从海外市场看中国卫生巾行业发展.pdf

请务必阅读正文后的声明及说明 sTable_MainInfo bl _Title 证券研究报告 / 行业深度报告 从海外市场看中国卫生巾行业发展 报告摘要： Table_Summary 我国卫生巾市场规模稳步上升，市场空间广阔。中国是全球最大的女性卫生护理用品市场，每年约有 4.48 亿女性处于生理期。2011 年至2017 年，我国卫生巾市场规模从 262.8 亿元提升至 527.4 亿元，CAGR达 12.3%。随着我国女性护理意识和消费能力不断提升，卫生巾需求端将进一步放量，预计 2021 年我国卫生巾市场规模将达到 786 亿元。 行业集中度相比发达国家仍较低，有较大提升空间。我国卫生巾市场各大品牌百花齐放，日系、美系及本土品牌三足鼎立。2018 年我国卫生巾行业销售量前四的企业分别是恒安、尤妮佳、宝洁和景兴，CR4 从 2010 的 22.8%快速上升至 2018 年的 30.8%。美国市场 CR4高达 76.7%，我国卫生巾市场的集中度仍有较大发展空间。 消费升级加速市场细分，产品升级叠加渠道快速发展，行业有望迎来新机遇。随着我国消费升级的持续，各大品牌不断推出新品，切入细分市场。卫生棉条、月经杯等内臵卫生用品也迎来了新的发展机遇。我国卫生巾销售渠道不断下沉，三四线城市和农村市场逐渐打开。传统商超渠道也开始向电商平台转移，电商渠道的销售占比从 2013 年的 6.5%迅速增长至 2018 年的 15.3%。产品升级叠加渠道拓展，我国卫生巾行业有望迎来新的发展机遇。 美日卫生巾市场高度成熟，不断进行海外扩张与提升产品附加值。宝洁和尤妮佳的本土市占率高达 50%，龙头地位稳固，自上世纪末起开始重视海外市场布局，通过创意营销打开国外市场。目前美国和日本的卫生巾市场规模增长进入瓶颈阶段，为获取更多市场份额，国际品牌开始逐渐将生产重心转移到提升产品附加值上，不断进行产品升级和推出高端产品。未来各卫生巾品牌的增长潜力将更加依赖于产品的附加值的提高。 本土企业产品矩阵日渐丰富，恒安龙头地位稳固。本土卫生巾企业主要包括恒安国际和广东景兴。恒安国际为国内女性卫生用品龙头公司，深耕女性卫生用品 35 年，旗下三大卫生巾品牌定位不同细分市场，市占率稳居行业第一；广东景兴坚持产品导向，重视自主研发， “ABC”和“Free”品牌合计市场份额位居国内第三。 风险提示：原材料价格大幅上涨，渠道拓展不及预期 Table_CompanyFinance 重点公司主要财务数据 重点公司 现价 EPS PE 评级 2019E 2020E 2021E 2019E 2020E 2021E 中顺洁柔 15.60 0.46 0.57 0.66 34 27 24 买入 Table_Invest 同步大势 上次评级： 同步大势 Table_PicQuote 历史收益率曲线 -15%-9%-3%3%9%2019/32019/42019/52019/62019/72019/82019/92019/102019/112019/122020/12020/2轻工制造 沪深300Table_Trend 涨跌幅（%） 1M 3M 12M 绝对收益 5.59% 7.33% -2.49% 相对收益 3.66% 4.11% -10.49% Table_IndustryMarket 行业数据 成分股数量（只） 131 总市值（亿） 9252 流通市值（亿） 6157 市盈率（倍） 24.07 市净率（倍） 1.91 成分股总营收（亿） 4838 成分股总净利润（亿） 256 成分股资产负债率（%） 52.31 Table_Report 相关报告 2020年轻工制造投资策略：精装房带动消费建材高增，关注确定性投资机会 20191203 轻工制造：精细化管理驱动长期发展，关注生活用纸投资机会 20190702 工业大麻：政策边际放宽，应用场景想象无穷 20190417 Table_Author 证券分析师：唐凯 执业证书编号：S0550516120001 18016035291 Tang.kainesc 联系人：郭梦婕 执业证书编号：S0550119060039 15201989961 guomengjienesc 轻工制造 发布时间：2020-03-13 请务必阅读正文后的声明及说明 2 / 49 Table_PageTop 行业深度报告 目 录 1. 卫生巾行业概述 . 6 1.1. 卫生巾产品简介.6 1.2. 发展历史悠久，生产技术不断革新.7 1.3. 健康意识不断提升，行业监管力度不断加大.8 2. 供需结构改善，消费升级趋势明显 . 9 2.1. 供需结构改善，市场规模稳步上升.9 2.2. 行业发展进入成熟期，渗透率接近发达国家水平. 11 2.3. 行业集中度不断提升，国内呈现多层次竞争格局.13 2.4. 增量需求扩大，市场空间广阔.17 2.5. 产品升级叠加渠道拓展，行业迎来发展新机遇.19 2.5.1. 消费升级加速市场细分，中高端产品助力市场持续扩张. 19 2.5.2. 内臵卫生用品接受度提高，卫生棉条市场迎来新机遇 . 20 2.5.3. 渠道进一步下沉，新型渠道高速发展 . 21 3. 他山之石：发展成熟的美日卫生巾市场 . 22 3.1. 美国市场：女性偏好卫生棉条，市场集中度高.22 3.1.1. 宝洁：市占率全球第一，“宝洁式”营销提高产品知名度. 25 3.1.2. 金佰利：卫生巾行业的开创者 . 30 3.2. 日本市场：市场高度成熟，呈现一超多强竞争格局.33 3.2.1. 尤妮佳：亚洲卫生用品巨头，定位中高端女性市场 . 35 3.3. 对中国卫生巾企业的经验启示.39 4. 国内主要公司分析 . 40 4.1. 恒安国际：国内女性卫生用品龙头.40 4.2. 广东景兴：定位中高端的国民品牌.43 4.3. 中顺洁柔：进军中高端卫生巾市场.46 5. 投资建议与风险提示 . 47 5.1. 投资建议.47 5.2. 风险提示.47 fWdYvYvXmXmVlXcVzWoOqRbR9R7NmOmMoMoOkPrRtQkPqRoN7NnMsOuOtRnMuOoNpQ请务必阅读正文后的声明及说明 3 / 49 Table_PageTop 行业深度报告 图表目录 图 1：2016年我国女性卫生用品细分品类占比 . 6 图 2：卫生巾上下游产业链 . 6 图 3：卫生巾结构示意图 . 7 图 4：卫生巾实际分层图 . 7 图 5：卫生巾行业生产工艺流程 . 7 图 6：我国卫生巾（含护垫）消费量（亿片） . 10 图 7：我国卫生巾（含护垫）产能 . 10 图 8：我国卫生巾（含护垫）产销率 . 10 图 9：全球卫生巾（含卫生棉条）市场规模 .11 图 10：全球卫生巾市场占比.11 图 11：我国卫生巾（含护垫）市场规模 .11 图 12：我国卫生巾行业发展历程. 12 图 13：中国卫生巾行业品牌发展历程. 12 图 14：我国卫生巾市场 CR4和 CR10变化 . 13 图 15：2018年中外卫生巾市场 CR4 对比. 13 图 16：国内主要卫生巾企业的市场份额 . 13 图 17：我国各地区女性初潮年龄. 17 图 18：我国女性平均初潮年龄（岁）. 17 图 19：我国农村居民人均可支配收入及增速 . 18 图 20：我国各地区卫生巾渗透力. 18 图 21：中国 2019-2021年卫生巾市场规模 . 18 图 22：我国高等教育女性在校生占比. 19 图 23：我国卫生巾单片出厂价（元/片） . 19 图 24：各品牌产品升级迭代. 20 图 25：卫生棉条 . 20 图 26：月经杯 . 20 图 27：我国卫生棉条零售额及同比增速 . 21 图 28：不同年龄段棉条销售占比. 21 图 29：我国卫生巾、护垫及卫生棉条销售额占比 . 21 图 30：美国女性卫生用品市场发展历程 . 23 图 31：美国女性年龄中位数. 23 图 32：美国女性卫生用品市场规模（百万） . 23 图 33：美国女性卫生用品细分规模 . 24 图 34：2018年美国主要卫生用品销售额占比 . 24 图 35：美国各卫生用品公司市占率 . 24 图 36：美国各卫生巾品牌市占率. 24 图 37：宝洁营业收入及同比增速. 25 图 38：宝洁营收结构 . 25 图 39：宝洁卫生巾业务美国市占率第一 . 25 图 40：宝洁研发费用率处于卫生巾行业前列 . 27 图 41：护舒宝“Like A Girl”广告传递品牌价值观 . 28 图 42：护舒宝明星代言人迪丽热巴. 28 图 43：宝洁广告费用率处于卫生巾行业前列 . 28 请务必阅读正文后的声明及说明 4 / 49 Table_PageTop 行业深度报告 图 44：宝洁的供应链管理体系 . 29 图 45：宝洁三阶段营收、净利润及股价变化 . 29 图 46：金佰利营业收入（亿美元） . 30 图 47：金佰利各业务收入占比 . 30 图 48：金佰利三阶段营收、净利润及股价变化. 31 图 49：高洁丝品牌发展历程. 32 图 50：金佰利卫生巾业务收入及占比. 32 图 51：金佰利卫生巾业务美国市占率第二. 32 图 52：日本人口年龄结构（亿）. 33 图 53：日本女性卫生用品市场规模及增速. 33 图 54：日本女性卫生用品细分规模（亿日元）. 34 图 55：2018年日本主要卫生用品销售占比 . 34 图 56：日本主要女性卫生用品企业市场份额 . 34 图 57：日本主要卫生巾品牌市场份额. 34 图 58：尤妮佳营业总收入及增长率 . 35 图 59：尤妮佳毛利润与净利润 . 35 图 60：2018年尤妮佳不同地区营收占比 . 35 图 61：2018年尤妮佳不同产品营收占比 . 35 图 62：尤妮佳三阶段营收、净利润及股价变化. 36 图 63：日本女性卫生用品各品牌市场份额占比. 37 图 64：苏菲“做女生精彩不停”广告语. 38 图 65：苏菲代言人形象契合品牌形象. 38 图 66：尤妮佳海外地区营收及占比 . 39 图 67：2017年尤妮佳女性卫生用品市占率排名. 39 图 68：恒安国际营业收入及增速. 40 图 69：恒安国际归母净利润及净利率. 40 图 70：恒安国际股价复盘 . 41 图 71：恒安卫生巾业务销售额及同比. 41 图 72：恒安国际卫生巾业务毛利率 . 41 图 73：恒安国际电商收入及同比. 43 图 74：2017年营业收入构成 . 44 图 75：不同品牌卫生巾销售收入占比. 44 图 76：广东景兴营业总收入（亿元）及增速 . 45 图 77：广东景兴毛利率和净利率. 45 图 78：广东景兴各渠道销售占比.