从美日两国看文娱IP授权周边行业发展.pdf

请阅读正文之后的信息披露和重要声明分析师：沈彦東SAC 执业证书： S0380519100001联系电话： 0755-82830333（ 195）邮箱： shenydwanhesec研究助理：潘子栋联系电话： 0755-82830333（ 110）邮箱： panzdwanhesec 从美日两国看文娱 IP 授权周边行业发展摘要：美国：大 IP，大企业IP 端：头部企业建立庞大体系。社会文化氛围与企业牵头的内容制作形成 “ 关键人物 +广阔世界观 +永不落幕的剧情 ” 模式。相似的创作起点与扩充模式导致 IP 定位近似或重叠。企业的先发规模优势明显，迪士尼等少数大企业掌握行业主导地位，旗下大型 IP 占据排行前列。周边商品行业：头部企业与 IP 端头部企业紧密合作。孩之宝、美泰等企业占据市场半壁江山，但企业业绩受 IP 授权变动影响大，授权费用支出高昂，商品销量受传媒娱乐企业出品内容的市场表现影响明显。市场与消费者：消费者偏好统一，市场波动大；销售渠道向亚马逊等大型电商与沃尔玛等大型百货集中。日本：多元化市场IP 端：企业群雄并立， IP 百花齐放。快速发展与旺盛需求导致内容创作以征稿签约模式为主，加之行业政策宽松，形成 IP内容多样、多家企业并立的格局， IP 内部版权划分也更为分散。周边商品行业：授权分散，合作深入。周边商品企业与联动合作企业数量众多，覆盖领域广泛，因而 IP 授权分散且产品多样化。合作模式允许周边商品企业深入 IP 内容创作。市场与消费者：市场规模庞大，消费者人群分化明显；多样化实体店铺提供高覆盖率，电商与百货市场未能占据明显优势。国内市场：需求旺盛，行业仍待发展IP 端：国产 IP 乏力，企业大而不强。海外 IP 竞争激烈，国产IP 存在较大劣势。国内部分企业初成气候，但国内 IP 低质、海外成熟 IP 高价，影响长期发展。版权保护也存在漏洞。周边商品行业：产品少，跟进慢。成本问题、授权模式与思维定势影响产品线扩张。合作模式与风险回避导致产品上市滞后于IP 热度。山寨问题频现。市场与消费者：消费者消费意愿高，授权产品销量与价格均高于同类无授权产品。线上线下购买渠道并行，但天猫、大型百货等大企业大平台优势明显。投资逻辑与机会：IP 端：其一关注爱奇艺等头部影视企业，发挥受众多、曝光高优势；其二关注劣势较小的动漫领域。周边商品行业：关注自有 IP 企业，减少资金与时间成本，建议可关注奥飞娱乐；关注成年人群市场，提高产品价格与档次；关注虚拟周边产品市场和腾讯等社交网络企业。市场渠道：关注周边产品专营新电商，可关注 BiliBili 周边商品业务发展。风险提示：相关政策变化；市场发展不及预期；市场竞争加剧。2020 年 2 月 25 日证券研究报告 |行业研究行业研究报告2目录一、美国：大 IP，大企业 .4（一） IP 格局：龙头企业的庞大世界观 .4（二）周边商品行业：紧抱 IP 企业，强强联手 .6（三）消费者与市场：集中化明显 .8二、日本：发达的多元化市场 .9（一） IP 格局：群雄并立，版权分散 .9（二）周边商品行业：深度合作，多样产出 .10（三）消费者与市场：人群分化，渠道多样 .12三、国内市场：需求旺盛，产业仍待发展 .14（一） IP 格局：国产 IP 乏力，企业大而不强 .14（二）周边商品行业：产品种类少，开发跟进慢 .16（三）消费者与市场：市场广阔，购买渠道倾向大平台 .18四、投资逻辑与机会 .20（一） IP 端：关注头部影视企业与动漫领域 .20（二）周边商品企业：注重自有 IP 及产品线扩展 .21（三）市场渠道：专营新电商前景可期 .22五、风险提示 .23行业研究报告3图表1IP、周边商品与消费者间关系 .4图表2总收入最高的十个美系 IP 及其估算总收入（亿美元） .5图表3美国玩具市场规模及两大企业营收（亿美元） .7图表4孩之宝与美泰营收对比（亿美元） .7图表5连锁专卖店代表：玩具反斗城 .8图表6连锁爱好品商店代表： GameStop.8图表7玩具反斗城破产后美国消费者的替代选择 .9图表8总收入最高的十个日系 IP 及其估算总收入（亿美元） .10图表9多家企业出品的同一人物模型 .11图表10 新世纪福音战士部分周边商品 .12图表11日本国内动画市场规模及周边商品收入（亿日元） .13图表12日本电视动画制作时长（分钟） .13图表13日本市场周边商品标签类别占比 .13图表14销售渠道：与动画合作的便利店 .14图表15销售渠道：出售周边玩具的药店 .14图表16销售渠道：火车上的自动贩卖机 .14图表17销售渠道：高达官方咖啡店 .14图表182018 年我国市场 IP 国别分布 .15图表19我国品牌授权企业（家）及授权 IP 数量 .16图表202018 年我国 IP 授权合作合同时限情况 .17图表212018 年我国品牌授权费用计算方式情况 .17图表22授权产品相对同类无授权产品销量提升比较 .19图表23消费者对授权产品溢价程度接受能力 .19图表242018 年我国授权产品消费者收入与授权产品支出情况 .19图表252018 年消费者线上购买平台选择 .20图表262018 年消费者线下购买渠道选择 .20图表272015 年我国 “ 二次元 ” 消费者动漫 /游戏领域年支出情况（元） .22行业研究报告4随着文化产业逐渐发展、消费水平上升，消费者对于文化娱乐产品的需求逐步增加与升级，围绕影视、动漫、游戏等 IP 的周边授权商品产业也正处于高速发展之中。本篇报告意在通过分析美日两大市场，梳理其文娱 IP 端格局和消费者群体特征 /习惯，分析周边产品企业商业模式，对比国内市场以提供投资逻辑与方向。文娱 IP、周边产业和消费者并不是传统的上下游关系，而是一个三角形结构，消费者与 IP 原作品之间的关系形成要早于周边商品的介入。但为方便起见，我们仍采取 IP 与文娱企业、周边产业企业、消费者与市场的顺序进行分析。图表 1 IP、周边商品与消费者间关系资料来源：万和证券研究所一、美国：大 IP，大企业（一） IP 格局：龙头企业的庞大世界观美国的文化娱乐行业起步较早，随着报纸、期刊与电影的逐步普及，自 20世纪 30 年代起诞生了最早一批广为人知的人物形象、故事设定与后来的知名企业，例如迪士尼的公主系列、 DC 的超级英雄等。并在发展中形成了一些 IP 构建的重要固有模式，总结起来可分为两点。一是存在明确的核心人行业研究报告5物（群体）。这一方面是受美国社会固有的个人主义影响，另一方面标志性人物可以起到类似于 Logo 的作用，利于在当时较差的资讯传播渠道中提升知名度与辨识度。此外， 20 世纪 30 年代正值萧条期，随后紧接第二次世界大战和越战时期，美国的经济社会环境受到较大的负面影响，文化娱乐产品的消费者需要转嫁现实压力并寻求慰藉，类似于超级英雄、王子与公主的概念正好满足了这一需求。二是大世界观 +长故事线。早期文娱产业尚不发达，内容多数依靠发行公司创作，为保证热度与销量，以成功作品作为基础进行扩展或是引入新人物都是常见做法；将多个成功作品统一至一个世界观中也能有效的覆盖更多消费者群体。随着世界观扩大和 IP 价值的上升，制作方更不可能选择将其完结，因此故事剧情也不断延伸。近一个世纪以来这类 “ 关键人物 +广阔世界观 +永不落幕的剧情 ” 的模式基本被沿承了下来，导致许多 IP 特别是发展时间较长、规模较大的 IP 在内容和目标群体定位上逐渐趋同甚至重合，如漫威与 DC 的超级英雄、迪士尼公主与芭比娃娃。这一模式也导致企业的先发优势变得明显，大企业占据主导地位。起步越早，则故事越长、人物越多、世界观越大，也有着更多的粉丝群体。迪士尼、漫威、 DC 等企业各自构建出 “ XX 宇宙 ” 式的庞大世界观，成为了行业中的主导力量。它们也有能力将 IP 从单一载体扩展至多种表现形式，进一步增加 IP 影响力与价值。图表 2 总收入最高的十个美系 IP 及其估算总收入（亿美元）资料来源：公开资料整理，维基百科，万和证券研究所（卢卡斯电影与漫威已被迪士尼收购，此处仍保持 IP 创作时的归属）行业研究报告6在监管政策方面，从较早的商标法（ 1946）和版权法（ 1976），到进一步维护知识产权的乌拉圭回合协议法（ 1994）、美国联邦商标反淡化法（ 1996）、数字千年版权法（ 1997）、家庭娱乐和版权法（ 2005）和打击侵权行为的打击假冒制成品法案（ 2005），以及用于国际范围的 “ 特别 301 条款 ” 、 “ 337 条款 ” 和保护美国货物及服务法案（ 2005），美国已经建立了严密的知识产权保障法律体系，在侵权行为处罚上也维持较大力度。加之大型企业多数拥有强力的法务部门，保障了文娱传媒企业对 IP 的控制，助力企业做大做强。（二）周边商品行业：紧抱 IP 企业，强强联手与文娱企业相比，美国的周边商品行业起步相对较晚。早期出现的主要是画集、卡片等印刷品，市场规模较小。 20 世纪 60 年代开始，随着塑料工业发展，玩具 /人偶等周边产品得以大量生产，极大增强了周边产品的趣味性并扩展了消费人群，促进了周边产业的发展。1 大型企业占据市场主导美国的文娱企业和周边商品生产企业均先经历了各自的前期发展，在合作兴起时，双方都已出现颇具规模的大型企业。因此大型企业间的互相合作成为美国 IP 周边市场的主要组成部分，常由一家大型生产企业包揽一个 IP的某类周边产品。以在周边产品中占据重要地位的玩具类商品为例，目前与头部文娱企业合作最深的是孩之宝与美泰两家企业。二者在五十年代时分别通过特种部队和芭比娃娃两大系列玩具完成了原始积累，随后才开始进入 IP 周边授权商品领域。目前，根据 NPD 集团调研数据，二者在美国玩具类市场的占有率都在 20%左右；上文所述的规模最大的十个 IP 中二者也各拿下了四个授权，与头部文娱企业联系紧密。行业研究报告7图表 3 美国玩具市场规模及两大企业营收（亿美元）资料来源： NPD Group， Wind，万和证券研究所2 合作关系中较为被动尽管美国头部周边商品企业在体量和市占率上表现出色，但由于主要商业模式依然是寻求授权后生产商品， IP 领域又由迪士尼等少数大企业主导，因此在合作中面对文娱企业仍时常处于弱势。一方面某项 IP 授权的得失可以极大影响公司业绩表现。如孩之宝自 2017 年开始营收反超美泰，很大程度上被认为与迪士尼 2016 年时将公主系列的商品授权由美泰转至孩之宝有关；另一方面授权许可费用不菲，孩之宝 2019 年特许授权费用支出达 4.15亿美元，占全年营收 8.79%。图表 4 孩之宝与美泰营收对比（亿美元）资料来源： Wind，万和证券研究所实际上，美国市场上影视、动漫等传媒企业相对商品生产企业的优势有时甚至能超越授权关系。以先有玩具后有文娱内容的变形金刚为例，其商品销量直接受电影、动漫等上映 /上市影响，作为 IP 持有者的孩之宝反而依行业研究报告8赖被授权的传媒企业的市场表现。美泰公司也在 2019 年公布了多达 8 部新电影计划，又在近期公布了与 Netflix 的合作计划，希望以此带动产品销量。（三）消费者与市场：集中化明显1 消费者群体：规模庞大，偏好一致鉴于以上所述，美国的主导地位的大型 IP 存在明显的定位重合，这使得它们的粉丝群体尽管在具体的作品选择上各有偏好，但在核心特性上其实颇为相似。另一方面，经过多年耕耘，这些 IP 的许多内容早已 “ 出圈 ” ，成为了欧美文化的一部分，使得大量人群成为实质上的潜在消费者。这使得美国出现了一个规模庞大且口味相对一致的消费者群体。在此情况下，头部大 IP 的动作极易引发文娱周边市场的波动。以星球大战为例， 2015 年迪士尼开始重新推出星球大战系列电影，在当年最后的三个月内，星球大战系列玩具让迪士尼的消费品部门和互动娱乐部门的营业收入达到了 8.6 亿美元，比上年同期增长了 23%，并使全美的玩具销售总额增加了 9.4%；当年全美消费者在电影周边玩具上的支出达到 194 亿美元。2 市场渠道：网购与大型商超优势凸显在渠道选择上，美国消费者也显示出比较统一且集中的偏好。传统上，类似于玩具反斗城和迪士尼商店类型的专卖店和相对较小但覆盖范围更广的爱好品商店（ Hobby Shop）是主要的购买渠道。但近年来，电商依靠价格和便利性逐步增强市场竞争力，大型百货也凭借企业规模优势和美国人大量集中采购的购物模式带来的人流量占据了大片市场。图表 5 连锁专卖店代表：玩具反斗城图表 6 连锁爱好品商店代表： GameStop行业研究报告9资料来源：网络图片，万和证券研究所资料来源：网络图片，万和证券研究所以玩具市场为例， 1995 年时玩具反斗城曾占有全美 22%的玩具类零售市场。但 2018 年时市场研究公司 IBISWorld 的数据显示，玩具反斗城的市场份额下降至了 13.6%，排名第四；前三位分别是沃尔玛（ 29.4%）、亚马逊（ 16.3%）和连锁爱好品商店 GameStop（ 13.9%）。 2019 年 5 月，电商分析公司 Profitero进行了一项市场调查，显示美国消费者中有 77%会在亚马逊上搜索玩具产品， 62%偏好网购， 56%表示网购是其首选渠道；而玩具反斗城破产后的市场空间也被大型商超和电商瓜分。图表 7 玩具反斗城破产后美国消费者的替代选择资料来源： Profitero，万和证券研究所二、日本：发达的多元化市场（一） IP 格局：群雄并立，版权分散日本的传媒娱乐领域与美国存在较大差异， IP 数量更多，版权更为分散，主要原因是日本的传媒娱乐业成长期的环境与美国存在较大不同。日本战后经济快速复苏，对于文化产品的需求迅速上涨。出版业、广播、电影与电视等行业面对广阔市场，为了保证产量与效率，提高竞争力，纷纷采用征稿与签约刊载 /播放的形式制作内容，并沿袭至今。由于需求大、作者群体广泛，这一时期的传媒渠道也更为多元，最终在 IP 内容、载体和企业竞争格局上都形成了百花齐放的局面，并未出现少数大企业垄断市场的情况，也并未出现头部 IP 的类型 /定位明显重叠。