国际大牌表现亮眼，珀莱雅丸美保持较快增长-191219.pdf

请务必阅读正文之后的免责条款部分 1 / 17 Table_Main 行业研究 |日常消费 |家庭与个人用品 证券研究报告 家庭与个人用品行业跟踪报告 2019 年 12 月 19 日 Table_Title 国际大牌表现亮眼，珀莱雅丸美保持 较 快增长 化妆品行业 十 一 月数据跟踪 Table_Summary 报告要点： 行业 数据跟踪 2019 年 11月淘系平台化妆品类（美容护肤 +彩妆） GMV合计为 434.20亿元，同比增长 60.82%。 其中美容护肤 类 GMV 330.29 亿元 ， 同比增长 65.38%；彩妆类 GMV 为 103.91 亿元 ， 同比增长 47.88%。 重点 上市 公司 数据 &重要事件 跟踪 重点品牌天猫旗舰店数据跟踪： 珀莱雅 双十一 期间 销售额超 2 亿，同比增长接近 50%； 丸美 双十一期间 店铺 同比增速 约 40%+； 佰草集 11月整体实现双位数增长 ， 玉泽 凭借较强的 产品力与功能性护肤 行业的高景气度 ， 在双十一期间 实现爆发 ， 增速约 100%。 重要事件跟踪 ： 双十一个护美妆 类目强劲爆发，板块成交额同比增长64.6%，增速领跑主要消费品类，展现出强劲爆发力，最终总成交额在所有行业中排名第三。 个护板块中，国际品牌更为亮眼。 成交额前10 品牌中国际品牌占据 8 个席位，其中欧莱雅、玉兰油、雅诗兰黛、兰蔻四大品牌成交额超 10 亿 ；国产品牌中， 自然堂与百雀羚进入前十，分别位第 7 与第 9 名，去年爆发的“成分党”品牌 homefacialpro与“功能性护肤”品牌薇诺娜分别位列第 12 与 14 名。 美妆（彩妆）板块 中，国产新锐品牌强势爆发，国际大牌格局稳固。 新锐国货品牌完美日记延续去年的惊艳表现，夺得双十一彩妆类目销售额第一名，主打中国风的中高端彩 妆品牌花西子异军突起，首次参加双十一便跃居彩妆品类第七名。国际知名彩妆品牌美宝莲、雅诗兰黛、兰蔻、阿玛尼、魅可 等 均表现稳定， 稳居 彩妆类目 前列 。 重点上市公司线下门店跟踪 ： 截至 2019 年 12 月 13 日 ， 珀莱雅 ： 主品牌共有专柜 894 个 ， 华东地区占比 45.1%，优资莱单品牌店 由 三季度 的 800+家 大幅减少至 572 家 ， 单品牌 模式扩张仍有难度 。 丸美 ：主 品牌 共有百货专柜 1705 个 ， 日化精品店 10201 个 ，整体分布均衡 。佰草集 ： 共有百货专柜 1198 个 ， 主要分布在华东 、 华中与华北等地 ；专营门店共有 90 家 ， 主要分布在相对繁华的大中型城市 ； 养美空间门店 比上月 增加 6 家至 217 家 ， 渗透城市近 120 个 。 投资建议 化妆品行业景气度 维持高位 ， 双十一天猫 美妆个护行业增速位列第一 ，高达 64.6%， 维持行业“推荐”评级。继续关注 定位中高端并差异化主打眼霜 +抗衰的丸美股份、对行业趋势把握精准的大众化妆品龙头珀莱雅、以及 多品牌多渠道 +重点品牌焕活的上海家化。 风险提示 行业景气度下滑、品牌竞争加剧 ，渠道拓展不及预期 。 Table_Invest 推荐 |维持 Table_PicQuote 过去一年 市场行情 资料来源： Wind Table_DocReport 相关研究报告 国元证券行业研究 -化妆品行业数据跟踪：珀莱雅第二大单品月销过 30 万，丸美旗舰店保持高增长 2019.11.17 国元证券行业研究 -化妆品行业双十一点评报告：美妆品类表现亮眼，国际品牌实力强劲 2019.11.13 Table_Author 报告作者 分析师 李典 执业证书编号 S0020516080001 电话 021-51097188-1866 邮箱 lidiangyzq 联系人 杨柳 邮箱 yangliugyzq -5%6%18%29%41%12/19 3/20 6/19 9/18 12/18家庭与个人用品 沪深 300股票报告网整理nxny请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 / 17 目 录 1、行业数据追踪 . 4 2、重点上市公司数据跟踪 . 9 2.1 上市公司旗下品牌淘宝线上数据跟踪 . 9 2.1.1 主要上市公司淘系销售数据 . 9 2.1.2 重要事件跟踪：双十一个护美妆类目强劲爆发，国际品牌表现更为亮眼 . 10 2.2 重点品牌天猫旗舰店数据跟踪 . 12 2.2.1 珀莱雅 . 12 2.2.2 佰草集 . 13 2.2.3 丸美 . 14 2.2.4 御泥坊 . 15 2.3 重点上市公司线下店铺数跟踪 . 16 图表目录 图 1：淘系平台美容护肤类与彩妆类销售额及增速 . 4 图 2： 2019 年 11 月淘系平台护肤细分品类销售额占比 . 4 图 3： 2019 年 11 月淘系平台护肤细分品类同比增速 . 4 图 4： 2019 年 11 月淘系平台彩妆细分品类销售额占比 . 5 图 5： 2019 年 11 月珀莱雅天猫旗舰店品类销售额占比 . 12 图 6： 2019 年 11 月佰草集天猫旗舰店品类销售额占比 . 13 图 7： 2019 年 11 月丸美天猫旗舰店品类销售额占比 . 14 图 8： 2019 年 11 月御泥坊天猫旗舰店品类销售额占比 . 15 表 1：销量前 10 的美容护肤品牌及其零售额（单位：元） . 5 表 2：护肤品按定价划分梯队及各梯队样本品牌的销售额与增速（此处为淘宝 +天猫销售额合计） . 6 表 3：销量前 10 的彩妆品牌及其零售额（单位：元） . 7 表 4：彩妆按定价划分梯队及各梯队样本品牌的销售额与增速 . 8 表 5：主要上市公司及旗下品牌 2019 年 11 月淘系平台销售情况 . 9 表 6：天猫双十一成交额 TOP10 行业 . 10 表 7： 2019 天猫双十一十大 行业同比增速 . 10 表 8：双十一个人护理品类成交额前十品牌 . 10 表 9：双十一美妆品类成交额前十品牌 . 11 表 10： 2019 年 11 月珀莱雅天猫旗舰店销量排名前 10 产品（单位：元） . 12 表 11： 2019 年 11 月佰草集天猫旗舰店销量排名前 10 产品（单位：元） . 13 表 12： 2019 年 11 月丸美天猫旗舰店销量排名前 10 产品（单位：元） . 14 表 13： 2019 年 11 月御泥坊天猫旗舰店销量排名前 10 产品（单位：元） . 15 表 14：丸美、珀莱雅、上海家化旗下品牌门店数量及地域分布（截至 2019 年股票报告网整理nxny请务必阅读正文之后的免责条款部分 3 / 17 12 月 13 日） . 16 表 15：丸美、珀莱雅、上海家化旗下品牌门店地域占比分布（截至 2019 年 12月 13 日） . 16 股票报告网整理nxny请务必阅读正文之后的免责条款部分 4 / 17 1、 行业数据追踪 2019 年 11 月淘系平台化妆品类（美容护肤 +彩妆） GMV 合计为 434.20 亿元，同比增长 60.82%。 其中美容护肤 类 GMV 330.29 亿元 ， 同比增长 65.38%；彩妆类 GMV为 103.91 亿元 ， 同比增长 47.88%。 受双十一购物节集中销售的影响，本月绝对销售额环比大幅提升。 图 1： 淘系平台美容护肤类 与彩妆类销售额及增速 资料来源： 爬虫数据， 国元证券研究中心 2019 年 11 月淘系平台 美容护肤细分品类中， 与上月相比，销售额最高的依然是面部护理套装、面膜、乳液面霜。其中， 面部护理套装 占比 略有下降（从 27.96%到25.66%） ， 面膜 占比上升 （ 从 13.58%到 16.62%） ， 乳液面霜 基本持平 （ 从 10.05%到 11.32%）。增速上看， 眼部护理 （ +118.38%）、 防晒霜 （ +112.77%）、 面部 精华（ +93.79%）增速前三 ，同比 超过或 接近翻倍 。 图 2： 2019 年 11 月淘系平台护肤 细分品类销售额占比 图 3： 2019 年 11 月淘系平台 护肤 细分品类同比增速 资料来源： 爬虫 数据， 国元证券研究中心 资料来源： 爬虫 数据， 国元证券研究中心 52.15%43.73%57.77%56.72%47.25%65.38%34.04%13.98%29.10%19.92%3.99%47.88%0%10%20%30%40%50%60%70%050100150200250300350 美容护肤销售额（亿元） 彩妆销售额（亿元）美容护肤同比增速 彩妆同比增速面部护理套装 , 25.66%面膜 , 16.62%乳液 /面霜 , 11.32%面部精华 , 9.96%洁面 , 5.62%眼部护理 , 5.40%身体护理 , 4.77%化妆水 /爽肤水 , 4.23%卸妆 , 3.17%男士护理 , 3.04%唇部护理 , 2.29%精油芳疗 , 1.74% 其他 , 6.17% 118%113%94%84% 78%73% 66% 65%56%24% 21%0%20%40%60%80%100%120%140%股票报告网整理nxny请务必阅读正文之后的免责条款部分 5 / 17 彩妆细分品类中， 面部彩妆销售额 最高， 与上月相比， 占比 由 31.54%提升到 37.9%。其次 的 为唇部彩妆（ 23.76%） ，眼部彩妆 重回 第三 （ 12.91%） 。 由于 2019 年 8 月 起彩妆细分品类 统计口径 大幅 调整， 暂 无同比增速数据 。 图 4： 2019 年 11 月淘系平台 彩妆细分品类销售额占比 资料来源： 爬虫数据， 国元证券研究中心 品牌方面 ： 2019 年 11 月 ，美容护肤品类有 4 个品牌 成交额 超过了 10 亿元 。其中，排名前五的 均为国际品牌 ， 依次是欧莱雅、雅诗兰黛、 OLAY、兰蔻 与 SK-II， 成交额分别达到 12.97 亿元 、 12.78 亿元 、 11.73 亿元 、 11.29 亿元与 7.36 亿元 。 国产品牌中，销售额排名进入前十的有 自然堂、百雀羚、薇诺娜， 自然堂销售额最高，达到 6.25亿元，排名第七。 国际品牌积极加码线上营销与产品促销 ，使双十一的竞争格局发生了较大变化。 在大促的激励下，国际知名品牌依托其已 强大 的品牌力吸引了大量消费者 ，与此同时， 国产品牌自然堂、百雀羚、薇诺娜在大战中 依然维持 了 不错 的成绩 。 表 1：销量前 10 的美容护肤品牌及其零售额（单位：元） 排名 2019-11 2019-10 2018-11 品牌 零售额 增速 品牌 零售额 品牌 零售额 1 欧莱雅 1,297,101,726 133.62% 莱贝 540,055,446 玉兰油 724,674,265 2 雅诗兰黛 1,277,572,074 523.51% 形象美 323,782,119 欧莱雅 555,222,531 3 玉兰油 1,173,167,130 61.89% 韩瑟 255,966,323 自然堂 470,729,144 4 兰蔻 1,129,101,242 443.67% 法意兰 235,775,956 百雀羚 466,413,704 5 sk-ii 735,638,570 119.29% 碧素堂 217,564,266 薇诺娜 438,532,984 6 后 643,534,764 232.84% miss face 185,125,814 wis 341,919,141 7 自然堂 625,161,693 32.81% 辛有志 162,517,506 sk-ii 335,458,421 8 百雀羚 617,435,662 32.38% 修正 133,588,884 珀莱雅 320,914,231 9 薇诺娜 504,900,150 15.13% 欧莱雅 128,970,481 佰草集 304,284,576 10 资生堂 411,751,202 109.47% 泊蝶 119,914,895 home facial pro 247,248,739 资料来源： 爬虫数据， 国元证券研究中心 （标为黄色的是国产品牌） 面部彩妆 , 37.90%唇部彩妆 , 23.76%眼部彩妆 , 12.91%美容工具 , 10.98%香水 , 6.24%彩妆套装（新） , 5.07%指甲油 /美甲产品（新） , 1.31% 美甲工具 , 1.02%其他 , 0.80%股票报告网整理nxny请务必阅读正文之后的免责条款部分 6 / 17 样本品牌增速随价格带下降呈 下滑趋势，高端品牌线上表现亮眼 ：高档 品牌（单价 500 元 ） 成交额 平均 同比 增速 超过 200%， 其中 HR、 雅诗兰黛、兰蔻 表现 突出 ，增速均超 400%。 大众高端 品牌 （ 单价 250-500 元 ） 平均同比增长 93.69%， 其中科颜氏、理肤泉、欧舒丹增速较快。 大众中端 品牌 （单价 100-250 元 ） 表现分化 ， 欧莱雅 、玉兰油 在去年的高基数下 依然维持了良好的增速， 但 部分国产品牌表现平平。 大众低端 品牌 （ 单价 1000 元 ） LA MER 31387 177.28% 平均增速为 230.40%，其中 HR 增速超 500%。 HR 26601 538.56% CPB 13856 211.91% la prairie 2742 -6.16% 高档中端 （ 500-1000 元 ） 雅诗兰黛 127757 523.51% 平均增速为 291.38%，均实现翻倍，其中雅诗兰黛、兰蔻、雪花秀增长超过 300%。 兰蔻 112910 443.67% SK-II 73564 119.29% whoo 64353 232.84% 资生堂 41175 109.47% 雪花秀 40670 319.47% 大众高端 （ 250-500 元 ） 科颜氏 30504 207.28% 平均增速为 93.69%，强调功效和成分的欧美品牌科颜氏、理肤泉、欧舒丹平均增速约 167%。 芙丽芳丝 30132 61.89% 丸美 19994 26.11% 理肤泉 19960 134.22% 欧舒丹 19071 160.66% 佰草集 15645 -48.58% 欧珀莱 14813 114.22% 大众中端 （ 100-250 元 ） 欧莱雅 129710 133.62% 平 均增速为 22.29%， 品牌表现 分化 。欧莱雅增速超100%；玉兰油、 HFP 增速约 60%；自然堂、百雀羚、薇诺娜、悦诗风吟增速较为稳定；韩束、珀莱雅表现平平；御泥坊、高夫有所 下跌 。 玉兰油 117317 61.89% 自然堂 62516 32.81% 百雀羚 61744 32.38% 薇诺娜 50490 15.13% home facial pro 39332 59.08% 珀莱雅 31117 -3.04% 悦诗风吟 25395 12.20% 御泥坊 16446 -22.27% 韩束 15978 -0.77% 高夫 4252 -28.68% 大众低端 （ 0-100 元 ） 片仔癀 9138 36.74% 平均增速为 11.86%，片仔癀、完美、郁美净增速高于平均，美加净有所下降。 大宝 6923 8.05% 完美 2496 21.90% 股票报告网整理nxny请务必阅读正文之后的免责条款部分 7 / 17 美加净 2234 -23.31% 郁美净 1001 15.92% 药妆品牌 薇诺娜 50490 15.13% 平均增速 达到 134.90%，其中修丽可表现最为亮眼，同比增长 4.7 倍。 修丽可 35841 465.60% 科颜氏 30504 207.28% 理肤泉 19960 134.22% 雅漾 15248 79.32% 玉泽 12501 85.18% dr.ci:labo 11634 22.78% 资料来源： 爬虫数据， 国元证券研究中心 2019 年 11 月销售额排名前十的彩妆品牌中， 完美日记以 5.83 亿 GMV 摘得榜首，其次 为 MAC（ 3.42 亿）、雅诗兰黛（ 3.19 亿）， 国产品牌 花西子 （ 3.05 亿） 位列 第四。 增速方面 ，国产新锐品牌 花西子 （ +2699.12%） 、 完美日记 （ +129.24%） 均 凭借社交营销成功打造爆款产品， 实现 倍数式增长 ； 国际品牌 3CE（ +365.58%）、雅诗兰黛（ +199.34%）、兰蔻（ +178.85%）、 阿玛尼（ +153.14%）、 纪梵希（ +127.90%）等品牌依靠强大品牌力，同时借力 明星代言、 KOL 营销 也 实现 了高速 增长 。 表 3：销量前 10 的彩妆品牌及其零售额（单位 ：元） 排名 2019-11 2019-10 2018-11 品牌 零售额 增速 品牌 零售额 品牌 零售额 1 完美日记 582,778,562 129.24% 花西子 124,104,954 完美日记 254,227,421 2 魅可 342,426,057 70.42% 完美日记 109,403,411 MAC 200,932,040 3 雅诗兰黛 319,369,250 199.34% zeesea 105,122,003 美宝莲 180,550,595 4 花西子 304,887,103 2699.12% MAC 94,412,706 稚优泉 139,985,681 5 美宝莲 289,042,587 60.09% 迪奥 80,886,531 卡姿兰 124,652,526 6 阿玛尼 242,837,301 153.14% rainology 80,843,622 玛丽黛佳 124,345,297 7 纪梵希 214,471,088 127.90% 阿玛尼 67,668,405 YSL 122,122,253 8 圣罗兰 213,750,629 75.03% 圣罗兰 67,362,744 悦诗风吟 107,310,396 9 兰蔻 199,902,362 178.85% 卡姿兰 63,595,815 雅诗兰黛 106,689,430 10 三熹玉 194,815,608 365.58% 香奈儿 57,357,954 迪奥 99,686,545 资料来源： 爬虫数据， 国元证券研究中心 （ *标为黄色的是国产品牌） 聚焦样本品牌增速： 中高 档品牌 增幅大 ，大众品牌表现分化 。 高档彩妆品牌 均实现 较快 增长 ， 其中 tom ford（ +174.51%） 、雅诗兰黛（ +199.34%） 、兰蔻（ +178.85%）、阿玛尼（ +153.14%）增幅过 1.5 倍 。中档品牌增速稳健 ， 其中 make up forever、兰芝 实现翻倍。 大众品牌在激烈的竞争下表现分化 ，不少国货彩妆品牌强势爆发 ：一方面，新锐品牌快速崛起，如国产品牌花西子（ +2699.12%）、 完美日记 （ +123.20%）、橘朵（ +110.41%） ，以及新锐日韩品牌 3CE（ +365.58%） 等 。另一方面， 传统日韩品牌悦诗风吟 （ -16.22%）、 canmake（ 10.26%） 等 表现较弱 。 部分国产新锐品牌 突出重围 ， 在国际大牌的 进击压力 下仍实现高增长 。 相较护肤品类，彩妆更具有高频消费与冲动消费属性， 消费者对 产品 色彩、颜值的 需求 多于对其股票报告网整理nxny请务必阅读正文之后的免责条款部分 8 / 17 功效、性能的考量， 新品牌更容易通过高颜值的产品与 创意性 的营销崭露头角。 今年双十一期间， 完美日记、花西子、 zeesea 在与国际大牌的竞争中 杀出重围，体现了品牌不俗的营销 能 力与运营 能 力。事实上 自 2017 年以来 ， 彩妆品类不断出现国牌新面孔 ， 但因 品牌积淀不足， 头部 玩家 更迭较快， 去年同期 热度较高的玛丽黛佳 （ -54.48%）、 美康粉黛 （ -24.13%） 等品牌在今年销售额 均 出现下滑 。 如何建立 差异化的品牌定位、塑造 强大品牌力 、实现客户留存，是国产新锐彩妆品牌需要进一步 探索和学习的地方 。 表 4：彩妆按定价划分梯队及各梯队样本品牌的销售额与增速 品牌分类 品牌名称 销售额 （万元） 同比增速 板块整体增速情况 高档高端 tom ford 10645 174.51% 平均增速 96.06%，增速较快。 cpb 8595 106.44% SUQQU 2411 7.23% 高档中端 雅诗兰黛 31937 199.34% 平均增速 132.12%， 增速较快 。 阿玛尼 24284 153.14% YSL 21375 75.03% 兰蔻 19990 178.85% 迪奥 15373 54.22% 中档 MAC 34243 70.42% 平均增速 104.65%，增幅较大。 兰芝 15077 104.65% Make up forever 5175 160.17% benefit 2312 83.35% 大众高端 花西子 30489 2699.12% 品牌表现分化 ：国产 新锐品牌 花西子 增长爆发 ； 3CE增幅 366%；国际品牌美宝莲 增幅 60%； 日韩传统强势品牌悦诗风吟 、 canmake 等 表现相对较弱。 美宝莲 28904 60.09% 3CE 19482 365.58% 悦诗风吟 8991 -16.22% canmake 4694 10.26% 欧莱雅 2312 -62.18% 大众中端 完美日记 58278 129.24% 品牌表现分化：完美日记、橘朵、 zeesea 等新锐品牌增幅可观 ，但去年景气度较高的玛丽黛佳 、 稚优泉 出现业绩下滑 。 zeesea 16217 85.13% 卡姿兰 14886 19.42% 稚优泉 13794 -1.46% 橘朵 10466 110.41% 美康粉黛 6778 -24.13% 玛丽黛佳 5661 -54.48% 健美创研 5181 -9.78% 资料来源：爬虫数据，国元证券研究中心 股票报告网整理nxny请务必阅读正文之后的免责条款部分 9 / 17 2、 重点上市 公司数据跟踪 2.1 上市公司旗下品牌淘宝 线上 数据跟踪 2.1.1 主要 上市 公司淘系销售数据 珀莱雅 ： 公司 旗下 占比 近 9 成的主品牌 珀莱雅 本月 淘 系平台销售额 3.11 亿 元 ， 其中天猫旗舰店 销售 额约 2.89 亿元 ， 双十一期间珀莱雅天猫旗舰店销售额超 2 亿，同比增长接近 50%。 本次 双十一 公司并未 对 前期爆品“黑海盐泡泡面膜” 做大力促销，而是通过精准策划在销量跟利润 直接寻求平衡 。 丸美 股份 ： 公司旗下主品牌丸美 本月 淘系全平台实现销售额 近 2.00 亿 元 ， 天猫旗舰店 实现 销售额 1.40 亿 元 ， 双十一 期间 公司 电商全网销售额突破 2亿元，同比增长 39%，天猫旗舰店增速快于全网平均增速 。 上海家化： 公司 旗下主要美容及个护品牌 中， 美容护肤品牌表现较好， 其中 佰草集 成交额 约 1.45 亿 元 ，实现双位数增长； 玉泽成交额月 1.22 亿元 ， 同比 增速超 100%。高景气 功效性护肤 品类 +良好 营销节奏把控 （ 投放知名淘宝主播李佳琦 ）使品牌玉泽口碑 销量 双丰收。 双十一 公司 整体线上成交额增速约 30%，考虑退货等因素后整体增速为 20%+， 其中佰草集增长约 20%，玉泽翻倍，双妹翻倍，其他品牌有所下降。 御家汇： 公司 旗下主品牌御泥坊 +御泥坊男士 淘系平台销售额 1.78 亿 元 ， 同比 有所下滑 。 其中 御泥坊 天猫旗舰店销售额 1.16 亿 元 ，整体增速仍然承压。 表 5：主要 上市公司及旗下品牌 2019 年 11 月 淘系平台销售情况 上市公司 品牌名称 天猫旗舰店 成交 额（万元） 淘系全平台 成交 额（万元） 公司 /品牌增长情况 珀莱雅 珀莱雅 28868 31117 双十一期间 主品牌珀莱雅天猫 旗舰店销售额超 2 亿，同比增长接近 50%。 丸美 丸美 13997 19994 双十一电商全网销售额突破 2 亿元，同比增长 39%，天猫旗舰店增速快于全网平均增速 。 上海家化 佰草集 14493 15645 双十一 公司 整体线上成交额增速 约 30%，考虑退货等因素后整体增速为 20%+。 其中佰草集增 长约 20%，玉泽翻倍 ，双妹 翻倍 ，其他品牌有所下降 。 11 月 整月佰草集销售额双位数增长 ， 玉泽增速翻倍 。 高夫 3458 4252 玉泽 12197 12501 美加净 1669 2234 御家汇 御泥坊 11616 16446 同比有所下滑 。 御泥坊男士 1407 1403 资料来源： 爬虫数据， 国元证券研究中心 股票报告网整理nxny请务必阅读正文之后的免责条款部分 10 / 17 2.1.2 重要事件跟踪： 双十一 个护美妆类目强劲爆发，国际品牌表现更为亮眼 双十一期间，个护美妆板块 成交额同比增长 64.6%， 增速领跑主要消费品类 ， 展 现出强劲爆发力 。 2019 年 双十一开场仅 1 小时 24 分钟后，天猫美妆成交便突破 2018年双 11 全天记录，最终总成交额在所有行业中排名第三。同时，通过 各大品牌的提前造势宣传与大力度促销，叠加 新兴营销媒介淘宝直播的催化，今年美妆个护行业 预售增速领跑， 双十一期间 同比增速达到 64.6%，显著高于天猫平台总体 总体 增速25.7%。 表 6：天猫双十一成交额 TOP10 行业 表 7： 2019 天猫双十一 十大行业同比增速 排名 行业 1 手机数码 2 家用电器 3 个护美妆 4 服装 5 女鞋 /男鞋 /箱包 6 电脑办公 7 家具建材 8 食品饮料 9 母婴玩具 10 运动户外 排名 行业 同比增速 1 美妆个护 64.6% 2 家居清洁 4.1% 3 食品饮料 20.5% 4 运动户外 9.4% 5 保健品 38.4% 6 3C 数码家电 22.3% 7 家装家饰 53.7% 8 汽配摩托 42.1% 9 母婴 28.8% 10 服装鞋包 20.4% 资料来源： 数据威， 国元证券研究中心 资料来源： 数据威， 国元证券研究中心 个护板块 中 ，国际品牌更为亮眼。 从 2017-2019 三年的个护 行业 排名情况 来看 ， 头部国货品牌的竞争力有所弱化，国际品牌依托其多年积淀的强大影响力迅速开拓线上市场 。 在个人护理类成交额前 10 品牌中 ， 国际品牌占据 8 个席位，其中 欧莱雅、玉兰油、雅诗兰黛、兰蔻四大品牌成交额超 10 亿 ， 稳居个护品类 成交额前四名， 国产品牌中，自然堂与百雀羚 进入前十， 成交额分别位列个护品类第 7 与第 9 名，去年爆发的“成分党”品牌 homefacialpro 与 “功能性护肤”品牌 薇诺娜分别位列第 12与 14 名 。 表 8：双十一 个人护理品类成交额前十品牌 2019 年 2018 年 2017 年 排名 品牌 均价 (元 ) 排名 品牌 排名 品牌 1 欧莱雅 219 1 玉兰油 1 百雀羚 2 玉兰油 241 2 兰蔻 2 自然堂 3 雅诗兰黛 666 3 欧莱雅 3 雅诗兰黛 4 兰蔻 603 4 SK-II 4 兰蔻 5 资生堂 261 5 雅诗兰黛 5 玉兰油 6 SK-II 1216 6 百雀羚 6 SK-II 7 自然堂 128 7 自然堂 7 欧莱雅 8 后 1339 8 homefacialpro 8 施华蔻 9 百雀羚 136 9 资生堂 9 一叶子 10 护舒宝 68 10 薇诺娜 10 膜法世家 股票报告网整理nxny