深挖“公牛”系列报告五：重走罗格朗之路，看民电之王如何加冕.pdf

证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 未经许可，禁止转载 证券研究报告 深挖“公牛”系列报告五 推荐（维持） 重走罗格朗之路，看民电之王如何加冕 新兴市场墙壁开关插座市场快速增长，民族品牌逐步发力。2019 年全球开关设备市场规模达到 1026 亿美元，其中亚太地区所占市场份额最大，达到近50%，2024年预计将达到 1435 亿美元，复合增长率 6.9%，我国墙壁开关插座产品市场需求规模呈持续增长趋势，预计 2022 年市场规模将达到 261 亿元，是全球墙壁开关市场的新兴力量。全球墙壁开关插座行业主要存在三类竞争者：专业品牌大型跨国企业、区域性优质民族品牌、中低端墙壁开关制造商，其品牌价值和行业影响力逐级减弱。专业品牌大型跨国企业历史悠久，多为电气行业巨头，如罗格朗、西门子、施耐德等，销售网络覆盖全球，其中罗格朗公司在全球开关插座的市场份额达到 19%。区域性市场竞争格局较为分散，民族品牌深耕本土业务有望提高市场份额；中低端墙壁开关插座制造商产品同质化严重，市场竞争力较弱。 法国建筑电气王牌罗格朗：三个阶段战略布局铸就龙头地位。罗格朗作为历史悠久的建筑电气公司，2018 年在全球 90多个国家共实现60亿欧元的收入。多年来收入、利润稳定增长，盈利能力强。罗格朗的发展历程可划分为三个阶段：1）1865-1953 年：转型升级，锁定专一领域。从生产陶瓷开始转而锁定单一开关插座领域生产，1919 年罗格朗成立“开关插座”分公司后于 1949 年开始专攻电器开关设备生产。2）1954-1992 年：全球规模扩张，营销强势打造。一方面加速欧洲至全球范围收购，另一方面调整业务，建立健全营销体系。3）1993-2019 年：创新实力强劲，收购助推加力。通过增加研发支出和多元化经营提升营收并稳定净利润，同时横向一体化和纵向一体化并举，国际市场重要性持续增强，全球性项目 Eliot 开辟建筑电气的新纪元，旨在加快该集团物联网的部署。 外部并购助力罗格朗发展，全球化布局有助于产业链扩张和完善，提高公司竞争力。1）纵向收购：罗格朗集团在不同领域收购了许多与其业务高度互补的公司。其在物联网领域、照明领域、养老照护领域、能源效率领域和数据中心领域加快多元化布局，提升整体竞争力。2）横向收购：通过收购各地区同业产品，成功切入新市场，市场份额显著提升。2006-2018 年，公司在各地市占率排名第一或第二的产品的销售额占公司收入的比例由 53%提升至 69，整合效果显著。3）整合协同：罗格朗在进入不同市场后主要通过该国的核心分销商进行产品销售，借助本地中小企业自身的销售渠道并结合当地成熟的销售平台进行合作，销售多品类产品。同时将集团的物流设施整合形成一个本地、区域和中央仓储和配送中心的网络，从而使其能够以适合其产品范围和特定地理要求的方式为市场服务。通过持续收购整合罗格朗形成自身的核心优势：生产端，全球产能布局，国际化分工节约成本。产品端，罗格朗在全球有 70 多个商业品牌，实行多品牌战略，兼顾高中低端市场，进行全方位的市场覆盖。同时公司通过内部创新和外部收购，实施多产品品类策略，提供完整的配套解决方案。运营端，“Push-and-Pull”式供应链策略，科学管理库存，打造国际物流平台，根据需求激励计划拓宽销售市场。 以罗格朗为鉴，看好公牛集团在民用电工领域的发展潜力。复盘罗格朗发展之路，其外部并购完善产供销渠道，基于需求加大创新力度，多品牌多产品组合提供完整配套解决方案，全方位覆盖市场，完善供应链策略和全球化产能布局。公牛集团作为国内转换器和墙壁开关领域的绝对龙头，随着未来国内市场扩容，公司市场竞争力有望持续增强。渠道端，创新性推行线下“配送访销”体系，电商直销与线下直销定位清晰，逐步布局海外市场。产品端，多品类产品共同发展，积极进行市场拓展，OEM 与自产相结合，发挥规模化优势。从业绩来看，公牛集团处于快速增长阶段，毛利率较同业有一定优势，且体现出强大的费用管控能力。参考国际龙头的成长之路，我们看好公牛集团作为行业龙头的成本和渠道优势，看好其未来在国内民用电工领域保持龙头地位。 风险提示：宏观经济大幅下行导致需求不振，民用电工领域市场格局发生重大变化，原材料价格大幅波动。 证券分析师：郭庆龙 电话：010-63214658 邮箱：guoqinglonghcyjs 执业编号：S0360518100001 证券分析师：陈梦 电话：010-66500831 邮箱：chenmeng1hcyjs 执业编号：S0360518110002 联系人：葛文欣 电话：010-63215669 邮箱：gewenxinhcyjs 占比% 股票家数(只) 71 1.87 总市值(亿元) 5,200.65 0.79 流通市值(亿元) 3,031.47 0.63 % 1M 6M 12M 绝对表现 -0.32 0.83 -6.06 相对表现 1.31 2.77 -10.66 【华创轻工】深挖“公牛”系列报告一：探究转换器与墙壁开关插座市场空间 2020-02-21 【华创轻工】深挖“公牛”系列报告三：渠道管理定盛衰，解析转换器与墙壁开关渠道密码 2020-03-03 【华创轻工】深挖“公牛”系列报告四：以他山之石观玉，公牛 LED业务竿头日上 2020-03-11 -16%-6%3%13%19/03 19/05 19/07 19/09 19/11 20/012019-03-152020-03-13沪深300 家用轻工相关研究报告 相对指数表现 行业基本数据 华创证券研究所 行业研究 家用轻工 2020年 03月 15日 家用轻工行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 2 目 录 一、新兴市场墙壁开关插座市场快速增长，跨国企业销售网络遍布全球 . 5 （一）全球开关设备市场规模逾千亿美元，亚太地区贡献持续增加 . 5 1、全球配电开关设备市场规模持续扩张，亚太地区占开关设备市场份额最大 . 5 2、亚太为光控制开关市场主要推动力，光控制开关市场增长率高 . 6 3、全球家用电器零售规模大，刺激墙壁开关市场需求 . 7 4、欧洲成熟市场电气行业增速下降，亚太地区有望成为全球墙开行业发展新兴力量 . 7 （二）墙壁开关市场跨国企业销售网络遍布全球，民族品牌深耕业务逐步提升竞争力 . 10 1、专业品牌大型跨国企业历史悠久，销售网络覆盖全球 . 10 2、区域性市场竞争格局较为分散，民族品牌深耕业务有望提高市场份额 . 11 3、中低端墙壁开关插座制造商产品同质化严重，市场竞争力较弱 . 12 二、罗格朗（Legrand）法国电气王牌的成功之路 . 13 （一）公司简介： 拥有150年历史，销售网络遍布全球 . 13 （二）发展历程：三个阶段，三种战略布局铸就今日罗格朗电气龙头 . 14 1、1865-1953年：转型升级，锁定专一领域 . 14 2、1954-1992年：全球规模扩张，营销强势打造 . 15 3、1993-2019年：创新实力强劲，收购助推加力 . 15 （三）外部并购助力集团发展，产供销体系逐步延伸 . 19 1、增加纵向扩品类收购，完善上下游控制和提升竞争力 . 20 2、扩区域收购加速全球扩张，强强联合提高市场份额 . 20 3、收购有助于扩张销售渠道，供应链整合效果显著 . 24 （四）核心优势：全球化布局完备供应链 . 26 1、基于需求的创新：智造电气，用心于众 . 26 2、多品牌战略&多产品组合全方位覆盖市场，一体化解决方案需求 . 27 3、“Push-and-Pull ”式供应链策略，激励计划拓宽销售市场 . 29 4、全球产能布局，国际化分工节约成本 . 32 三、以罗格朗为鉴，看好公牛集团在民用电工领域的发展潜力 . 34 四、风险提示 . 34 fW9UrUvXgZiZnVdUwVnNpN7NcM6MtRnNmOmMkPnNpMkPrQqO9PqQoRuOnRmRwMoMsR家用轻工行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 3 图表目录 图表 1 全球配电开关设备市场规模（亿美元） . 5 图表 2 全球开关设备市场规模（亿美元） . 6 图表 3 全球光控制开关市场发展规模 . 6 图表 4 全球家用电器零售额 . 7 图表 5 2019年德国电子电气工业营业额（亿欧元） . 8 图表 6 法国电气设备制造指数 . 8 图表 7 印度房地产指数 . 9 图表 8 印度电气开关市场规模（亿美元） . 9 图表 9 我国墙壁开关+插座市场规模测算 . 10 图表 10 墙壁开关行业跨国企业情况 . 10 图表 11 罗格朗产品历年市场份额 . 11 图表 12 2020年3月美国Amazon墙面开关销量预估 . 12 图表 13 2018年中国墙面开关插座市场竞争格局 . 12 图表 14 罗格朗公司概况 . 13 图表 15 罗格朗发展历程 . 14 图表 16 罗格朗旗下主要品牌及产品 . 14 图表 17 罗格朗产品品类扩张历程 . 15 图表 18 罗格朗产品荣获多项国际设计大奖 . 15 图表 19 罗格朗主营业务收入稳定持续增长 . 16 图表 20 研发开支平均占营收的4%-5% . 16 图表 21 净利润水平保持相对稳定 . 16 图表 22 毛利率和净利率水平保持相对稳定 . 16 图表 23 各市场销售额占比 . 17 图表 24 各市场销售额变动 . 17 图表 25 罗格朗旗下品牌 . 17 图表 26 罗格朗 Eliot物联网应用 . 18 图表 27 罗格朗 Classe300系列产品 . 19 图表 28 罗格朗智能温控器获德国iF国际设计大奖 . 19 图表 29 罗格朗智能家居 . 19 图表 30 自1954年来罗格朗完成超过160次收购 . 21 图表 31 罗格朗中国经销体系 . 25 图表 32 罗格朗销售额（亿欧元） . 26 家用轻工行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 4 图表 33 罗格朗内生增长率及合并收购增长率（%） . 26 图表 34 罗格朗内生增长额（亿欧元） . 26 图表 35 罗格朗内生增长额之差（亿欧元） . 26 图表 36 罗格朗研发开支占主营业务收入的比例 . 27 图表 37 罗格朗养老照护领域产品 . 27 图表 38 罗格朗金字塔型的市场化布局 . 28 图表 39 集成语音助手 . 28 图表 40 Classe 100X: 新型的互联视频门禁系统 . 28 图表 41 罗格朗产品系列 . 29 图表 42 罗格朗产品供应链 . 30 图表 43 罗格朗产品供应链运作模型 . 30 图表 44 罗格朗库存水平（百万欧元） . 31 图表 45 罗格朗存货周转率 . 31 图表 46 罗格朗智能家居旗舰店 . 32 图表 47 罗格朗智能家居旗舰店 . 32 图表 48 罗格朗原材料使用情况 . 32 图表 49 2009年-2018年罗格朗产能基地对比 . 33 家用轻工行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 5 一、新兴市场墙壁开关插座市场快速增长，跨国企业销售网络遍布全球 （一）全球开关设备市场规模逾千亿美元，亚太地区贡献持续增加 “墙壁开关”是指安装在墙壁上使用的电器开关。狭义上的电工产品通常仅指建筑电气中的开关、插座。广义上的电工产品一般指向终端用户提供电源电器控制的设备，包括开关插座、断路器、综合布线、安防系统等等，又称建筑电气附件。根据启动方式可将墙壁开关分为拉线开关、旋转开关、倒扳开关、按钮开关、跷板开关、触摸开关、复位开关、轻点开关；根据连接方式可将开关分为单控开关、双控开关、双极双控开关等。 1、全球配电开关设备市场规模持续扩张，亚太地区占开关设备市场份额最大 全球配电开关设备市场规模逐步增长，预计 2024 年全球市场规模将达到 6164.7 亿美元。配电开关设备是在电力系统中对高压配电柜，发电机、变压器、电力线路、断路器，低压开关柜，配电盘，开关箱，控制箱等设备进行开关控制的统称。根据智研咨询统计，2016 年全球配电开关设备市场规模为 4325.8 亿美元，预计 2024 年将达到 6164.7亿美元，墙壁开关市场也随市场的扩张实现市场规模的扩大。 图表 1 全球配电开关设备市场规模（亿美元） 资料来源：智妍咨询2017年全球配电开关设备市场规模情况分析总结，华创证券 全球开关设备市场规模 2024 年将达到 1435 亿美元，亚太地区所占市场份额最大。由于目前缺乏墙壁开关细分领域的权威统计数据，可从全球开关设备市场预测墙壁开关市场总体趋势。开关设备由电力系统中包括墙壁开关在内的对高压配电柜、发电机、变压器、电力线路、断路器，低压开关柜、配电盘、开关箱、控制箱等配电设备构成。根据市场调研机构 Markets and MarketsSwitchgear Market by Insulation(GIS and AIS),Installation(Indooe and Outdoor),End User(T&D Utilities ,Industries,Commercial and Residential),Voltage(Low,Medium,and High),and Gegraphy-Global Forecast to 2024统计，2019年全球开关设备市场规模为1026亿美元，预计2024年将达到1435亿美元，实现6.9%的年均复合增长率。从区域看，亚太地区开关设备市场规模占全球开关设备市场规模比重近50%，其中印度电气开关市场规模也呈不断增长趋势。 -2%0%2%4%6%8%10%12%010002000300040005000600070002011 2012 2013 2014 2015 2016 2017E 2018E 2019E 2020E 2021E 2022E 2023E 2024E市场规模 增长率家用轻工行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 6 图表 2 全球开关设备市场规模（亿美元） 资料来源：Markets and Markets Switchgear Market by Insulation(GIS and AIS),Installation(Indooe and Outdoor),End User(T&D Utilities ,Industries,Commercial and Residential),Voltage(Low,Medium,and High),and Gegraphy-Global Forecast to 2024，华创证券 2、亚太为光控制开关市场主要推动力，光控制开关市场增长率高 全球光控制开关市场规模2025年将增长至101 亿元。根据市场调研机构Markets