浅析C2M对纺织服装行业的影响.pdf

Table_Page 行业专题研究 |纺织服装 2020 年 3 月 30 日 证券研究报告 Table_C ontacter Table_Title 纺织服装行业 浅析 C2M 对纺织服装行业的影响 Table_Author 分析师： 糜韩杰 SAC 执证号： S0260516020001 SFC CE.no: BPH764 021-60750604 mihanjiegf Table_Summary 核心观点 ： C2M是一种由订单驱动的大规模个性化定制模式， 较传统业务模式优势明显。 C2M（ Customer to Manufacturer）从以往传统的先产后销转变为先销后产 ， 制造商根据客户的订单量实现定量生产，同时利用互联网、大数据等技术手段，指导工厂选品、设计并生产出满足客户个性化需求的定制产品。 其优势 主要包括 （ 1）按需求生产，基本没有库存风险 ； （ 2）采用消费者与厂家直接对接的方式，省去了多项中间环节的费用 ； （ 3）满足了消费者的个性化需求。 C2M 的模式最早由电商平台提出并使用，目前各大电商平台 C2M 模式发展态势良好，订单持续增加，已成为各大平台市场下沉、流量获取的重要途径 。 电商巨头积极布局 C2M 模式，有望迎来持续发展。 从电商平台角度： 2019 年，阿里新增的 1 亿用户里有 70%来自下沉市场。由于下沉市场中的消费者经济能力有限，他们只能承受价格相对较低的产品， C2M 布局有望成为电商平台到下沉市场的新切入口。 从制造 企业 角度 ： 国内劳动力成本上升 ，外贸环境恶化，制造企业亟需 扩大国内市场。从消费者角度 ： 性价比 成为新的消费风向标。消费者希望能够买到符合自身个性化需求且高性价比的产品。 对于低线市场消费者而言 ，他们受限于自身经济条件，更注重于产品的实际质量。 C2M 与纺织服装行业：有望对纺织制造企业及拥有自主产能的品牌服装企业产生积极影响 。 对于纺织制造企业来说， C2M 模式下企业直接触达终端消费者，打开了全新增长空间，同时订单模式的变化进一步提升企业数字化和智能化水平，甚至向下游品牌业务延伸。 对于拥有产能的品牌服装企业来说， C2M 模式能够帮助品牌服装企业实现大规模个性化定制，为新品设计和生产提供方向，有效降低库存风险和资金压力 ，也 可利用自身优势提升影响力，向外输出品牌管理和 C2M 运营经验 。 投资建议。 纺织制造板块，建议关注色织布和衬衣龙头生产商鲁泰 A 和联发股份，包括毛巾龙头生产商孚日股份， C2M 模式有助于其开拓国内市场甚至孵化自有品牌，特别是在当下外需存在较大不确定性的大环境下。服装家纺板块，建议关注拥有自有产能，有望通过大规模个性化定制，抓住消费者对于高性价比的个性化鞋服需求，实现销售增长的品牌鞋服龙头。包括长期进行服装定制化业务的雅戈尔、报喜鸟； 2017 年即开启 C2M 战略的鞋业龙头奥康国际；携手北高峰资本，启动“云鞋数仓”数智化升级项目，合作打造健康鞋履、数字化的C2M、 D2C 的众包平台的天创时尚。 风险提示。 宏观经济下滑风险，电商平台对 C2M 模式投资力度不及预期风险，纺织服装企业供应链改造风险。 Table_Report 相关研究 ： 纺织服装行业 :1 至 2 月纺织品服装出口数据及服装家纺社零数据点评 2020-03-29 纺织服装行业 :Lululemon2019 财年延续高增长，电商渠道 /北美以外地区表现抢眼 2020-03-29 纺织服装行业 :Nike2020Q3 大中华区受疫情冲击影响明显，电商业务表现优异 2020-03-25 Table_PageText 行业专题研究 |纺织服装 Table_impcom 重点公司估值和财务分析表 股票简称 股票代码 货币 最新 最近 评级 合理价值 EPS(元 ) PE(x) EV/EBITDA(x) ROE(%) 收盘价 报告日期 （元 /股） 2019E 2020E 2019E 2020E 2019E 2020E 2019E 2020E 鲁泰 A 000726 CNY 8.79 2019/08/06 买入 12.00 1.00 1.10 8.79 7.99 5.02 4.62 11.4 11.8 数据来源： Wind、广发证券发展研究中心 备注 ：表中估值指标按照最新收盘价计算 Table_PageText 行业专题研究 |纺织服装 目录索引 一、 C2M：由订单驱动的反向定制模式 . 5 二、 C2M 发展历程：最早由电商平台提出并使用，目前 各大平台发展态势良好 . 5 三、 C2M 与传统模式的区别：在生产方式、盈利模式、 消费群体等方面差异明显 . 7 四、现状：电商巨头积极布局， C2M 有望迎来持续发展 . 8 五、 C2M 与纺织服装行业：有望对纺织制造企业及拥有 自主产能的品牌服装企业产生积极影响 . 9 （一）对 纺织制造企业：打开全新增长空间，进一步提升企业数字化和智能化水平，甚至向下游品牌业务延伸 . 9 （二）对 品牌服装企业：降低库存风险和资金压力，有望输出品牌管理和 C2M 运营经验 . 10 六、投资建议 . 11 七、风险提示 . 11 （一） 宏观经济下滑风险 . 11 （二） 电商平台对 C2M 模式投资力度不及预期风险 . 11 （三） 纺织服装企业供应链改造风险 . 11 Table_PageText 行业专题研究 |纺织服装 图表索引 图 1： C2M 模式业务特点 . 5 图 2：传统业务模式与 C2M 业务模式对比 . 8 图 3： C2M 模式爆发具备多方面基础 . 9 表 1： C2M 部分平台发展历程 . 6 Table_PageText 行业专题研究 |纺织服装 一、 C2M： 由订单驱动的反向定制模式 C2M（ Customer to Manufacturer）是一种由订单驱动的大规模个性化定制模式，也称为反向定制模式，即从以往传统的先产后销转变为先销后产。制造商根据客户的订单量实现定量生产，同时利用互联网、大数据等技术手段，指导工厂选品、设计并生产出满足客户个性化需求的定制产品。目前，使用 C2M模式的公司主要通过电商平台和公司自有个性化定制平台来实现消费者与制造商的直接对接。 随着大数据、云计算、人工智能等科技的不断发展， C2M模式的可行性大幅提升且为制造业带了新的生命力，其优势可概括为以下三点：（ 1） C2M按需求生产， 基本没有库存风险 ，能够极大的缓解制造商的资金压力。（ 2） C2M采用消费者与厂家直接对接的方式，省去了多项中间环节的费用，实现低售价的同时还能保证较高的利润。（ 3） C2M满足了消费者的个性化需求，如今人们“求异”的消费观念日趋流行，C2M的个人定制模式能够满足更广大的消费群体的需求。 图 1： C2M模式业务特点 数据来源： 首诺电商， 广发证券发展研究中心 二、 C2M 发展历程 ：最早 由电商平台提出并使用 ，目前各大平台 发展态势良好 过去制造商依靠电商平台主要采用自营品牌类 F2C电商模式和平台类 F2C电商模式。其中，自营品牌类 F2C电商模式是指电商平台作为品牌商，由工厂负责代工，先生产后销售的模式；而平台类 F2C电商模式是指平台仅负责消费者与工厂的连接，工厂作为品牌商入驻，先生产后销售的模式。而现在，各大电商平台已开始布局 C2MTable_PageText 行业专题研究 |纺织服装 电商平台模式，其中平台仍只负责消费者与工厂间的连接，但转为先销售后生产的模式。 必要商城 ：成立于 2014年底，是国内第一家专注于 C2M的电商平台，工厂以自主品牌方的身份入驻，用户在平台下单后，订单将直接反馈到工厂，由工厂进行生产和配送。 2019年已覆盖国内三分之一的优质工厂，未来将继续保证优质稳定的供应链资源和高质流量。 阿里 ： 2012年，阿里的曾明教授提出 C2B的概念，随后 2013年阿里巴巴的 1688推出淘工厂，开启对工厂的数字化改造。 2019年 12月，淘宝事业群正式成立 C2M事业部。2020年 3月， 淘宝发布 C2M战略，推出淘宝特价版和构造百亿数字化产区，带动 C2M模式持续进化。 京东 ： 2019年京东旗下京造上线 C2M模式的个性化服务，零售集团 CEO徐雷宣布计划未来三年反向定制商品及独家新品在京东平台的累计成交额达到 1万亿元。 拼多多 ： 2018年开启基于 C2M模式的新品牌计划，预计未来 5年拼多多 C2M订单量将达到 10亿级。 苏宁 ： 2020年 1月苏宁拼购与首批 20家企业签订 C2M招商合作协议，未来将继续优中选优，通过精细化管理打造一支优质的 C2M团队。 表 1： C2M 部分平台发展 历程 阿里巴巴 2019 年 7 月，阿里系天天特卖就已经携手阿里云共同升级 C2M 数字智造系统，计划将在 3 年内完成100 个产业带、 10000 家天天工厂的智能化改造。 2019 年 10 月，阿里系下沉先锋聚划算上线“厂销通”系统，让 C2M 工厂拥有一套数字管控系统。 2019 年 12 月，阿里为 C2M 进行了一次重要的组织升级，淘宝事业群正式成立 C2M 事业部。 2020 年 3 月，淘宝发布 C2M 战略：推出淘宝特价版 app 和构造百亿数字化产区。 京东 2019 年，京东于 618 前夕宣布了 C2M 反定制工作的五步法。而后，京东又宣布将直播间定向投入亿级资源，进驻厂家直播，是电商直播与 C2M 的有效结合。 2019 年“双十一”购物狂欢节中，京东 C2M 模式推出的产品和新兴产品引发消费热潮。 京东零售集团 CEO 徐雷：“未来 3 年，希望反向定制商品及独家新品在京东平台的累计交易额能达到 10000 亿元。” 拼多多 2018 年，拼多多就开启了基于 C2M 模式的新品牌计划，宣布要扶持 1000 家工厂，对接 5.3 亿消费者。 截至 2019 年 9 月 10 日，拼多多新品牌计划正式成员已达 85 家，超 800 家知名品牌在企业参与 C2M定制化生产，累计推出了 1800 款定制化产品，订单量更是超过 7000 万单。 Table_PageText 行业专题研究 |纺织服装 预计未来 5 年拼多多 C2M 订单量将达到 10 亿级。 苏宁易购 2020 年 1 月，苏宁拼购将与首批 20 家企业共聚河北保定，签订 C2M 招商合作协议。同时，苏宁质检联盟将全程参与生产销售过程，保证商品质量。 2020 年，苏宁拼购将在 2019 年建设的供应链基础上，优中选优，精细化管理，打造出一支 C2M 供应链中的“御林军”。 数据来源： 首诺电商 ， 广发证券发展研究中心 三、 C2M 与传统模式的区别 ：在生产方式、盈利模式 、消费群体 等方面 差异明显 C2M作为一种新型的供应链模式，对传统的供应链模式产生了极大的颠覆，在生产方式，盈利模式和消费群体等方面有着显著的区别。 （ 1）生产方式 ： C2M改变了以往制造商生产好产品再向商家进行出售的模式，仅根据客户需求的订单数量进行生产，考虑到以往卖家卖不出去的商品可以部分甚至全部返还至制造商的情况， C2M模式可以大大降低制造商的库存压力，提升现金流动性，保证制造商的健康发展。同时改变了原来商品趋于同质化的属性， C2M模式下的每一件商品都是根据单个消费者独特的需求定制， 提升了消费者的满意度，扩大了消费者的覆盖面。 （ 2）盈利模式 ：以往的销售模式是从制造商到品牌商再到经销商，中间需要经历运费、增值税、店面运营费等多重费用叠加，容易导致一件实际生产成本较低的物品，在经过多个渠道环节后，形成了一个较高的出售价，结果超出了很多消费者的购买力。而 C2M模式由消费者直接对接制造商，减少了大量的中间环节，这大大减少了产品的成本，使得厂家能给到消费者一个在保障自身高利润前提下的低购买价格。 （ 3）消费群体 ：在传统模式下，由于产品的同质化，同类型产品竞争激烈，消费者对于产品的依赖性不强，而 要维系与客户间的关系也要付出较高的成本。但在 C2M模式下，由于制造商生产的商品是根据客户的个性化需求设计的，所以在满足客户需求的同时自然就与客户形成了绑定关系。 Table_PageText 行业专题研究 |纺织服装 图 2：传统业务模式与 C2M业务模式对比 数据来源： 首诺电商， 广发证券发展研究中心 四、 现状： 电商巨头积极布局， C2M 有望迎来 持续 发展 从电商 平台 角度看 ，目前各大主流电商平台都已着手布局 C2M，下沉市场将成为切入口， 2019年，阿里新增的 1亿用户里有 70%来自下沉市场。由于下沉市场中的消费者经济能力有限，他们只能承受价格相对较低的产品，而在过往的市场里，低价商品更多代表着低质。在这样的背景下，以阿里为例，阿里推出淘宝特价版 app，专门为 C2M产品设计，通过这种模式，阿里可以一方面连接数以亿计的消费者，另一方面通过数字化改造提升工厂效率，保证产品的生产质量，让消费者能够买到物美价廉的商品，从而打破下沉市场低价低质的窘境。 从制造商角度看 ，在外贸形势恶化的背景下， C2M将引领健康新发展。随着国内劳动力成本上升，部分国际订单向东南亚等国家迁移，外贸订单减少则需要扩大国内市场。另一方面，虽然“中国制造”闻名全球，国内的代工厂都有着很强的制造能力，但是实际获得的利润有限，利润主要仍被弹性更大的品牌商获得。在这样的背景下， C2M模式将帮助制造商扩大国内市场需求，改善其利润空间与议价能力 ， 制造商将能够有方向地去进行产品设计与布局， 进入 规模效率同步提升的 良性循环。 从消费者角度看 ，性价比成为新的消费风向标。随着消费者对消费品质的愈发注重，消费者希望能够买到符合自身个性化需求且高性价比 的产品。而对于低线市场的消费者，他们受限于自身经济条件，更注重于产品的实际质量，而非看重品牌效应。因此， C2M模式未来能够利用其低价高质的优势占领一大批中低层消费者，但是如何与同主打性价比的知名品牌（如优衣库， ZARA等）竞争也将成为 C2M模式下企业新的考验。 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 9 / 13 Table_PageText 行业专题研究 |纺织服装 从技术条件看 ， 由于 C2M模式依赖数据识别消费者需求进而 指导生产， 因此其实现与普及需要依托强大的大数据基础，当前随着 大数据、云计算、人工智能等技术迅速发展，为 C2M模式的推广创造了条件。以阿里为例，阿里是当前国内技术最具领先优势的企业，一方面具备 8亿淘 系月活用户基础，另一方面能够运用淘宝大数据、lot等技术精准洞察其用户需求，对用户进行画像，从而能够真正做到以需定产。 图 3： C2M模式爆发具备多方面基础 数据来源： 首诺电商， 广发证券发展研究中心 五、 C2M 与 纺织服装 行业： 有望 对 纺织制造企业及 拥有自主产能的品牌服装企业 产生积极影响 （一） 对 纺织制造企业 ：打开全新增长空间，进一步提升企业数字化和智能化水平，甚至 向 下游品牌业务延伸 C2M业务模式的发展对于纺织制造企业的意义主要体现在： 1. C2M模式直连消费市场和制造企业，为纺织制造企业打开了新的增长空间。 纺织制造企业原先多为 to B模式，下游客户为企业，客户数量以及规模有限 。而以“淘宝特价版”为代表的 C2M定制商品核心供给新平台 已经拥有数亿电商消费群体，市场空间广阔，用户端规模优势明显。 to B模式下一般采用成本加成法定价，制造识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 10 / 13 Table_PageText 行业专题研究 |纺织服装 企业盈利空间有限，而 C2M模式下中间多余流通环节消失，且 C端消费者对于价格的敏感度较企业而言较低，纺织制造企业可以与消费者一同分享减少流通环节带来的价值增量，从而实现盈利能力的提升。 2. 由于订单的个性化及时效性需求，纺织制造企业将进一步升级智能化和数字化水平，生产和运营效率有望持续改善。 C2M模式下 采用先订单后生产的模式 ，单个订单生产量减小，款式丰富度增加，从需求到送达消费者的时间周期明显缩短，这与传统纺织制造企业大批量订单的模式有显著区别。制造企业适应订单模式变化一方面需要电商平台利用已有海量消费数据，对上游制造企业进行设计选品指导，另一方面纺织制造企业需要对生产线以及制造流程进行改造，缩短备货和生产周期，提高资金流转速度。 3. 通过与下游消费者直接触达，市场影响力的提升将助力制造企业打造 自有品牌。 传统纺织制造企业往往在品牌身后，消费者群体中影响力较低，通过 C2M模式纺织制造企业可以对接 C端消费者，提升影响力，在业务模式逐步成熟的情况下可以打造自有品牌，从单纯制造企业向下游品牌业务延伸。 （ 二 ） 对 品牌服装企业 ：降低库存风险和资金压力，有望输出品牌管理和 C2M 运营经验 C2M业务模式的发展对于 拥有产能的品牌服装企业 的意义主要体现在 ： 1. C2M模式能够帮助品牌服装企业 实现大规模个性化定制， 同时为新品设计和生产提供方向，有效 降低库存风险和 资金 压力 。 大多数品牌服装企业经营模式是先生产再销售，而终端消费潮流变化快，库存压力是品牌服装企业长期面临的问题。 C2M模式下先下单再生产，品牌服装企业可以利用电商平台数据实现大规模个性化定制，实现按需生产，大大降低了库存风险。同时 C2M模式下线上订单数据也为线下产品设计和备货提供了方向，有利于品牌服装企业把握消费风向，设计生产出符合流行趋势的产品。 2. 品牌服装企业可利用自身优势提升影响力， 向外输出品牌管理和 C2M运营 经验 。 部分拥有产能的品牌服装企业早期就进行了大规模定制化业务，运行 C2M模式。经过多年探索和实践，积累了大量用户数据，形成了丰富的产品数据库，可以满足用户的多样化和个性化需求。生产制造方面，研发了下单、设计、排程、生产的全流程管理系统，使生产环节高度自动化，缩短了产品交货期。用户数据库以及生产系统是企业 C2M模式下的核心竞争力， 品牌服装公司 拥有基于大规模定制化业务生产方面的丰富经验，公司可向电商平台及其他企业输出工厂升级整体解决方案业务，提供生产线升级相关培训咨询业务 。