家居行业数字营销趋势报告.pdf

家居行业数字营销趋势报告联合研究机构：“ c1234焦虑与契机并存的时代审视家居行业的现状与趋势崛起 的 “新消费群体 ”洞察家居行业消费新诉求链接新增长的营销新路径家居行业数字营销解决方案附 录 1： 联合研究机构附录2 ： 大咖寄语01-0607-1920-4849-53 n ii H, jE C t 01中国正在进入产业升级 、 经济换挡的关键阶段 ， 大环境的变化波动 、 互联网的深化融合与消费群体的代际更迭 ， 对家居产业的影响可想而知。 nE g受经济形势 、 宏观政策及其他因素影响 ， 房地产市场热度减退 ， 增长在逐渐放缓。E 9b?BF 而家居市场受房地产市场影响 ， 据统计 ， 2019年中国家居建材产业整体市场规模增长预期只有2.2% ， 行业内竞争必将加剧。附图 近年来商品房销售额及增长率亿欧智库：2013-2019中国家居建材产业市场规模161412108642040.0%1513.411.88.77.68.126.3%2013 2014 2015商品房销售额（万亿元） 销售额增长率（%） 数据涞源：国家统计局2016 2017 201835.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%-5.0%-10.0%-6.3%14.4%35.6%13.6%12.0%13573.7241.4%9.4%2.2%0.6%1.6%3.4%2.2%4.07 4.16 4.18 4.25 4.40 4.49CAGR3.2%2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 e家居建材市场规模（万亿元） 家居建材市场增长比例ovop g8C 亿欧智库：2017-2018年中国41家家居品牌营业收入情况（亿元）附图 家居消费信息获取渠道互联网 线下终端门店 口碑推荐 电视广告 专业家居杂志 展会160140142.4 140.5115.191.774.878.6%56.8%36.7% 36.3%25.9%15.3%73.172.666.561.552.651.748.143.1 43.142.242.132.130.529.2 29.227.2 25.624.3 24.323.122.321.317.7 17.014.212.811.1 10.89.08.48.37.36.5 4.2120100806040200%s Y E “o9?p中国家居行业超百亿收入规模的企业寥寥无几， 其主要原因是： 长期受限于过度细分的品类市场， 其市场增长、 品牌影响力和消费群体始终难以突破。E 8 /g随着online与offline 、 渠道与媒体的不断融合， 消费者对家居品牌和产品的认知、 体验以及触点越来越多， 市场营销环境越来越复杂， 决策难度越来越高。50亿100亿红星美凯龙 东方雨虹 欧派家居 顾家家居 老板电器索菲亚 大亚圣象 尚品宅配 华帝股份 美克家居 孚日股份 罗莱生活 帝欧家居 兔宝宝 东易日盛 喜临门 蒙娜丽莎 梦百合大自然家居富安娜 水星家纺 云米科技 志邦家具 三雄极光 梦洁股份 海鸥住工 好莱客 德尔未来 金牌橱柜 富森美 江山欧派 皮阿诺 我乐家居 多喜爱 菲林格尔 顶固集创 友邦吊顶 齐家网 亚振家具数据来源:巨量引擎与知萌咨询机构2019年8月联合开展的针对国内10个城市20-49岁家居消费决策者进行的在线调查， 样本量N=10002018年营业收入2017年营业收入03 - hnJ p v与此同时， 历经30年发展的房地产行业 ， 原有住宅成规模进入老化阶段， 不同年代建设的住宅陆续需要二次（多次）装修， 家居行业的存量翻新需求将不断涌现。过去一年进行装修过的一二线城市消费者中，旧房翻新比例为数据来源：巨量引擎与知萌咨询机构2019年8月联合开展的针对国内10个城市20-49岁家居消费决策者进行的在线调查，样本量N=1000数据来源:全国工商联家居装饰分会中国家居行业2018发展蓝皮书 数据来源:国家统计局，联合国人口发展署，知萌咨询机构整理分析oVzp E hn 6) p调研显示， 69%的家居消费者装修的目的和动机是改善居住环境。 过去的消费者是“ 家”从无到有的添置， 而随着收入的提升， 让家更美好， 让生活更美好， 成为家居消费升级换代的主要动力。附图 存量房再次装修比例变化趋势附图 消费者对装修/翻修的动机和目的（多选）2015 2016 2017 2018 2019E 2020E7.9%2.2%2.5%2.6%2.8%3.0%3.2%2030年城镇化率70%中国城镇人口将达10.2亿释放约3.4亿套新房需求改善居住环境 不满意现在的风格家中出现收纳难题新婚用房 智能化升级 添加新成员需改出租/出售69.0%26.7%19.1% 18.9%13.9%11.5%4.4%数据来源:巨量引擎与知萌咨询机构2019年8月针对国内10个一二线城市家居消费决策者进行的在线调查， 样本量N=100004“我在装修新家时都是自己来决定的， 包括家居的风格，很多家具都是网上比较后买的。”高先生 25岁 工艺制造 三代人五口之家 北京“我们家装修都是我做主， 我当初也是想和父母分开住，就买了房， 装修什么都是自己选择。”周女士 27岁 普通职员 已婚无孩 成都 数据来源:巨量引擎联合知萌咨询机构2019年8月针对国内10个一二线城市的20-49岁家居消费决策者进行的在线调查， 样本N=100025.4万10.0%25.0%28.7%20.6%15.7%M 8 E hn +消费者代际更迭， 正在深层次影响家居消费格局。越来越多的80、 90后新消费群体 ，正在成为家居消费的中坚力量。 8hni 据调研显示， 20-49岁的家居消费者中， 未来一年装修的预算是25.4万， 愿意花费10万-30万预算进行装修的占比已经达到了56.3% ， 其主力是年轻人。未来一年平均装修预算56.3%未来一年装修预算在10万-30万之间附图 家居人群消费结构95后（95-99出生）90后（90-94出生）85后（85-89出生）80后（80-84出生）70后（70-79出生）05新消费者的入场， 对行业提出了更高的要求， 如何在复杂的渠道和媒体环境中捕捉、 理解、 满足新消费群体的诉求， 是家居企业谋求新增长的核心发力点。家居新主力军年轻消费群体追求更好生活家居消费升级新房装修 旧房改造 局部翻新v t 7/9消费群体迭代消费观念升级需求潜力犹存06 ohn 8pE hn p07家居市场从卖方市场转为买方市场， 粗放的 “躺着赚钱” 时代已经过去， 消费者主导的时代已经来临。数据来源： 巨量引擎联合知萌咨询机构2019年8月针对国内头部家居企业领导者进行调研如今我能成为一个知名的企业， 是因为上一代消费者选择了我。 当用同一套打法面对下一代消费者时，就会遭遇滑铁卢， 这是我们目前面临到的最大挑战。 奥普家居执行总裁 吴兴杰 家居以前基本上是以生产来决定销售的， 工厂生产什么， 就销售什么。 现在消费者的个性化需求增强了，他们的自我认知、 兴趣爱好、 对美的理解都有了转变，因此家居行业正在面临这样的转型。顾家家居副总裁 刘宏hn H “ 808