2019-2020抖音研究报告.docx

2019-2020抖音研究报告 目录 摘要 . 3 一、视觉传播新浪潮 . 4 （一）短视频社交融汇点 . 4 （二）群雄逐鹿短视频 . 5 二、抖音内容运营之道 . 7 （一）潮流音乐主导，强大视频编辑功能加持 . 7 （二）美、萌、潮、搞，无“梗”无“新”不抖音 . 8 （三）技术业内领先，算法推荐机制让用户沉浸 . 9 （四）跨平台链接多元传播节点，提升用户粘性 . 11 三、抖音创新商业模式 . 12 四、政务抖音成新趋势 . 15 五、抖音爆红之下的隐忧 . 19 （一）抖音负面案例列表 . 20 （三 ） “易爆”网红的强大内容传播力，导致对网红内容 的监管压力剧增 . 22 （四 ） 视频内容易触及政治红线及“软色情”泛滥，成监 管难点 . 24 （五 ） 抖音两大隐患：未获“视听许可证”与仍未完善的 . 25 六、政府监管升级，抖音亟需严“审”控“算” . 27 摘要 短视频平台的迅猛发展体现出社交化媒 介与视觉化传播的紧密结合，并推动了新一轮传播革命的到来。近来，今日头条推出的抖音 在短视频领域异军突起。抖音的爆红之道在于：潮流音乐主导，强大 视频编辑功能加持；美、萌、潮、搞，无“梗”无“新”不抖音；技 术业内领先，算法推荐机制让用户沉浸；跨平台链接多元传播节点， 提升用户粘性。 政务抖音号的迅猛发展是当下抖音平台值得高度关注的趋势。政 务抖音号积极结合抖音平台最流行、最受欢迎的视频表现手法，融入 动感的音乐、舞蹈元素，打破以往严肃刻板的形象，不断推出符合公 众审美需求的短视频作品，获得极大成功。 以抖音为代表的短视频平台将视觉化 /流动影像化变成用户表达及接收信息的主要方式，许多在以文字甚至图片为核心表达手段时不 甚明显的传播问题，也随着用户门槛的降低迅速而凸显出来。因此， 在爆红之下，抖音也面临极大隐忧。特别值得重点关注的是：算法推 荐导致同质化内容过多，恐造成舆论极化； “ 易爆”网红的强大内容 传播力，导致对网红内容的监管压力剧增；视频内容易触及政治红线 及“软色情”泛滥，成监管难点；未获“视听许可证”与仍未完善的 “实名认证”，成达摩克斯利之剑。 针对上述问题，强化监管已是大势所趋。特别是巨变的社会背景 和新的传播情境，进一步强化了对短视频平台低龄用户审核和敏感内 容监管的要求。短视频的监管涉及到网信、广电、文化旅游、工商等 多个部门，目前相关部门都已有行动。严格内容审查、用户注册审查 和控制推荐算法已成短视频平台主要的整改方向。 一、视觉传播新浪潮 （一）短视频社交融汇点 随着传播科技的飞速发展，网络新媒体的阵地已从论坛、博客、 微博、微信转移到了短视频领域，平台操作的智能化与简易化，不仅 使用户的表达门槛一步步降低，表达丰富度一步步升高，也使得新媒 体的赋权能力一步步向大众释放。社交化媒介与视觉化传播的紧密结 合，带来了又一次新的传播革命。 抖音短视频是今日头条团队于 2016 年推出的一款主打音乐创意 的短视频 App，经 2017 年的强势推广后，深受用户追捧，目前在短 视频领域已占据优势位置。据企鹅智酷的调查，抖音的用户粘性在经 过 2017 年的大幅上涨后，已与曾经是短视频领域老大的快手基本持 平，且在用户消费的广泛度和时间上以及活跃用户数上，已经高于快 手。从 2017 年 12 月起，抖音不但总用户数量增长迅速，且与快手的 重合用户比例开始呈下降趋势，这说明抖音平台开始吸引更多非快手 平台的新用户。该调查还显示，若把每天观看短视频的时间超过一小 时的用户定义为重度用户的话，抖音用户的重度用户占比为 22%，约 为快手重度用户比例的两倍。 不仅如此，抖音在国际化的道路上，表现也非常突出。 2018 年 5 月初，“今日头条” CEO 张一鸣发了条“ celebrate small success”的朋 友圈，并配图称抖音国际版 Tiktok 在苹果商店第一季度的下载量排 名全球第一。据第三方市场数据机构 App Annie 的统计显示，Tik Tok 呈现爆发式的市场主要集中在东南亚。其在东南亚主要国家 印度 尼西亚，泰国，越南，马来西亚和菲律宾 Google Play 总榜单排名均在靠前位置。尤其是在除菲律宾以外的其他四个市场，排名基本 都在前 10 位，在视频子榜排名更是全部排在第一。目前抖音已经进入欧美国家，目前用户仍在不断上升中。抖音官方发布称，目前抖音 在海外已经覆盖超过 150 个国家和地区，月活用户超过 1 亿。 （二）群雄逐鹿短视频 作为抖音的劲敌，快手虽在 4 月初因传播涉未成年人低俗不良信 息，包括未成年生子等乱象，被国家网信办约谈，并责令整改，快手 APP 也一度被下架应用商店，但快手表示接受批评，进行全站清查， 封停了部分账号，并推出了系列整改措施。 5 月 30 日，快手科技还携手中国青基会成立“快手科技青少年幸福成长公益基金”，并表示将 在未来 5 年向该公益基金持续投入 1000 万元，针对中国欠发达地区， 提供优质网络安全教育内容，进一步提升中国欠发达地区未成年网络安全意识与自我保护能力，推动建立网络内容分级标准，搭建未成年 人网络保护体系的行业标准。 6 月 1 日，快手还在北京发起“短视频 内容标准研讨会”，邀请传播学界及业界资深专家成立 “快手内容专 家委员会”，以监督指导并积极参与制定快手平台的内容识别与判定标准。 据 Trustdata 提供的数据来看，快手的用户粘性虽在四月有所下 降，但整体发展趋势趋于稳定，在未来的短视频市场领域，仍会是抖 音的一大劲敌。 今年 3 月两会期间，马化腾在接受新闻媒体采访时，特意点出短视频业务的发展问题，并称会探讨其与社交网络的结合点。 4 月 2 日， 腾讯微视宣布进行 2018 年首次重大更新，最新安卓 4.0 版本推出视 频跟拍、歌词字幕、“ AI 滤镜”一键美颜三大功能，并打通 QQ 音乐正版音乐曲库。 微视平台的抢人大战已拉开帷幕。网传腾讯意在 2018 年 3-8 月 间，豪掷 30 亿元补贴内容创作者，以吸引类似抖音、美拍等平台的 中腰部达人入驻。不仅如此，过去的两个月内，腾讯系与头条系大佬 就微信平台上的微视频分享问题已过招几个回合，“朋友圈视频直接 导入微视”、“微信全面封杀抖音视频分享”等新闻不时出现。进入 6 月，双方的争斗更趋白热化。腾讯发布公告，宣布正式起诉今日头条系，并将暂停与今日头条和抖音的合作等，抖音 app 中“分享到朋友圈”的按钮已经失效或无法正常使用，而今日头条系也宣布：“已 对腾讯的不正当竞争行为提起诉讼”。 除此之外，据 Trustdata 报告，因未来资本仍会持续向短视频领 域注入，专注于影视短视频创作的“ NewTV”、与抖音特点重合的音 乐短视频“动次”、阿里的生活短视频 app“独客”都已获得融资即 将上线，短视频平台新一轮竞技的序幕已徐徐拉开。 抖音 快 微视 Slogan 记录美好 活 记录 活， 记录你 发现更多有 趣 内容形式 短视频 照片和短视频 短视频 短视频时长 15 秒 57 秒 8 秒 （ 1）音乐引导表演 （ 1）制作、分享 （ 1）视频跟拍 （ 2）滤镜、特效功能 GIF 图片 （ 2）歌词字幕 （ 3）话题挑战 （ 2）家长控制模 （ 3） 键美型 （ 4）抖音故事 式 （ 4）综艺感 字 特 功能 （ 5）尬舞机 贴纸、动态挂件 （ 6）反沉迷系统 （ 5） QQ 音乐千 万正版曲库 （ 6）长腿功能 （ 7） AR 拍摄 抖音、快 与微视的功能对比 二、抖音内容运营之道 （一）潮流音乐主导，强大视频编辑功能加持 抖音视频的创作及看点主要以它自带的特效滤镜、魔性炫音、酷 炫剪辑等功能为依托，通过添加大量的附加组件、音乐主题以及动画 等，有效的满足了年轻用户的喜好，带动了大量的模仿秀。 抖音视频的内容呈现形式有以下三种： 第一种是以音乐为主导，配合音乐的节奏、歌词等拍摄创意、唯 美、时尚、搞笑的视频。第二种是以话题为主导，展现生活中有趣的 瞬间，表达个性的态度。第三种是瞄准粉丝市场，由专业的团队进行 运营，直播明星、网红的工作、生活日常，吸引流量，带动线下产品。 （二）美、萌、潮、搞，无“梗”无“新”不抖音 抖音短视频自 2016 年上线至今，综观其热门视频内容，主要有以下几个特点： 首先，“美、萌、潮、搞”是其优秀短视频的四个主要标准。美 丽 /俊美的“小姐姐”“小哥哥”、萌萌的宠物或娃娃、新潮酷炫的配 乐和画面、搞笑的情节、场景和剧情反转是抖音短视频平台上最受欢 迎的四种内容。 其次，抖音平台的短视频设计导向事件及配乐特点。一则典型的抖音短视频只有 15 秒长度，且抖音短视频主打由背景音乐主导视频创作，这就意味着大量视频制作者会同时使用同一首潮流背景音乐， 并在短短十数秒内用自己的新意抓住观众的眼球。简单来说，优秀的 短视频必须有“梗”。这个“梗”可以是有趣的娱乐创意、实用的生 活技巧，也可以是美不胜收的视频画面，甚至是一个小小的知识点。 只要视频内容有创意且有趣，就算是在其中植入广告，观众的接受度 也可以达到较高程度。 第三，通过模仿满足社交需求，满足女性爱美需求，带动线下营 销。抖音 平台提供的丰富的背景音乐和特效选择，让普通人都可以制 作出富有节奏感和沉浸感的视频。更重要的是，抖音平台上的有趣短 视频往往能激发观看者自身的创作欲望，这促使更多的年轻人，特别 是女性，能在这里找到畅快表达、展示自我的平台。 根据 QuestMobile2018 年 1 月的调查数据，抖音的女性用户占比 达 66%，且 24 岁以下的年轻人占了整体注册用户的 75.5%之多。洋 葱视频联合创始人聂阳德分析，抖音的受众以女性居多，她们物质基 础较好，有丰富的情感和心理需求，也有对美好生活和感情的向往。 因此，抖音适合强情感共鸣的题材，友情、亲情、爱情的题材天然具有更好的传播性。且 “ 在抖音上火爆的小哥哥多是羞涩、内敛、温暖的小奶狗。小奶狗不是单纯看颜值的小鲜肉，这样的男性符 合抖音上女性心理的被需要感。” 此外，随着社会的变迁，人们审美意识提升，“生活”的定义变 得越来越多样，以抖音为代表的产品正是应和了这种多重定义，帮助 人们把自我潜能释放出来，鼓励用户生产创意，甚至将这种创意的影 响力从线上延伸至线下，各种“抖音网红景点”、“抖音网 红奶茶”、 “抖音网红美食”大行其道，并引发模仿狂潮，线上线下的社交链也 由此打通。 （三）技术业内领先，算法推荐机制让用户沉浸 字节跳动高级总监杨继斌称，抖音能够在全世界都获得用户的追捧，主要依托于人脸识别、体感识别和人工智能算法分发等业内领先 的技术。以其中的动态实时染发特效为例，该特效是业内最高精度的， 可以把精度做到发丝级，每一根头发都染上特效。抖音的内容运营和 算法推荐策略也有自己的杀招。据钛媒体报道，抖音至今已有超过 200 位运营编辑，其主要职能就是发现、设置、引导平台内的各种玩法， 甚至在通过系统算法了解用户喜好后，有针对性地输出更多类似内容 迎合用户，同时去预测下一个“引爆点”，让平台在内容层面始终保 持活跃度。 “ 海草舞、地铁撩、海底捞的网红吃法”，抖音带火的玩法 已经数不胜数。 相较于其他社交 App，抖音的推荐机制具有很强的沉浸感。所谓沉浸感，就是让人专注在当前的目标情境下感到愉悦和满足，而忘记 真实世界的情境。抖音采用竖屏全屏的展示形式，点开 app 的同时， 首页的推荐视频便开始自动播放，若不作为， 15 秒的视频播放完后会自动开启重播。当用户滑动到下一个视频时，也无需特意再点播放按键，仍保持一个持续自动播放的状态。且在抖音视频的界面上，大多 数功能按键都被隐藏，少数仍被留存的也并未在画面外特意区隔出一个功能区，而是隐藏在画面边缘，大多数操作都依靠用户直接在手机 屏幕上的手势滑动：上下滑动可跳转前后视频，双击屏幕即可为视频点赞等等。配合当下流行的大屏幕智能手机，几无边界的全屏视频呈 现加之通过简单操作就可达成的炫酷声、视效果等，都很容易令使用 者进入一种沉浸模式。再加上用户的使用场景多是闲暇时间，放松的状态也易使人忘记时间。在这种状态 下，人很可能在不知不觉中就被 安利，用户和品牌方形成“愿者上钩”的关系。 这些沉浸体验的营造，引发了年轻人的猎奇心理和情绪共鸣，使 得视频不仅在抖音内获得很高播放量，还被转发到各社交平台，形成