2020汽车行业“无接触”营销风险分析报告.pptx

2020汽车行业“无接触”营销风险分析报告,汽车行业“无接触”营销风险初探,“无接触”营销对于汽车行业的影响有多大？,1,“无接触”营销中异军突起的直播存在哪些风险？短期内如何应对？,2,3从长远发展的角度，“无接触”营销面临哪些风险？应如何布局？,随着疫情防控和复工复产的统筹推进，车企数字化营销工作陡然提速的同时，风险 也蕴藏其中。承接德勤风险咨询“企业抗 疫十步法”和汽车行业复工系列文章关注风险 精益车企数字营销体系，我们对于最近的热门话题“无接触”营销进行了 专题研究。本文将结合我们在汽车风险管理及数字化 营销领域的经验，对“无接触”营销的三 方面问题进行思考与讨论：,3,一、全景概览：“无接触”营销对汽车行业的影响和价值,社交媒体营销,直播视频微博微信,数字化营销,作为汽车数字化营销体系中的重要组成部分，本文探讨的汽车行业“无接触”营销特指社交媒体营销：即当前阶段通 过无接触的方式，基于三方社交媒体平台，远程帮助潜在消费者和目标客户了解品牌、产品，进而支持产品购买过程 和售后、衍生等增值服务的营销手段。,一、全景概览：“无接触”营销对汽车行业的影响和价值,4.4亿+抖音汽车品牌认证账号内容播放量1（2020年春节期间1月24日至2月2日）,3100万+新浪汽车品牌关注榜前20名车企微博粉丝数2（榜单统计周期：2020年2月3日至2020年2月9日）,376万+车企微信公众号影响力前20阅读量3（统计周期：2020年2月3日至2020年2月9日）,数据来源：1) 巨量算数，鼠年春节抖音汽车数据盘点； 2) 榜单排名见新浪汽车品牌关注榜总榜；德勤研究； 3) 新榜榜单，中国汽车微信影响力排行榜,“无接触”营销往往覆盖多个数字化社交媒体平台，如短视频、视频直播、微博话题、微信公众号等。通过多平台多手段布局，涵盖了不同价值的客户类型，贯穿了销售全流程环节，并为全类型服务提供了触点及入口。面对规模庞大的数字媒体平台用户，“无接触”营销产生了巨大的影响力：根据不完全统计，排名前20名的新浪 车企微博粉丝数超过三千万；仅春节假期，抖音上的汽车品牌认证账号内容播放量就超过了4.4亿次， 而节后一 周，排名前20位的车企微信公众号阅读量也达到376万多次。,车企及经销商在代表平台的内容影响力,一、全景概览：“无接触”营销对汽车行业的影响和价值,依赖产品,售后服务预约产品问询公众号 小程序 服务功能,车主俱乐部节日问候公众号 朋友圈 图文,互联功能使用公众号 小程序 服务功能,产品使用知识科普,短视频,直播,路 人 甲,普通潜客,优质潜客,核心用户,忠诚用户,品牌宣传,产品推广、优惠介绍,产品使用,宣传推广,销售,售后,售后服务,客户关怀,图文/视频/抽奖 直播/短视频图文/视频,了解品牌,品牌宣传新车造势,直播/短视频,公众号、朋友,圈、微信群,- 发布信息,了解产品,产品介绍/测评 云试乘试驾,产品介绍 优惠活动介绍,购买产品,获取销售线索一对一了解需求商讨细节促进销售线上签订合同安排交车事宜,线索的获取和甄别在线接待需求分析与展示试乘试驾在线预约,报价议价线索跟进达成交易交车与回访,直播/短视频图文/视频/抽奖公众号、小程序、 微信群、朋友圈、 销售顾问个人微信- 发布信息,深度：涵盖不同价值的客户类型,广度：覆盖销售全流程环节、提供全类型服务触点及入口,一、全景概览：“无接触”营销对汽车行业的影响和价值,高效实时的平台用户互动，可以给车企带来的价值远不止天量的数字：,品牌推广,增加品牌曝光度和流量，发展忠实粉丝，促进形成口碑营销客户发展对现有客户关系紧密维系的同时，多渠道发展潜在客户，建立品牌的私域客户群销售转化合理的平台定位与页面布局，将有效收集并跟踪线索，促进销售转化财务优化无门槛的移动媒体平台准入，降低营销费用市场洞察掌握客户动态，及时把控客户需求的变化和实际关注点，加强市场洞察力,二、管中窥豹：从汽车视频直播，近距离看“无接触”营销,崛起之路,现状观察,价值发现,未雨绸缪，建议参考最 佳实践，主动应对风险关注3大领域9类风险,疫情之中，原本汽车行业涉足相对较晚的视频直播异军突起，迅速 吸引了广泛的关注。车企和经销商期望通过尝试这个新渠道，来缓 解消费者线下活动骤减的燃眉之急。本文将通过多维度的剖析近距离了解直播，并尝试探索“无接触” 营销的风险与应对。,零售业开启“直播+电商” 新模式伴随着“OMG，买它”的吆喝 声，直播带货一夜爆红。各类品牌都开始利用这种“直播+电商” 的新模式，试图将流量转化为销 量。,1,2网红直播初试汽车销售2019年天猫99划算节当晚，主 播薇娅直播卖车，累计观看人 数高达220万，创造了15分钟卖 出40多台的记录1。聚焦汽车行 业，在增量市场变为存量市场 的压力下，车企和经销商正在 开始积极探索新的客户触点， 以扩大流量提升销售。而这种 直播方式，为汽车行业的营销 带来了新的灵感。,3疫情助推汽车行业“无接触” 直播：2020年春节，受疫情影响，汽车 线下销售几乎停滞，车企和经销 商则被迫迅速行动，抢占先机。 直播作为“无接触”营销新兴代 表，此时真正得到了汽车行业的 重视和普遍应用。,二、管中窥豹：从汽车视频直播，近距离看“无接触”营销崛起之路,二、管中窥豹：从汽车视频直播，近距离看“无接触”营销,短短2020年春节期间，已 有二十多个汽车品牌开展 视频直播，内容类型涉猎 广泛，利用的平台涵盖了 天猫、京东、抖音、快手、 火山小视频等不同流量入 口。参与直播的经销商也 从传统的一二线城市和省 城迅速下沉至低线城市。 可以说，汽车行业的视频 直播走向了新的高度。此处选取了三个代表品牌 进行了梳理，带读者更近 距离感受这种方式的火爆：,品牌20多个传统车企主要 依托经销商开展线上 直播平台充分利用天猫、京东、 抖音、快手、火山小 视频等流量入口地区参与热潮的4S店从一 二线城市和省会城市 下沉至地区、县城,概览,数据来源：德勤研究,现状观察,二、管中窥豹：从汽车视频直播，近距离看“无接触”营销,认知,流量吸引（品牌宣传、产品推广）,购买,线索转化（私信、微信等多种线 索跟进方式）,忠诚,持续情感连结（产品使用知识、娱乐性 内容、热点话题）,价值发现视频直播利用巨大的流量池和有别于微信、微博文字图片为主的巨大信息量，顺应多数年龄层的生活娱乐习惯趋势，借助 疫情的特殊时点得以爆发，为车企和经销商带来了全新的客户触点，并在客户认知、购买和忠诚三大生命周期阶段均发挥 着不可忽视的作用：,二、管中窥豹：从汽车视频直播，近距离看“无接触”营销,1信息传递 有效性,直播主题不明确,同一品牌、同一时间、多个账户进 行直播，无明确主题或车型，难以 引发观众观看兴趣,信息传递不高效,由于缺乏潜客客户画像，直播内容 难以精准触达客户兴趣点，导致耗 时长，而传播效率低同一品牌官方直播与经销商店直播 时针对产品的定位和细节性介绍存 在差异，引起观众困惑,某美系豪华品牌经销商直播时长通常达4个 小时，对店内车型逐一循环介绍，耗时长， 难以高效触达目标客户,直播流程欠规划,缺乏对直播流程、话题、形式的细 致规划和突发状况应对预案；容易 被观众“带着跑”，偏离原本传播 方向和目标,某德系豪华品牌经销商直播中，有客户提出 与汽车无关的话题，主播缺少准备，索性与 客户展开闲聊，直至结束也未完成重点车型 介绍,示例,关注3大领域9类风险,二、管中窥豹：从汽车视频直播，近距离看“无接触”营销,2用户体验,直播设备不专业,受设备限制，背景嘈杂，镜头在走动和驾驶中抖动严重，影响观感,主播在为客户演示车辆功能时，频繁走动， 导致镜头抖动并时常对向地面，有观众表示 “晃得头晕”,网络质量不佳,常见于停车场演示，卡顿严重甚至 直接掉线，导致观众抱怨和离开,主播在停车场演示功能时，网络不佳，画面 出现长时间卡顿，直播大厅人数显著下降,直播人手不足,遇到大量观众密集提问，主播无法 逐一记录并回应，容易引起观众抱 怨,某德系豪华品牌的经销商直播中，弹幕观众 在10秒钟内询问了6个车型，主播一人难以 记录和回答，引起观众不满,示例,关注3大领域9类风险,二、管中窥豹：从汽车视频直播，近距离看“无接触”营销,3合规与品牌声誉风险,示例,品牌调性不统一,某些经销商难以把握直播形式多样 化和品牌调性之间的平衡，试图走“亲民”路线，不文明用语与三俗段子频出，影响观众对品牌的印象,主播业务不过关,主播对产品特性了解不足，在直播 中“露馅”被当场指出，降低对品 牌的信任度,某新能源品牌销售顾问将车机中显示的车外 温度理解为车内温度，观众提出质疑，最后 由其他销售通过留言更正补救,直播话术不合规,某德系品牌经销商直播话术中出现拒绝退换车的表达：“新车也是不能退不能换的”,某新能源品牌：“大家只需要买低配就够了，所有的东西后期都可以加装”,出现涉嫌违规话术，不符合广告 法、消费者权益保护法等相 关法律法规要求为促成销售，话术表达过于绝对，造成客户投诉的隐患,关注3大领域9类风险,规范直播用语及流程，避免 出现错误、歧义话术，以及 不文明用语等有损品牌形象 的现象确保直播场地以及设备的专 业性，为用户营造一个良好 的观看环境设立应急预案，避免出现冷场等尴尬场面,坚持在抖音分享选车用车知识及买 车卖车故事，创作200+作品保持“客户为中心”的作品风格， 利用4S店资源，在客户“身边”拍 摄，创作“接地气”的抖音作品， 收获800W+粉丝，获赞5724.5W个在评论区与客户积极互动，不放过 每一个销售线索，每月单店成交 10+，全国推荐20+,案例 总结,针对不同车型主题明确 地分时段安排直播，方 便用户挑选自己真正感 兴趣的场次“实车讲解+弹幕抽奖+ 有奖问答”的形式相结 合,开播前通过官方公众号 宣传造势，结合企业高 管及各经销商转发首场直播最高观看人数 高达4.1W人次,两位产品精英相互配合，分 别负责弹幕播报、拍摄、问 题挑选和讲解，各司其职,在直播过程中销售1元试 驾券，收集线索，最终 引流到线下零售终端,以某德系豪华品牌春节期间官方直播系列为例,以某网红销售顾问为例,应对,举措,优质的 内容策划,1,全方位的 宣传造势,2,专业的 直播支持,3,创新的效果反馈形式,4,超级网红的 模式打造,5,应对 方式 例举,充分了解用户需求，选择 借助其他平台进行全方位 确保直播人员的专业素质，,用户真正感兴趣的话题宣传，扩大直播热度,明确直播主题，更加高效 利用名人效应进行宣传的吸引潜在消费者丰富直播内容的表现形式， 保持用户在观看直播过程 中的热情,大程度变现,充分利用直播流量，创新 坚持日常短视频创作，增加客户粘 线索收集方式，将流量最性,灵活跟拍翻拍当下热点并进行创新积极跟进留言，重视各类销售线索,二、管中窥豹：从汽车视频直播，近距离看“无接触”营销 未雨绸缪，建议参考最佳实践，主动应对风险,三、长计远虑：应对“无接触”营销风险的思考框架,定位,1. 明确各平台的角色定位，避免角色重叠及资源浪费。,效用,2. 建立“无接触”营销运营机制，避免用户体验不达标。,效率,3. 建立数据分析和线索管理机制，避免高投入低回报。,合规,4. 提供监管与指导，避免合规和声誉风险。,推而广之，视频直播中存在的9类风险， 在“无接触”营销其他平台中同样存在。 除此以外，还要考虑各平台的战略定位，,打好配合战，以及和后续落地销售工作 的衔接。因此，我们建议从更全面的角 度考虑做好“无接触”营销风险管理的 4个方面：,三、长计远虑：应对“无接触”营销风险的思考框架,建立数据分析和线索管理机制，避免高投入低回报。进行多平台数据整合分析，有效挖掘用户属性及需求，助力精细化营销。建立线索管理机制，收集并及时跟进客户线索，最大限度将数字流量转化为现金流量。,例如：某德系豪华品牌在抖音直播过 程中提供试乘试驾链接，有效收集客 户信息，形成线索。,提供监管与指导，避免合规和声誉风险。规范或指导经销商的移动媒体使用行为，在协助经销商有效引流的基础上，避免碰触法律法规红线。在鼓励创意发挥吸引用户的同时，监管所发布的内容，保证品牌及经销商形象不受负面影响。,例如：某德系豪华品牌为经销商提供 直播的指导手册和培训课程，增强其 合规性。,例如：利用微博抖音的公域属性进行 品牌和产品宣传，利用微信的私域属 性进行售后服务和用户关怀。,例如：某新能源品牌为其品牌日活动 在多平台进行前、中、后期宣传造势 时，维持宣传内容框架一致性，并以 统一话术回复多平台用户问题，保证 了用户体验。,建立“无接触”营销运营机制，避免用户体验不达标。根据平台特性及用户需求进行内容运营，并统一协调各平台账号使用者，进行多维度互相配合宣传，最大限度的发挥平台作用。针对大规模的网络用户和更加频繁的实时互动建立用户反馈机制，及时响应用户问题， 从而保持用户粘性。,结合具体案例，以下建议可供车企和经销商参考：明确各平台的角色定位，避免角色重叠及资源浪费。深入挖掘各平台优势，根据客户类型与客户生命周期各阶段的特性，调整并匹配平台 角色，并依此制定相应的宣传策略，合理分布资源。,结语,伴随着疫情的逐步控制，线下展厅客流量将逐渐有所恢复。但是在“无接触”营销中尝到甜头，节省了时 间和金钱的消费者、经销商和车企还将进一步展开探索。正如我们在前文中提到的，疫情不是车企数字化 营销的“决战”，而是吹响了未来“冲锋的号角”。机遇和风险是一枚硬币的两面，相信通过对“无接触” 营销风险的认识和管理，汽车行业能够在营销转型中走得更远。,Thanks.,