2020直播电商行业研究报告.pptx

,2020直播电商行业研究报告,报告概述：,“OMG，买它买它”“口红一哥” 李佳琦的迅速走红，见证了直播电商2019年的风头， 疫情当下，2020年直播带货是线下企业快速销库存、盘活资金链的救命稻草？随着腾讯 和小红书的跑步入局，平台布局会有怎样的变化？未来，直播电商又会有哪些机会点和新 挑战？以上都是本报告关心的问题。,04,直播电商行业趋势展望直播电商未来面临的机遇和挑战,03,各平台直播带货玩法分析主流平台跑步入场共享直播电商盛宴，千播大战一触即发,02,直播电商行业生态解析直播电商产业链及其关键词分析,01,直播电商行业现状直播电商势头迅猛，行业全面进入爆发期，高增长仍可持续,目录CONTENT,发展历程-各大平台持续加码、跑步入局，直播带货产业规模可期,蓄能期：2017-2018年,持续发展期：2019年以后,红利期：2016年,爆发期：2019年,2016年是移动直播的风口，以游 戏直播、秀场直播为主，此时， 淘宝、蘑菇街、京东等电商平台 率先探索“电商+直播”模式,淘宝直播、蘑菇街等传统电商平台着手孵化直 播红人体系、供应链整合等快手、抖音、美拍等短视频平台试水直播电商服务于电商直播的MCN快速成长此阶段，逐步向精细化运营发展,直播带货GMV爆增，淘宝直播领跑引入明星主播、发展村播等辐射增量人群各个平台加码红人培养，流量扶持拼多多、小红书、知乎等平台相继上线直播功能MCN机构不断深化商业变现模式探索,直播电商方兴未艾，巨头领跑淘宝直播未来三年带动5000亿规模的成交腾讯加入直播大军未来规模继续保持高增，有望拓宽品类行业向平台化、产业化发展,市场规模-2021年直播电商行业总规模或将突破万亿目标,0.0%,200.0%,400.0%,600.0%,800.0%,120001000080006000400020000,2017,20182019E,2020E2021E,各主流平台直播电商GMV规模（亿元）,直播电商总规模（亿元）增长率备注：这里所统计的是淘宝直播、快手和抖音三个平台的GMV规模,淘宝、快手和抖音共享直播电商盛宴,在产业链各方持续加码下，直播电商GMV高速增长，2019 年总规模或将达到4400亿元，同比增长214%从平台角度看，2019淘宝直播预计GMV超过2500亿元，是目前最大的直播电商平台；快手与抖音在2019分别实现GMV250亿（窄口径，宽口径预计1500亿元）和400亿元,平台布局-淘宝、快手、抖音引领，京东、拼多多不容小觑，腾讯未来可期,各大平台对直播带货的布局情况（仅列举关键事件）,2016,2017,2018,2019,2020,2016.5 淘宝直播平台上线,2014年最早布局电商网红2016年，阿里与微博合作助力网红经济模式,2016.3 蘑菇街直播平台上线,2016.9 京东直播上线,2017.12 推出“超级IP入淘计划”,2017 开始进行直播带货,2018.6 推出快手小店与淘宝、有赞、魔筷合作2018.3 推出购物车功能，开启直播带货2018.12 正式开放购物车功能,2018.3 直播入口转移至首屏,2018.11 京东购物圈小程序上线,2019年微博推出电商服务平台，与淘宝打通电商直播,2019.1淘宝直播独立APP上线2019.1启动“村播计划”2019.7推出“启明星计划”,2017下半年组建商家联盟帮助主 播解决供应链问题,2019.4推出“快手购物助手”小程序2019.5与拼多多合作2019.8快手电商技术服务费比例调整2019.1推出精选好物，接入放心购商城2019.4与京东、考拉、唯品会等打通2019.5抖音上线商品搜索功能2019.7发布“双百计划”,2019.7投入10亿推动“红人孵化计划”,2019.11拼多多APP首场好货直播,2020加码布局电商直播微信基于“看点直播”小程序推 出“引力播”计划，助力平台商 家商业变现,2017.11上线直播功能,2016年初上线直播功能,市场前景-2020直播电商的高增长仍持续在线,全网流量焦虑？直播带货有效促进电商转化率和成交额，提升流量变现效率,用户的购物决策时间被缩短？有趣的内容+ 实时互动+killtime+全网最低价+信任保障,物流及支付体系持续完善，偏 远地区用户的电商价值持续被 发掘,直播是更便宜的流量洼地？疫情之下， 线下营销乏力， 线上直播相对低廉的流量成 本和高ROI吸引更多商家注意 力,5G能带来更好的观看体验？大数据智能推荐算法精准推送直播设备等不断发展的硬件基础,技术迭代和优化,用户增量消费 需求被激发,商家/品牌持续投 入资源,平台持续投入 和流量倾斜,基础设施完善 做保障,直播带货模式-货品和服务对象的不同，直播玩法大不同,主流模式：一般会贡献大量GMV秒杀模式：主播凭流量优势获得对品牌商的议价能力，低价回馈粉丝达人模式：在某个领域积累专业知识，成为消费KOL，如李佳琦店铺直播：主播对店铺在售产品逐一介绍，依靠商品引起观众互动,特定地点：受限于特定地理位置基地走播模式：供应链构建直播基地，主播去基地开直播产地直播模式：农产品为主，主播到产地直播，高性价比海外代购模式：主播在海外给粉丝导购，商品随镜头变化,垂直类型：适用于特定商品类型砍价模式：主播针对高价玉石向卖家砍价，协商一致后粉丝够买博彩模式：直播赌石、珍珠开蚌，博彩性质高，内容趣味性较强专家门诊：生病才会找医生，获取稳定流量难，但转化率较高,直播主体网红直播 商家自播 明星直播,明星抢位-多种带货方式并存，“明星+红人”打包带货模式“品效俱佳”,薛兆丰做客薇娅直播间，售出8万本新书薛兆丰和薇娅联播，为了推广自己新书，活动期间观看人数达800多 万，当晚售出8万多本薛兆丰经济学讲义,明星开设直播间直播带货,明星空降主播直播间进行联播卖货,明星好物推荐/种草,04,直播电商行业趋势展望直播电商未来面临的机遇和挑战,03,各平台直播带货玩法分析主流平台跑步入场共享直播电商盛宴，千播大战一触即发,02,直播电商行业生态解析直播电商产业链及其关键词分析,01,直播电商行业现状直播电商势头迅猛，行业全面进入爆发期，高增长仍可持续,目录CONTENT,直播电商产业链-流量平台+供货平台+交易服务平台组成产业链关键环节,上游供应链,批发商,主流电商平台,直播平台,新兴电商平台,MCN机构,主播,用 户,货 源 供 应,下 单 渠 道,孵化&抽佣,服务费,有趣内容,C2M模式直接供货：商品筛选、需求反馈,供应链端,流量端,商家自播模式,内容输出下单购买,活跃度复看率直播间停留时间下单转化率售后满意度,评价体系,系统支持,第三方支付,第三方交易/数据支持,服务支持方,运营支持鼎海电商,直播电商产业链关键词分析,在直播电商产业链中，电商直播实质是“内容+电商”，重塑“人、货、场”关系，平台方具有最强的收割能力,收益分成,效率,人货场,品类,收益分成-平台方与MCN最为受益，未来有望享受增长红利,目前对于导流至淘宝成交的直播营销（如快手、抖音等直播平台），与淘宝合作的品牌方从成交额划出佣金，需要先后经由淘宝联盟、直播平台抽成、余额才是MCN+主播方的每单所得，整个利益分配流程可分为四步完成：在收益分成方面，电商直播以CPS（按成交额收费）模式为主，MCN与主播、流量平台、电商平台共同分成；由于平台方掌握了流 量入口与消费者心智，长期来看具备最强的收割能力。,第一步,第二步,第三步,第四步,品牌主自主决定每单成交额 的佣金比例，在当前淘宝联 盟规则下，佣金比例区间为 20%，90%,内容场景专项服务费：成 交额6%,技术服务费：剩余佣金*10%。,主播+MCN分成直播平台分成MCN机构70%，淘宝直播20%独立主播60%，淘宝直播30%主播方45%，快手（魔筷星选、 快手小店）45%主播方89%，抖音1%,效率-效率是网红直播带货的根本，“低价爆量”打造四方共赢模式,对网红/MCN来说通常会收取单链费用和抽成收入相当可观自有品牌趋势也较为明显,对产业链来说直播加快了供给端产品开发速度 从而实现了用户需求的即时响应,对商家来说爆量、去库存、以及阿里系的流量配比等 直播提升了非标商品潜在线上渗透率,对粉丝来说“选品能力”和“优惠”更关键直 播能够发现用户随机性购物需求,效率,品类-复购率高、毛利率高、客单价低的品类成为直播带货主流,200元以下的商品更容 易引起消费者兴趣,库存量大，品类丰富,什么特征的产品更易被“拔草”？,快消领域，下单快，物流快,颜值好、效果好、成分好、主题好,食品饮料、服饰/ 鞋靴、美妆个护 是“拔草”的优先品类,47%,45%,42%,33%,26%,16%,15%,13%,2019.11.29-2019.12.03），N=1000,品类-高单价、低复购的非标品类在直播带货中渗透率逐步增高,明星&大V直播汽车陈洁KiKi携手雷佳音、 手工耿直播强力带货 宝沃汽车2小时订单 破千辆,昂贵的珠宝翡翠,昂贵的珠宝翡翠,娇气的园艺鲜花,客单价高、决策流程长的汽车,对于专业需求较强的商品品类，如珠宝、汽车、3C、园艺等，带货主播需要与顾客进行专业化双向交流推动购买决策，靠近产品产 业链上游的主播往往更加具备说服力。直播提升消费者购买效率的同时塑造了透明的消费环境，对于客单价高、决策流程长、非标属性的品类逐步打破线上转化困局。,品类-不同平台的热门带货品类差异显著,2019年10月网络公开数据,淘宝直播各行业类目场均流量排行（以2019 年12 月22 日周日为例）,抖音浏览榜各品类占比,快手热销商品榜各品类占比,美妆服装类为主淘宝直播涉及的带,货品类较为完善，,主要是服装、美妆、 母婴、美食、珠宝 等抖音和快手直播带 货集中于性价比、 实用型商品,品类-货品组合能力和自创品牌能力是头部主播的核心竞争力,货品组合能力,自创品牌,薇娅和李佳琦的直播在品类选择上有各自特点，李佳琦专于化妆品，薇娅起于服装，并扩展各个品类，扩品类是TOP主播的必然选择,VS,人货场-网红直播带货模式的演进就是不断靠近货源,专业性趣味性拥有个人魅力团队配合（尤其是选品）,产品吸引力产品价格产品上新速度产品丰富性、品质,场线下基地崛起，线上渠道受益一般直播基地会配备专业直播间及设备直播间地点，包括直播间、各产业基地、 产品制造工厂等,直播带货常见类型及案例展示,模式说明指整场直播都是播自家产品，费 用较高，但是效果显著，通常1小 时起包,专场包场,模式说明指整场直播中多家店铺的产品一 起直播，费用较低，效果不错， 适合于中小型卖家,整合拼场,模式说明指最终商品售卖金额约定比例佣 金和固定坑位费两部分，佣金一 般在10%-20%，坑位费根据红人 不同而不同,佣金+坑位费,模式说明指客户根据直播商品的最终售卖 金额支付一定比率的雇佣费用。 佣金在60%左右，按量结算，无 其他费用,纯佣金,直播的类型大致有如下四种，专场包场、整合拼场、佣金+坑位费、纯佣金，其中前两种是从合作方式做区分，后两种从收益分配的方式进行区分。,1,2,3,4,5,2019年12月11日快手红人陶大帅 直播间带货五大店铺的产品,概 况,效果,商家支付佣金比例：20%,直播当天五家店铺五款产品的成交效果如下：利波-贵州茅台镇白酒，成交578笔，总金额86615元萨啦咪旗舰店-零食大礼包，成交280笔，总金额20227元良品铺子-箱装土司，成交3200笔，总金额29879元认养一头牛，成交2039笔，总金额182085元良品铺子每日坚果，成交6100笔，总金额208807元,快 手 直 播 带 货 案 例,在直播平台，如何带好一场货？,专业性,对比 测评,段子植 入,泛娱乐,带货弱,带货强,专家 种草,颜值才艺 植入,清单推 荐,明星同款 小白体验 场景刺,激,04,直播电商行业趋势展望直播电商未来面临的机遇和挑战,03,各平台直播带货玩法分析主流平台跑步入场共享直播电商盛宴，千播大战一触即发,02,直播电商行业生态解析直播电商产业链及其关键词分析,01,直播电商行业现状直播电商势头迅猛，行业全面进入爆发期，高增长仍可持续,目录CONTENT,平台基因属性不同，入局直播电商的玩法大不同,为什么目前流量平台与供货平台仍然呈现隔离状态？为什么快手/抖音手握如此强大的流量资源，但仍需要与淘宝/京东/拼多多等供货平台进行对接从而打通电商变现链路呢？,内容电商化,电商内容化,电商获客成本居高不下电商平台成功的关键在于生态体系的 搭建，在获客、提高用户粘性方面打 开了思路,流量平台考虑核心是流量变现效率全网营销，阿里成交开拓多元化商业变现模式,淘宝直播-电商平台完善内容体系，留存用户流量,主要供应链淘宝、天猫,核心价格带任意价格,头部达人及主播集中度薇娅、李佳琦带货主播高度集中,平台属性电商,流量来源和特征自身、外部内容平台；购物为目的,市场体量2019年实现GMV2500亿,淘宝直播淘宝布局内容的一个重要体现,流量分发明年70%的流量会引导到淘 宝直播这块,微淘板块设立“微淘”板块，直接推 荐正在直播的常访问店铺,近年淘宝对直播资源倾斜的部分举措百亿扶持为商家、主播、机构提供专 业培训和激励,淘宝直播-体量最大的直播带货平台，手淘流量+高转化率是独有优势,庞大的用户基础消费者每天可观看淘宝直播内容超15万小时 可购买的产品数量60万种进店转化率超65%以购物为目的的直播沉浸平台90%以上直播来自商家自播但销量拉动上，集中在头部主播的贡献,知名美妆品牌加强与直播红人合作，其中大 型美妆集团品牌以及口碑品牌，与头部主播 合作频繁,淘宝直播品类流量排行前十名,淘宝直播-强体验性商品、低退货率消耗品最受益,淘宝直播流量分行业去向（以2019 年12 月22 周日为例）,淘宝直播直观展示并加深了用户对服饰、美妆、珠宝等产品的感知；在用户侧，超四成消费者观看穿搭直播，超10%观看珠宝直播，亲子、美食、美妆位居其后在主播侧，穿搭、珠宝的直播场次数目遥遥领先，大牌馆、买全球等综合性直播场次较少而效率较高（场均每小时观看人数高）,微博-微博橱窗+直播+活动，电商裂变营销的最大舆论场,微博国内最大的天然舆论场产品和活动全方位展示站内营销，站外电商平台成交微博内容带有产品的链接和缩略图 展示。支持淘宝、聚美优品和京东 等的链接,微博橱窗- 高流量性质产品展示窗口微博中的橱窗功能，除向天猫进行导流之外，也将针对京东购物向微博的用户全量开放。,微博-与淘宝打通电商直播，双平台分发，全方位电商服务,双平台打通，红人能量全面释放用户关系、数据实现了互通，微博海量的用户为淘宝直播内容及流量提供了 强大的支持，从整体上提高了品牌的曝光度；“边看边买”完美融合，微博博主在直播的时候可以更流畅让用户购买淘宝 商品，淘宝端开播可绑定微博，同步到微博，实现双平台分发,3,网红1,明星 2,电商,微博平台上网红电商的热卖品类服装生活日用品 鞋帽配饰 食品饮料 化妆品,快手直播-与主流电商平台开放合作，形成流量变现闭环,快手直播电商图谱,快手主打“以人为本，去中心化”，面向下沉 市场用户，营造平民化，去中心化的社区氛围， 因信任而实现人带货的电商模式平台属性：社交流量来源和特征：自身平台市场体量：2019年GMV超千亿（宽口径）主要供应链：淘宝、拼多多、京东、有赞、 魔筷星选、快手小店头部达人：辛有志、散打哥带货主播集中度：相对分散,快手直播-强社交信任关系驱动下，粉丝质量与私域流量控制力最强,快手“ 116 购物狂欢节” ， “ 源头好货” 策略主打“ 货源地， 一件也是批发价”,如生鲜农产品等，通过主播的力量将原产地产品以实惠的 价格带给用户,原产地,如服装、玉石等产业集群地区，主要运营形式是平台+产业带基地+商户，直接呈现源头内容和商品,产业带,主播或者厂商直接把工厂货源以高性价比的方式呈现给用户,工厂直供,快手电商将联合主播和机构孵化更多快手达人品牌，提高 用户对快手原生品牌的认知和信赖,达人品牌,N O . 1,辛有志,销售额： 2 6 8 9 9 . 6 0 w,快手直播-提升生态服务水平，持续加码参与方的商业化进程,抖音直播-以内容种草为核心，聚焦年轻人潮流个性的生活态度,粉丝画像,内容玩法,带货品类时尚美妆 居家日用 女装食品饮料3c数码,直播电商生态特征流量偏公域 直播流量少 直播带货较少 曝光广告多核心价格带：50-300元 品牌货有调性,种草开箱 小哥哥/小姐姐美妆穿搭时尚美食 搞笑运动健身 生活百科科技剧情段子3c数码,性别：男女均衡年龄：25-35岁（47.7%）城市：三线及以下城市（55.9%）,抖音直播-算法驱动下的流量变现，褒贬不一,抖音主播类别及占比,抖音2018 年5 月正式启动电商， 以短视频、直播带货为主， 导流由淘宝 等平台对接，服务方面，平台推出抖音星图。目前短视频带货持续完善， 素人主播焕发巨大活力,优势抖音流量分发模式使得其头部视频 的商品容易爆红，实现高流量下的 高触达和转换力,不足算法分发不利于私域流量运营与深 度粉丝关系构建，平台对流量及商 业化把控更强，用户更多为被动接 受内容推荐,新玩家持续入局直播电商,腾讯看点直播定位“互动直播电商新平台” 打通公众号+小程序+直播，再 次尝试社交与电商的融合,优势：具备调动微信资源的优势 目标：2020年助力微信平台10 万商家获取用户和变现,拼多多爆发前的平静期2019年11月27日，首次试水 小小包麻麻，1小时后观看人 数超过50000人,优势：平台商品有低价白牌， 也有大牌促销，易冲动消费,京东十亿资源加码超级网红孵化， 以“为超级网红提供优质商品”的思路加码直播,目标：2020针对不同发展阶段 的商家分层定制营销方案，拉 新留存,小红书入局电商直播是小红书“创作者123计划”的一 部分，赋能创作者商业化,优势：流量精准、用户活跃度高、女粉多,主流玩家的直播带货模式比较,04,直播电商行业趋势展望直播电商未来面临的机遇和挑战,03,各平台直播带货玩法分析主流平台跑步入场共享直播电商盛宴，千播大战一触即发,02,直播电商行业生态解析直播电商产业链及其关键词分析,01,直播电商行业现状直播电商势头迅猛，行业全面进入爆发期，高增长仍可持续,目录CONTENT,直播产业从集中化向多元化演进,平台,主播,品牌,平台流量中心化程度决定了 网红直播带货的中心化程度 直播平台通过初期标杆打造， 后续会复制更多行业和机构， 平台流量分配会更加分散,2019 年主播流量呈现集中化 头部主播稀缺性凸显头部孵化之路不易随着“全民”入局， 超头部或 可出现变局，大量中腰部崛起,随着疫情影响，预计更多企 业进军转型，更多品牌会通 过直播获益,直播电商对产业链的协同能力和产能提出更高要求,电商MCN对产品与更新频率的高要求使得主动整合供应链,ODM/OEM能直接对接KOL，实现M2C的超短供应链,供应链缩短，产品周期随之缩短，对制造商的产能提出要求,直播压缩流通费用和 沟通成本，提高了产 业链效率,直播带货中崛起的好产品将积淀为品牌，但品牌化是长期趋势,流量红利,精细化运营,供应链效率进化,达人品牌诞生,头部网红将孵化一批“达人品牌”，在长期的竞争中，运营效率和供应 链效率决定了品牌的生命长度，仅依靠营销爆红的商品将逐步被淘汰,疫情之下，“宅经济”催生直播电商行业新玩家和新的商业机会,机遇&挑战,疫情影响，全民被“宅”，各短视 频APP使用时长及数量实现双重增长,更多依靠线下销售的商户将会更加 重视新媒体渠道，新入局、新玩法,短暂影响：疫情牵扯到工厂、物 流，也涉及到电商和线上营销， 以及其他关联原因等，直播带货 受到短暂影响；持续爆发：全民“宅”家，短视频平台成为流量洼地；部分产业 或品牌销库存亟需重转化类的线 上营销,“宅”线下实业遭到短暂重创线下零售业、旅游业、餐饮业、酒 店、影视院线为代表的娱乐业、交 通运输业、进出口贸易等,“短视频”内容消费需求暴涨,“转型”线下企业数字化转型,疫情之下， “重线下”品牌加速线上运营，借助社交流量池“C位”出道,精细,销库存 运营,在疫情重创之下，以线下经营为主的企业，开始借助外部的流 量池达到更高的曝光，即目标消费人群聚集且转化为主的直播 平台,打造首个彩妆店铺新玩法将 内容、种草、互动相结合,THE COLORIST调色师,国内首个彩妆集合店品牌，聚焦彩妆垂直领域，拥有50余家首店，月销400万疫情期间，其加速展开了一系列线上运营倾斜和精细化运营用户的动作,即将上线小程序电商 直播电商板块继续加大KOC体验官的投入,即将开启小红书官方店铺为用户提供一站式彩妆够卖服务,品效强曝光合一,加速入局 直播电商行业,案例展示-健身房如何转战线上自救破局？,线上健身形式健身公益直播课限时免费开放线上直播课程 教练产出UGC短视频内容 微信群课程,直播首选平台抖音（流量大） 快手（流量大）一直播（微博联动）,健身场地拥有物理空间的直播间 居家健身和道具,课程内容拳击、舞蹈和瑜伽最常见 邀请会员做直播分享针对性课程，如小学生体育课等,线上直播目的维护健身房的用户关系 拉新引流次之盈利创收比较少,1,2,3,4,5,选择抖音、虎牙、一直播平台专门直播间，内容专题策划推出“午夜梦话 J&J主播和你说晚安”的直播，重视和会员互动效果：单场直播平均累计观看5W,特色：针对细分人群的定制课程SPAX加联手作业帮、优酷少儿、阿里体 育等，定制青少年体育训练课程等效果：课程全平台单日最高上课人数超 过50万，截止2月10日，SPAX直播课程 全平台曝光超过千万,特色：在线直播、微信群推出付费产品直播效果：2月6日的直播同时在线人数 超过了18万2月10日，推出14天“陪”训营在企业微信群开展，售价399元，首批上线的22个班级不到一天全部满员,疫情之后主流产业逐步回血，直播电商行业或将重新洗牌,注：疫情期间的线上消费情况,预测：疫情之后的直播电商热门行业,室内运动,在线健身,在线教育,食品饮料,旅游服务,房产服务知识付费 生活日化手机游戏,长期将改变直播电商行业新商业生态和消费者消费走向,大健康美容美妆数字服务,5G时代来临，技术革命带给直播电商无限可能性,进店沟通未来商品详情页跳转客服视频直播， 更加增强沟通效率,选品比较线上AR试妆，自由选取色号看效果， 高效且激发消费需求,产品溯源随时进店铺直播间观看产品在工厂 生产的各个环节的生产情况,双线融合通过VR/AR技术二三线用户在家即 可逛完各大一线城市顶级商圈,THANKS,