海外龙头研究系列：现代汽车全球化成败得失.pdf

海外龙头研究系列 现代汽车全球化成败得失 行业专题报告 行业报告 汽车和汽车零部件 2020 年 02 月 21 日 请务必阅读正文后免责条款 中性 （ 维持 ） 行情走势图 相关研究报告 行业年度策略报告 *汽车和汽车零部件 * 冬尤在，寻存量王者 2019-12-15 行业点评 *汽车和汽车零部件 *坚定下一个 15 年、推动产业链及核心技术发展 2019-12-04 行业动态跟踪报告 *汽车和汽车零部件 *光束汽车项目批复、长城宝马联手共赢 2019-11-25 行业专题报告 *汽车和汽车零部件 *汽车经销商行业全景图 行业变革 +多元化业务发展，经销商有望从量变到质变 2019-11-18 行业快评 *汽车和汽车零部件 *二手车出口政策打通、促进汽车全球流通 2019-10-31 证券分析师 王德安 投资咨询资格编号 S1060511010006 021-38638428 WANGDEAN002PINGAN 曹群海 投资咨询资格编号 S1060518100001 021-38630860 CAOQUNHAI345PINGAN 国内汽车行业进入平台期，车企纷纷寻求海外机会，积极进行全球化布局，如长城汽车在俄罗斯建厂，并收购了通用汽车在印度和泰国的工厂；吉利汽车通过并购整合沃尔沃、宝腾等进行全球化；上汽集团 2019 年出口和海外销量达到 35 万辆，创下新高， MG 品牌在海外表现亮眼。回顾国际汽车巨头的全球化之路，对国内企业具有一定的 参考意义。 现代汽车全球化经历四个阶段。 1） 1967-1975 年，顺应大势，寻找技术伙伴。韩国推动工业化，现代抓住机遇，转型至汽车领域，起步于福特组装厂，但志向远大，最终与三菱成为技术合作伙伴。 2） 1976-1984 年，自主开发车型，早期出口尝试。集合多方资源打造第一款车型，出口同步进行，目标欠发达国家。 3） 1985-1997 年，打入欧美成熟市场。设计 出口专用车型，打入美国低端车市场， 开展 分销、设厂与 CKD， 并 加大自主研发， 自研发动机。 4） 1998-至今，资源整合、巩固成果、抓住新兴市场。 现代汽车全球化成功经验 与教训 。 1）顺应国家的出口战略。韩国人口少，内需相对较小 ，发展出口是国家战略。 2）先从欠发达地区开始， 再到发达国家。首先出口至人均消费较低的国家，如南美、非洲和中东等 。进入美国市场之前，先从加拿大市场做起，积累经验。 3）先出口、再建研发中心和工厂，不盲目建厂。现代 1976 年开始出口，初期先以整车出口和设立海外销售机构为主，之后建立 CKD 工厂或技术转让中心， 1997 年建立第一家海外工厂，选择土耳其，覆盖欧洲、亚洲和非洲市场。 4）质量保证。现代在美国市场经历了 产品质量差，消费者认知度降低 的阶段 ， 随后 公司通过在研发和品控的大力投入，大幅提升汽车质量，增加了产品的竞争力 。 5）本地化开发适合当地消费者的产品。在美国和欧洲等市场根据当地消费者的偏好，结合自身优势，选择重点突破的细分领域。 6） 营销方式创新。通过赞助世界杯提升品牌知名度， 在美国的大力创新营销和售后服务提高品牌力。 7）与上游零部件企业同步前进。 8） 全球研发与全球采购带来成本优化和品牌力提升 。 9）失败的教训：产品力和质量下滑对公司产生负面影响。 国内车企全球化进程中存在的问题 ： 1）全球化生产基地的规模大，但销量没有较大的突破。 2）全球研发中心的协同性较差。 3）全球化集中在落后地区及新兴市场，还未进入欧盟和美国等发达成 熟市场。 4）缺乏为当地市场研发一款针对性车型。 5）扩产相对比较 盲目 。 现代全球化对国内企业的启示。 1） 提升 海外市场 的 重视度。中国本土市场巨大，自主品牌前期主要以国内市场作为战略重点，海外市场以探索 为主。近几年国内市场增速下滑，车企竞争加剧，寻求新的业务增长点成为必 要，因此最近三年车企加快了全球化步伐，由“试水”转变为“战略布局 ”。 2）广泛尝试、重点突破。现代汽车在全球各市场并不是均衡布局， 请通过合法途径获取本公司研究报 告，如经由未经许可的渠道获得研 究报告，请慎重使用并注意阅读研 究报告 尾页的声明内容。 -10%0%10%20%30%40%50%Dec-18 Mar-19 Jun-19 Sep-19沪深 300汽车和汽车零部件证券研究报告 汽车和汽车零部件 行业专题报告 请务必阅读正文后免责条款 2 / 33 而是尽可能在不同的地区尝试更多的机会，最终在最适合的市场进行重点突破，如美国、欧洲、中国和印度等地。目前全球汽车新兴市场包括印度、印尼、俄罗斯、南非和巴西等，自主车企应该在广泛尝试的过程中进行重点地区重点突破。 3）进行本地化研发，推出更有针对性的产品。 4）摆脱无效产能，资源集中 。 5）与自主零部件企业加深合作，共同拓展海外市场。 投资建议。 国内汽车行业增速放缓，竞争加剧，全球化是自主品牌必经之路，大部分企业已经积累了部分经验，结合现代汽车全球化的成功案例，推荐具有较强的自主研发能力、产品质量较好、全球化进程中 稳扎稳打、不盲目扩张、具有亮点产品的企业，推荐上汽集团（发挥合资品牌优势 +主打东南亚市场）、长城汽车（俄罗斯、印度和泰国市场战略布局 +哈弗品牌产品力强），关注吉利汽车（整合沃尔沃，发挥全球化优势）。 风险提示。 1）全球经济下行。若全球经济继续下行，将引起全球汽车销量下滑，新兴市场汽车需求不足，对车企全球化有直接影响； 2）地缘政治和贸易壁垒。如果目标市场由于地缘政治和贸易等影响，增加进口关税，提高贸易壁垒，不利于汽车和相关零部件出口； 3）目标市场汽车需求量不及预期。新兴市场如印度、俄罗斯、巴西、印尼等地的汽车 市场处于前期发展阶段，如果由于各种原因导致汽车需求不及预期，则会对车企产生较大的负面影响。 汽车和汽车零部件 行业专题报告 请务必阅读正文后免责条款 3 / 33 正文目录 一、 三十年成就全球化汽车企业 . 6 1.1 现代汽车是全球第五大汽车制造商 . 6 1.2 全球化进程经历四个阶段 . 9 1.3 美国市场：抓住机遇、稳扎稳打、提高质量 . 11 1.4 欧洲市场：确定根据地、向外辐射、本地化研发 . 13 1.5 中国市场：顺应市场崛起、但车型后继无力 . 14 1.6 其他新兴市场：抓住机遇、发挥优势 . 16 二、 全球化成功经验与教训：综合因素促成功、产品力和质量影响品牌 . 18 2.1 顺应国家的出口战略 . 18 2.2 先从欠发达地区开始，再到发达国家 . 18 2.3 先出口、再建研发 中心和工厂，不盲目建厂 . 19 2.4 重视产品质量 . 20 2.5 本地化开发适合当地消费者的产品 . 21 2.6 营销方式创新 . 22 2.7 上游零部件协同 . 23 2.8 全球研发与全球采购带来成本优化和品牌力提升 . 23 2.9 失败的教训：产品力和质量下滑对公司产生负面影响 . 24 三、 国内车企全球化正当时 . 25 3.1 国内车企的全球化之路已积累了部分 经验 . 25 3.2 国内车企全球化进程中存在的问题 . 28 3.3 现代汽车全球化对国内车企的启示 . 29 四、 投资建议 . 31 五、 风险提示 . 32 汽车和汽车零部件 行业专题报告 请务必阅读正文后免责条款 4 / 33 图表 目录 图表 1 现代汽车品牌主要车型（ 2020 年） . 6 图表 2 现代汽车营收及增速 单位：百亿韩元 . 7 图表 3 现代汽车净利润及增速 单位：百亿韩元 . 7 图表 4 现代汽车研发费用及研发费用率 单位：百亿韩元 . 8 图表 5 现代汽车资本开支 单位：百亿韩元 . 8 图表 6 现代汽车资产负债 率 . 8 图表 7 现代汽车历年主要国家销量 单位：万辆 . 9 图表 8 目前现代汽车全球工厂布局 . 9 图表 9 现代汽车全球化步伐关键节点 . 11 图表 10 现代汽车在美国销量及市占率 单位：万辆 . 12 图表 11 Excel 与竞争车型比较 . 12 图表 12 现代汽车欧洲销量及市占 率 单位：万辆 . 14 图表 13 现代汽车中国销量及市占率 单位：万辆 . 15 图表 14 起亚汽车中国销量及市占率 单位：万辆 . 15 图表 15 北 京现代 2016 年之后新车型增多，但竞争力不足 . 15 图表 16 新一代现代 ix35（ 2017 年）竞争力不足 . 16 图表 17 北京现代营业收入和净利润 单位：亿元 . 16 图表 18 悦达起 亚营业收入和净利润 单位：亿元 . 16 图表 19 现代汽车印度销量及市占率 单位：万辆 . 17 图表 20 现代汽车巴西销量及市占率 单位：万辆 . 17 图表 21 现代汽 车在俄罗斯的销量和市占率 单位：万辆17 图表 22 韩国商品和服务出口占 GDP 的比值 单位： % . 18 图表 23 现代与丰田的早期出口策略 . 18 图表 24 现代汽车主要海外生产、分销、研发中心（ 2019 年） . 19 图表 25 现代汽车全球工厂分布（ 2002 年） . 20 图表 26 现代汽车全 球研发中心分布（截至 2017 年） . 20 图表 27 JD.Power 2019 年质量最好的十大汽车品牌 单位： 每百辆车的问题数 21 图表 28 西欧市场 2018 年各车型销量占比 . 21 图表 29 现代汽车 2018 年在西欧各车型销量占比 . 21 图表 30 现代汽车欧洲本土化车型 . 22 图表 31 现代汽车欧洲本土化车型销量 单位：万辆 . 22 汽车和汽车零部件 行业专题报告 请务必阅读正文后免责条款 5 / 33 图表 32 美 国市场 2018 年各车型销量占比 . 22 图表 33 现代与丰田 2018 年在美国各车型销量占比 . 22 图表 34 现代摩比斯的海外工厂布局（ 2020 年） . 23 图表 35 现代汽 车毛利率、净利率和费用率 . 24 图表 36 海外销量占全公司总销量 80% 单位：万辆 . 24 图表 37 现代汽 车的国际品牌力排名（全球所有品牌） . 24 图表 38 现代汽车在美国销量中 SUV 占比 . 25 图表 39 长城汽车全球生产基地 （ 2019 年） . 26 图表 40 上汽集团全 球布局（ 2020 年） . 27 图表 41 奇瑞汽车全球布局 （ 2020 年） . 27 图表 42 国内主要企业海外布局 . 28 图表 43 国内主要企业研发布局 . 29 图表 44 国内汽车内销和出口数量及二者的比值 单位：万辆 30 图表 45 印度汽车销量 单位：万辆 . 30 图表 46 巴西乘用车 销量 单位：万辆 . 30 图表 47 现代汽车在海外地区热销车型 . 31 汽车和汽车零部件 行业专题报告 请务必阅读正文后免责条款 6 / 33 国内汽车行业 进入平台期，车企纷纷寻求海外机会， 积极进行全球化布局，如长城汽车在俄罗斯建厂，并收购了通用汽车在印度和泰国的工厂；吉利汽车通过并购整合沃尔沃、宝腾等进行全球化；上汽集团 2019 年出口和海外销量达到 35 万辆，创 下新高 ， MG 品牌在海外表现亮眼。回顾国际汽车巨头的全球化之路，对国内企业 具有一定的 参考意义。 一、 三十年成就全球化汽车企业 现代汽车 自 1967 年成立，经过三十年已经是一家全球化企业： 2000 年全球销量为 151 万辆，其中海外销售为 82 万辆，占比 54%。进入 21 世纪，现代汽车在中国市场取得销量的突破，全球化之路更上一个台阶。 1.1 现代汽车是全球第五大汽车制造商 现代汽车成立于 1967 年，是韩国主要的汽车生产制造企业，拥有现代和起亚两个乘用车品牌。现代汽车是全球化经营的公司，在 2016 年公司销量中， 13%销往 韩国本土， 19%是北美地区， 14%为欧洲， 38%来自亚洲 （除韩国本土） 。 2018 年现代和起亚全球总销量 750 万辆， 是 世界 第五 大汽车制造商 。 图表 1 现代汽车 品牌 主要车型 （ 2020 年） 轿车 SUV 新能源 A00 i20/Eon / / A0 ix20/Xcent Creta/Kona/Venue Kona Electric A Veloster /i30/ Elantra /Accent Tucson Ix35 Fuel Cell IQNIQ Bev/Phev/Hev B Zera/Sonata/i40 Santa Fe Nexo C / Palisade / 资料来源 : 公司官网， 平安证券研究所 受全球战略影响，公司营业收入稳步提升（ 2011 年的下滑是由于会计准则的变更 ）。 自 2009 年起，现代汽车净利润迅速提升 ， 2016 年全年净利润达到 598 百亿韩元。净利润的大幅提高不仅得益于营收的增长，同时良好的费用率控制节约了很大一部分成本，从而推动了净利润的迅速增长。 汽车和汽车零部件 行业专题报告 请务必阅读正文后免责条款 7 / 33 图表 2 现代汽车 营收及增速 单位：百亿韩元 资料来源 : 公司公告， 平安证券研究所 图表 3 现代汽车 净利润及增速 单位：百亿韩元 资料来源 : 公司公告， 平安证券研究所 现代汽车 在全球建立研发网络， 2005 年到 2012 年的研发费用逐年增加 ；同时，资本开支也逐年稳步增长， 2015 年购入大量固定资产和设备，资本开支达到 970 百 亿 韩元。 -40%-30%-20%-10%0%10%20%30%02,0004,0006,0008,00010,00012,000营收 增速-100%-50%0%50%100%150%200%250%300%01002003004005006007008009001,000净利润 增速2019 年 6 月 26汽车和汽车零部件 行业专题报告 请务必阅读正文后免责条款 8 / 33 图表 4 现代汽车 研发费用及研发费用率 单位：百亿韩元 资料来源 : 公司公告， 平安证券研究所 图表 5 现代汽车 资本开支 单位：百亿韩元 资料来源 : 公司公告， 平安证券研究所 图表 6 现代汽车 资产负债率 资料来源 : 公司公告， 平安证券研究所 0.0%0.5%1.0%1.5%2.0%2.5%3.0%3.5%050100150200250300研发费用 研发费用率02004006008001,0001,200资本开支50%55%60%65%70%75%80%2019 年 6 月 26汽车和汽车零部件 行业专题报告 请务必阅读正文后免责条款 9 / 33 现代汽车 四个 主要销售国家 有 中国、美国、韩国、印度， 2019 年的销量占比分别为 18.7% 、 13.4%、18.1%和 13.6%， 中国市场依旧是现代汽车的主力销售国家 之一 。 图表 7 现代汽车 历年主要国家销量 单位：万辆 资料来源 : marklines， 平安证券研究所 现代汽车 目前 在全球拥有多个生产基地，主要包括韩国、中国、印度、捷克、土耳其、美国、俄罗斯、巴西等工厂，其中土耳其工厂是首个海外工厂，韩国工厂的产销量最高。 图表 8 目前现代汽车全球工厂布局 工厂所在地 工厂 产能 （辆） 投产时间 生产车型 韩国 蔚山： 170 万 全州： 13 万 牙山： 43 万 蔚山： 1975 年 全州： 2004 年 牙山： 1996 年 蔚山： i30、 ix35、新款雅科仕、劳恩斯、劳恩斯酷派等 全州： 商用车 牙山： YF 索纳塔、雅尊等出口战略车型 美国 30 万 2005 年 索纳塔、新胜达等 中国 165 万 （北京，重庆、沧州） 北京： 2001 年 悦动、 i30、 MOINCA 名驭、 ix35 等 土耳其 20 万 1997 年 雅绅特、 Matrix 等 捷克 30 万 2008 年 i30、 Wagen 等 俄罗斯 10 万 2011 年 雅绅特、 Matrix 等 印度 60 万 1998 年 santro、 i10、 i20 等 巴西 10 万 2011 年 i20 等小型两厢车型； B 级别小型轿车等 资料来源： 公司公告，平安证券研究所 1.2 全球化 进程经历 四个阶段 1） 1967-1975 年，顺应 大势，寻找技术伙伴 韩国推动工业化，现代抓住机遇，转型至汽车领域。 在 1960 年代，韩国 制造业基础设施 比较落后，时任韩国总理朴正熙推动工业化运动与进口替代战略，以驱动经济发展。汽车作为展示一国工业水平的产业得到 政府的支持。现代由一个建筑公司，于 1967 年转型进入汽车行业。 050100150200250300350400450500 其他 中国 印度 美国 韩国 俄罗斯 德国 巴西汽车和汽车零部件 行业专题报告 请务必阅读正文后免责条款 10 / 33 起步于福特组装厂，但志向远大。 1968 年现代汽车在韩国蔚山为福特 (英国 )组装汽车，之后福特要求现代专注于生产发动机，并成为福特的供应商。现代汽车拒绝这一要求，双方合作关系在 1973年终止。 三菱成为技术合作伙伴。 20 世纪 70 年代开始，现代汽车派遣员工到日本和美国等地学习当地汽车工业，同时向通用、大众与阿尔法罗密欧寻求新的合作伙伴关系，但因对方要求获得经营权而失败。最终现代与日本三菱达成了技术合作，现代可使用三菱 的技术打造自己的名牌，同时可通过三菱向日本市场销售车辆，这一合作 为现代汽车打下了坚实的技术和市场基础。 2） 1976-1984 年，自主开发车型，早期出口尝试 。 集合多方资源打造第一款车型。 1976 年，现代汽车积极拉动欧洲资源，引入汽车专家，同时在三菱的制造技术帮助下，现代推出了首辆韩国“国民汽车” Pony。虽然 Pony 产品质量存在一些问题，但由于进口汽车被征收高额关税， Pony 在国内 获得了一定的市场认可度。 出口同步进行， 目标 为 欠发达国家 。 在国内刚开始销售不久，现代汽车便 进行 了出口，原因为 ： 1）韩国政府推行的出口战略，对相关企业施加压力 ； 2）当时的商业背景对出口活动高度利好； 3）国内需求相对有限； 4）现代已经有了国际 经销 网络； 5）政府可以提供足够的财力支 持。现 代的首批出口 市场是：非洲 (尼日利亚 )，南美 (秘鲁，厄瓜多尔 )、沙特 阿拉伯 等。 3） 1985-1997 年，打入欧美成熟市场 打造出口专用车型。 在 1980 年代初，韩国国内年销量达到 25 万辆，现代参考通用汽车，决定投建产能 30 万辆的工厂，同时研发新的专用于出口的紧凑车型 Pony2，目标是西方的低端市场。 1985年 Pony2 成功出口到南美、加拿大和 非洲。 打入美国低端车市场。 随着 韩国的总出口量在显著提升，韩国汽车公司在全世界获得知名度，现代汽车决定进军美国市场。在美国的 低端市场占据一席之地后， 现代决定继续开拓 其它 市场 。当时 的美国 汽车市场中 ， 日本车企主要目标是紧凑 车型 ，通用、福特目标市场是中高端市场，现代汽车为了避免直接竞争， 引进超小型车卓越 (Excel)，定价 近 5000 美元，低于日本紧凑车型的价格， Excel依靠性价比优势获得成功。 分销、设厂与 CKD。 1988 年，为加大美国市 场业务，现代购买了位于加拿大魁北克省的一个工厂，按照 比之前 更高的标准 生产车辆并 出售 至 北美市场。 除了收购工厂之外， 现代在 欠发达国家进行 CKD全散件组装，一方面可降低进口关税，另一方面小批量生产的成本和风险相对可控 。 加大自主研发，推出自研发动机 。 1991 年，公司发布了其首个 独立设计的动力总成 Alpha 型发动机 ，两年后发布了 Beta 型发动机 。 自此，现代汽车摆脱 了 对三菱发动机的 依赖。 4） 1998-至今，资源整合 、巩固成果、抓住新兴市场 资源整合重组 。 1997 年 -1998 年，韩国经历了经济危机，之后很多公司进行 重组，企业开始更注重效率与盈利能力， 对海外投资决策更加谨慎。 1998 年，现代汽车接管了高杠杆的起亚汽车， 2000年， 现代精工、仁川制铁、现代资本等 10 多个下属公司组成了 现代汽车集团 ，协同效应 大幅增加，集 团的竞争力不断 加强 。 新一轮全球化 ，抓住新兴市场 机遇 。 重组之后的现代汽车继续 全球化步伐 ，在海外建设工厂（中国1999 年 ，巴西 2000 年， 美国 2002 年 ）。 其中 成功 抓住中国市场机会 使现代全球销量大幅提升 。