2020美妆行业短视频营销分析报告.pptx

,2020美妆行业短视频营销分析报告,2020年2月,01. 美妆行业短视频营销现状02.美妆类自媒体发展趋势03.美妆行业短视频营销机会,目录 CONTENTS,CURREN,Section Header Here 美妆行业短视频营销现状,颜值经济激发悦己型消费，用户消费观念升级，拉动美妆行业良性发展,颜值 经济,商品美妆/美颜/美食.,媒介KOL、明星,消费者粉丝经济,个人颜值在意个人内在外在颜 值的提升，与其相关 的颜值消费大涨,产品颜值愿意为包装、造型及 品牌宣传质量优质的 产品买单,第三方媒介KOL口碑、公信力、 颜值等，消费者对于 产品选择的宣传方式 有要求,特征,直播,影响最深行业：美妆传播形式：明星代言,时尚 KOL种草,运动 短视频,美食 图文,Z世代注意力短，消费力强，或成美妆消费主力军,数据来源：公开资料整理，2019年；唯品会消费数据，2018-2019年,Z世代1995-2009年出生的人,千禧一代1982-2000年出生的人,8秒,15秒,注意力持续时间,每天在社交媒体花费时间,3小时,2.2小时,消费力在100-500美元间比例,16%,8.5%,学习风气正盛，从以往的单一娱乐化向知识化升级,科普 知识类,肤方法,促销广告 操作向护 转发抽奖 好物分享 试用测评,开箱,空瓶,国货,美妆毛孔相关 保湿相关 补水相关 美白相关 痘痘相关 清洁相关 防晒相关,发文类型,内容类型,关键词提及,护肤关注点,在讨论有关于护肤的话题中，最多的是护肤有关的科普知识类文章，在讨论的内容里，好物分享是护肤最易传播的方式护肤与美妆产品关系密切，在社媒平台中，用户对于护肤的关注点主要集中在保湿、补水、美白和毛孔相关方面,2019年6月,美妆行业品牌主偏爱“带话题”，好物分享为主要营销玩法,在讨论有关于美妆的话题中，其引发的相关话题是在社媒平台中声量最高的内容，种草向的好物分享仍是美妆产品最多的内 容传播的方式，其次为试色和仿妆美妆产品与美妆博主和护肤类型话题关系密切，在美妆产品中，口红、眼影、粉底是用户更加关注的内容，服装搭配也是用 户与美妆产品一起讨论的热点话题,话题科普促销 相关知识类广告,技巧误 区化妆 方法,转发抽好物奖分享,试色开箱仿妆色号,美妆 博主,护肤国货口红粉底眼影眼线腮红卸妆,服装 搭配,发文类型,内容类型,关键词提及美妆关注点,2019年6月,美妆国货崛起，成新零售时代营销标杆,产品工艺雕花工艺、国风文化，绑定头部美 妆达人李佳琦，靠话题+推广出圈,流量效应社交平台信息流+KOL种草+明星打call,差异化竞争细小品类的切入，吸引年轻 群体,19年双11，开场13分钟，完美日记 成交破亿，登顶天猫彩妆品类榜首,产品理念强大的产品力、深度内容能 力和独家运营能力,仅成立四年就跻身“十亿俱乐部”的护肤品牌,人气飙升的国货之光，成立两年即在 双11进入彩妆品牌销量TOP10,细小品类的月销量均达到几十万， 好评如潮,国货美妆行业社媒营销的发展,美妆营销1.0,美妆营销2.0,美妆营销3.0,美妆营销4.0,科技力/外驱力/创新力人工智能时代高端科学技术赛道 的跨界，线上互动或成破局关键线下渠道一直是各品牌无法忽视 的必争地达人自生品牌的崛起,产品力产品包装、产品设计、 产品工艺、产品理念的 输出，跟消费者建立情 感连接，培养品牌忠诚 度，打造爆品,渠道力以百雀羚为首的第一代 国货美妆在传统社交媒 体通过图文+渠道整合 的方式提升品牌话题度， 打造品牌力,内容力短视频引领的第二代 国货美妆营销风潮， 通过达人种草带货， 用内容影响圈层，达 成品效共振。,2018February,2019January,2020March,垂直内容助力国货转化飞升，外资品牌玩转内容品效双收,国产品牌用专业唤醒消费需求更偏好KOL试用、科普种草等垂直类内容,明星 代言,网红 直播,明星/IP借 势,外资品牌用娱乐触发感性决策擅长大创意引人入胜，娱乐内容和专业内容都擅长泛娱 乐达 人,用户 拔草,二次 传播,KOL种草,KOL试用、网红直播带货、专业人士科普是国货营销普 遍使用的三种投放内容形式，垂直种草使用户自发二次 传播，声量叠加，转化于无形，深度影响圈层人群。,娱乐类与专业类内容并重，粉丝圈层和达人用户圈层双 向吸引，共筑品牌口碑升级，无限拓展品牌消费人群,V,S,KOL试用 种草,网红 直播,BA/ 专业 人士,用户 拔草,二次 传播,美妆人群男女比例4:6，90后占比超过50%,vs,女性占比,男性占比,2019年12月,国货比外资品牌人群更下沉，关注影视、知识、美食类视频的兴趣指数高,2019年12月,抖音B站小红书成美妆广告主最爱短视频平台,数据说明：声量指在各平台发布内容数,数据来源：微播易大数据，2019年12月,美妆行业广告主投放账号更偏垂直,美妆日化,食品饮料,3C数码,IT互联网,汽车及周边,家居家装,游戏动漫,本地生活,美容美妆日常生活时尚穿搭 笑话段子美食 才艺母婴育儿旅游娱乐影音 情感心理游戏,服饰箱包母婴育儿短视频投放行业,投放短视频账号类型,时间周期：2018.1-2019.11,国货偏好集中式投放，外资更爱线性组合,V,超强曝光，广泛影响,建立品牌口碑,潜移默化影响心智,爆款制造机,高性价比,头部带动效应，品牌粘性强,S,外资品牌：头部KOL+腰部KOL+长尾KOL组合投放特点：线性传播，打造持久影响力适合预算充足，想要打造品牌知名度及用户 粘性的品牌,品牌效应,带货力强,国产品牌：大量中腰部KOL+长尾/素人KOL组合投放特点：同时爆发适用预算有限，国货品牌，新品上市， 产品种草，打造好口碑的品牌腰部+尾部+素人集中式投放,线性投放,明星/头部达人,腰部达人,长尾达人,不同量级达人营销优势,社交平台梯度流量,国货向下，外资向上从K O L 到K O C ， 不同账号有序组合助品牌引爆； 其中国货在K O L 的选择上更偏下沉， 倾向于找 腰尾部达人直接带货， 而外资更偏向于合作头腰部达人,头部打造广泛 认知影响力种草利用头部影响力， 植入产品做好埋点,腰部测评进一步深 化认识、种草腰部KOL用户级 测评建立口碑,尾部引爆行为转化鼓励消费者晒单品效双 丰收,国货卖货第一位，品牌第二位,外资品牌+转化并行,Step-03,Step-02,Step-01, 广告组合投放与淘宝销售额走势图,【投放策略】珀莱雅泡泡面膜基于面膜会自动气泡的特点，打造概念“脸越脏泡泡就越多“，在社交媒体，试用种草截至7月末，该款面膜获得“抖音美容护肤榜”，在珀莱雅天猫旗舰店中，单品月销量破百万， 累计评价数高达，在天猫面膜销售中排名，创年内新高。这一数据，与去年7月销售 额相比，预计增长。,案例分析-国货珀莱雅泡泡面膜，病毒式营销引发自传播,投放主题词云图,成分,功效,价格,投放账号类型构成,案例分析-以种草达人为主，集中腰尾部达人，重点突出成分功效及价格,投放账号量级占比,投放账号矩阵化头部、中腰部、长尾达人均覆盖；不同类别达人各司其职，合力种草及向品效转化；其中腰尾部掀起巨大 口碑信任，引发消费者自传播明确带货节奏第一波推广强调面膜的清洁功效；随即从测评、成分剖析角度开展第二波种草，将营销活动推向高潮KOL精准筛选对比消费群体的画像是否与自己品牌、产品调性符合然后沉下去发掘受众的市场潜力,精准的KOL投放策略,百元以内的高性比价格,有趣好玩的产品卖点,传播策略分析：投放平台全覆盖以“抖音”短视频为切入点引爆和裂变，结合小红书、微博、快手等平台进行地毯式宣传推广；,案例分析-充分利用产品优势，实现全平台、多点位、场景化矩阵式营销,大V公信力，关注度,1.KOL,：,口碑建设，引发模仿,2.素人：千奇百怪爆笑用法，病毒传播,3.抖+辅助推广互动量高效果好的KOL通过抖+ 获得更多流量,VALUE,Section Header Here美妆类自媒体发展趋势,美妆达人占比最大且持续扩张，小红书美妆类达人浓度最高,19年平台美妆类达人 占平台达人总数25.2%12%65%2.3%,数据来源：微播易大数据，2019年12月,不同内容类型达人侧重点不同，满足广告主多重营销诉求,流量价值品牌曝光,流量销量，通过与品牌相匹 配自媒体内容并曝光，品牌信 息直接曝光于受众，并且通过 可量化的观看量，衡量效果,内容型,社交价值口碑塑造,粉丝对自媒体创意内容的持续认 可，从而认可其推广的品牌，逐 步形成口碑，甚至引爆,种草型,用户价值效果转化,基于用户对自媒体信任，影响 粉丝消费和影响用户决策，形 成带动效应，实现效果的瞬间 提升,带货型,重流量,重人设,重选品,“专家+评测”,“娱乐+个性”,“专家+优惠”,美妆类达人成熟度高，细分化趋势明显,场景垂直化击穿消费诉求,李佳琦 Austin美妆+试色,呗呗兔_,美妆+教程,职场小熙,美妆+职场,蕾拉小姐,美妆+旅行,使用诉求,消费场景,美妆头部达人多平台布局，重定义人货场,李佳琦Austin 全网粉丝7100万+，布局七大平台，配合过硬专业素养，重塑人货场生态,小红书粉丝：731.6万视频二次传播，美妆人群深耕,秒拍粉丝：77万次级传播中心，流量增量地带,抖音粉丝：3563.1万内容深耕，营销种草，建立人设,淘宝直播粉丝：1383.49万 商业化变现第一渠道,微博总粉丝：823万发布信息、互动抽奖,微信公众号粉丝：30万粉群运营、福利发放,快手粉丝：524.1万挖掘下沉市场新增长机会,试色,OMG,买它,小助理,腰部达人持续释放圈层社交影响力,腰部账号,尾部账号,头部账号,数据来源：AdMaster 对数字营销从业者的线上调研，微播易平台KOL交易数据,87.5%增长率,头部与腰部美妆达人对比,性价比高价格美好，回报率高可塑空间大内容再造如火如荼，品牌话语权更高工业化生产腰部美妆达人成熟度较高，基 本实现规模化、众生创意垂直化深耕腰部美妆达人细分化明显，种草带货助力品效双收,头部美妆达人,腰部美妆达人,成本高企头部美妆达人普遍比腰部 价格高80%以上内容掌控力强头部美妆达人风格鲜明，较少为品牌 让步，相应的品牌植入空间有限极致曝光头部美妆达人的影响力足以让 品牌达成高曝光迎合大众口味热闹的点赞互动之后，能沉淀为 品牌社交资产的有多少？,尾部美妆达人指数级崛起,“小KOL”规模化粉丝数10万+的自媒体规模已超40万 粉丝数1万+的自媒体规模已超800万,智能社交和算法分发给与个体更多的曝光机会 流量更加去中心化,由泛美妆达人到多元场景化达人,面试,见家长,吃饭相亲 逛街,上学,约会旅游 职场,由多元化到工业化,美妆领域场景 之下的工业细分,仿妆,开箱,试用,测评,好物盘点,教程,科普,剧情,VLOG,试色,美妆类腰尾部达人推荐,试用类,小西al粉丝:3025227,曲筱白粉丝:107648,露露黄了 粉丝:209200,我是吴禹阿 粉丝:244000,白金乔妹- 粉丝:385000,浪味野仙 粉丝:57886,开箱类,是邱邱不是球球 粉丝:2037393,土拨鼠粉丝:246601,Miumiu雪 粉丝:51303,鬼鬼天天粉丝:1962000,报告！奶酪粉丝:1222000,前进的Hania 粉丝:489304,好物盘点类,一只酸梨酱 粉丝:874739,特立不独行的喵咕酱 粉丝:2613630,胖丁呀粉丝:37344,Wuli小彤彤 粉丝:2734000,绒漠漠不扎针 粉丝:237902,超 级 轩 - 粉丝:80731,教程类,dior猫猫粉丝:1224269,一枝南南粉丝:1440062,皮相与风骨 粉丝:664589,美魔女夏夏 粉丝:874000,十三不太冷 粉丝:1565000,明星化妆师邱叔 粉丝:147245,测评类,momo酱也是徐老师 粉丝:2106701,豆豆_Babe,粉丝:817703,喵爷-吴淼 粉丝:77472,评测少女粉丝:366109,谢婷婷 8号周 三19点直播 粉丝:869000,陈莴笋哦 粉丝:86545,CHANCE,美妆行业短视频营销机会,一、理性自护之外的感性追潮，有效借势是明智之举,【趋势】“人”与“货”趋势转变的同时，消费者的决策偏好也在悄然而变，“随波不逐流”的目的性特征，决策更为精明和指向性，除此之 外，消费者的决策更易受内容、包装、兴趣等的影响。【建议】通过明星、IP、节日大促等热点进行借势，顺势而上，营销效果瞬时放大数倍彩妆、美发、洗护类受跟风影响明显，更适合借势营销,明星借势“明星同款”,热点借,借势限量款,IP联名势仿妆,节日借势密集投放低价促销,案例：法国品牌娇兰借势延禧攻略打造网红爆品,娇兰推出官方认 证的“富察皇后 色”，“娴 妃色”, “缨络色”,背景法国娇兰全新推出了臻彩宝石唇膏，唇膏搭配限量15款个性外壳及30款色号。 品牌希望结合 热播剧延禧攻略吸引“九千岁”（90 后+00后）人群，掀起时尚美妆圈的新风浪潮。,策略娇兰精准抓住了看剧粉丝的喜好，通过借势口碑营销打造“型色攻 略”。刺激目标消费者主动展 现自己攻略时尚人生的型格和色彩look，利用主角的人气和剧集妆容在社交平台上深耕口碑营销，并 化流量 为销量，带动臻彩宝石唇膏限量新品销售增长。,创建话题,邀请明星 试用,头腰部KOL借势， 造明星同 款,同时由秦岚、佘诗曼、吴谨言发布小 红书种草视频，将概念推向高潮。,打造话题，邀明星与头腰部达人共参与,微博KOL小猪姐姐zz 为娇兰拍摄试色种草视频,娇兰对准“九千岁”人群，官宣 小红书品牌号，创建#型色攻 略#话题。并邀请各大美妆、时尚类KOL在 话题下试用、种草，美艳唇色霸 气吸睛，配合社交平台达人的多 维种草，引发九千岁的集体狂欢合作遍布小红书、微博、微信等 高粘性粉丝效应明显的平台,话题流量1200万+,曝光超过130,000,000,SEPHORA高端口红销量第一名,天猫旗舰店热销2万支以上,口红成为时髦单品，获取九千岁认同法国娇兰与时俱进，快速市场动作，用鲜明的时尚态度和型色产品引起了粉丝的广泛共鸣，得到了“九千岁”的高度认可：口红既是彩 妆，也可以是与身相随的时髦单品。,二、腰尾部达人模拟头部带货模型，高性价比成国货营销最爱,种草类腰尾部KOL,上线前的产品 打磨,明星、头部 KOL,发酵,KOL推广,带货类KOL,社群导流,投放少量明星&头 部达人，获取初期 种子用户,产品上线前的反复 打磨,在明星&头部达人 的粉丝社群内形成 产品相关话题的发 酵,高曝光、高推广、 引爆品牌,多 见 于 直 播 卖 货达人,将引爆的过程， 多 见于直播卖货达人， 关注度和流量向社 群导流， 实现转化 通道,蓄水和教育阶段,营销投放阶段,带货转化阶段,适用KOL：,知名头部KOL,策略概述：品牌找明星&头部达人带货，而后腰尾部达人借头部达人的声量进行轮番造势，制造话题，引发新一轮带货热潮。适用场景：,口碑好物， 自来水宣传,大促来临前的长线 传播，瞬时引爆,新品上市，欲 打造网红爆品,案例1：筛选KOL反复带货，看国货滋色如何短时间逆袭项目概述：滋色与李佳琦合作了一场直播，而后大量尾部达人及素人通过短视频持续扩散品牌影响力，以“连李 佳琦都说好用的粉饼”为卖点，使种草更具真实性和可信度,“李佳琦推荐的粉饼,防水不脱妆,磨皮一般的效果,一键美颜,小猪佩琦 获赞数：147转评数：500+,石头蛋蛋获赞数：5.7W 转评数：2000+,张凯毅Kevin 获赞数：10.2W 转评数：3700W+,滋色粉饼主打卖点,”,此次传播凭借产品的精良品质、头部达人建立起的品牌初期口碑和腰尾部达 人反复安利引发的持续发酵，为品牌迎来一众“自来水”，买过的素人自发分 享传播,小红书上关于“滋色”的笔记超1万篇，“滋色粉饼”超1900篇，抖音 和小红书品牌官方号共聚集33万粉丝,持续影响力带来一批死忠粉，品牌口碑进阶通过反复投放产生的持续影响力，吸引了一众品牌的忠实粉丝，他们热爱分享，粉丝不多但素人身份在小红书具极高可信度， 为品牌创造前所未有的口碑。,案例2：阿芙X郝凡，细分产品+沙雕创意，强强联合,阿芙吸油精华乳 获赞数：14.3W 转评数：3000+,阿芙睡眠喷雾 获赞数：72.9W 转评数：3W+,阿芙小王子唇膏 获赞数：110.3W 转评数：9.7W+,项目概述：三个故事，不同生活场景，打造三款特性产品，用夸张创意扩大 产品卖点，让人印象深刻，引人入胜。,痛点&解决方案：,郝凡并非抖音头部大号，但其凭借 极具创意和夸张的的广告视频，成 为沙雕之王的男人，还被网友们称 为是最有创意的带货号，粉丝粘性极高。,脸部太油，拍照反光 想上厕所但床很舒服,用了阿芙精华乳，拍照无障碍用了阿芙喷雾，睡着了就不想上厕所了,嘴唇太干不想亲,用了阿芙唇膏，嘴唇滋润看了就想亲,三、品牌与达人共融共生，内容深度共创，互相成就,品 牌,达 人,配的达人，进行深度合作,提供全方位的流量和渠道 支撑，专业属性铸就品牌， 私域流量大放异彩,产品根据肤质、年龄做了细分，且每盒面 膜里又根据一周七天设计了不同的护肤效 果，将专业的事交给专业的人做，产品更 具信服度,干性肌、油性肌、混干、混油、敏感肌,【趋势】品牌与达人深度绑定进行营销活动；同时，网红自身孵化品牌的例子屡见不鲜，品牌根据自身调性孵化达人的趋势也愈发明显， 网红与品牌逐渐共融，不可分割。【建议】品牌绑定与产品属性和适应人群相匹配的网红KOL，并协同为网红KOL提供全方位的流量支持美妆达人孵化的美妆产品筛选、绑定调性和人群匹,28岁以下,28-38岁,38岁以上,薇娅推出的面膜品牌四季日记SEASON DIARY,案例：花西子的爆款定律，文化输出+新式营销花西子抓住新消费人群爆发强大购买力的机遇，以输出品牌文化来带动产品消费，独特的引流打法深度绑定知名达人卖力吆喝， 打造了诸多爆款单品，首战双十一，销售额轻松破亿。,中国风的产 品设定,新式的新消 费营销,微博官宣李佳琦为“首席推荐官”，首发为雕 花口红代言的视频互动超2W,加入李佳琦双十一 镇店单品散粉获重 盘点好物豪华套餐 点推荐，点赞人数 获赞15W超105W,明星代言,头部KOL绑定,品牌官方同步 转发明星种草 视频二次传播,腰尾部达人传 播+素人自发 传播,爆品养成计划,附：报告中关于“头部”“腰部”“尾部”达人范围界定,