2019-2020“限古令”下古装剧市场研究报告.pptx

,2019年8月,2019-2020“限古令”下古装剧市场研究报告,2,在“限古令”政策日益趋紧的环境下，2019古装剧集市场仍产出爆款：东宫陈情令长安十二时辰品质发力，口碑热度双丰收，吸引大批剧粉。古装电视剧数量占比下降趋势明显，古装网路剧领衔头部精品大剧。在古装剧数量比例分布上，电视剧数量占比有所下降， 网络剧远超电视剧占比近8成；从头部市场看，网络剧数量反超电视剧，逐步引领头部市场。古装剧整体口碑水平逐年下降，热度和口碑表现不成正比。古装电视剧整体口碑急剧下滑，破8精品剧数量稀缺；古装网络剧平均口碑水平稳中有降，头部两极分化加重、高分门槛突破8.5，低热度、高口碑剧仍存在。IP剧呈下降之势，网络剧是古装IP的主要领地。整体IP改编剧集数量有所下降，相比电视剧而言，古装网络剧IP改编数量 较多，古装网络剧更倾向于使用IP改编。奇幻、爱情领衔古装剧题材分布，“限古令”下奇幻开始下降、宫廷剧锐减。“限古”风再起，奇幻古装占比高但开始下 降，触及红线的宫廷古装剧数量骤减；以奇幻为题材的古装电视剧数量领先，热度表现不俗；在头部古装网络剧题材分布上，2019年题材分布涉及7类，愈加多元，武侠、神话、女性等题材为头部市场带来新意。“限古令”下古装电视剧头部大剧空位热度下沉，古装网络剧数量和热度均向头部集中。2019年古装电视剧剧均未冲进前 五，热度出现明显下沉；2019年古装网络剧包揽榜单TOP5，成为市场主要热度支柱，头部效益凸显。,古装电视剧以平台联播为主爱奇艺数量领先，古装网络剧多为平台独播腾讯领衔头部精品大剧。古装电视剧独播剧较少， 爱奇艺在播出数量上领先其他平台；古装网络剧多为平台独播，从头部市场看，腾讯主打网络剧精品化策略效果显著，以20部独 播剧优于其他平台。,前言,3,01 古装剧整体市场概览02 古装电视剧市场分析03 古装网络剧市场分析,政策调控：古装剧政策收紧，网台审核趋于一体化,4,古装剧限制政策逐年收紧，市场进一步规范，精品化进程日益凸显,网传行业新风向新风向：国家电影电视剧广电总局 大力扶持现实题材电影电视剧，提 供过审、备案、资金扶持，史上最 严“限古令”2018年颁布， 严禁,戏说胡编乱改历史的古装宫斗剧一,线卫视播出，鼓励历史正剧的创作， 古装剧黄金档限额由15%改为19%。,一剧两星一剧两星：自2015年1月1日开始， 总局将对卫视综合频道黄金时段电 视剧播出方式进行调整。具体内容 包括：同一部电视剧每晚黄金时段 联播的综合频道不得超过两家，同 一部电视剧在卫视综合频道每晚黄 金时段播出不得超过二集。,限古令限古令：2013年6月，“限古令” 出台，广电总局颁布的22条规定， 对古装剧的播出比例进行了严格控 制：卫视综合频道黄金时段每月以 及年度播出古装剧总集数，不得超 过当月和当年黄金时段所有播出剧 目总集数的15%，原则上两部古装 剧不能接档播出。,2013,近几年，国家新闻出版广电总局出台多次不同程度的“限古令”，调控范围逐步从电视台迈向网络平台，管控的力度日趋增强，且对演员片酬和剧集版权费进行全面管控，“限古”政策不断趋紧；古装剧何去何从？“限古令”不是“禁古令”。陷入低潮的古装剧，要跳出后宫频频领盒饭，前朝阴谋理不断，戏说历史图爽爆 的顽疾，用严谨的唯物史观正解历史，用思辨性的视角进行当代解码。真正制作精良、历史文化底蕴深厚、传播正能量的优秀古装 剧，依然大有可为，市场可期。近年国家对古装剧领域的政策调控分析,百日展播百日展播：2019年7月，国家广电总 局下发通知，遴选86部剧目进行为 期百日的展播活动，推荐剧目聚焦 中华民族站起来、富起来到强起来 伟大奋斗历程的不同阶段，真情讴 歌祖国、人民、英雄、时代，着重 反映新时代中国人民追求美好生活 的生动实践，唱响团结奋进的新时 代主旋律。展播期间不得播出娱乐 性较强的古装剧、偶像剧。,古装剧纷纷二次“加更”，为献礼 剧让路。陈情令8月7日超前点 播直通结局，长安十二时辰8月12日中午12点更新大结局，热播剧“快进”结尾。,201520172019,卫视播放位置一票难求，网络渠道 成为古装剧的主要出口，催生新的 播出形式“网台联动”。,伴随着“一剧两星”政策的出台， “限古令”再度升级，上星卫视每 年可播放的古装剧集数为110集左 右,调控力度增大，监管范围扩展到 多题材古装剧，乱改历史的宫斗 剧严禁一线卫视播出，或是古装 剧市场的淘汰与优化。,政策,影响,5,01,古装剧整体市场概览,古装剧数量规模：市场容量每年75部左右，网络剧年均占比近8成,6,2017和2018年，古装剧年播出总量约在70到80部之间，年平均数量为75部；近3年，古装电视剧的数量占比有所下降，从39%下降至20%；与此同时，古装网络剧数量占比上升趋势明显，从61%上升至80%，未来视频网站或将取代电视台成为古装剧输出的主要渠道。,67,82,30,2017,2019,2017-2019年7月古装剧新播数量,2018古装剧数量,source：统计周期：2017年1月1日-2019年7月18日,39%,16%,20%,61%,84%,80%,2017,2019,2017-2019年7月古装电视剧与网络剧数量占比,2018电视剧网络剧,7,芈月传,青云志,楚乔传,延禧攻略,亲爱的，热爱的-青春,花千骨,锦绣未央,三生三世十里桃花,如懿传,都挺好-都市,琅琊榜,欢乐颂-都市,人民的名义-悬疑,知否知否应是绿肥红瘦,陈情令,何以笙箫默-爱情,幻城,择天记,香蜜沉沉烬如霜,长安十二时辰,克拉恋人-爱情,微微一笑很倾城-爱情,欢乐颂2-都市,大江大河-剧情,破冰行动-悬疑,大秧歌-军旅,好先生-都市,猎场-都市,恋爱先生-都市,全职高手-青春,大汉情缘之云中歌,麻雀-悬疑,孤芳不自赏,沙海-悬疑,少年派-都市,虎妈猫爸-都市,武神赵子龙,我的前半生-都市,天盛长歌,东宫,千金女贼-爱情,老九门-悬疑,那年花开月正圆-剧情,你和我的倾城时光-都市,白发,特警力量-军旅,亲爱的翻译官-都市,因为遇见你-爱情,烈火如歌,我的真朋友-都市,2015,2016,2017,2018,2019,排名,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,古装剧头部市场：“限古令”下古装剧让位，2019年青春、都市剧崛起,“限古令”颁布至今，波及范围甚广，头部内容影响较大，从2015-2019年7月头部TOP10剧集看，2019年仅4部古装剧，2017年 现实主义题材大剧人民的名义挤进前三，为主旋律剧集打开市场，2019年青春热播剧亲爱的，热爱的和都市现象级爆款都挺好打破古装剧稳居榜首的格局，包揽榜单一二，抢占头部市场份额，审核制度的不断收紧促使市场对剧集选择更加谨慎。2015-2019年7月热播TOP10剧集,古装剧部数4部4部4部6部4部source：统计周期：2015年1月1日-2019年7月18日，2015-2017年按照播放量排名，2018-2019年播映指数按照上线30天周期指数均值排名,8,古装剧市场表现：电视剧头部占比下降趋势明显，网络剧领衔头部大剧,8,4,4,2,6,6,2017,2019,2018电视剧网络剧,source：统计周期：2017年1月1日-2019年7月18日，2017年按照播放量排名，2018-2019年播映指数按照上线30天周期指数均值排名,77.4,75.9,72,71.7,70.7,70.6,九州缥缈录倚天屠龙记宸汐缘 封神演义大 宋少年志小 女花不弃,基于视频平台的大力驱动，网络剧的制作门槛逐步提高，内容与质量齐头并进，电视剧与网络剧的差距逐渐缩小；从头部市场看，在2017-2019年7月播映指数TOP10剧集中，网络剧数量反超电视剧，逐步引领头部市场；从2019年1月-7月TOP10古装剧集看，网络剧占6部，包揽榜单TOP4，精品化优势凸显。2017-2019年7月热播TOP10古装剧中电视剧2019年1月-7月播映指数TOP10古装剧集与网络剧数量,古装剧口碑变化：整体口碑水平逐年下降，低热度、高口碑现象仍存在,9,近3年古装剧口碑呈下降趋势，豆瓣评分均值从7.9分跌至7.3分，7分以上高口碑作品从10减少至7部；2019年口碑热度双高古装剧增多，豆瓣高分门槛突破8.6，长安十二时辰凭借口碑8+成绩撰写口碑热度双高传奇；古装剧仍存在较多热度和口碑不对等的现象，2018年小戏骨系列及2019年少年江湖物语天真派武林外传等古装剧成为高 口碑低热度的小众剧集代表。,40.6,79.6,47.8,90.9,85.2,57.5,69.5,81.4,66.4,86.6,小戏骨包青天天盛长歌 小戏骨水浒传香 蜜沉沉烬如霜否知否应是绿肥红瘦夜天子将夜 如懿传萌妻食神延禧攻略,2018年古装剧豆瓣评分TOP10及播映 指数,7.3,82,70.7,53.7,82.9,78.9,38.3,72,77.4,50.8,70,长安十二时辰大宋少年志 少年江湖物语陈情令东宫 真派武林外传宸汐缘 九州缥缈录世 千金第一季招摇,2019年1月-7月古装剧集豆瓣评分TOP10及播映指数,均值 7.97.7source：统计周期：2017年1月1日-2019年7月18日，2019年豆瓣评分统计日期截至8月6日,6,14,68,19,47,0.5,4,24,4,3,琅琊榜之风起长林大秦帝国之崛起军师司马懿之军师联盟 军师司马懿之虎啸龙吟射雕英雄传 小戏骨放开那三国花间提壶方大厨第一季颤抖吧，阿部 花间提壶方大厨第二季 醉玲珑番外之玲珑醉梦,2017年古装剧豆瓣评分TOP10及播放量(亿),10,截至2019年7月18日，纵观播映指数TOP30古装剧题材分布，奇幻、爱情成为头部古装剧的两大主题材类型，其中爱情古装剧占比2成，与奇幻古装剧差距进一步缩小，未来，爱情或成古装剧题材市场新突破口；2019年3月，“限古”风再起，限制数量的同时对题材进行更严格的把控，从2017-2019年题材分布变化看，在政策进一步收紧的 大环境下，奇幻古装占比高但开始下降，触及红线的宫廷古装剧数量骤减，武侠剧稳步上升，爱情、悬疑等题材均有一定比例上 升。,古装剧题材分布：奇幻、爱情领衔，“限古令” 下奇幻开始下降、宫廷剧锐减,source：统计周期：2017年1月1日-2019年7月18日，2017年按照播放量排名，2018-2019年播映指数按照上线30天周期指数均值排名,奇幻, 23%,爱情, 20%,穿越, 1%科幻, 1%宅门, 1%,2017-2019年7月热播TOP30古装剧题材,占比女性, 3%,23%,%,10%,3%,7%,7%,30%,20%,7%7%,7%7%,10%,10%10%,3%,3%,17% 17,23%,13%,7%7%,17%,7% 7%,3%3%,10%,3% 3%,奇幻,爱情,悬疑,权谋,武侠,女性,穿越,科幻,宅门,2017-2019年7月热播TOP30古装剧题材分布,喜剧宫廷历史神话201720182019,11,近年来随着IP的不断消耗以及IP热趋于理性，整体IP改编剧集数量有所下降；相比电视剧而言，古装网络剧IP改编数量较多，2019年近8成的古装网络剧由IP改编而成，古装网络剧更倾向于使用IP改编。,IP古装剧：IP剧呈下降之势，网络剧是古装IP的主要领地,source：统计周期：2017年1月1日-2019年7月18日,30,34,12,37,48,18,45%,41%,40%,55%,59%,60%,2017,2018,2019,2017-2019年7月古装剧中IP剧与原创剧数量 及数量占比,IP剧数量IP剧数量占比,原创剧数量原创剧数量占比,50%,24%,25%,50%76%75%,2017,2019,2017-2019年7月古装IP剧中电视剧与网络剧数量 占比,2018电视剧网络剧,12,02,古装电视剧市场分析,13,市场表现：头部古装电视剧数量减少，“限古令”下古装大剧空位、热度下沉,“限古令”让古装剧遭遇严冬，过去3年，从播映指数TOP10古装电视剧看，古装电视剧数量从4部下降至2部；截至2019年7月，2019年头部TOP10电视剧仅出现九州缥缈录封神演义两部古装电视剧，数量回落明显，古装电视剧市场陷入低迷；从头部市场TOP5古装电视剧看，2017年和2018年古装电视剧分占3席与2席，2019年古装电视剧均未冲进前五，热度出现明显下沉。,4,3,2,2017,2018,2019,2017-2019年7月热播TOP10电视剧中古装剧 数量,72.9,72.6,筑梦情缘如果可以这样爱,2019年1月-7月播映指数TOP10电视剧,楚乔传三生三世十里桃花择天记孤芳不自赏,排名1247,source：统计周期：2017年1月1日-2019年7月18日，2017年按照播放量排名，2018-2019年播映指数按照上线30天周期指数均值排名,口碑：古装电视剧口碑急剧下滑，破8精品剧数量稀缺,14,5.5,近3年古装电视剧口碑呈下降趋势，豆瓣评分均值从7.2分跌至5.5分，截至2019年7月，口碑破8古装电视剧从4部减少至1部，高口 碑精品古装电视剧数量减少；古装权谋剧如琅琊榜之风起长林天盛长歌等容易塑造口碑精品，2019悬疑古装电视剧大宋少年志收获口碑热度双高， 个别剧拉动口碑热度难以撼动市场。,79.6,90.9,85.2,53.6,61.4,76.1,72.2,54,62.5,67.7,天盛长歌香蜜沉沉烬如霜 否知否应是绿肥红瘦 一代名相陈廷敬蜀山战纪2踏火行歌斗破苍穹扶摇龙门飞甲火王之破晓之战凤囚凰,2018年古装电视剧豆瓣评分TOP10及 播映指数,均值 7.25.7source：统计周期：2017年1月1日-2019年7月18日，2019年豆瓣评分统计日期截至8月6日,大宋少年志70.7,九州缥缈录77.4,招摇70,小女花不弃70.6,封神演义71.7,重耳传奇50.2,2019年1月-7月古装电视剧豆瓣评分TOP6及播映指数,614,68,47,61,10,456,64,62,琅琊榜之风起长林大秦帝国之崛起 军师司马懿之军师联盟射雕英雄传 大唐荣耀 于成龙三生三世十里桃花大唐荣耀2 糊涂县令郑板桥天下粮田,2017年古装电视剧豆瓣评分TOP10及 播放量(亿),15,题材偏好：奇幻题材为古装电视剧主战场，数量热度表现亮眼,奇幻题材的古装电视剧数量领先，2017-2019年主打奇幻题材的古装电视剧共9部，领先于其他题材；奇幻题材的古装电视剧热度表现不俗，三生三世十里桃花夺得2017年古装电视剧亚军，香蜜沉沉烬如霜九州缥缈录 位列2018、2019年古装电视剧榜首，全民热议成就爆款。,90.9,85.2,79.6,76.1,72.2,67.7,62.5,61.4,58.1,54,香蜜沉沉烬如霜否知否应是绿肥红瘦天盛长歌 斗破苍穹扶摇 凤囚凰火王之破晓之战 蜀山战纪2踏火行歌莽荒纪 龙门飞甲,2018年古装电视剧播映指数TOP10及题材分布,77.4,71.7,70.7,70.6,70,50.2,九州缥缈录,封神演义,大宋少年志,小女花不弃,招摇,重耳传奇,2019年1月-7月古装电视剧播映指数 及题材分布,469,456,295,196,112,74,70,68,63,61,楚乔传三生三世十里桃花择天记 孤芳不自赏醉玲珑 思美人龙珠传奇之无间道 军师司马懿之军师联盟大唐荣耀2大唐荣耀,2017年古装电视剧播放量(亿)TOP10及题材分布,2部5部2部source：统计周期：2017年1月1日-2019年7月18日，2017年按照播放量排名，2018-2019年播映指数按照上线30天周期指数均值排名,16,平台分布：古装电视剧以平台联播为主，爱奇艺数量领先,古装电视剧主要以平台联播为主，独播剧较少，2018和2019年独播数量均未超过5部；在平台覆盖分布上，2017-2019年7月爱奇艺分别覆盖13部、8部及5部古装电视剧，在播出数量上领先其他平台。,source：,统计周期：2017年1月1日-2019年7月18日,平台联播 15,独播 11,12,13,10,2017年古装电视剧平台分布概况独播/联播分布联播电视剧平台覆盖,平台联播 9,独播 4,5,8,5,平台联播 4,独播 1,3,5,3,2018年古装电视剧平台分布概况独播/联播分布联播电视剧平台覆盖,2019年1月-7月古装电视剧平台分布概况独播/联播分布联播电视剧平台覆盖,17,03,古装网络剧市场分析,7,7,6,2017,数量,18,市场表现：古装网络剧引领头部市场，数量和热度均向头部集中,近3年，从播映指数TOP10古装网络剧市场看，古装网络剧数量均超过5部，数量优势突出，领衔头部市场，网络渠道或成“限古令” 下古装剧播出的主渠道；在头部TOP10古装网络剧中，2017和2018年均有4部挤进TOP5，2019年古装网络剧包揽榜单TOP5，成为市场主要热度支柱，头 部效益凸显。,热血长安,海上牧云记大话西游之爱你一万年将军在上双世宠妃天泪传奇之凤凰无双镇魂街,12357810,82.9,82,78.9,78,75.9,75.8,75.1,74.1,72,71.4,陈情令长安十二时辰东宫 白发倚天屠龙记 致我们暖暖的小时光 鬼吹灯之怒晴湘西我只喜欢你宸汐缘黄金瞳,2017-2019年7月热播TOP10网络剧中古装剧2019年1月-7月播映指数TOP10网络剧排名,20182019排名延禧攻略1如懿传2烈火如歌4武动乾坤之英雄出少年5三国机密之潜龙在渊6媚者无疆8双世宠妃第二季10,source：统计周期：2017年1月1日-2019年7月18日，2017年按照播放量排名，2018-2019年播映指数按照上线30天周期指数均值排名,口碑：古装网络剧平均口碑水平稳中有降，头部两极分化加重、高分门槛突破8.5,19,6.9,近3年古装网络剧平均口碑水平表现较为平稳，2018年古装网络剧口碑达到高峰后，2019年有所下降，精品古装网络剧仍须发力；头部古装网络剧市场的口碑差距进一步扩大，TOP1与TOP10的口碑差从1.6分上升至3.2分，头部两极分化进一步加重；豆瓣高分门槛从2017年的8.1分提高至2019年的8.6分，高品质古装悬疑剧长安十二时辰奠定口碑基础。,40.6,47.8,57.5,69.5,81.4,66.4,86.6,74,63.5,61.7,小戏骨包青天小戏骨水浒传夜天子将夜 如懿传萌 妻食神延 禧攻略媚 者无疆抖吧阿部之朵星风云萌妃驾到,2018年古装网络剧豆瓣评分TOP10及播映指数,均值 7.37.5source：统计周期：2017年1月1日-2019年7月18日，2019年豆瓣评分统计日期截至8月6日,82,53.7,82.9,78.9,38.3,72,50.8,78,75.9,51.9,长安十二时辰少年江湖物语陈情令东宫 真派武林外传宸汐缘 世千金第一季白发 倚天屠龙记 大宋北斗司,2019年1月-7月古装网络剧豆瓣评分TOP10及播映指数,19,0.54,24,43,80,0.531,军师司马懿之虎啸龙吟小戏骨放开那三国 花间提壶方大厨第一季颤抖吧，阿部 花间提壶方大厨第二季 醉玲珑番外之玲珑醉梦海上牧云记 小戏骨花木兰开封奇谈艳骨,2017年古装网络剧豆瓣评分TOP10及 播放量(亿),题材偏好：奇幻爆款频出，头部市场题材愈加丰富,20,奇幻题材的古装网络剧斩获不俗热度，2017年海上牧云记拿下古装网络剧播放量第二，2018年奇幻题材剧烈火如歌位居 榜单第三，表现不俗，2019年陈情令播映指数登顶，成就爆款。在头部古装网络剧题材分布上，2017、2018年题材分布分别涉及4类和6类，2019年题材分布涉及7类，愈加多元，武侠、神话、女性等题材为头部市场带来新意。,86.6,81.4,78.6,75.8,75.5,74,73.7,69.5,68.6,68,延禧攻略如懿传烈火如歌 动乾坤之英雄出少年 三国机密之潜龙在渊媚者无疆 双世宠妃第二季将夜 盛唐幻夜 独孤天下,2018年古装网络剧播映指数TOP10及 题材分布,82.9,82,78.9,78,75.9,72,69,67.4,66.7,65.9,陈情令长安十二时辰东宫 白发倚天屠龙记宸汐缘 新白娘子传奇听雪楼 独孤皇后 皓镧传,2019年1月-7月古装网络剧播映指数TOP10及题材分布,106,80,63,54,42,31,30,24,24,23,热血长安海上牧云记大话西游之爱你一万年将军在上 双世宠妃天泪传奇之凤凰无双镇魂街 颤抖吧，阿部独步天下 奇星记之鲜衣怒马少年时,2017年古装网络剧播放量(亿)TOP10 及题材分布,题材涉及：4类6类7类source：统计周期：2017年1月1日-2019年7月18日，2017年按照播放量排名，2018-2019年播映指数按照上线30天周期指数均值排名,20,10,17,2017-2019年7月独播古装网络剧TOP20平台分布,37,55,24,7,7,5,2017-2019年7月古装网络剧平台 分布,独播平台联播,21,平台分布：大剧独播成常态，爱奇艺引领独播市场，腾讯领衔头部精品大剧,126,9,独播,平台联播,2017-2019年7月古装网络剧独播 与联播数量,古装网络剧多为平台独播，2017-2019年7月独播剧总量为126部，是联播剧总量的14倍；在平台分布上，爱奇艺以55部独播剧和7部联播剧，领跑第一梯队，腾讯以37部独播剧和7部联播剧，成为第二梯队，优酷以24独 播剧和5部联播剧，位居其后；从头部独播古装网络剧市场看，腾讯以20部独播剧优于其他平台，引领头部市场，主打网络剧精品化策略效果显著。,source：统计周期：2017年1月1日-2019年7月18日，2017年按照播放量排名，2018-2019年播映指数按照上线30天周期指数均值排名,22,“限古令”的初衷，是为了保证剧目的多样性，同时通过减少数量，用政策遏制资本在古装剧市场的狂热，以期能进一步 提升古装剧的质量。“限古令”再度升级，古装剧市场遭遇严冬，严规之下，多部古装剧受到波及。本次报告重点分析了在“限 古令”的大环境下，截至2019年7月古装剧发展新趋势，为业内合作伙伴提供参考。“限古令”愈演愈烈，古装剧档期不多，主要播出渠道从电视台转到网络。从头部市场看，古装电视剧数量减少，热度出现明显下沉；古装网络剧数量和热度均向头部集中，视频网站或成“限古令”下古装剧播出的主渠道。“限古令”再度升级，限制数量的同时对题材进行更严格的把控。奇幻、爱情领衔古装剧题材分布，在政策进一步收紧的 大环境下，奇幻古装占比高但开始下降，触及红线的宫廷古装剧数量骤减。“限古令”下，古装电视剧整体口碑水平有所下降，古装网络剧不乏高口碑精品大剧。相比电视剧而言，古装网络剧在口 碑表现上优势突出，2019年高品质悬疑古装网络剧长安十二时辰质量过硬，热度口碑双丰收，掀起悬疑古装观剧之风，这或 许是“古装寒冬”下的“自救”方式。,结束语,