2019年11月份直营电商行业分析报告.pdf

11 月份直营电商行业分析报告 元 旦 临 近 ，新 年 也 在 不 久 后 即 将 到 来 ，在 2019 年 的 年 末 又 应 该 如 何 冲 刺 ？ 这 份 11月 份 的 直 营 电 商 情 报 或 许 能 带 来 一 些 启 发 。 本 报 告 数 据 均 来 源 于 App Growing 追踪 到 的 移 动 广 告 情 报 。 说明：本报告以投放广告数作为衡量广告投放力度的依据，广告投放数不完全等于其实际广告消耗，仅供参考。本报告提及的腾讯广告及腾讯枫页相关的内容，暂不包含朋友圈及小程序相关等微信 MP 的 广 告 数 ， 以 下 同 。 01 流量平台直营电商投放概览 1-1 直营电商在三大流量平台占比均超过 10% 根据 App Growing 直 营 电 商 版 所 追 踪 到 的 广 告 数 据 ， 分 析 11 月 份 各 流 量 平 台 的直 营 电 商 广 告 占 比 ， 巨 量 引 擎 平 台 上 有 17.49%的 广 告 数 为 直 营 电 商 广 告 ， 腾 讯 广告 及 百 度 信 息 流 次 之 ， 占 比 均 超 过 10%。 1-2 超 6 成广告成为 “ 一日素材 ” 11 月 份 ， 直 营 电 商 行 业 有 8 成 左 右 的 广 告 累 计 投 放 天 数 不 超 过 2 天，超 6 成广告投 放 一 天 ，可 见 广 告 素 材 生 命 周 期 较 短 ，接 近 年 底 优 化 师 广 告 策 略 的 调 整 节 奏 加 快 。 1-3 近 4 成广告素材为视频形式，图片及视频广告位颇受欢迎 11 月 份 直 营 电 商 广 告 热 门 素 材 形 式 主 要 有 图 片 、 横 版 视 频 、 竖 视 频 ， 三 大 平 台 的热 门 广 告 位 均 有 信 息 流 大 图 、 横 /竖 版 视 频 、 多 图 广 告 位 。 1-4 腾讯广告平台服饰鞋包类广告数占比高 11 月 份 ，腾 讯 广 告 及 巨 量 引 擎 平 台 服 饰 鞋 包 品 类 广 告 数 占 比 最 高 ，分 别 为 37.11%及 24.61%。百 度 信 息 流 餐 饮 食 品 品 类 投 放 最 高 ，占 比 25.85%，推 测 跟 各 流 量 平 台的 审 核 严 格 程 度 有 关 。百 度 信 息 流 相 较 于 其 他 两 大 平 台 在 审 核 方 面 较 为 宽 松 ，有 较多 驼 奶商品、药品 类、酒类 在 该 平 台 投 放 。 1-5 200 元以内为商品重点定价区间 为 较 好 地 观 察 直 营 电 商 行 业 的 定 价 趋 势 ， App Growing 根据 11 月 份 不 同 价 格 出 现的 新 商 品 数 量 梳 理 出 以 下 图 表 。 出 现 新 商 品 最 多 的 定 价 区 间 为 50-100 元、 而 50元以 内 、 150-200 元及 100-150 元 也 均 为 新 商 品 的 重 点 定 价 区 间 。 02 四大渠道广告投放分析 本 部 分 以 不 同 商 品 所 属 的 渠 道 为 研 究 对 象 ， 并 以 腾 讯 枫页 、 百度 斗 金、 头 条 鲁班 、抖音 小店 为 例 展 开 对 热 销 商 品 及 头 部 商 家 的 推 广 情 况 分 析 。 2-1 11 月份直营电商版各渠道新上商品数分 11 月 份 四 大 渠 道 新 上 商 品 最 多 的 品 类 均 为 服 饰 鞋 包 ， 占 比 均 超 过 20%， 百 度 斗 金餐 饮 食 品 品 类 新 上 商 品 占 比 也 较 高 ， 达 17.68%。 2-2 服饰鞋包销量占比最高 服饰 鞋包 新 上 商 品 数 最 多 ，销 量 也 同 样 强 势 。统 计 各 商 品 的 销 量 ，并 进 一 步 按 照 品类 及 渠 道 分 类 梳 理 ， 头 条 鲁 班 及 腾 讯 枫 页 的 新 增 销 量 也 主 要 来 源 于 服 饰 鞋 包 品 类 。百 度 斗 金 的 医 药 保 健 品 类 销 售 也 较 高 ，抖 音 小 店 主 要 为 餐 饮 食 品 及 日 用 百 货 ，水 果 、日用 /家 居 小 物 也 较 受 青 睐 。 2-3 11 月份直营电商 TOP5 商家投放概览 为 方 便 各 位 广 告 主 能 及 时 了 解 到 头 部 各 商 家 在 近 期 的 销 售 情 报 及 投 放 趋 势 ， App Growing 根 据 追 踪 到 的 移 动 广 告 情 报 ，统 计 不 同 商 品 的 广 告 数 及 销 量 ，并 进 一 步 提取 其 所 属 的 商 家 公 司 汇 总 ，整 理 出 近 30 天（ 统 计 日 期 ： 2019.11.11-12.11）累 计新 增 销 量 TOP5 商 家 的 投 放 情 报 如 下 。 新 增 销 量 TOP5 商 家 在 投 品 类 主 要 有 服饰 鞋包、护肤美容 、日用百货 、家居 家装及文化 娱乐 等 品 类 ， 更 多 商 家 推 广 详 情 可 登 录 App Growing 直 营 电 商 版 查 看 。 2-4 近 30 天 TOP10 店铺排行 按 照 新 增 销 量 降 序 ，统 计 近 30 天（ 统 计 日 期 ： 2019.11.11-12.11）直 营 电 商 TOP10店 铺 明 细 如 下 。整 体 来 看 销 量 与 评 论 数 成 正 相 关 关 系 ，一 般 评 论 数 高 的 店 铺 销 量 相应 也 多 。 头 部 店 铺 主 打 服饰 鞋包、护肤美容、日用百货 等 品 类 ，保 暖 内 衣 、女 士 打 底 裤 、护肤 精 华 、 洁 牙 慕 斯 、 艾 草 贴 、 彩 漂 粉 、 洗 衣 机 清 洁 神 器 等 商 品 销 量 高 。 03 11 月份热推单品分析 随 着 气 温 的 逐 渐 下 降 ， 大 众 越 来 越 关 心 自 身 的 保 暖 与 保 湿 ， 因 此 在 11 月 份 持 续 热推 的 单 品 中 也 出 现 了 暖风机 与 护肤精华 这 两 款 比 较 应 季 且 持 续 热 推 的 单 品 。 3-1 数码家电 -暖风机 1）暖风 机投放概 览 暖 风 机 热 门 头 图 围 绕 暖 风 机 的 发 热 供 暖 进 行 展 示 ，重 点 突 出 暖 风 机 功 能 强 劲 、高 效速 热 、安 全 ，头 图 整 体 营 造 温 暖 、火 热 氛 围 。暖 风 机 定 价 集 中 在 100-250 元 之 间 ，暖 风 机 商 家 主 要 分 布 在 广 东 省 、 福 建 省 等 地 区 。 2）热门 素材分析 该 视 频 广 告 围 绕 暖 风 机 的 制 热 功 能 进 行 展 示 各 种 使 用 场 景 ，强 调 暖 风 机 的 科 技 含 量 、高 效 制 热 、材 料 安 全 、断 电 设 计 、节 能 省 电 、造 型 小 巧 等 多 种 优 点 ，使 用 场 景 采 用国 外 家 庭 布 景 ，进 一 步 突 出 了 美 国 黑 科 技 的 卖 点 。最 后 再 来 一 句 “ 厂 家 直 销 ，全 国包 邮 ， 满 意 付 款 ” 打 消 买 家 最 后 的 顾 虑 ， 吸 引 买 家 下 单 。 3-2 护肤美容 -精 华 1）护肤 精华投放概览 护 肤 精 华 的 热 门 头 图 围 绕 精 华 的 功 效 进 行 展 示 ，重 点 突 出 精 华 淡 化 各 种 细 纹 、皱 纹 ，提 升 紧 致 ，补 水 保 湿 ，光 彩 嫩 肤 的 功 效 。精 华 定 价 集 中 在 69-138 元 之 间 ，商 家 主要 分 布 在 广 东 省 、 浙 江 省 、 北 京 市 等 地 区 。 2）广告 创意分析 该 视 频 广 告 通 过 各 个 年 龄 段 的 男 女 模 特 上 脸 展 示 了 原 液 的 淡 化 皱 纹 效 果 ，展 示 生 产车 间 的 规 模 化 生 产 及 干 净 的 生 产 环 境 ，打 造 产 品 效 果 明 显 ，成 分 安 全 的 形 象 ，最 后以 “ 工厂价格 ” ， 没 有 中 间 商 赚 差 价 等 卖 点 进 一 步 吸 引 买 家 下 单 购 买 。 04“ 新年热 ” 商品盘点 临 近 新 年 ， 直 营 电 商 也 开 始 出 现 了 以 “ 新年 ” 为 宣 传 点 的 商 品 ， 主 要 有 服 饰 鞋 包 、日 用 百 货 、家 居 家 装 及 餐 饮 食 品 等 品 类 ，商 品 文 案 关 键 词 多 为 “ 新年 新气象 ” ， “ 年前大 扫除 ” ， “ 新 年新衣 ” ， “ 送礼优选 ” ， “ 走 亲访友倍有面 ” 等等。 4-1 服饰鞋包 服 饰 鞋 包 品 类 新 年 商 品 以 过 年 外 套 、新 年 新 包 、本 命 年 男 女 内 衣 、本 命 年 配 饰 为 主 。 4-2 日用百货 日 用 百 货 类 主 打 新 年 大 扫 除 常 用 的 清 洗 剂 及 相 关 清 洁 用 品 。