2017移动阅读市场跨界营销专题分析.pdf

移动 阅读 市场跨 界营销专题 分析 2017跨界联姻，玩出阅读新花样01 移动阅读领域跨界营销现状02 移动阅读领域的跨界营销成因03 移动阅读企业跨界营销典型案例04 专题总结目录2018/3/2 3实时分析驱动业务升级跨界营销指不同行业 、 不同品牌之间通过资源共享等一系列合作把一些原本毫不相干的元素进行融合实现互惠共赢的一种营销方式 。数据说明分析定义分析对象主要是移动阅读 APP，主要是指以提供原创文学和传统文学电子读物内容的书城类移动阅读应用限于中国大陆地区移动直播业务，不包括港澳台地区；主要包括中国移动阅读市场跨界营销现状、移动阅读领域跨界营销的成因、移动阅读企业跨界营销活动典型案例分析及季度总结。易观千帆只对独立 APP中的用户数据进行监测统计，不包括 APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止 2017年第 4季度易观千帆基于对 22.5亿累计装机覆盖及 5.5亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的 enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。移动阅读领域跨界营销现状2018/3/2 数据分析驱动业务升级 52017年移动阅读平台跨界营销热点事件： 4月为营销活动集中期，借势营销仍为重点营销模式021月 1日， 文化综艺里 IP见字如面音频在咪咕阅读 APP正式上线，同时灵犀语音助手也同步了该节目音频，用户可以通过语音直接搜索见字如面。3月 25日， 掌阅 iReader联合 恒大酒店集团 在“地球一小时”到来之际，发起了以“公益先行，灵魂上路”为主题的单人极致沉浸式阅读体验活动。 iReader希望号召大家在“地球一小时”关闭不必要的电子设备，全身心的投入阅读的世界。035月， 追书神器 与 浙江卫视 综艺节目 高能少年团 进行合作。在节目中，追书神器将移动阅读的行为，与挖掘少年高能精神的任务结合在一起，进行营销推广。4月 27日，旅游规划和预订平台 猫途鹰 联合 Kindle推出 2017限量联名版电子书阅读器套装；此外猫途鹰编撰的热门城市系列旅行指南也已正式登陆亚马逊电子书店4月 23日，由 网易云阅读 、以及 北杭深三地地铁 、以及其他机构联手推出的“易起读”好书漂流行动，引导全民参与的重点在地铁线内进行书籍阅读与分享0507 7月，由 咪咕阅读 冠名中国汉字听写竞技类真人秀节目 汉字风云会 登陆浙江卫视。在国内综艺节目中首次使用人工智能AI助理 “ 咪咕灵犀”为选手出题 .012月 22日， 麦当劳 联手 阅文集团 推出 斗破苍穹 小剧场，首次破次元销售，迅速引爆了社交网络042018/3/2 数据分析驱动业务升级 6跨界合作热度不减，“衣食住行”合作遍地开花，“吃”成阅读行业最爱伴侣23%19%16%7%7%7%3%3%3%3%3%3%3%食品 餐饮公司综艺节目 银行手机厂商 医药保健出行 旅行文化公司 情趣用品清洁用品 家用电器音响2015-2017年阅读 领域 跨界 营销事件异业 品牌分布数据来源：易观根据网络公开数据不完全统计数据说明：此处的异业合作不包括内容分发的渠道合作 （ 例如：掌阅将自己的内容分发到华为手机中 ） 、 体系内的跨界合作 （ 例如：网易云阅读与网易漫画的合作 ） 、 作为媒体渠道的传媒公司 （ 人民日报宣传 ） 等阅读领域最爱的跨界营销领域 TOP3品牌最爱跨界营销的阅读品牌 TOP3食品 餐饮 综艺节目网易云阅读 QQ阅读咪咕阅读2015-2017年 各年阅读领域 跨界营销事件201720162015 逐年上升2018/3/2 数据分析驱动业务升级 7移动阅读领域常见跨界营销模式+原生内容植入 +产品营销+互动营销 +泛娱乐协同原生内容插入：将广告作为产品或者界面内容的一部分 ，用户能感知广告的存在 ， 但是广告与内容息息相关不影响用户体验 在 高能少年团 中，追书神器将移动阅读任务结合在一起，进行营销推广 在斗破苍穹小剧场与全职高手中，麦当劳均以二次元形象出现通过两种品牌联名推出新产品，新产品具有两种品牌的文化特色，通过丰富产品的属性来拓展产品宽度通过一个品牌的互动营销活动来获得换取令一个品牌福利的机会，能够提升互动性，但两种品牌文化的差异性会影响转化结果利用自身体系内的泛娱乐产品为另一个行业的品牌打造集影，音，文，漫，游为一体的产品矩阵，扩大影响力 猫途鹰联合Kindle推出2017限量联名版电子书阅读器套装；此外猫途鹰编撰的热门城市旅行指南也已登陆亚马逊电子书店 QQ阅读和茶 派 饮品跨界合作 ，提供 奖品植入瓶身扫码游戏中 ， 自然转化用户 。 咪咕阅读冠名 汉 字 风 云会 ， 首次使用人工智能 AI助理 “ 咪咕灵犀 ”为选手出题 。并结合咪咕圈圈 ， 咪咕阅读登产品推出书籍 ， 漫画 ， 游戏等衍生品2018/3/2 数据分析驱动业务升级 8跨界营销中的关系 跨界营销新型关系判定方式移动阅读企业其他品牌阅读产品文学IP提供广告位其他品牌APP电子阅读器 提供广告位提供广告位提供广告位移动阅读企业阅读产品文学IPAPP电子阅读器其他品牌其他品牌新产品 /新活动新活动 /新产品 传统模式传统模式：单向传递 ， 难以形成 1+1>2的效果新型模式：整合传递 ， 将两种品牌主的优势进行互补 ， 形成 1+1>2的效果 新型模式移动阅读领域的跨界营销成因2018/3/2 数据分析驱动业务升级 10新兴营销概念层出不穷，各企业探索低成本高效的营销模式用户 b 内容吸引视频文字图片体育娱乐生活新用户主动传播用户 a用户 c形成社群变客为主 ， 让用户主动找上门 。 例如一些细分领域的公众号 ， 通过输送知识产生信任感间接推送产品达到水到渠成的效果内容营销新用户表现形式题材通过社交软件进行营销，成本低但是获客的转化率也低。社会化营销社交媒体广告传送信息交互2018/3/2 数据分析驱动业务升级 11线上流量争夺激烈，各企业探索线下流量变现营销模式用户在 “ 感兴趣 、 需要和寻找时 ” ， 企业的营销推广信息才会出现 ， 是一种充分满足推广企业 “ 海量+精准 ” 需求的营销方式 。场景营销孕妇奶粉 、 尿布线下场景看病候车购物运动餐饮通过对线上用户留存的数据轨迹进行数据挖掘形成用户画像从而实现对用户的精准推送。精准营销性别爱好价值观生活方式APP偏好年龄消费水平职业个性化商城推荐顾客11： 00-13： 00推午餐路过 GAP出现相应的广告蛋白粉打车软件2018/3/2 数据分析驱动业务升级 12集百家之长，跨界营销备受阅读企业青睐推动热度上升核心竞争力 通过品牌之间的用户共享能够实现新用户的转化 用户质量高：用户的人均单日启动频次和人均单日使用时长较高 ， 最具用户活跃度和粘性 两个品牌相互合作 ， 基于原始的用户购买和行为数据能够精准分析出用户群体的特征 ， 在合作过程中能够精准触达需求用户群体 消费的本质遵循 2/8原则 ，因此通过二者的合作能够对瞄准品牌间的核心用户群 ， 从而实现消费的增长 传统企业通过与互联网企业合作能够寻求线上流量 互联网企业通过与实体店等传统企业合作能够实现渠道下沉 用户资源 渠道优势 效益最大化 高效触达不同品牌的调性通过良性的化学反应能够实现内容营销的放大作用异业合作意味着不同渠道之间的合作 ， 能够实现场景营销下的多场景用户触达跨界合作场景营销内容营销2018/3/2 数据分析驱动业务升级 130100,000200,000300,000400,000500,000活动前 1个月 活动进行月份 活动后一个月咪咕阅读 掌阅 QQ阅读analysysAnalysys易观跨界营销有助于促进合作品牌用户粘性共同提升数据来源：易观千帆只对独立 APP中的用户数据进行监测统计，不包括 APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止 2017年第 4季度易观千帆基于对 22.5亿累计装机覆盖及 5.5亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的 enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。0.00500.001000.001500.002000.00活动前 1个月 活动进行月份 活动后一个月猫途鹰 肯德基 麦当劳Analysys易观 analysys,cn2017年跨界营销周期移动阅读 APP月均启动次数（万次） 2017年跨界营销周期异业 APP月均启动次数（万次）移动阅读企业跨界营销典型案例2018/3/2 数据分析驱动业务升级 15咪咕阅读 X 汉字风云会：泛娱乐全场景营销践行者1咪咕产品矩阵能够为汉字听写大会提供丰富的场景入口、海量的用户数据和多元化的媒介资源，帮助汉字听写大会触达不同的用户群体，提升曝光度2通过互联网化及人工智能化的产品植入，能够增强节目的趣味性，提升节目的吸引力同步上线网络视频咪咕阅读人工智能语音助手出题咪咕游戏咪咕圈圈咪咕视频咪咕灵犀上线汉字风云会系列电子书同名汉字竞猜游戏上线同名汉语教学 卡通漫画内容延伸 内容延伸价值放大 价值放大1咪咕阅读通过与传统文化类综艺节目汉字风云会的合作，能够强化自身的文化属性，更精准的触达拥有阅读需求的用户群体，同时也放大了品牌的社会责任感。2借助浙江卫视的传播优势能够提升咪咕品牌的知名度和美誉度，同时强化观众的品牌意识2018/3/2 数据分析驱动业务升级 16咪咕阅读 X 麦当劳：打通线上线下双渠道 咪咕阅读 ， 碎片化阅读方式 麦当劳 ， 快消品行业巨头 ， 用户特征 ， 快节奏的生活餐盘 收银台 麦当劳套餐组合 咪咕阅读优惠券消费场景 消费产品 利用麦当劳线下餐厅线下渠道的优势 ， 触达线下渠道用户 通过多个最显著的位置来曝光咪咕阅读的 logo 通过麦当劳定制咪咕套餐提升咪咕阅读下载量 通过奖券赠送的方式降低顾客的广告感知 ， 间接实现用户转化引流新用户下载并注册“咪咕阅读”客户端并关注公众号可换取咪咕小食分享盒线上在麦当劳餐厅购买 29元咪咕小食纷享盒可获得 10元咪咕阅读券 线下2018/3/2 数据分析驱动业务升级 17咪咕阅读 X 快消品：咪咕阅读产品矩阵吸引线下消费，快消品渠道反哺线上用户增长 借通过和知名快消品牌的跨界合作 ， 借助合作方渠道资源和品牌优势 ， 提升咪咕阅读市场影响力和客户端新增 。 背靠中国移动的咪咕阅读拥有强大的用户基数 ， 活动奖励对于用户具有较强的吸引力 ， 从而激发现下快消品得消费 。10/20元咪咕读书券500M移动流量包1G咪咕流量包线下扫码，抽取联合福利奖品吸引线下饮品购买2018/3/2 数据分析驱动业务升级 18网易云阅读 X 十大异业品牌 : 特立独行的文案“场景营销 ”+“个性化口味推荐”集群效应场景植入不足之处缺乏后续活动 ， 用户没有更便捷的消费窗口将各种类型的网文IP与阅读场景结合在一起 ， 深入读者内心 ， 同时通过cinemagraph 形式展现 ， 更加具有共情的效应通过和 10个异业品牌相结合 ， 无缝贴合生活中每一个适合的阅读场景和品牌 ， 将网络文学题材与品牌相匹配增强品牌文化特征读享一日口味对了才痴迷2018/3/2 数据分析驱动业务升级 19网易云阅读 X 各大社会力量助力打造“易起读”活动：时间检验公益恒心，互联网 +提高公益 效率“易起读 2.0” 将进一步以互联网 +公益的模式下，从服务本质、运营效率和用户体验三方面进行升级2015.11 2016.1 2016.7易起读推出 "交换吧 ！ MyBook"活动 “ 参与一场万人图书漂流 ” 和 “ 见证一座梦想图书馆诞生 ” 的两大特色2017.1联合公益启晨、真爱梦想基金会、绿光教育和 DHL等爱心机构首次推出以书易书活动，在上海 19个区域设置投放点第二期活动捐书点将从上海扩展至北京、上海、广州、深圳四大城市。其次，云阅读将针对爱心企业内部员工设立专属电子书兑换通道，以免费阅点的方式发放“易起读 2.0” 将进一步以互联网 +公益的模式下，从服务本质、运营效率和用户体验三方面进行升级以书易书 用户只要将符合捐赠条件的闲置纸书捐往指定的捐书点 ， 即可领取一张捐书卡 ， 通过手机扫描捐书卡上的二维码免费领取电子书 。 网易云阅读提供 20本优质电子书 ， 每月更新 。捐赠免费获取电子书捐赠贫困山区好书漂流行为累计>50000次捐赠 所有参与活动的市民 ， 其行为将被实时记录到 “ 易起读 ”透明跟踪系统中 ， 每一次参与行为都将被计做一次 “ 图书漂流 ” ， 每当系统汇集到 50000次 ， 将由活动发起方等机构共同为中国贫困地区的小学搭建一所图书馆流量明星社会组织企业资源媒体资源提升公信力 提高效率扩大影响力节约成本助力核心活动客户端借阅借阅图书网络分享地铁站可免费借阅图书客户端2018/3/2 数据分析驱动业务升级 20QQ阅读 X 麦当劳：线上 +线下打造跨界营销闭环 将 QQ阅读 /腾讯动漫的用户直接转化为麦当劳的线下消费用户 通过在剧情中原生植入麦当劳 logo，能够激活麦当劳品牌的二次元形象，同时通过腾讯系产品的社交渠道能够进一步扩大麦当劳的知名度与影响力线下线上主题餐厅人物同款美食 衍生纪念品Logo植入 Logo植入 明星制作人 通过线下主题餐厅及线下活动能够再次激活全职高手 IP的用户粘性 通过麦当劳下沉的线下渠道能够有效的扩大全职高手受众人数，在一定程度上为全职高手 IP转化一定的增量用户2018/3/2 数据分析驱动业务升级 21QQ阅读 X 湖南卫视： 2017书香中国全民阅读季口播压屏 公益捐书环节 演播室玩偶 宣传片品牌植入明星问答吴文辉现场宣布 QQ阅读开启“你读我捐”阅读时长换捐书公益活动，捐书十万册。节目过程中多次口播 QQ阅读广告词节目开场预热环节黄轩直播室开场QQ公仔曝光胡歌 QQ阅读宣传片中场直接植入节目通过对易烊千玺和李健的问答环节对 QQ阅读进行推荐明星代言人#全民共读接力活动 # 双微矩阵前期预热321APP STORE当日飙升 147位百度指数 QQ阅读峰值 50481平均收视率为 2.1 最高破 3.52018/3/2 数据分析驱动业务升级 22掌阅 X 恒大地产集团 “高端的”严肃阅读的体验式营销定位高消费知识人群 3月 25日， 掌阅 iReader联合 恒大酒店集团 在“地球一小时”到来之际，发起了以“公益先行，灵魂上路”为主题的单人极致沉浸式阅读体验活动。掌阅iReader希望号召大家在“地球一小时”关闭不必要的电子设备，全身心的投入阅读的世界。严肃阅读高端地产 在时间点的选择上采用了借势营销，充分运用地球一小时的世界性活动来提升活动关注度。 其次，在恒大集团与掌阅的这次跨界营销活动中，充分发挥了二者的优势，结合二者优点能够定位到共同的消费群体，使营销活动效果最大化。 消费者在此次活动中能够充分的参与到整个活动中，并进行深层次的体验。活动结束后，有利于激发用户的二次传播，通过口碑营销放大用户影响力。网红式营销+口碑传播用户恒大地产掌阅文学文学内容移动阅读设备阅读环境新用户获利体验 体验地球一小时阅读活动示意图专题总结2018/3/2 数据分析驱动业务升级 24阅读消费场景多样性，内容营销强化带动用户 体验升级等多 因素共同促进跨界合作升温阅读消费场景多样化，促进移动跨界营销注重内容营销与体验营销存在问题移动阅读平台营销地位转变阅读平台的身份转变：阅读平台手握 IP版权以及用户粘性不断增强，使得品牌认知度的不断提升，逐渐由广告主向优质的广告位转变 ,促进越来越多的异业品牌参与到与移动阅读品牌的合作之中。跨界营销越来越注重用户体验与参与，而不是单单流于表面，只简单的以低价和传统的曝光式营销为主要营销手段。开始逐步向引发用户情感共鸣，激发用户的自发性传播为目的 。a)产品是营销成功的本质，一旦产品体验不过关，营销活动只能起到昙花一现的作用 b）单纯的品牌联合曝光不能够带来最终的收益，厂商结合应该通过整合营销方式，利用好线上线下的资源从而使跨界营销活动发挥到最佳的效果。阅读本身的属性较为多元，以严肃作品呈现，能够引发深度思考，受到高精尖知识分子得认可，用户具有高端消费能力，以网络文学呈现，具有娱乐属性，用户群体较为活跃，即时消费能力较强，而以传授知识为载体的书籍呈现时，具备相应的公益性，能够激发用户的同理心。因此多样化的阅读场景，进一步激发了各大品牌与其合作的热度。易观千帆 易观万像 易观方舟 易观博阅数据分析驱动变革网址： analysys 客户热线： 4006-515-715 微博： Analysys易观易观千帆试用易观订阅号