应用商店优化：终极指导手册.pdf

ASO 终极 指导手册 1 COPYRIGHT | APP ANNIE 2019 应用商店优化 ： 终极 指导手册 ASO 终极 指导手册 2 COPYRIGHT | APP ANNIE 2019 目录 3 简介 3 什么是应用商店优化？ 4 第一印象至关重要 5 App 图标 7 截屏 8 视频 11 测试您的创意素材 14 ASO 备忘录：第一印象至关重要 15 提高 App 的可发现性 15 选择关键词 20 发布关键词的位置 22 为您的 App 分类 24 密切关注竞争对手 24 打造用户反馈闭环：评级与评价的影响 27 搜索广告对可发现性的影响 28 使用移动网页端提高 App 商店流量 31 ASO 备忘录：可发现性 33 全球化： ASO 如何影响市场 发展 33 提高 App 在现有市场中的可发现性 39 ASO 备忘录：全球化 40 优化 及 衡量成功：为什么说 ASO 是一个持续的过程 41 关于 App Annie ASO 终极 指导手册 3 COPYRIGHT | APP ANNIE 2019 简介： 什么是 应用商店优化 (ASO)？ 应用市场是全球竞争最激烈的市场之一。iOS 和 Google Play 商店的 App 数量分别高达 200 万和 400 万款左右，竞争极为激烈。一边是 App 数量的大幅增加，一边是广告成本的急速飙升，因此企业如何成功地获取并 留存用户面临着前所未有的巨大挑战。 移动营销人员的任务即是穿越重重障碍，找到合适的目标受众。增加移动 App 的曝光量有助于提高 App 的下载量、提升 App 在应用商店的排名，并最终增加业务收入。 全面的移动营销策略包括移动网络和移动 App 两部分。移动网络能够实现广撒网，引起广泛受众的兴趣，而移动 App 则聚焦于更加个性化的优化体验，更加易于提高用户参与度。因此，App 通常是移动营销人员的终极目标。 Google 美国 App 推广部总经理 Jane Butler 解释道 ： “用户期待在和品牌的互动中获得快速、可靠、个性化的体验，而我们发现， 通常 实现这个目标的最佳方式是 App。” ASO 终极 指导手册 4 COPYRIGHT | APP ANNIE 2019 Apple 的数据表明， iOS App Store 中 65% 的 App 下载量来自于自然搜索。而长期提高App 曝光量最具成效的策略就是应用商店优化。 应用商店优化（简称 ASO）可定义为以提升知名度和下载量为目标，不断地测试与评估 App 商店营销素材的更新。ASO 具有两个目标：1) 可发现性 提高您的 App 的搜索流量，2) 转化率 让更多 用户下载您的 App。 说到 ASO，很多 App 发行商的第一反应是制定关键词策略。虽然关键词的重要性勿庸置疑，但相比之下，提高 App 的自然可发现性则重要得多。 ASO 涵盖调查、测试以及大量创意类工作，其 产生的巨大作用和战略意义远远超出您的想像。本指导手册将与您分享提高 App 在优质用户中的可发现性和转化率的最佳实践。除专业知识外，我们还将分享来自业内的真知灼见，并提供切实可行的建议与技巧，帮助您成功制胜 ASO。 第一印象至关重要： App 图标及其他 人们常说“你留给别人第一印象的机会有且只有一次。”试图让潜在用户下载你的 App 也是一样。 App 商店的营销方式（文案、图片和视频的选择）是 能否说服用户下载 App 的关键。ASO 不止是要选择正确的 App 名称和关键词，还要运用视觉与文字元素展示 App 的特色，并让用户了解安装 App 后能获得哪些功能。 ASO 终极 指导手册 5 COPYRIGHT | APP ANNIE 2019 本节将介绍 App 商店预览中可以利用到的各种创意素材，包括： App 图标 App 名称与描述 截屏 视频 此外，我们还将介绍有关测试的最佳实践，帮助您确定最有效的素材。我们首先来看一下最重要的创意素材：App 图标。 App 图标 尽管只有几千像素，但 App 图标对用户下载 App 的意向却会产生巨大影响。 用户在查看 App 商店列出的 App 时，看到的第一个视觉元素就是 App 图标。因此，图标中的每一个像素都应 以最简洁的方式传达出 App 所要表达的内容。那么怎样才能制作出理想的 App 图标呢？我们向 PixelResort 图标设计公司的设计师 Michael Flarup（其设计的 App 图标模板 享誉业界）了解了设计图标的最佳实践。 “我们发现，最佳的 App 图标测试是从 App 上线开始 ， 就在原版图标以外不停地尝试各种不同的版本。一旦 发现合适的 版本， 即着手 进行微调，直到公认这就是最优的版本。我们经常对现有图标和新设计进行反向测试，验证结果的有效性。” Kongregate 高级市场 营销总监 Jeff Gurian ASO 终极 指导手册 6 COPYRIGHT | APP ANNIE 2019 理想 App 图标设计小贴士 保持简洁： 复杂的图标在小尺寸设备上（或者嵌套于智能手机及平板电脑中的文件夹中时）会难以辨识 ，所以应尽量避免。 可缩放： 可缩放是图标最重要的特质之一。因为图标需要在 App 商店中的多个位置以多种尺寸展示，因此保证图标的可识别性和唯一性非常重要。过于复杂的图标往往会导致 显示效果不佳 。 易于识别： 在成千上万 1024 像素的图标中抓住用户的眼球谈何容易。除了可缩放性之外，新颖的设计对于增加辨识度也非常重要。应当设计多种方案。将其全部放入网格中进行对比，观察哪些方面的设计更能抓住你的眼球。 关注竞争对手： 确保 实时掌握直接竞争对手（及热门 App）的最新情况。如果您的图标与其他 App 过于 相似，势必会 影响您的品牌知名度。 卓尔不群： 这一点自不必多说，要尽量展现出独特之处。模仿某种风格或趋势 固然可行，但是务必要有自己的特色。您的 App 图标要不断地与竞争对手 共同 争夺用户的眼球，所以只有能够脱颖而出才是好的设计。 测试，测试，再测试： 找出最佳 App 图标的最快方法就是 A/B 测试，但需要注意的是，具体测试方法要因 App 商店而异。Android 开发者操作起来会容易一些，因为可以借助 Google Experiments 轻松完成测试并收集结果，而 iOS 开发者则不得不使用第三方工具。当然，有时需要平衡科学和 本能直觉才能制作出令人过目不忘的 App 图标。 优秀 App 图标示例： Tinder 约会交友 App Tinder 堪称 App 图标的典范，每个方面都很出色，不仅 简约 、 可缩放 ，而且 易于识别 。 在本例中，图标的简约恰好 实现了出色的可缩放性。得益于 Tinder 的简单设计，无论设备和尺寸如何变化，该图标显示效果都很好。 图标要与 App 的关键元素紧密相关，让用户看一眼就会被牢牢吸引住。用户无需打开 App，通过图标即可对使用体验有所了解。 ASO 终极 指导手册 7 COPYRIGHT | APP ANNIE 2019 App 截屏 如果说 App 图标能够吸引用户眼球，那么截屏则可以进一步展示 App 的核心功能和优点。每张截屏都应突出 App 的独特优点，并 尽可能加以文字说明，让用户更清楚地了解App 的主要用途 。 借助截屏获取最大收益 利用一切可 利 用空间： 宣传 App 时，在 iOS App Store 中最多可展现 10 张截屏 ，在 Google Play 商店中最多可展现 8 张截屏 。必须充分利用它们来提升 App 的认知度、宣传 App 的价值。 优先展示重要信息： 前三张截屏最容易被用户看到，实际上 iOS App Store 的搜索结果中显示的也是这三张截屏。相对重要的卖点一定要体现在这三张截屏中。 生动介绍： 可借助截屏，在目标用户使用 App 之前就让他们对 App 有一个生动的了解。截屏内容一定要迎合用户的需求。 ASO 终极 指导手册 8 COPYRIGHT | APP ANNIE 2019 优秀截屏示例：爱彼迎 仅使用六张图片，爱彼迎便清楚地说明了其四项主要功能，以及该 App 对于潜在用户的高效和必要性。 前两张截屏的用处是吸引潜在用户安装 App，其中包含用户旅行时可能直接或间接进行的操作。 后四张截屏则介绍了核心价值，阐述了“爱彼迎”可作为旅客出行伴侣的原因，包括能够查找和预定住宿，给房主发消息以及探寻将在目的地迎来的全新体验。 “爱彼迎”使用起来通常采用竖屏模式，自然而然也要以竖屏模式来截屏，这一点也可以通过 A/B 测试来进行确认。但是，此选择通常因 App 或游戏的不同而异。例如，我们注意到游戏发行商 Supercell 仔细斟酌了 Boombeach 截屏的图片方向。由于游戏采用横屏模式，最终截屏也沿用了横屏模式。 爱彼迎利用引人入胜的视觉内容和文案，简洁有效地向潜在用户传达了 App 的核心特色。截至 2019 年，“爱彼迎”等许多 App 都采用了包括多张截屏的大尺寸图片，每个连续的截屏都突出了核心价值。查看实时 App 图标、截屏、视频和详细信息。 视频 Google Play 和 iOS App Store 都允许使用短片来宣传 App 的主要特征。发行商可借此机会让用户先睹为快。视频成本不菲，所以在制作之前，有几点需要格外注意。我们向 Apptamin（其设计的 App 短片和宣传视频享誉业界）了解了如何制作“ 叫好又叫座 ” 的 App 宣传视频。 ASO 终极 指导手册 9 COPYRIGHT | APP ANNIE 2019 节奏与结构 1. 前 5 秒至关重要。要想尽办法让观众有兴趣一直看下去。 2. 但同时也要注意视频长度，目前行业标准是 15 到 25 秒，最长不超过 30 秒。应充分利用这短暂的时间。 3. 节奏要“ 快而不乱”，保证观众有兴趣看下去。 4. 最核心的功能要放到最前面。同时要有所取舍，因为视频内容不太可能涵盖所有核心特色。 5. 告诉观众下面要做什么，尽可能加入一个直接引导 用户采取行动的信息。 制作 1. 如要内部制作，应保证视频简洁。尽管运用大量特效和转场效果 固然能够吸引眼球，但有可能会略显廉价。 2. 音乐对于视频基调至关重要。音乐既要唤起共鸣，又要避免滥用。 3. 因为部分用户是静音观看，所以应利用文本和动态图像对音频讲解的关键点进行 说明。 精美图片 1. 这一点自不必说，但要确保图片、音乐或用词不侵犯版权。 2. 遵守 App 商店有关 App 预览视频的所有相关准则。 ASO 终极 指导手册 10 COPYRIGHT | APP ANNIE 2019 优秀视频示例：哈利波特：巫师联盟 Niantic 的增强现实 (AR) 游戏哈利波特：巫师联盟 (Harry Potter: Wizards Unite) 的预览视频简要介绍了游戏入门和常规玩法。 该视频需要用户对哈利波特故事情节有基本的了解。通常来讲， 对于没有强大 IP 的游戏或者非知名品牌 App，可能需要更清楚地介绍核心价值。该视频首先进行了品牌介绍，后续简要展示了 AR 地图，并带领用户亲身体验进入霍格沃茨魔法学校，以及创建巫师角色的过程 。 视频剩余部分则着重于介绍游戏的玩法。每幅画面都突出了价值和主要特征。视频结尾以醒目的方式重现了游戏的名称：哈利波特：巫师联盟。 哈利波特：巫师联盟的预览视频向潜在游戏玩家简要传达了价值主张。