2019-2020热门综艺趋势洞察与营销分析报告.pptx

2019-2020热门综艺趋势洞察与营销分析报告,目录,CONTENTS,霾 “综N代” 仍为综艺领头羊？ 霾霆 回,偶像选秀类节目分析 街头文化类节目分析家庭真人秀观察类节目分析,自网络视频平台的快速发展，泛娱乐市场一度活跃，网络综艺的市场规模也逐渐增大。网络综艺2018年共385档（2017年共197档）， 但同时监管力度加强限制网络综艺的发展，网综进入“理性期”。,2007年-2013年小制作、类型少,2014年-2015年平台自制综艺出现、数 量增加,萌芽期,成长期,爆发期,理性期,2015年-2017年爆发增长、大投入、精制作,2018年-至今,马太效应明显，大流量综艺和 小众综艺兼融平衡,注释：网络综艺发展图数据来源国家广电总局电视指南杂志、传媒内参联合发布的指尖综艺榜2018综艺行业调研报告,“综N代”,偶像养 成选秀,街头 文化家庭 真人秀 观察,近两年虽然新综艺不断涌出，但“综N代”依旧占据半壁江山，“龙头老大”真人秀尤为突出生活类真人秀，如“向往的生活”、“我家那小子”，真实、无剧本，满足了观众对明星生活的“窥探欲”；游戏类真人秀，如“奔跑吧”“极限挑战”，娱乐、挑战、冲突层出不穷的切实情境让观众“沉浸其中跟着剧情走”,创造营宿舍日记,极限挑战第五季悠享版,明日之子第3季,我们是真正的朋友,忘不了餐厅,拜托了冰箱中国版第五季,极限挑战第五季,奔跑吧第三季,创造营2019,腾讯视频2019综艺节目 单期播放量top10,注释：图表颜色：红色为“综N代”，绿色为其他节目；图表以单期热度排名降序（单期热度=节目总热度/节目总集数） 其中，爱奇艺和优酷热度计算方式不同，以平台内部规定的播放量、互动量、弹幕数等数据计算；,各平台综艺热门榜单中， “奔跑吧”一直位于前列， “综N代”的强势代表,这！就是街舞 第二季,欢乐喜剧人 第五季,极限挑战第五季（VIP,笑傲江湖第四季,奔跑吧第三季,非诚勿扰2019,王牌对王牌第四季,新相亲大会第一季,辽宁卫视春节联网晚会,大冰小将第一季（VIP,优酷2019综艺节目 单期热度top10,中国新说唱2019,极限挑战第五季,奔跑吧第三季,向往的生活第三季,乐队的夏天,我是唱作人,王牌对王牌第四季,向往的生活第三季升级版,奔跑吧第三季升级版,爱情保卫战2019,爱奇艺2019综艺节目单期热度top10,3.9,3.7,5.5,9.5,3.4,4.2,2.2,78.5,86,81,82.6,59.8,67,58.7,0.0,50.0,100.0,0,10,单集平均声量/万,平均单集声量,情感指数,情感指数,“奔跑吧”持续7年霸屏，舆情声量7年来虽略微波动，但下滑幅度不大，热度不减，且在各大平台均保持前五的地位；每季的成员小调整，既保留了“旧人情怀”，也可以吸引新粉，跳出固有模式，带来节目新热点,注释：情感指数=（正面声量+中性声量）-负面声量）/总声量,奔跑吧3排名：爱奇艺（3）优酷（5）、腾 讯视频（2）,30025020015010050-,-,54321,第8期第9期第10期 第11期 第12期,后1期后2期,前2期前1期第1期第2期第3期第4期第5期第6期第7期声量互动量,-,1,000,2,000,3,000,-,8642,第9期第10期 第11期 第12期,后1期后2期,前2期前1期第1期第2期第3期第4期第5期第6期第7期第8期声量互动量,声量/万,互动量/百万,声量/万,互动量/百万,预热期,播放期,预热期,播放期,余温期,余温期,城市垃 圾,夜之精灵“熬夜”,奔跑吧3（2019）,奔跑吧2（2018）,除了成员替换求新外，节目在主题取材时也有守正创新；2018年主题基本以挑战游戏为主，没有明确立意，观众主要讨论节目中搞笑片段； 而2019年增加了“城市垃圾”、“父子情”、“熬夜”等贴近生活的主题，揭露社会真实，引起观众共鸣，引发讨论话题，深化节目主旨,社会责任感，有助于提升,“奔跑吧3”第1期以“城市垃圾处理”为主题，为自己赢得好口碑和高热度，让观众对节目的认知不再只是纯粹的娱乐，还科普了垃圾 分类小知识，突出今年社会对环保事业的重视，特别是国内多城先后修法立法 “强制垃圾分类”，让节目主题能够更直接地触动观众。对品牌而言，可在节目中就社会问题予以产品资助，后期结合节目运营话题讨论，借力节目塑造关注社会责任的新形象,69,61,63,60,55,55,56,58,第1期,第2期,第3期,第4期,第5期,第6期,第7期,第8期,“奔跑3”每期情感指数,注释：情感指数=（正面声量+中性声量）-负面声量）/总声量,代表原话,70%,11%,9%,8%,2%,0%,20%,60%40%,80%,100%,奔 跑 吧,3&,安 慕 希,奔 跑 吧,3&,一 汽 奔 腾,奔 跑 吧,3&,小 红 书,奔 跑 吧,3&,麦 吉 丽,奔 跑 吧,3&OPPO,“综N代” 节目品牌烙印深。“奔跑吧3“和安慕希长期合作，合作周期长，大众对其合作品牌共同提及也主要以安慕希为主，其他品牌 占比较低，难以被认知；小势力品牌难以和原有节目合作大品牌竞争，建议目光转向新综艺，会更有意外惊喜！,合作品牌和“奔跑吧3(2019)”单集平均共同提及声量分布占比,“,安慕希”和“奔跑吧3(2019)” 共同提及原文,1,23,偶像选秀类节目-2019,你还在Pick小哥哥小姐姐吗？街头文化类节目家庭真人秀观察类节目,新综艺萌发，该何去何从？,选秀鼻祖粉丝投票经典案例 评比由导师评分主导,从音乐类向全能 艺人选拔转型,导师制媒体评审团,团体出道参照网络互动平 台评分,偶像养成 粉丝推选,素人选秀,2005年，超级女声开启了中国的选秀节目市场，多年以来，选秀节目不断创新，从音乐选秀逐渐多元化发展为全能艺人的选拔，从评 委主导评分的机制逐渐发展为粉丝全权决定的选拔机制，从个人成名到团体出道，从单一的选秀到导师培训，偶像养成2018年，偶像练习生与创造101节目成为现象级节目，该年是继超级女声后，又一选秀元年,2011-2015,2005-2010,练习生选秀2016-2019,营销方式：购买农夫山泉维他命水一 箱可额外获得48次投票机会,为喜欢 的选手赢取出道机会,经典案例1：农夫山泉，冠名偶像练习生,营销效果：粉丝疯狂购水投票，赞助直接变现，营销新姿势带动销量增长 粉丝为囤水换票，送出多余的水， 为品牌提高知名度 创下营销神话，新闻媒体报道传 播，进一步提高品牌的曝光率和知名 度,新型选秀，粉丝拥有全部决定权，投票数直接影响选手排位和出道机会，品牌商充分利用了选秀成员的人气和粉丝经济，促进销量增长；相比与内容营销和综艺节目广告播放带来的间接影响，此类型的营销更加直接地带来了销量的增长,营销方式：购买一罐冰红茶获得一个投票机会（瓶盖串码）比赛结束后李宇春（品牌代言人）与101部分成员到上海迪士尼进行举办线下活动与宣传，并发布迪士尼限量版冰红 茶营销效果： 粉丝购水投票，赞助变现 借助学员热度举办线下活 动，带来线下活动的人流，提 升宣传效果。,经典案例2：康师傅冰红茶，赞助创造101,在腾讯视频2019综艺节目表现单期播放量排行中，创造营2019的播放量仍位居榜首,互动量/百万,0,5,10,15,20,25,304,306,308,310,312,314,播放量：52.1亿,播放量：35.8亿,20015010050-,350300250,创造营2019奔跑吧第三季 极限挑战第五季拜托了冰箱中国版第五季忘不了餐厅 我们是真正的朋友 明日之子第3季极限挑战第五季悠享版创造营宿舍日记,“创造”系列2019各指标均呈下滑趋势声量/百万,19届学弟在人气上与18届学姐存在较大差距声量/万,腾讯视频2019综艺节目单期播放量top10,2018年,2019年,孟美岐吴宣仪杨超越2018年,周震南何洛洛焉栩嘉2019年,蒙牛纯甄通过赞助“创造营”，收获了1/4的关联声量和将近30亿的品牌话题阅读量,150000100000500000,2019/3/23,2019/4/2,2019/4/12,2019/4/22,2019/5/2,2019/5/12,2019/5/22,2019/6/1,2019/6/11,2019/6/21,预热期,播放期余温期,节目：490w节目&纯甄：24.51%节目&纯甄&正面：24.47%,迪丽热巴作为发起人，为节目预热带来较大声量，节目播放期间声量稳定，收官之夜达到峰值点青春活力，为梦想不懈努力是节目最大的特点，品牌商结合品牌自身的产品特点“小蛮腰”和节目特点，发起一系列的“撑腰” 计划，为粉丝提供通过消费产品助力偶像的渠道，品牌方通过这种方式获得销量增长节目收官200000,70%,18%,4%,1%,2%,66%,22%,5%,25-2930-3435-39613928,18岁以下 18-24163148,目标人群为年轻群体，欲打造青春活力的品牌形象的品牌商可把选秀类节目加入考虑清单,一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市 海外,18%TGI：84,32%TGI：85,一级城市 二级城市 三级城市 四线城市 五线城市 海外,20%TGI：88,36%TGI：92,女 男,74%TGI：115,26% TGI：59,30%TGI：64女 男,70%TGI：111,性别分布,城市分布,年龄段分布,40岁以上18岁以下 18-2443182155,25-2930-3435-39553627,40岁以上38,日韩明星、二次元文化是Ta们的个性标签,got7,got7,多数韩国偶像团体都有玩偶周边以团队成员为设计基础，设计符合团队成员性格&形象的动漫形象，并制作成公仔周边出售官方公仔多为限量版,粉丝原话,在具体营销设计中，可作为购买产品的抽奖奖品，也可制作限量版联名产品出售,捆绑投票机会变现引流进入官网/微信公众号/浏览器等，注册登陆后投票 购买产品获得投票机会，助力 偶像梦想成真，品牌商直接变现,代言人机会，捆绑IP持续营销 组织投票，粉丝可为偶像赢得代言 机会，品牌与人气最高学员合作，发 售限量版明星产品 邀请成团成员代言产品，发售限量 版产品，充分利用IP价值,快消品看这里,根据品牌商的特点，可在以下赞助方式中对号入座,耐用品看这里,通用套路花式广告植入提高曝光率 品牌logo展示 节目中间插入创意广告小短片 契合节目主题的创意广告词,通用套路人气竞争，举办线下活动，加大活动力度 组织投票，为票数最高的成员做宣 传 组织投票，邀请人气最高的学员一 起参加品牌线下宣传，提高活动人流 量和有效性,通用套路转发微博抽门票提高传播率带话题微博转发抽奖获得门票、周边， 提高品牌传播度,12,3,新综艺萌发，该何去何从？,偶像选秀节目街头文化-小众/个性品牌的春天会来临吗？家庭真人秀观察,街头文化源于上世纪70年代美国黑人的一种街头说唱文化，在20世纪90年代，这种说唱文化开始传入大陆,在大城市迅速开展。 打碟、说唱乐、街舞、涂鸦是街头文化的四大元素如今在大中城市，嘻哈文化可以说是无处不在。 对于年轻人来说，带一点叛逆和追求个性的嘻哈正好能代表他们对社会和现实的看法街头文化的本质，就是更自由、更自信地表达自己、证明自己。2017年，说唱作为主题的综艺中国有嘻哈推出，街头文化首次以综艺形式进入大众视野，越来越多人开始了解小众文化,优酷(2018)排名： 1热度：29,572,优酷(2019)排名： 3热度：36,357,爱奇艺(2019)排名： 5热度：19,546,爱奇艺(2018)排名： 8热度：13,098,爱奇艺(2018)排名： 3热度：3,399爱奇艺(2019)排名： 4热度：5,878,爱奇艺(2017)排名： 1热度：3,307,街头文化作为小众圈层关注的文化，文化特征明显，受众人群喜好分明；对于小众品牌或个性品牌而言，无法快速直接抢占大片市场，但借助此类综艺攻入一二线城市90后青年的阵地，逐步进入未来可期的 中坚消费市场，也许是个不错的选择,关注“街舞、时尚、90后”Base：1,568,2%,31%,48%,16%,2%,1%,18岁以下16,18-241090,25-29116,30-3486,35-3946,40岁以上25,集中在“18岁-29岁”年龄段（79%）,41%TGI：105,37%TGI：122,一级城市 二级城市 三级城市 四线城市 五线城市,分布在一线、二线城市（78%）,分布“广东、北京、上海”城市,年龄TG段I:,选手具备一定的专业性，给观众带来 绝佳的视听享受。在节目过硬的专业 能力和视听觉享受的冲击下，品牌可 捆绑凸显自身同节目一样的硬实力。,节目的最终目的不是输赢，参赛者 的目的亦不是为了出道，而是为了 与一群志同道合的人一起创造艺 术，传播街头文化。品牌可依附节 目调性传递品牌调性。,节目专业的能力，和强烈的视觉和听觉冲击,敢于打破常规，挑战权威“不服就Battle”的赛制给了每个选手 更多的可能性，高手之间强强对决，碰 撞出了更多的艺术火花，亦张扬了年轻 人的个性、体现了节目给予街头爱好者 的自由。品牌针对符合品牌特征的节目 场景，可以考虑“文化洗脑式植入”。,3,1,2,强调品牌调性，让ta们 切实感到同质感,品牌可借助节目强专业性，结合自身品牌高质量、专业的酿造技术等特性，配合凸显品牌专业形象；其次，个性、挑战权威的节目特点是品牌展现宣扬自身个性热血软文化的突破口之一,Jan-19,Feb-19,Mar-19,Apr-19,May-19,Jun-19,“勇闯天涯superX”2018年-2019年声量趋势160,000140,000120,000100,00080,00060,00040,00020,000 0Jan-18Feb-18Mar-18Apr-18May-18Jun-18Jul-18Aug-18Sep-18Oct-18Nov-18Dec-183,0002,5002,0001,5001,0005000,为了打动这群人，勇闯天涯SuperX耍出了一套 “精神植入”的营销组合拳,自由、敢于挑战的个性的他们，用传统的营销难以征服他们的内心，品牌商如果想要打动这群人，需要做到精神和态度的契合。,互动,目标人群,精神契合,合作 品牌,植入,互动、周边,节目,营销（代言人、线下活 动）,（电商）产 品,转化,触达,召开新品发布会，明确产品受众人群-“super”代 表超级、无限，X代表探索、未知,节目热度,品牌,节目,节目选手,硬植入（洗脑口号、广告歌）,参与式植入（植入到节目内容/具体环 节，如转品牌产品瓶子决定顺序）,消费式投票（引入通过购买产品为选 手投票等赛制，刺激转化）定制周边（开发节目IP的关联产品， 多样式绑定节目IP）代言人（挑选导师或者选手成为代言 人，加强关联性）线下节目活动（邀请导师或者选手参 与线下活动，多样营销）,线下品牌活动（在节目播出期间，发 起和节目同类型的线下活动，延续节 目热度）,“精神植入”营销组合，多渠道带动转化,品牌可通过节目植入、选手合作、品牌活动等不同方式，多向提高知名度，实现营销转化,*“勇闯天涯”代言人为王嘉 尔（热血街舞团的导师）,*勇闯天涯联合“热血街舞 团” 的X-crew，举办雪花 啤酒勇闯天涯X party，,*“勇闯天涯”植入“这！就 是街舞2”的定制周边,123,新综艺萌发，该何去何从？,偶像选秀节目街头文化家庭真人秀观察-自带种草属性，你种草了吗？,家庭观察类节目：带动全社会一起直面单身女性的情感问题和已婚女性的家庭关系,我家那小子 2018,妻子的浪漫旅行 2018,我家那闺女 2019,女儿们的恋爱 2019,我最爱的女人们 2019,0,20,40,60,80,100,120,0,100,妻子的浪漫旅行2019200300,400,500,家庭真人秀观察节目微博热度,600阅读数/亿,讨论量/万,女性题材,男性题材,家庭观察类节目：自带热搜属性，过亿阅读量、上万讨论量的话题层出不穷,网友们为女性生活爱情观点赞，表示共鸣；为别人甜甜的恋爱送祝福；对节目中引发的两性矛盾和代际矛盾话题的讨论乐此不疲；,为当代女性生活观爱情观点,被别人甜甜的爱情酸,两性矛盾、代际关系引热议,真实的明星生活和情感，让观众看到明星，更看到了自己,节目真实地呈现了明星的生活状态和与家人相处的细节，表现了明星真性情的一面，得到了观众的称赞多数观众表示，在节目中看到了自己，并引发了对生活状态、婚姻、亲情的思考和讨论我家那闺女讨论内容词云真实讨论占比9%,自己讨论占比3%,140120100806040200,20000150001000050000,前2期前1期第1期第2期第3期第4期第5期第6期第7期第8期第9期第10期第11期第12期,后1期后2期,声量,互动量,声量,互动量/万,预热期,播放期,余温期,我家那闺女,我家那闺女第一期播出后，吴昕的泡脚桶就火了。化一个妆不为取悦谁，看一本书，泡一泡脚，享受一个人的悠闲时光的生活方式， 成为各猪猪女孩们的向往，纷纷表示，种草了吴昕的泡脚桶！,代表原话,我家那闺女第一期热门话题,面对这届吃软不吃硬的年轻人，软植入反倒能润物细无声,节目&唯品会共同提 及：0.2%,节目&泡脚桶共同提及：1.1%,1,2,3,娱乐大V带话题微博引互动,两大话题共营销，热搜第一安排上,触达消费者，种草效果达成,对于品牌商，选择以融入明星生活场景的方式来软植入综艺，寻找大V运营具有生活感的话题，更容易触达消费者，引起消费者兴趣与共鸣,养生、美妆、家居生活类产品是观众种草的高潜力区,养生、美妆、家居类品牌商可自然地将产品融入到明星的生活场景下，结合当代年轻人的生活理念对品牌加以宣传,养生类 61%,美妆护肤 5%,泡脚盆、按摩仪、保健品、养生黑科技,蓬蓬粉、腮红液,家居/生活类 7%台灯、智能家居、 书包、外套,