目录前言1.创造新消费：新产品 、 新服务 、 新市场1.1新消费是驱动经济发展的新动能1.2创造和满足新需求1.3激活下沉市场1.4创新消费体验2.激发新供给：让供给侧更懂需求端2.1数字时代的新品创新2.2制造业数字化转型3.挖掘新价值：新消费赋能新经济3.1数字化要素持续扩大3.2商业操作系统与全面数字化的未来附录 2009-2019年天猫双 11新消费潮流简史1前言21世纪中国最主要的商业创新 ， 双 11可能算是其中之一 。 在美国知名杂志 PMNetwork评选的世界上 50个最有影响力项目中 ， 天猫双 11与阿波罗登月共同入围前十 。一直以来 ， 各个领域的专家都孜孜不倦从不同的角度来解读这一创新的意义 ， 包括线上消费 、电商运营 、 市场营销 、 社会文化 、 大众心理 当天猫双 11走到第 11个年头 ， 我们发现 ， 这个节日的创新意义已经超越了上述种种 ， 双 11本身就是一个承载各种商业创新的平台 ， 可以充当我们观赏中国各种新商业形态喷薄涌现 、 蓬勃生长的绝佳场景 。2016年双 11， 百雀羚凭借 四美不开心 策划开启了国货在年轻人群中的复活； 2017年双 11，天猫联合品牌推出了 60家快闪店 ， 打响了 “新零售 ”的抢滩战役； 2018年双 11， 李佳琦 PK马云卖口红轻松获胜 ， 直播带货从此出圈 ， 成为颠覆传统供应链的新式武器； 2019年必然还有新的传奇 ， 也许是天猫红酒销售第一的那个卖牛肉的兄弟 ， 或者是成立不到三年就要冲 30亿销售额的 “完美日记 ”， 还有众多 WIS这样全新的品牌可能悄然崛起 拨开这一桩桩爆款事件的表面现象 ， 借助大数据 ， 我们看到了商业时代的再次演进 天猫双11正在创造新消费 ， 并引发更深层的革命 。什么是新消费 ？ 不是传统消费从线下到线上的简单转移 ， 而是消费在用户 、 品类 、 体验三个维度的全面拓新 。用户的拓新不仅意味着把原有模式不易触达的所有群体都纳入到先进的消费网络中来 ， 也包含对原有用户群体消费能级的进一步挖掘 。 过去两年 ， 淘宝天猫新增用户中有超过七成来自于下沉市场 ， 他们在类似春节一样的群体购物狂欢影响下 ， 越来越深地融入了线上消费人群 。 而在原有用户中 ， 更多细分群体逐渐显现 ， 比如引领潮流的新品控 。 数据显示 ， 2018年新品控人数超过了 750万 ， 新品控消费占整体消费的比重高达 35%， 他们成为驱动产品创新的主力 。 而要应对这两股新势力 ， 商家需要做好两件事情：降低消费门槛 ， 满足个性化升级需求 。 在这个大逻辑之下 ， 大量新爆品应运而生 。2比起用户群体的新现象 ， 品类和产品的花式翻新更为显性 。 天猫双 11的 11年数据 ， 清晰记录了消费品类从基础走向多元的变化 ， 见证了不同消费行业的创新升级 。 从智能家电到旅游 、 医美 、健身教练 ， 只有你想不到没有买不到 。 天猫双 11也已经成为全年最大的新品上新节点 ， 新品牌 、新产品加速涌现 。 2019年天猫双 11， 超过 20万个品牌为消费者提供了超过 100万款折扣商品 ，品牌商家还带来 100万款新品在天猫双 11首发 。 借助天猫双 11这个聚集庞大消费人群的平台 ， 商家可以大胆尝试新品 。 直观的变化是 ， 新品研发的时间从 2年缩短到 6个月 ， 其背后是整个创新机制的颠覆 。消费体验的创新是近年科技感十足的性感话题 ， 除了商家争相通过 3D和 AR等技术手段展示商品的虚拟效果 ， 还出现了直播等颠覆性的模式 ， 不仅一站式完成消费者的围观 、 咨询 、 选品 、加购等所有步骤 ， 并且根本上改变了供应链逻辑 。 网红通过自己的个人魅力 ， 消解了设计师和用户之间的距离 ， 并通过直播间的实时反馈 ， 给制造端更加精准的决策参考 ， 避免了库存的压力和新品失败的风险 。 这在以往是难以想象的 ， 所谓 C2B的定制化模式已然成为现实 。不难发现 ， 天猫双 11创造的新消费 ， 也实实在在激发了新供给 。 它在 24小时不断创造消费奇迹的同时 ， 也集中展示出了供应端的能量 、 热情 、 变革与突破 。 商家敢于大笔投入进行各种创新尝试 ， 其底气就来源于通过大数据实现对目标用户属性的精准把握 ， 以及柔性化供应链带来的库存和市场的压力消解 。 同时 ， 一些新品牌也完全可能通过努力钻研性价比 ， 创新营销玩法 ，并运用高效的供应和服务基础设施 ， 最终实现指数级增长和现象级逆袭 。 而在新消费 、 新供给的底层 ， 是由物流 、 金融科技 、 云智能等数字商业基础设施搭建的阿里巴巴商业操作系统 ， 它可望为千万商家提供创造奇迹的土壤 ， 进而也推进了全社会向数字经济新价值方向的迈进 。如果说新消费的滔天巨浪真的来了 ， 天猫双 11不是弄潮儿 ， 而是造风者 。我们也从这份报告中洞悉天猫双 11背后真正的力量：是技术的力量 、 中国制造业创新的力量 、商家求变的力量 ， 是新消费的力量 。创造新消费新产品、新消费、新市场11.1新消费是驱动经济发展的新动能随着我国居民消费总体规模稳步扩大 ， 消费成为经济增长的第一驱动力 。过去十年 ， 消费对经济增长的贡献率稳定保持在 45%以上 ， 2018年 ， 我国最终消费支出对国内生产总值增长的贡献率更是达到 76.2%， 比上年提升 17.4个百分点 ， 超过资本形成总额贡献率43.8个百分点 。来源：国家统计局 制图： DT财经随着互联网数字化与线上消费蓬勃发展，新消费正在对消费总额增量提升做出越来越大的贡献，成为引领消费的主导力量之一。根据国家统计局数据， 2018年实物商品网上销售额同比上涨 25.4%，比社会消费品零售总额同比增速（ 9%）高出 16.4个百分点。 2015年 -2018年来，实物商品网上销售额占社会消费品零售总额的比重持续上升， 2018年已达到 18.4%。-60.0%-40.0%-20.0%0.00%20.00%40.0%60.00%80.00%100.0%2009201020120122013201420152016201720182009-2018年“三驾马车”对我国 GDP增长的贡献率最终消费贡献率 (%)资本形成总额贡献率 (%)货物和服务净出口贡献率 (%)10.80%12.60%15.00%18.40%0.00%5.00%10.0%15.0%20.00%050000100015002000002500003000003500002015年 2016年 2017年 2018年2015-2018年实物商品网上销售额占社会消费品零售总额比重实物商品网上零售额（亿元）其他（亿元）实物商品网上零售额占社会消费品零售总额比重注：根据国家统计局说明，社会消费品零售总额包括实物商品网上零售额，不包括非实物商品网上零售额。来源：国家统计局 制图： DT财经50.5 9.43.61913625719121207168221352684050010015020002500300020092010 201 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 20192009-2019年天猫双 11成交额增长情况成交额（亿元）3.30%26.20%32.30%23.90%0.00%5.00%10.0%15.0%20.00%25.00%30.00%35.00%0200004000600008000010002015年 2016年 2017年 2018年2015-2018年我国网上零售额增长情况全国网上零售额（亿元） 同比增幅线上渠道对消费增量的拉动直观地表现在其明显更高的增长速度。2015年以来，我国网上零售额每年均保持两位数的增长，至 2018年，全年全国网上零售额超过9万亿，同比上涨 23.9%；其中非实物商品网上零售额在 2015年至 2017年增幅均超过 40%，至2018年占网上零售额比例达到 22%，表明结构升级对消费增长的显著贡献。开始于 2009年 11月 11日的天猫双 11 ，作为全球最大的购物节，其成交额从第一届的 5200万元一路跃升至 2019年的 2684亿元，是这些年来消费规模持续扩大的微缩图景，除了真实地贡献了消费增量， 还在 24小时内集中展示出了供应端与需求端的能量、热情、变革与突破。来源：国家统计局 制图： DT财经2018年我国实物与非实物商品网上零售额对比实物商品网上零售额 非实物商品网上零售额来源：国家统计局 制图： DT财经6来源：阿里大数据 制图： DT财经1.2创造和满足新需求1.2.1新消费品类创造和满足新需求新消费的一个重要方面在于消费内容的丰富与创新 。天猫双 11的 24小时 ， 记录和参与了消费品类从基础走向多元的变化 ， 也见证和推动了商品的创新升级 。 2009年 -2019年 ， 参与天猫双 11的品牌数量从最初的 27家增加至 20万家 ， 覆盖的品类也从单一的服饰行业扩展到手机数码 、 家电 、 汽车 、 美妆 、 食品 、 母婴 、 图书等全品类 。 2019年 ， 参与天猫双 11折扣的商品超过 100万款 ， 超过 100万款为首次发布的新品 。而随着新消费品类不断涌现 ， 一方面 ， 曾经未被满足的细分人群颗粒化需求逐渐被覆盖 ， 另一方面 ， 消费品类的创新改变了人们的生活方式 ， 进而挖掘出许多前所未有的新消费需求 。 在受众庞大的线上渠道加持下 ， 广泛人群的新消费需求被满足 ， 创造出新的消费增量 。从 2014年至 2018年 ， 天猫双 11主要类别的成交金额占比发生了重大变化： 服饰鞋包 一直是大众线上消费中花费最多的类目 ， 但在 2014年 -2018年的天猫双 11中 ， 这一类目的占比逐年下降 ， 更多成交金额分配到了 家装家饰 、 家电 、 美妆 和更多细分品类上 。 这表明近年来的线上消费增量由更多新品类贡献 ， 也意味着广大消费者更丰富的消费需求被挖掘 、 被满足 。7服饰鞋包 家装家饰家电 美妆 母婴3C数码运动户外食品 服务 百货珠宝/配饰 保健动漫网游2014-2018年天猫双 11主要类别成交金额占比变化2014年 2015年 2016年 2017年 2018年来源：阿里大数据 制图： DT财经2014年至 2018年的天猫双 11中 ， 成交金额增速最快的 top5品类分别是家用电器 、 运动户外 、 个护美妆 、 办公用品和婴幼儿液态奶 。 上述消费品类均围绕提升生活品质展开 ， 快速增长的消费支出背后 ， 是消费升级大背景下健康化 、 家庭化 、 追求精神消费等消费理念日益普及 ， 大众消费需求因此不断扩大 。创新物种在提升生活品质 、 推动消费升级 、 创造消费需求的过程中扮演了重要角色 。以家庭生活消费为例 ， 市场环境与技术创新推进家用电器的高频创新 ， 家电新物种改变了家庭生活的传统方式 ， 洗碗机 、 扫地机器人 、 空气净化器 、 除螨仪 、 智能家居系统等新物种成为现代家庭的新刚需 ， 越来越多人愿意为了解放双手 、 智能化的生活而花钱 ， 形成新的消费增量 。从天猫双 11当天成交额来看 ， 2017年购入扫地机器人的消费者数量相对五年前上涨了 4倍 。2018年 “会听话 ”的扫地机器人科沃斯 DJ35仅 30分钟就实现单品成交过亿 。 2019年天猫双 11预售首日开场的头一个小时 ， 平均每秒就有 30台智能家电被卖出 ， 语音交互功能成为一大亮点 ， 10款成交额破千万的智能家居单品均支持天猫精灵语音控制 。8家用电器 运动户外 个护美妆 办公用品婴幼儿液态奶服饰配件 珠宝首饰智能机器人女士鞋靴 国际医药2014-2018年天猫双 11成交金额增速最快的品类来源：阿里大数据 制图： DT财经1.2.2从实物消费到服务消费 ， 不断释放新消费需求互联网等技术创新与传统服务行业的结合 ， 将服务转化为更加方便购买的商品 ， 让线上消费半径从实物扩大至服务 ， 助推文化 、 旅游 、 医疗健康 、 生活服务等服务性消费兴起 ， 成为消费规模快速增长的重要组成部分 。参与天猫双 11的消费者们在购买服务方面表现出强劲的增长势头 ， 包含享受型消费和追求效率品质的便利型服务消费在内的服务产品逐步升温 。其中 ， 旅游产品在天猫双 11期间热销 ， 是人们追求享受型服务消费的典型案例 。 飞猪是阿里巴巴旗下提供综合性旅游出行网络交易服务的平台 。 从 2014年至 2016年的天猫双 11当天 ， 飞猪的交易额上涨超过四倍 ， 线上旅游服务商品对消费的拉动作用体现在：集中推出的个性化 、 定制化精品旅游产品大大满足了旅游消费的升级需求 。 2018年天猫双 11期间 ， 境外玩乐商品预定数超过 40万件 ， 高星酒店总预订间夜超过 70万 ， 缅甸 、捷克 、 丹麦等新兴旅行目的地增长了 200%-2600%。通过资源整合 、 数据赋能 ， 飞猪在垂直 、 碎片化的旅游服务与潜在需求方之间建立新的连接方式 ， 降低旅游产品的消费门槛 ， 释放了更广泛人群的服务性消费潜力 。 2018年天猫双 11， 飞猪联动了全球超过 100个航空公司 、 130+个高端酒店品牌和 8000+个景区景点 ， 与此同时 ， 在飞猪上购买旅行商品的用户同比增长了 30%， 其中来自三线及以下城市的消费者增长了 66%。 2019年天猫双 11， 飞猪带来了覆盖全球 200多个目的地的近 30000件旅行商品 。从满足升级需求 、 降低消费门槛两个方向发力 ， 类似的拉动效应也体现在医疗健康服务消费方面 。 在人们对健康生活品质要求越来越高的大背景下 ， 线上平台的介入与补充 ， 进一步释放了大众的健康医疗服务消费需求 。近年的天猫双 11数据显示 ， 医疗健康服务消费呈现出明显的增长趋势 。2017年天猫双 11， 包含医美 、 体检 、 口腔等在内的消费医疗成交金额同比增长了 63%， 订单量9