2019-2020互联网 直播电商 行业研究报告 内容目录 直播电商众生相 . 4 人：长尾的主播、接地气的明星、难以复制的李佳琦 . 4 货：从服饰美妆到房 车 芯片，从成熟品牌到新品宣发 . 6 场：线下基地崛起，线上渠道受益 . 6 线下直播基地业态崛起，不靠主播靠货品 . 6 线上 saas 渠道受益，有赞 1H19 在快手成交额达 10 亿 . 7 为何直播带货能力炸裂 . 9 粉丝经济：爱的魔力转圈圈 . 9 展示方式：所见即所得，万物皆可播 . 9 折扣优惠： “ 全网最低价 ” ，规模效应的正反馈 . 10 各大平台跑步入场，千播大战一触即发 . 11 快手的爆发 . 11 老铁关系打造商业闭环，内容平台中的最大惊喜 . 11 快手，亲淘宝还是亲拼多多？ . 12 字节跳动的尝试 . 13 抖音：与快手不同的产品逻辑与带货效率 . 13 火山：更下沉的尝试 . 13 微信的搅局 . 15 淘宝的攻守之道 . 15 力推淘宝直播：抱紧薇娅李佳琦，稳坐直播电商第一交椅 . 15 对外纵横捭阖：博弈一波三折，拥抱抖音快手 . 17 变现前景广阔：直播带货变现率可达现有水平的二到四倍 . 18 互联网产品趋势：内容电商化、电商内容化 . 20 投资建议 . 21 风险提示 . 22 图表目录 图表 1：口红一哥：李佳琦 . 4 图表 2：天猫双十一明星淘宝直播通告单 . 5 图表 3：快手老铁 “ 杨哥说房车 ” 的小店 . 6 图表 4：快手老铁 “ 芯网红 -高妹 ” 的主页 . 6 图表 5：淘宝直播 2019 年 6 月服饰基地排名 . 7 图表 6：以有赞为货源渠道的快手小店：珠宝 . 8 图表 7：以有赞为货源渠道的快手小店：百货 . 8 图表 8：商家直播中展示翡翠品相 . 9 图表 9：商家直播中介绍鲜花养护 . 9 图表 10：正能量的散打哥 . 11 图表 11： 2018 年电商节散打哥带货第一 . 11 图表 12：商品露出位置 直播橱窗 . 12 图表 13：商品露出位置 个人主页的快手小店 . 12 图表 14：抖音和快手的 产品逻辑区别 . 13 图表 15：西瓜视频直播带货 . 14 图表 16：火山小视频直播带货 . 14 图表 17：主要短视频平台的用户城际分布 . 14 图表 18：直播带货中的微信公众 号 “ 老爸评测 DaddyLab” . 15 图表 19：淘宝直播一姐：薇娅 . 16 图表 20：淘宝直播的入口： APP 首页、微淘、店铺首页 . 16 图表 21：快手除淘宝外，还接了拼多多、魔筷星选等渠道 . 17 图表 22：来自淘宝的商品不计入快手小店的销量和评分 . 17 图表 23：淘 宝针对外部内容平台的带货新规 . 18 图表 24：淘宝直播 CPS 分佣测算 . 18 图表 25：内容电商化：哔哩哔哩 “ 会员 购 ” . 20 图表 26：电商内容化：考拉海购 “ 种草社 区 ” . 20 图表 27：头部直播电商平台规模汇总 . 21 2019，无直播，不电商。 李佳琦用了三年时间，终于在 2019 年 10 月做到 了淘宝直播间千万粉丝。直播电商产业用了三年时间，终于在 2019 年迎来 了大爆发。今年我们看到无论是头部主播、演艺圈明星、还是垂直类目达人 都活跃在各大平台上直播带货。他们带的货既有服饰美妆这样的常见品类、 也有房车芯片这样的罕见类目；既有折扣多多的成熟品牌、也有亟待宣传的 上市新品。整个直播电商产业链中，除了平台、主播、商品之外，线下直播 基地和线上 saas 渠道也是大幅受益的产业环节。 为何直播带货能力炸裂？ 据各主播机构官方披露，淘宝直播一姐薇娅 2018年带货约 27 亿，快手老铁辛有志 2019 年前三季度带货约 21 亿。令人瞠目 的带货效率，一是来自粉丝对老铁达人的认可和追随；二是由于所见即所得 的展示方式大大提升了货品的呈现效率，让一些原本在线上难以直观体验和 观察的品类，如口红、珠宝、鲜花，得到更深入和全面地呈现；三是主播老 铁议价得来的价格优惠，让带货的规模效应得到了进一步正反馈。 各大平台跑步入场，千播大战一触即发。 目前的直播电商市场形成了淘宝一 马当先、快手紧随其后、各大内容和电商平台跑步入场的精彩局面。淘宝直 播成立于 2016 年，背靠阿里巴巴完备的供应链、坐拥薇娅李佳琦等数万主 播， 2018 年带货千亿，预计未来三年带货 5000 亿。快手则充分发挥粉丝经 济效应，头部老铁带货力不逊于薇娅李佳琦，我们估算整个快手平台 2018 年带货数百亿，是目前内容平台中的最大惊喜。字节跳动系和微信也已纷纷 试水直播电商，但抖音偏内容属性、种草力强于带货力；火山小视频和微信 的直播电商尝试较晚，效果仍需观察。 产业趋势：内容电商化、电商内容化。 随着互联网产业的发展，内容日益丰 富、商家的流量需求日益迫切，这两个趋势融合产生内容电商的业态，而直 播电商则是目前一种比较高效的形式。事实上，我们看到越来越多的内容平 台开始电商变现，包括快手、抖音、哔哩哔哩；我们也看到越来越多的电商 开展内容化战略，如淘宝、京东、考拉海购。未来，直播电商、乃至内容电 商的风云变幻还将继续上演。 投资建议： 推荐阿里巴巴（ BABA.N），建议关注中国有赞（ 8083.HK）。 风险提示： 内容平台流量竞争超预期；内容平台供应链风险超预期；电商平 台流量不及预期；与直播带货相关的内容及供应链 监管风险。 重点标的 股票代码 股票名称 投资评级 EPS （元） P E FY2019 FY2020e FY2021e FY2022e FY2019 FY2020e FY2021e FY2022e BABA.N 阿里巴巴 买入 38.40 51.72 63.59 74.02 32.2 23.9 19.4 16.7 互联网的潮流滚滚向前。一方面，线上内容不断丰富、包括视听内容、社交内容等形态的内容平台如雨后春笋般出现；另一方面中心化的流量价格越来越贵，线上商家需要更低的流量成本来寻求更高效的转化。这两个趋势的发展和交汇，形成了我们过去几年看 到的 “ 互联网风口 ” 。如果我们把 2016 年称为直播年， 2017 年称为小程序年， 2018 年 称为短视频年，那么 2019 年则是不折不扣的直播电商元年。 直播电商的前身网红电商起于 2014-2015 年。一方面，各类社交和内容平台发展迅速， KOL 影响力越来越大；另一方面，品牌们在淘内的获客成本太高、需要寻找更加便宜的流量来源。于是，去中心化的网红电商应运而生。彼时， KOL 在微博微信小红书上的带货形式仍多是图文。 2016 年，直播行业炙手可热，在一波秀场类和游戏类直播风潮掀起 过后， KOL 们开始试水转化效率更高的变现模式：直播带货。根据各大平台及主播披露， 在 2016 年一场四个小时的淘宝直播中，张大奕创造了近 2000 万的销售额；在 2017 年 10 月一场冬装上新的直播中，淘宝直播一姐 “ 薇娅 Viya” 直播五小时带货 7000 万； 2018 年的快手电商节， “ 散打哥 ” 一天带货 1.6 亿。至此，市场真正体会到了直播带货的威 力，一时间，各路主播老铁争奇斗艳吆喝叫卖、你方唱罢我登场。 进入 2019 年，不仅淘宝、快手、抖音继续争夺直播带货的主阵地，各个其他平台也纷纷跑步入场。这厢微信在公众号开启了一轮直播带货测试，那厢火山小视频就开始了一 波全品类招商。还有传统直播平台如映客悄然试水 “ 直播购 ” ；亦有电商平台如京东将 “ 京 东直播 ” 提至 APP 首页，考拉亦上线 “ 考拉直播 ” 。 2019 年可谓，无直播，不电商。 直播电商众生相 人：长尾的主播、接地气的明星、难以复制的李佳琦 主播间的竞争从某个角度来说很简单公平：不论是名不见经传的素人、还是大红大紫的明星，只要能带货，就能脱颖而出。 薇娅在成名前，做过女装批发、参加过选秀比赛、签过唱片公司、开过淘宝网店。李佳 琦在成名之前是欧莱雅的一名 BA（ Beauty Advisor，美容顾问 ） ，通过美 one 与欧莱雅 合作的 KOL 选拔计划成为了一名带货主播。作为最早吃螃蟹的一批人，薇娅和李佳琦吃 到了淘宝直播最大的红利；又凭借各有特点的人设、专业度极高的讲解、团队出色和勤 奋的运营，薇娅和李佳琦成为了淘宝直播的一姐和一哥，各自创下 “ 2018 年成交额 27 亿 ” 、 “ 淘宝直播粉丝数破千万 ” 等纪录。 图表 1：口红一哥：李佳琦 除了 KOL 之外，另一个越来越耀眼的带货群体是明星。 2019 年 6 月 30 号，主持人柳岩在快手举办了一场声势浩大的“ 岩值爆表 宠粉节 ” 直 播。 3 个多小时的直播，涵盖了 18 款食品、小家电、个护等各品类的商品，销售额经估 算约 1500 万，成绩颇丰。 如果说柳岩的直播还是一场试水的话，已经有更多的明星开始日常入驻了直播带货平台。 主持人李湘在 4 月 22 日开始了第一场淘宝直播，后来便保持着每周一场甚至多场的直播频率。凭借主持人的控场优势，李湘对产品介绍起来得心应手；从美妆辣条到厨电家纺，甚至邀请赵薇一起买红酒；据估算目前李湘月带货销售额约千万。王祖蓝是另一个活跃带货的明星。 4 月王祖蓝与李亚男、陈小春等在快手举办了一场直播大秀，一款面 膜 12 分钟卖出 10 万件。入驻了淘宝的启明星计划后，王祖蓝在 618 的直播中卖出了超 过一万件珠宝，单场成交额超 300 万。截至 2019 年 7 月，入驻淘宝直播启明星计划的 明星已超过 100 名。 2019 年天猫双十一，更有诸多明星加入到直播庆典中来。 图表 2：天猫双十一明星淘宝直播通告单 当然，头部网红和明星在庞大的带货大军中只是比例很低的一群人。仅淘宝直播一个平 台，每天几万场直播的背后是上千个主播机构和数万计的个人主播，每个机构少则几个、 多则几百个主播。数万名主播竞争有限的流量位置和品牌商的青睐，必定脱颖者寥寥， 绝大多数处于长尾行列。 薇娅和李佳琦可以复制吗？很难。一个头部 KOL 的塑造需要天时地利人和：在各平台和 各品类主播竞争还处于蓝海的时机、得到一个大平台的认可和 流量支持、有一个非常优秀和勤奋的团队帮忙打造有特色的人设和进行出色的运营、持续地得到品牌商的认可和 供应链的保证。目前淘宝直播和快手的 KOL 竞争已经接近红海。当然，随着一些新平台 不断加入战场、仍有一些品类没有出现具备绝对垄断力的主播；但竞争也更加激烈。 货：从服饰美妆到房车芯片，从成熟品牌到新品宣发 目前主要的直播电商平台上带货量最大的品类是服饰、美妆、珠宝、食品等类目，我们耳熟能详的主播也主要聚焦在这些类目。但你知道房车和芯片也能直播卖吗？ 万能的快手上聚集了来自各行各业的老铁。来自石家庄花乡二手车市场的 “ 杨哥 ” 在 2017 年接触了快手之后，发现房车圈不少人在快手，于是开始了直播卖车的经历。根据快手官方报道，现在的 “ 杨哥说房车 ” 每个月都能售出一两部价值几十万的房车。 如果说房车还是卖给 C 端消费者的话，快手上现在更有直接做 B 端生意的主播。每周四， 芯片行业小有名气的 “ 芯网红 -高妹 ” 都会进行芯片生意的直播。 “ 芯网红 -高妹 ” 背后的公司 “ 芯片超人 ” 做的是芯片呆料的分销生意，由于直播拆解硬件的方式比图文要直观 方便，于是尝试用直播形式卖芯片。 “ 芯网 红 -高妹 ” 的账号在 8 月初才开通，一个多月 时间积累了超 1000 个粉丝，在 9 月的一场直播中售出 3 万多片芯片，交易额达十几万。 图表 3： 快 手老 铁 “ 杨 哥 说房 车 ” 的小店 图表 4： 快 手老 铁 “ 芯 网 红 -高妹 ” 的主页