,522 , 11.88%抖音短视频, 6,429 , 8.96%腾讯新闻, 6,382 , 8.90%火山小视频, 5,530 , 7.71%QQ 空间, 4,801 , 6.69%西瓜视频, 3,562 , 4.97%腾讯视频, 2,026 , 2.82%懂球帝, 1,302 , 1.82%其他, 2,018, 2.81%敬请参阅最后一页重要声明 证券研究报告 第 10 页 共 25 页 在线教育营销专题 触达方式是用户通过关键字信息的搜索而获得。（2）交易型流量：典型代表为几大综合电商平台，延伸开来也包括类似支付工具、生活服务等，核心是通过用户的消费动作、消费场景、结算场景实现信息的传递。（3）内容型流量：典型代表为信息资讯平台，进一步延伸开来包括游戏、视频、实用工具等，本质上是通过用户所感兴趣的内容来吸引用户而实现触达。（4）社交型流量：典型代表为微信、QQ 等即时通讯类工具。社交型流量与前三者相比具备更强的延展性和结合性，各类社交+产品例如社交+视频（B站、短视频平台）、社交+电商（拼多多、小红书）、社交+资讯（微博、论坛、公众号）、社交+游戏等等。 近1-2年来“社交+”领域所诞生的商业模式涌现出大量流量黑马，教育之外的社交电商、社交视频等等如火如荼，在线教育机构开始深度布局基于在线社交流量的获客模式。这背后的核心逻辑在于社交流量背后是人与人之间的关系链，无论是现实人际关系链在互联网的映射，或是类似因兴趣而聚合的人际关系平台，其信息之间的链接更为牢固，而更为牢固的背后核心逻辑是更强的信任基础，更强的信任基础则带来流量洼地。而社交流量成为在线教育主导的流量入口的背后，除了移动社交流量红利及整个行业的流量焦虑外，更核心的是教培产品天然的社交属性，教育产品依托社交链条传导契合度极高。 图表 10在线教育企业入驻抖音平台，部分已接入购买入口 数据来源：抖音、广证恒生 在社交流量红利爆发的背景下，私域流量池在降低获客成本的道路中扮演了重要角色。其与我们常见的公域流量平台最本质的区别在于前期用户留存之后无需付费即可反复触达转化，从而达到降低获客成本的效果。 教培产品的特性天然适合打造私域流量池：（1）教育具备天然的社交属性。即使对于前期不存在付费行为的用户而言，通过在社群中有效的话题引导，例如分享学习资料、学习技巧、探讨升学路径等等，可以建立有效的交流平台，维护社群的高活跃度，维系前期用户的基本黏性，潜移默化提高品牌的认知度，铺垫后续转化率。（2）潜在用户LTV较大。这一点在K12赛道体现得更为明显，通过社群内的营销、老用户的维系推动用户续费、复购，拉长用户生命周期，抬升整体LTV。