1The Future of Beverages2019年全球饮料 行业新趋势饮料行业在消费者、产品、品牌和分销模式等方面都面临重大变化。随着小众品牌的兴起，成熟企业必须自我进化，才能保持竞争优势。12019年全球饮料行业新趋势一向稳定发展的饮料行业正在经历巨大的转变。在国际上，百事公司（ PepsiCo）开始将目标锁定更加注重健康的消费群，并于 2018年收购了碳酸饮料生产商 SodaStream。可口可乐公司（ Coca-Cola）早在 10年前就进军了茶饮料市场，旗下子公司 Honest Tea销售有机茶叶制成的茶饮料，获得公平贸易认证。另外，可口可乐还在 2019年收购了咖啡连锁品牌 Costa，决心全面进军快速增长的咖啡市场。与此同时，新兴产品 Boxed Water正逐步用纸包装替换原来的塑料瓶包装。在中国，瑞幸咖啡、喜茶的快速崛起挤占了包装饮料的原有空间。新一代消费者对国有品牌、对小众产品广泛接受，也成就了香飘飘、 Rio等产品的快速成功。而同时，像养乐多等品牌凭借自己的独特定位创造了一个细分市场、同时坚持一致的营销策略而长盛不衰 。当今消费者希望能有更多健康、环保的饮料产品可选，这一需求或将继续推动饮料行业的重大变革。在本文中，我们将仔细研究 消费者、产品、品牌和分销四个领域 的趋势如何推动饮料行业的转变，探索饮料企业应如何尽早适应市场，保持长期市场地位 。新消费者：价值驱动的个人主义者饮料市场产品是最为大众的消费品，一直与消费者需求趋势紧密相关。因而，人口结构变化将引发市场巨变。 1998年至 2017年间出生的互联网原住民将成为未来市场的主要消费群体。到 2020年，这个年龄段预计将占所有消费者的 40%左右 1。 到 2026年，互联网原住民将成为全球人口最多的消费者群体，购买力超过 500亿美元 。为了迎合这一消费群体的需求，企业必须深入了解他们到底寻找什么产品，以及他们是采用何种方式寻找产品的（见图 1）。互联网原住民已经摒弃传统媒体，他们看电视的时间比上几代人要少得多。他们是第一代真正意义上的“数字原住民”，能够快速适应新的技术。所以智能手机是互联网原住民使用最多的设备这一点就不足为奇了，他们每天使用手机的时间大约 有 5 小时。21“Engaging Generation Z: Marketing to a New Brand of Consumer“（吸引互联网原生代：面向新品牌消费者的营销）， Ad Week, 2017年 11月 27日 2“How Obsessed Is Gen Z with Mobile Technology?”, （互联网原住民对移动技术到底有多痴迷？） , The Center of Generational Kinetics: Ê ¯s ³s+nine.old.one.old%È ß%£ three.oldùd À ­¼ ­Ù© ò é ¢jùJ­ Æ ¢jd parenleft.tab$parenright.tabù Æ ¢jd 5 parenleft.tabGÓ$parenright.tabÛy?6kStatist az 6?ãä÷ Óone.oldzero.oldzero.oldone.oldzero.oldfive.oldone.oldone.oldzero.oldone.oldone.oldfive.oldone.oldtwo.oldzero.oldone.oldtwo.oldfive.oldtwo.oldzero.oldone.oldsix.oldtwo.oldzero.oldone.oldfive.oldtwo.oldzero.oldone.oldfour.oldtwo.oldzero.oldone.oldthree.oldtwo.oldzero.oldone.oldtwo.oldtwo.oldzero.oldone.oldone.oldone.old.four.old%7âU)UMU) ©two.oldzero.oldfour.oldzero.oldsix.oldzero.oldeight.oldzero.oldone.oldzero.oldzero.oldone.oldtwo.oldzero.oldtwo.oldzero.oldone.oldseven.oldtwo.oldzero.oldone.oldsix.oldtwo.oldzero.oldone.oldfive.oldnine.oldzero.oldthree.oldnine.oldfour.oldeight.oldfive.oldone.oldone.oldzero.oldzero.oldone.oldone.oldzero.old42019年全球饮料行业新趋势因为消费者愿意接受替代饮料，高端软饮料也越来越受市场欢迎，如 Nix û à=G Ë ñ B oÜ|3|five.oldtabseven.oldtabfive.oldtabsix.oldtabfive.oldtabfive.oldtabfive.oldtabfive.oldtabfive.oldtabtwo.oldtabtwo.oldtabfive.oldtabone.oldtabtwo.oldtab-c¢6¢è¢¢Î´¢one.oldtabseven.oldtabtwo.oldtabtwo.oldtabone.oldtabfour.oldtabfive.oldtabthree.oldtabone.oldtabseven.oldtabtwo.oldtabeight.oldtabthree.oldtabone.oldtabthree.oldtabfive.oldtabthree.oldtabtwo.oldtabthree.oldtabone.oldtabthree.oldtabzero.oldtabtwo.oldtabnine.oldtabtwo.oldtabeight.oldtabtwo.oldtabfive.oldtabtwo.oldtabfour.oldtabtwo.oldtabthree.oldtabtwo.oldtabtwo.oldtabtwo.oldtabtwo.oldtabtwo.oldtabone.oldtabtwo.oldtabone.oldtabtwo.oldtabzero.oldtabone.oldtabnine.oldtabone.oldtabnine.oldtabone.oldtabeight.oldtabone.oldtabsix.oldtabone.oldtabsix.oldtabone.oldtabfive.oldtabone.oldtabthree.oldtabone.oldtabtwo.oldtabone.oldtabtwo.oldtabone.oldtabzero.oldtabseven.oldtabseven.oldtabone.oldtabfour.oldtabÎó÷ Ñ ¹ÒÖtoW Úo © Ðo¼è0,© Ðo F/;Y±o §çÓ þC ê»ò²v Hy ²vT°xy+X x ,Ó ÐnÒ µ lDKaä ¢j3òJrB+BÌ G+Deer Park, DasaniLuzianne,Maxwell House,Samuel Adams, Sierra NevadaSurge,Mountain DewZipf.shortizzGDßã ÐMRùòDRWDèDîÅòDÓÿ ªC¿U H(m m­÷1<Ò Ð × ¢jx Ü ¢j0,©_y »1²Z Y C ©five.oldtabfour.oldtab62019年全球饮料行业新趋势从长期来看，发展本土、区域化子品牌，收购那些“食人鱼”品牌以及开展有针对性的投资，可以帮助行业巨头们保持领先地位 。新分销：直接面向消费者的分销模式为了紧跟产品潮流，迎合新一代消费者的需求并不断提升品牌知名度，企业还需跟上分销模式的演变趋势 。 移动出行方式的变化正在推动全球分销模式向新的方向演变。 移动出行领域的四大需求趋势包括道路安全、智能公路、城市化和共享经济 。在中国，近些年公路网、铁路网的建设都极大便利了物流，降低了物流成本。而在发达国家，自动驾驶技术的发展也可能最终会降低分销成本。此外还有鼓励自动驾驶的智能公路的发展。大多新的高速公路和交通信号设施都配备了传感器，以减少拥堵和改善现有基础设施。人口向稠密地区的迁移趋势也增加了对公共交通、拼车服务和新型运输方式的需求，可能会导致私家车保有量下降，送货需求增加 。在交通便利的前提下，越来越多的生产商开始探索直接面向消费者的价值链 null这种颠覆性的发展将淘汰传统价值链上的几个步骤 。 产品可以直接由生产商交付给消费者。随着自动化卡车、机器人和无人机实现按需取送货物，仓库可能会变得多余。未来可能将取消从中央仓库到零售商的批量配送环节。在这个新的世界，所有商品都可以在网上商店买到，实体店将不再需要。生产商可以直接获取客户数据，加强对客户体验的影响力，同时减少中间商，从而减少收入损失 。 分销是一个不容忽视或低估的重要话题。有远见的生产商正积极采用新技术，力图成为潮流引领者，在保持盈利的同时让客户满意 。如何赢得市场竞争 ?为了保持市场地位和竞争力，饮料企业必须从客户、产品、品牌和分销四个领域全面发力，同时汲取其他行业以及小型饮料企业的经验教训。饮料企业的转型之旅首先从客户开始。随着消费个人主义的出现，常见的客户细分不再适用，所有B2C企业都必须从自身出发，积极培养获取相关客户数据的能力和分析所获得数据。为了能获取客户数据，企业应加强与分销商和零售商的伙伴关系；然后通过预测建模补充回顾性分析，从而充分利用这些数据。其次是调整产品创新周期，使其顺应消费者趋势。使用精益流程（通常由精益团队和赋能团队驱动）缩短上市时间，另外，敏捷测试能力可以快速判断新产品是否符合市场需求 。 为了向新一代消费者传递强势品牌的印象，成熟饮料公司更要向年轻、大胆的竞争对手学习。品牌贴近生活对互联网原住民至关重要，因此品牌必须有明确的价值主张。如果核心品牌很难或无法与时尚新产品建立联系，可以考虑收购小型竞争对手或者推出新的内部品牌 。 在分销方面，随着电子商务的不断发展，灵活和创新的渠道变得更加重要。创新渠道和直销可以直接接触消费者，减少对分销网络的依赖。但是，不要急于淘汰一直以来都运作良好的标准的深度分销模式，应该继续深入测试新模式，转型时循序渐进，毕竟建立新的分销模式需要企业大量的资金投入，而一旦转型失败将触及企业的核心竞争力 。 72019年全球饮料行业新趋势作者Axel Erhard, 科尔尼公司全球合伙人， 常驻慕尼黑办事处 axel.erhardatkearneyFranziska Neumann, 科尔尼公司顾问， 常驻纽约办事处 franziska.neumannatkearney贺晓青, 科尔尼公司全球合伙人， 常驻上海办事处 sherri.heatkearneyAdrian Kirste, 科尔尼公司董事， 常驻慕尼黑办事处 adrian.kirsteatkearneyMarlene Kessler, 科尔尼公司顾问， 常驻杜塞尔多夫办事处 marlene.kessleratkearney 张晓枫 , 科尔尼公司大中华区合伙人， 常驻上海办事处 maple.zhangatkearney关于科尔尼中国竞争力研究院（ CCI）“科尔尼中国竞争力研究院”是科尔尼全球商业政策委员会（GBPC）在中国的分支机构，致力于在中国市场上深入地践行科尔尼“全球商业政策委员会”的理念，提供在中国宏观经济、消费者趋势、企业营商环境、政策影响力方面的前瞻性研究与洞察，助力中国本土企业、外资企业和政府机构在经济新常态中创造长期成功。科尔尼中国竞争力研究院将不定期推出针对以上领域课题的研究报告、白皮书与交流论坛。© 2019, A.T. Kearney 公司版权所有。如欲了解更多资讯或得到转印或翻译本文之许可，以及所有其他通讯，请寄电子邮件至： insightatkearney.科尔尼是一家全球领先的国际管理咨询公司，目前在 40多个国家设有分支机构。从 1926年以来，我们始终是全球各行各业领先企业可信赖的顾问之选。科尔尼实行合伙人所有制并由全球合伙人共同管理。我们致力于为客户在最关键的商业决策上提供成效立显、优势益彰的解决方案。欲了解更多有关科尔尼的信息，敬请访问: atkearney. 美洲 亚洲 欧洲 中东及非洲 亚特兰大波哥大波士顿卡尔加里芝加哥达拉斯底特律休斯敦墨西哥城纽约旧金山圣保罗多伦多华盛顿特区曼谷北京布里斯班香港雅加达吉隆坡墨尔本孟买新德里珀斯首尔上海新加坡悉尼东京阿布扎比多哈迪拜伊斯坦布尔约翰内斯堡利雅得阿姆斯特丹柏林布鲁塞尔布加勒斯特哥本哈根杜塞尔多夫里斯本卢布尔雅那伦敦马德里米兰莫斯科慕尼黑奥斯陆巴黎布拉格罗马斯德哥尔摩维也纳华沙苏黎世