2019中国体娱IP跨界价值研究报告.pdf

2019中国体 娱 IP跨界价 值研究 报 告联合出品序言体育是人类社会的一种身体教育活动和社会文化活动 ， 也是一种生活方式 ， 目前中国体育市场尚未像西方发达国家一样成熟 ， 人们的体育消费意识仍有较大提升空间 。 而随着当前中国全民娱乐时代的来临 ， 体育可以借助全民娱乐让更多人产生兴趣并积极参与 ， 触发全民体育消费场景 。 “ 体娱结合 ” 也正在成为体育产业下沉市场的重要手段 。在中国 ， 将体育与娱乐深度融合 ， 形成一个新的体娱文化 IP， 这种新型的综艺节目形式的诞生为以后的体育综艺开创了一种全新的呈现方式 ， 同时 “ 体娱 ” 文化 IP的打造也给予了品牌更多的营销机会 ， 通过丰富的创意想法结合节目的特性为品牌打造解决方案 ， 帮助品牌快速捆绑 IP， 形成跨圈层的覆盖模式 ， 形成更大的品牌影响力 。基于上述 ， 腾讯营销洞察携手腾讯体育及益普索 ， 通过专家访谈 、 问卷调查等多层次调研及分析 ， 综合展现体娱 IP在中国的发展 ， 勾勒用户画像 ， 揭示在供需双方引导下体娱 IP的商业价值 ， 助力中国体育及泛娱乐产业不断向前迈进 。2导读 体娱综艺受众范围广阔，流量触达面更拓宽 老少皆宜，各年龄段观众比例相当；七成观众来自一、二线城市，辐射三、四线城市 现场观看吸引力瞩目，联动线上扩大节目影响力 84%的观众表示愿意到现场观看体娱综艺，愿意支付门票费用（单次均值） : 337元 多元化广告赞助品类接受度高，新兴广告形式受到期待 除运动服饰外，智能手机、饮料食品和汽车等品类在观众心中均能契合到体娱综艺中；节目与品牌合作衍生周边产品关注高涨在政策鼓励体育产业和泛娱乐文化蓬勃发展的刺激下，体育和娱乐的进一步深度融合，逐渐形成了新的体娱文化 IP，这种全新的呈现方式可以形成跨圈层的覆盖模式，实现更大的商业价值和影响力体娱 IP可分为 体育综艺与自创赛事 两大类 ， 而在玩法上具体节目则会在体育性或娱乐性方面有所侧重，以吸引目标用户群体 体娱 IP兼具内容价值与粉丝基数，助力广告主提升品牌知名度与价值 体娱 IP自带正能量标签且用户年轻化，更好的匹配广告主目标人群，提升品牌价值认知 自创赛事能为广告主打造更加丰富的互动空间与场景 自创赛事有着更加灵活的形式与规则，可以更好的助力广告主的价值营销 线上线下共同传递资讯热度，全方位丰富观看场景 视频网站平台（ 56%）和电视（ 41%）是观众了解体娱节目资讯的主要渠道；而 64%的观众使用移动端设备观看节目3第一部分“ 2020年体育产业总规模超过 3万亿，产业增加值在国内生产总值中的比重达到 1%” 体育产业发展“十三五”规划 （ 2017）“到 2025年，体育竞赛表演产业总规模达到 2万亿，推出 100项具有自主知识产权的体育竞赛表演品牌” 关于加快发展体育竞赛表演产业的指导意见 （ 2018）资料来源：国家体育总局，益普索分析4760.1 5936.87113.59467.3150002015 2016 2017 2018 2019E体育消费市场（亿元） 25.80%体育 产业 鼓励政策相 继 出台 体育及 综艺产业 消 费 市 场规 模持 续扩 容随着政策的大力推 动 以及泛 娱乐 文化的蓬勃 发 展，中国的体育和 娱乐 两大 产业进 入了高速 发 展期，体育消 费 也呈 现 出多元化的 趋势133.1 172.5218.5 272.4330.52014 2015 2016 2017 201819.95%综艺市场（亿元）5体育消费受众持续扩大 ,行业发展潜力逐步拓宽资料来源：国家体育总局，益普索分析体育消 费 多元化，商 业 模式拓展路径日益清晰22 33 39 51 134 3281102 107240 50 7590150 280500 5302011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018国内举办马拉松赛事国内马拉松参赛人数（万）新型体育消费需求上升体育 产业新技 术新 资 源新 业态 体育运动 体育装备 教育 医疗 金融 旅游 文化 体育综艺 体育真人秀 体育自创赛事 互联网 + AI+ 物联网体育 产业进 入多元化 发 展 阶 段，愈加丰富的 业态 推 动 着国内新型体育消 费 需求的提升6体 娱 IP定 义体 娱 IP 娱乐娱乐明星综艺节目文化影视体育赛事 IP体育运动专业运动员体育和 娱乐 的 进 一步深度融合，逐 渐 形成了新的体 娱 文化 IP，这 种全新的呈 现 方式可以形成跨圈 层 的覆盖模式， 实现 更大的商 业 价 值 和影响力体 娱 IP定 义7资料来源：案头研究，益普索分析体 娱 IP发 展 历 程萌芽 探索 发 展 展望2013各卫视率先尝试明星 +体育运动的综艺，如中国星跳跃及 星跳水立方 。 2013年因为这两档成功的节目也被称之为“体育综艺元年”。伴随着政策红利和媒体格局变化，多家互联网平台和体育用品品牌也开始合作打造自创赛事 IP，如：三对三篮球联赛（ 2015）虎扑路人王（ 2016）因奥运会和欧洲杯的举办， 20多档体育综艺节目在国内热播，掀起一波小高潮，但收视率较为惨淡。其中浙江卫视的 来吧冠军 ，依靠强大阵容和创新赛事，在多档体育综艺中脱颖而出。伴随奥运会和世界杯的热潮，体育 +娱乐赛事 IP层出不穷，例如 超级企鹅篮球和 咪咕善跑。在 2018年，这！就是灌篮打破了破优酷付费会员记录，豆瓣评分高达 8.1。腾讯的超新星全运会首次尝试以直播形式录制体娱综艺节目。2018年因两款爆款节目的出现被行业者称为 “ 体娱元年 ” 。体育娱乐化的探索已经成为一个趋势，未来各大平台会继续对体育综艺进行多维度的尝试、打磨。同时由于近年体娱 IP的扭亏转盈，更多平台投资方将目光投向了自创赛事的创办。2015 2016 2019中国体 娱 IP市 场 始于 2013年， 经过 多年的 发 展，各平台已 经 开始逐 渐 打造属于自己的流量基 础 与商 业 模式，商 业 价 值 和影响力也不断攀升体 娱 IP发 展 历 程8冰雪奇迹跨界冰雪王足球火来吧冠军 第二季一起足球吧超级企鹅联盟 super3这！就是灌篮超新星全运会大冰小将阳光艺体能勇士的荣耀星跳水立方中国星跳跃虎扑路人王超级企鹅篮球名人赛腾讯企鹅跑咪咕善跑强音酷跑节MudRun泥泞跑Bubble Run泡泡跑5 5足金联赛3 3黄金联赛龙之少年足球超级联赛排超全明星赛超级企鹅足球名人赛共举办次数资料来源：公开资料整理，益普索分析节目清单 项目 项目清单 项目体育 综艺以竞技为核心通过综艺扩大体育的影响力，转化综艺用户为体育消费用户代表节目： 这就是灌篮 超新星全运会 以观赏 /娱乐为核心将体育竞技引入综艺节目中，提升综艺节目的观赏性，扩大综艺的粉丝集数代表节目： 大冰小将 来吧！冠军 以是否具备专业裁判 /竞技评分标准为划分自 创赛 事以观赏 /娱乐为核心打造赛事 IP，通过明星参与 /助演等方式扩大赛事影响，提高参与人数代表节目： 企鹅跑 咪咕酷跑节 以竞技为核心将参赛运动员打造为 IP，从而扩大赛事影响、吸引赛事粉丝代表节目： 3*3黄金联赛 超级企鹅红蓝大战 以是否通过赛事选定冠军为划分标准体 娱 IP分类体 娱 IP以 节 目展 现 形式 为 分类 标 准，可分 为 体育 综艺 与自 创赛 事两大类，而在玩法上具体 节 目 则会在体育性或 娱乐 性方面有所 侧 重，以吸引目 标 用 户 群体体 娱 IP分类9腾讯 浙江 卫视优 酷 咪咕浙江卫视最早试水体娱节目进行持续性投入和耕耘，作为国内综艺领先者，有充足的经验和团队支撑新节目的开发，主营线上节目，作为传统巨头，在体育综艺方面仍有竞争力咪咕得益于其专业化的运动 APP，在自创赛事项目具有较大影响力，并推出多个运动、健身、公益为一体的赛事品类，同时发力原创体育 IP、泛娱乐 IP，强调“视听 +体验”中国体 娱 IP市 场竞 争格局腾讯作为国内顶尖流量巨头，依托巨大的流量平台，兼顾综艺与赛事的发展，并且率先尝试IP赛事自主开发，凭借在娱乐领域的资源密切联动，为品牌创造了极佳的营销效果优酷作为一线视频门户，依托视频平台，着重发展线上体育综艺，打造泛体育类内容，并借助娱乐化手段打造更多体育明星“企鹅跑”超新星全运会体育综艺自创赛事大冰小将体育综艺“咪咕善跑”加油好身材体育综艺自创赛事 战斗吧篮球 这！就是灌篮体育综艺自创赛事资料来源：案头研究，益普索分析国内 头 部平台体 娱 IP节 目情况各平台基于自己的 战 略 发 展目 标 呈 现 出不同 业态侧 重，其中 优 酷以体育 综艺为 主，咪咕注重自 创赛 事， 腾讯则 在两方面同 时发 力，打造全方位 产 品矩 阵国内 头 部平台体 娱 IP节 目情况10