2019实体零售全渠道发展报告.pdf

大道至简 徐徐图之 实体零售全渠道发展报告 （ 2019） 中国百货商业协会 2019 年 9 月 目录 序 一、 实体零售电商再反思 二、 主要百货企业的全渠道方案 三、 主要超市企业的全渠道方案 四、 主要便利店企业的全渠道方案 五、 主要专业店企业的全渠道方案 六、 实体零售 APP 下载量 TOP20 序 实体零售如何与线上业务相结合，一直是行业发展的重大问题。目前， 行业的基本共识 是 随着技术的进步以及 社交网络和移动网络 的发展， 线上线下融合是零售业发展的必然趋势 。 但 是 在这种趋势之下，企业到底应该如何开展全渠道业务 ？是否有清晰的路线图 ？ 是否有实践证明成功的案例 ？ 是否需要采取整齐划一的模式 ？ 一系列重大的课题还有待探讨和解决。 本报告 为中国百货商业协会连续第二年撰写， 并且会持续开展， 力求梳理电商发展的大致脉络 、阐述 目前全渠道的基本情况 、 探究实体零售全渠道的方向和路径。 为便于比较分析， 本报告 分别选取了百货、超市、便利店、专业店四个业态的主要 10 家企业， 分析其模式的优劣势， 研究其目前的全渠道方案。 一、 实体零售电商再反思 全渠道即零售 企业为了满足消费者任何时 间 、任何地点、任何方式购买的需求，采取实体、移动电子商务 和社群营销 等 渠道 整合的方式销售商品或服务，提供无差别的购买体验。 这是一个 丰满的 理想概念， 现实的骨感是众多零售商都在全渠道的路线上投入巨资，但收效不大。个别头部企业走在前面，但也不能成为其它企业效仿的样板。 实体零售于 2000年前后开始探索电子商务 业务，至今已 20年，作为亲历者，有三条反思： 1. 全渠道是大势所趋 零售企业开展全渠道的基本逻辑，最核心是由于信息技术和硬件终端的发展迭代，信息传播呈现多元化。每个传播渠道的背后，都聚集着一类消费者，代表着一定的流量。 特别是今天的零售业面临全面数字化的消费者，他们 精通移动设备、电子商务、数字支付 ；他们关注 社交媒体 ， 粉丝、评价、分享、连接 成为关键词；他们追求 时尚化个性化：对价格不敏感，对大品牌不感冒，追求新奇特 。 面对这样的群体，仅仅依靠传统渠道是远远不够的。 加之线下流量持续减少，为了获取不同的流量资源，全渠道成为实体零售业发展的大方向。 2. 全渠道之路艰 难 坎坷 实体零售 开展 全渠道的 过程，经历了 PC 电商、 O2O、移动电商、社交电商等阶段。 在 PC 电商阶段， 自建 PC 电商的 企业 大部分 以失败告终，付出了高昂的学费 。 2012 年，主要 100 家零售商中，有 62 家开展了 PC 电商业务，目前剩余约三分之一。 O2O 热潮从 2013 年开始， 传统零售企业积极尝试整合线上线下资源， 初期自我导流没有明显的效果，延续至今，与外部企业合作为顾客提供相应服务成为主流，如到家业务 。 移动电商阶段，很多企业自己开发了 APP 商城， 2 年之后的今天，很多也以关闭告终。 目前，小程序的应用越来越普遍，功能越来越全面，除了简单的购物卡管理、会员管理、卡券发放与核销等功能外，很多企业开发了小程序商城，替代原有的PC 电商和 APP。 3. 数字化是 全渠道 的 经脉 全渠道是通路 是线条 ， 不同渠道有时平行有时交叉，打通交叉点、实现业务整合的要靠数字化。 全渠道 是前台是表象，内在的衔接远比表面的渠道形式复杂，体现在业务逻辑、技术接口、数据融合等方面， 需要 通过数字化完成的 这些 任务。 渠道建立起来，要靠强大的技术后台，以及业务中台和数据中台实现融会贯通。客户画像、精准营销、前置仓、到家服务等等，都是从强大的中台和后台源源输出。因此 ，在全渠道的道路上，其实我们才刚刚迈出，以全渠道为通路，这只是前菜，以数字化打通人货场才是重头戏。 大道至简， 万变不离其中，即使我们有 N 种渠道，但服务的本质不变，对于强大的支撑能力的要求不变。 二、 主要百货企业的全渠道方案 （一）、百货业态的优劣势 研究渠道作法，首先需要了解百货业的优劣势，主要优势： 1. 区位好。 大多位于城市或区域的中心商业区，大多具有收取超级地租的能力。经营好，流水倒扣比例高，租金高；经营不好，也易于转型，无论是商转办，还是转综合服务中心 。 2. 轻运营。 百货以联营为主，主要以品牌商开展商品经营，商品上几乎没有资金占压，没有应付账款。用人也最为精简，在各个业态中，是单位销售额用人最少的。因此，百货即使在这两年不景气的情况下，全行业仍然保持 2-3%的净利润水平。 3. 商品强体验。 百货具有很强的品牌集聚焦能力，如化妆品、珠宝、鞋帽、运动用品 等。以化妆品为例，近一两年，中高端化妆品在百货专柜的销售，有明显增长的趋势，行业中出现很多单店化妆品年销售超 5 亿的门店。 当然，百货的弱势也很明显， 如： 商品经营能力弱 ，源于长期的联营出售经营模式，这是双刃剑。而自营由于资金 水平 、 经营 能力、 买手队伍、激励 机制等原因，也不一定是百货的方向，后续专门探讨 。 商品价格水平高 ，与线上或跨境电商等渠道相比，实体店的价格确实没有优势 ，这一点最为消费者诟病。 体验互动性不丰富， 由于体量或结构所限，缺少餐饮、儿童等业态。 百货企业开展全渠道，正是基于这样的优劣势展开。 （二）、百货业全渠道的作法 表一： 主要百货店的线下门店 +PC 电商 +APP 序 企业名称 线下门店 数量 PC 电商 APP 名称 下载（万） 1 百联集团 NA 官网： bailiangroup网上商城： bl i 百联 740 2 重庆商社 413 世纪购： sjgo365 无 3 长春欧亚 140 官网： eurasiagroup 掌尚欧亚 28 4 武汉武商 88 武商网： wushang 武商网 26 5 王府井百货 53 官网： wfj 无 6 大商股份 NA 天狗 官 网： 51tiangou 天狗网 850 7 北国人百 69 北国如意购： ruyigou 掌尚北国 186 8 天虹商场 533 购物网站： tianhong 天虹 （原名虹领巾） 3005 9 烟台振华 151 官网： zhenshang 无 10 银泰商业 63 官网： intime 银泰百货 262 喵街为指定 ,运营会员 APP 中国百货商业协会汇总 注： 1. 门店数截止到 2018 年底； 2. 标 注为官网的，没有电商功能； 2.APP 下载量仅统计安卓下载，数据源于“酷传”，截止到 2019 年 8 月 8 日 。 表二： 主要百货店的公众号 +小程序 +入驻平台 序 企业名称 公众号 小程序 入驻 平台 1 百联集团 百联集团、 i 百联、百联奥莱等 i 百联、百联 i 推广 等 无 2 重庆商社 重庆商社世纪购、商社电器等 NA 无 3 长春欧亚 欧亚微店、欧亚集团、欧亚商都、欧亚商业连锁等 欧亚会员 无 4 武汉武商 武汉武商超市、武商广场购物中心等 武商超市扫码购等 无 5 王府井百货 王府井集团、王府井网上商城等 分店小程序 天猫 6 大商股份 大商天狗网 大商百货超市、大商无人店、天狗扫码购 等 无 7 北国人百 掌尚北国、掌尚北国 Life 掌尚北国 无 8 天虹商场 天虹 自助买单、到家、停车等服 务 等 无 9 烟台振华 烟台振华商厦、烟台振华购物中心 分店小程序 无 10 银泰商业 银泰百货 支付宝生活号 天猫 中国百货商业协会汇总 从以上两个表格，我们可以看到百货业的全渠道有以下特点： 1.PC 电商功能弱化。十家企业中，有五家的 PC 渠道，只是官方信息的介绍或移动电商的导流入口，无购物功能。而这五家中，之前曾经有较大的投入开展PC 电商。 2.APP 总体下载量较大。十家企业中，有七家运营 APP，并且五家下载量在百万以上，具备一定的线上流量资源。 3.注重人和场。在人、货、场三个要素中，百货业缺乏对商品的掌控能力，价格、渠道、供应链的管理主要在品牌商。因此，其全渠道和数字化方案，更加注重人（如会员营销）和场（如数字化 卖场、停车服务等）。 4. 看不见的战争在中台。渠道的前端只是入口，各个入口的数据如何整合、业务如何衔接，需要强大的数据中台和业务中台。各个企业在中台方面都有大量的投入，因而整体运营质量也在稳步提高。 （三）、不仅是销售通路的全渠道 今 天 的全渠道，不仅仅是销售通路的全渠道，更是信息传播、会员服务、运营管理的全渠道。例如，在信息传播方面，移动互联时代的传播速度和范围是传统方式的几何级倍数。 如同亚马逊 CEO 贝佐斯所说 ： “在线下世界 ， 如果一个客户不满意 ， 他会告诉 6 个朋友。在互联网世界，他会告诉 6000 个人。” 三、主要超市企业的全渠道方案 （一）、 超市业态的优劣势 主要优势： 1. 高频消费 。 超市售卖的是日用生活品和食品，是典型高频业态。只是受到电商冲击， RFM变形 ， “ 最近一次消费 (Recency)”拉长 、 “ 消费频率 (Frequency)”减少 、 “ 消费金额 (Monetary)”降低 。 超市目前所做的强化生鲜品类 、 开发自有品牌 、 通过线上引流等，从根本上来说，都是为了改善这三个指标。 2. 贴近生活 。 企业做好了，顾客不断重复消费，客流稳定，粘性很强。因此，超市除了传统的商品售卖功能，可以搭载与生活服务相关的其它商品或服务：如鲜花、餐食、生活缴费、到家服务、废旧回收等。 3. 以量取胜 。 与制造业相比，零售的利润率更低；与其它业态相比，超市的利润率更低。尽管只有 1%左右的净利润率，但凭借几十亿、几百亿的销售，仍然有几千万、几亿的净利润。当然，如果是毛利率或净利润率为负，亏损额也是巨大的。 主要劣势： 一是 重运营，资金占压多 。超市企业表面上看起来店数众多，商品琳琅满目，但门店大多为租赁，且每年租金持续上涨，成本压力巨大；满场商品的背后是巨额的应付账款，即使账期达到 60 天或 90 天。 以 家乐福 为例，截止 2018 年底，家乐福中国资产总额 115.42 亿，负债总额137.88 亿，其中以对供应商的应付账款为主。 2018 年 的 营业 收入 为 300 亿， 年度净利润为 -5.78 亿（截止 2008 年末归属母公司的所有者权益为 -19.27 亿元），出售给苏宁的估值为 60 亿 元 。相比较， 2017 年阿里以 224 亿港币收购高鑫零售36.16%的股份 ，高 鑫零售估值高达 622 亿港币（当时约合 528 亿人民币） （数据源自财经杂志 2019.6.23） 。 二是 标准化， 来自 线上压力大 。超市销售的商品，除小部分是生鲜等非标商品，其它包装食品、酒水饮料、生活日用品等，电商都有很强的替代性。加之消费升级，恩格尔系数中食品的消费比例下降，导致这几年超市，特别是大卖场的客流量和客单价不断下降。 另外，超市的消费是目的性购买，无“可逛性”，体验元素很少，加之大量标准化产品，所以说，在各个业态中，超市是受电商冲击比较大的。 因此，超市行业也采取各种手段，开展全渠道业务。 （二）、 主要超市企业全渠道的作法 表三： 主要 超市企业 的线下门店 +PC 电商 +APP+公众号 序 企业名称 线下门店家数 PC 电商 APP 公众号 名称 下载 量 （万） 1 华润万家 3192 华润万家官网： crv e 万家： ewj（不能访问） 原 e 万家 已下线 华润万家超市、 e 万家 2 大润发 407 官网： rt-mart 飞牛网： feiniu （ 2018 年 2 月起升级为优鲜 APP） 大润发优鲜 1749 大润发优鲜、大润发 e 路发、 O2O 名品汇 3 沃尔玛 441 官网： wal-martchina 沃尔玛 255 沃尔玛、全球购、惠选 山姆会员店： samsclub 山姆会员店 610 山姆会员店 4 永辉超市 1275 官网： yonghui 永辉生活 4961 YH 永辉生活、 Bravo永辉超市 SM 店 永辉全球购 137 5 联华超市 3371 原联华易购官网： lhegou 现统一并入百联： bl 联华超市 （联华鲸选） 158 联华鲸选、世纪联华 鲸选商城 等 6 家乐福 302 官网： carrefour 家乐福 商城 461 家乐福中国、卡友俱 乐部、 easy 家乐福 7 物美超市 1055 官网： wumart 物美超市 官网： dmall 购物网站： i.dmall 多点 12200 多点 Dmall、多点 8 步步高 686 官网： bbg 曾上线云猴全球购、云猴 精选 步步高、云猴生鲜 9 中百集团 1255 官网： whzb 购物网站： zon100 （ 不能访问 ） 掌上中百 6 中百商网、 i 中百