2019/10/25,2019-2020在线青少儿英语教育市场研究报告,目录CONTENTS,在线青少儿英语教育行业概况分析- 03,01,02,在线青少儿英语教育下沉市场分析 - 08,03,在线青少儿英语教育用户行为分析 - 14,04,在线青少儿英语教育市场趋势总结- 24,1,在线青少儿英语教育行业概况,市场背景分析 市场规模分析市场竞争格局分析,互联网在线教育用户破两亿，移动端增速亮眼,90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%,50000450004000035000300002500020000150001000050000,2016,2017,2018,2019e,2020e,2021e,近年来，在线教育用户增速迅猛，与网络外卖、网约车、网络理财应用同属高增长类别；2018年底，在线教育类应用用户突破2亿，互 联网使用率达24%；随着智能手机和移动网络的升级，移动端在线教育用户增速尤其亮眼，近三年平均增速达19%；预计未来三年在线 教育用户将持续增长，有望冲击4亿大关。2016-2021年在线教育用户规模及增长率互联网教育用户规模（万）手机端教育用户规模（万）互联网教育用户增长率手机端教育用户增长率,青少教育、语言学习热度高，青少儿英语成为在线教育发力点,18%16%14%12%10%8%6%4%2%0%,教育工具,K12,早教辅导,语言学习,技能培训,高等教育,三成以上为 英语学习类应用,在学习教育类应用细分类别中，教育工具类应用覆盖率最高，其中三成以上为语言学习类工具应用；此外， K12、早教辅导类应用覆盖 率分别名列第二、第三，反应了人们对青少儿教育的重视度越来越高；综上，结合青少教育和语言学习的青少儿英语教育成为在线教育 的重要发力点。移动互联网人群学习教育类应用覆盖率分布,在线青少儿英语教育市场规模或将破百亿，市场空间大有可为,127.9,169.3,229.6,321.5,460.0,655.0,920.0,1301.1,1833.7,7.1,9.8,13.6,19.7,35.2,54.4,80.1,120.8,180.1,-50,0,50,100,150,200,0,500,1000,1500,2000,2013,2014,2015,2016,2017,2018,2019e,2020e,2021e,在线青少儿英语教育市场规模几年来持续两位数高速增长，2019年市场规模预计可达80亿；随着二胎政策全面开放、留学人口的不断 增多和低龄化趋势，未来两年在线青少儿英语教育市场规模有望持续增长，2020年有望突破百亿大关。2013年-2021e我国在线青少儿英语市场规模用户规模（万人）市场规模（亿元）,老牌平台、后起新秀同台竞技，51Talk安卓端月活大幅领先,2019年1-7月。,2019年2月份以来，51Talk以较高增长率拿下在线青少儿英语教育平台安卓端月活第一，并以较大优势持续领先；其次，VIPKID位于第 二梯队，DaDa英语、VipJr青少儿英语和叮咚课堂则位于第三梯队，竞争激烈。,160000140000120000100000800006000040000200000,2019年1月,2019年2月,2019年3月,2019年4月,2019年5月,2019年6月,2019年7月,51Talk,2019年在线青少儿英语教育TOP5应用月活VIPKIDDaDa英语VipJr青少儿英语,叮咚课堂,1,2,3,4,5,2019年月均月活排名,2,在线青少儿英语教育下沉市场分析下沉市场用户价值 下沉市场平台分析 下沉市场用户偏好 下沉市场潜力分析,下沉城市用户对早教及K12教育关注度赶超一、二线城市,2019年8月。,目前下沉城市对K12教育及早教辅导的重视度不断提高，相关应用覆盖率甚至已经超过一、二线城市，蓬勃发展的下沉城市K12教育也 将为在线青少儿英语教育提供广阔的市场空间。,160140120100806040200,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,K12,出国留学,高等教育,教育工具,语言学习,早教辅导,职业/技能培训,下沉城市覆盖率,各线级城市用户对学习类应用的类别偏好一、二线城市覆盖率下沉城市TGI,一、二线城市TGI,下沉城市年花费万元以内接受度高，51Talk高性价比切中下沉市场,Source：问卷调研，N=1776，2019年8月；官方渠道报价。,下沉城市在线青少儿英语教育用户年度花费金额低于一、二线城市用户，对课程性价比更为敏感，八成以上下沉城市在线青少儿英语教 育用户愿意为在线英语教育年投入金额为10000元以下；51Talk的菲教套餐以高性价比的优势在下沉市场更具优势。,0%,10%,20%,30%,40%,50%,15000元以上10001-15000元8001-10000元5000-8000元5000元以下,下沉和一二线城市用户每年愿意为青少儿英语在线 教育的花费金额下沉城市一、二线城市,TOP3在线青少儿英语教育平台年度学习费用水平,2019/10/25,51Talk下沉市场优势显著，用户占比达四成以上,下沉城市用户 非下沉城市用户,目前统计周期内平均月活3万以上的在线青少儿英语教育应用中，51Talk在下沉市场的覆盖率同比最高，这也得益于51Talk在菲教市场 的不断深耕，相较于主打欧美外教的VIPKID和DaDa英语，性价比优势显著。TOP3在线青少儿英语教育平台下沉市场用户分布,23.33%35.31%43.37%,12,2019/10/25,下沉城市在线青少儿英语教育用户生活属性强，肯为孩子教育投资,0,100,200,300,400,500,600,700,0%,20%,40%,60%,80%,100%,120%,通讯社交网络购物 金融理财 移动工具 图片摄影 移动视频 学习教育 应用分发 音乐音频 出行服务 电子阅读 手机游戏 新闻资讯 智能硬件 旅游服务 健康美容 生活服务 餐饮服务 汽车服务 人力资源 育儿母婴 移动医疗 房产服务 快递物流 新零售,下沉城市在线青少儿英语教育用户应用类别覆盖率和偏好覆盖率TGI,下沉城市在线青少儿英语教育用户的房产服务、育儿母婴和生活服务类应用TGI表现突出，说明其家庭属性较强；此外，在线青少儿英 语教育用户的童书购物偏好显著，也说明肯为孩子教育投资。,0,0.5,1,饮料冲调,童书,面部护肤,通讯充值,手机配件,厨房小电,大 家 电,下沉城市在线青少儿英语教育用户购物品类偏好TOP10粮油调味1.5手机休闲食品,13,2019/10/25,覆盖率（低-高）,河北,广东,山东江苏,湖南,河南,四川,下沉市场在线青少儿英语教育用户女性占比高、西北地区潜力大,0,100,200,300,400,60%50%40%30%20%10%0%,18-24岁25-29岁,45岁以上,30-34岁年龄段占比,35-39岁40-44岁年龄段TGI,女性占比,男性占比,下沉城市在线青少儿英语教育用户主要集中于25-40岁年轻父母，其中女性占比高于男性，也说明母亲对在线教育的决策权更高；在地 域分布上，下沉城市在线青少儿英语教育用户更多集中在中部和部分沿海地区，西北地区覆盖率相对较低，市场挖掘潜力大。下沉市场在线青少儿英语教育用户画像56%44%,3,在线青少儿英语教育用户行为分析用户决策分析 外教偏好分析 口语教学分析 教学平台分析,用户决策：在线教学便利性广为认可，师资和口碑为主要竞争力,Source：问卷调研，2019年8月，N=1776。,0%,20%,40%,60%,80%,100%,老师教学体验好,教学体系可信赖,教学效果不错,孩子可以长期坚持,性价比较高,教学内容丰富,自由选择外教老师,在家教学便利,在线青少儿英语教育VS线下教育的优势,目前，线上教学的便利性及外教老师成为在线青少儿英语教育主要优势点，八成家长为教学便利性点赞；师资力量、平台口碑和教学方式等硬性教学指标是用户选择平台重点考量的三大因素，其中超过八成用户看重平台师资力量。,100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%,师资力量,平台口碑,教学方式,课程价格,平台品牌,平台服务,在线青少儿英语教育用户选择平台的考量因素,用户决策：朋友推荐举足轻重，51Talk七成新增用户来自口碑介绍,朋友推荐,网络广告,老师推荐,自主搜索,线下广告,目标用户了解在线英语教育平台的渠道分布,在线青少儿英语教育用户在选择平台的决策过 程中更倾向于通过朋友推荐和社交媒体进行相 关信息搜集；,数据显示，七成以上用户会考量朋友建议，其 中51Talk用户中近八成会通过朋友介绍了解平 台。也说明青少儿英语教育线下人际传播更为 广泛，平台口碑举足轻重。,51Talk CFO徐珉表示，51Talk在线青少儿英语 业务当中，70%新增用户来自于口碑转介绍； 现金收入中，有40%来自于用户续费，40%来 自转介绍，只有20%是通过其他的获课渠道。,各平台用户通过朋友推荐了解 在线青少儿英语教育平台的占比,用户决策：语言学习从娃娃抓起，短平快教学受青睐,Source：问卷调研，2019年8月，N=1776。,在线青少儿英语教育用户对上课频次偏好,每天一节课：9%每周5-6次：14% 每周3-4次：56%每周1-2次：20%,在线青少儿英语教育用户单次教学时长偏好,60分钟以上：1%41-60分钟：25%21-40分钟：70%20分钟以内：4%,目前约有六成家长更倾向于让孩子从3-9岁开始接受在线英语教育，甚至有11%用户偏向让孩子在3岁之前接触英语教学，这也说明语 言学习的目的性越来越倾向于交流和运用。介于语言学习的高频性、日常性以及青少儿注意力集中时长有限的特征，在线青少儿英语教育上课模式倾向于短平快，单节课时长20- 40分钟接受度最高，八成用户希望每周上课3节以上，这也说明青少儿英语教学课时消耗速度快，对课时单价相对敏感。,11%,60%,59%,29%,15%,70%60%50%40%30%20%10%0%,3岁以前,3-6岁,7-9岁,10-12岁,13-15岁,青少儿英语在线教育用户倾向 接受教育的年龄段,外教偏好：国别偏见成过去式，高质教学+政策导向推动菲教崛起,中菲合作,教学质量菲律宾外教以热情、活泼的教学方式著 称，课堂气氛活跃，教学效果获得肯定。菲教老师凭借高质量教学多次获得教学 奖项，51Talk菲教团队获2019年新浪 五星金牌教研团队。,高性价比相比欧美外教百元以上课时费，菲教 低至20-50元的课时费让更多用户享 受高频优质的语言学习。菲教的引入一定程度上促进了教育的 公平和普惠发展，推进了高质量英语 教学的普及。,2018年，中菲两国签署关于菲律宾英语 语言教师来华工作的谅解备忘录，促进 中国引进菲律宾英语教师。目前，多家中国企业在菲律宾建立了分公 司或教学基地，51Talk未来五年计划引入10万在线菲教。,菲律宾人基本不存在口音；,18%,83%,82%,外教老师英语发音是否标准,外教老师是否善于与 孩子交流，调动孩子上课兴趣和积极性86%,外教老师的国别,75%外教老师在授课过程中是否有丰富的拓展知识,外教老师教学态度是否认真负责任,家长在择师过程中最看重外教老师与孩子的沟通能力，能够调动孩子的学习兴趣和积极性成为老师最重要的教学品质；外教老师的国别偏见已 经成为过去式，仅有18%用户看重外教老师的国籍。目前菲律宾外教凭借自身良好的英语素养、独特的教学方式以及高性价比的教学被越来越多家长认可，未来在中菲合作推动下，菲教市场有望 进一步崛起。,国家背景 英英语语是是菲菲官官方方语语言言之之一一，公公共共场场所所几几乎 所 有乎标所识有均标用识英均语用书英写语，书学写校，基学本校上基以本英文 授上课以为英主文；授课为主，受过良好教育的,菲律宾与中国几乎不存在时差，避免了外教菲上律课宾带与来中的国时几差乎困不扰存。在时差，避免了外教上课带来的时差困扰。,外教偏好：51Talk平台把关优质教师资源，助力菲教市场走上正轨,STEP1学历把关,STEP2发音把关,STEP3教学把关,STEP4硬件把关,STEP5初步培训,STEP6模拟考验,STEP7专业培训,目前，越来越多的教学平台已经形成规范的外教筛选机制，很大程度上确保了菲教的教学质量。以51Talk为例，候选人需要经过口音、 教学能力、硬件把关等6层筛选和专业培训，通过率仅为3%，且上岗后受到51Talk的星级评价体系考核与教学监督团队的监督。51Talk菲教把关体系,口语教学：教学目的与满意度相契合，口语、听力提升效果最显著,Source：问卷调研，2019年8月，N=1377。,八成以上家长认为学习目的不局限于提高成绩，更在于从小提高孩子口语水平、培养英语学习兴趣、拓展眼界；在线青少儿英语教育对孩子的 口语、听力和发音提升满意度最高，其中口语能力单项评分达3.95分，与整体教学期待较为契合；也说明口语教学目前已经成为在线青少儿英 语教育平台的重点培训和发展方向。,2.99,3.16,3.41,3.54,3.70,3.82,3.95,口语能力,听力能力,发音水平,词汇量,阅读能力,文化拓展,写作能力,1,2,3,在线青少儿英语教育用户对教学效果的满意度,100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%,提 高 口 语,拓 展 学 习 兴 趣,提 高 成 绩,拓 展 眼 界,出 国 留 学,在线青少儿英语教育用户的学习目的,口语教学：英语进入日常生活，51Talk一线城市和下沉城市口语教学满意度高,Source：问卷调研，2019年8月，N=1377。21,目前，在线青少儿英语教育平台学员口语能力的提升主要表现为日常生活和外教上课过程中交流更加流畅，此外，51Talk在三、四、五 线城市口语满意度整体表现突出，也反映了其在下沉城市的重点布局。,在线青少儿英语教育平台在各线级城市的口语教学满意度满意度（低-高）,在线青少儿英语教育用户口语能力提高体现,让孩子学会张嘴讲英语，日常生活中与朋友/家人运用英语交流增多,孩子与外教交流过程更加流畅,增加了孩子的交流欲望，出国旅游/日常生活中与外国友人交流频次增加,孩子在学校口语成绩/课堂表现提高,孩子在英语口语相关竞赛类活动中获取奖项,75%,76%,43%,59%,20%,平台分析：八成用户学习时长在一年以内，51Talk用户留存领先,Source：问卷调研，2019年8月，N=1377。,三大在线青少儿英语教育平台用户使用时长分布,3个月以 内, 20.3%,3-12个月,58.7%,1-3年,18.4%,3年以上, 2.7%,用户对在线青少儿英语教育平台 使用时长分布,在线青少儿英语教育平台用户集中为使用时间为一年以内的新用户，购买年课和半年课是主流，使用时间在一年以上用户仅占比二成；TOP3平台的老用户占比均达到市场平均水平，其中51Talk青少儿英语老用户占比最高，达到25%。,一年以内新用户,一年以上老用户,78.8%,75.4%,77.2%,21.2%,24.6%,22.8%,季度课程, 18.5%,半年度课 程, 32.5%,年度课程, 43.1%,2-3年课程, 4.6%,3年以上课程, 1.4%,在线青少儿英语教育用户对课程购买方式的偏好,平台分析：平台教学“硬指标”好评度高，续费率七成以上,Source：问卷调研，2019年8月，N=1377。,70%,61%,61%,51%,孩子已经形成在线学习习惯,教学效果显著,网络课程 灵活性高,教学质量高（教材/课程设计）,41%,老师教学水平高,50%,性价比高,4.32,4.29,4.26,4.16,4.07,3.96,课 程 设 置,教 材 设 计,外 教 老 师,平 台 服 务,拓 展 资 料 质 量,平 台 社 区,不会续费, 3%,会续 费 , 68%,不确定, 29%,在线青少儿英语教育平台的外教老师、课程设置及教材设计三大教育“硬指标”评分均在4.2分以上，也说明用户整体认可在线英语教育质量。在线青少儿英语教育用户仅有3%用户表示明确不会续费，明确有续费意愿的人群近七成，续费人群续费原因主要集中为孩子对在线学习习惯 的养成以及显著的教学效果。续费意愿在线青少儿英语教育用户续课原因在线青少儿英语教育用户的平台满意度,4,在线青少儿英语教育市场趋势总结行业宏观发展趋势总结 下沉市场发展趋势总结 在线教学发展趋势总结,人群特征 下沉市场不断增值- 女性用户占据主导-西北地区潜力有待挖掘-,市场前景在线教育快速崛起- 在线青少儿英语教育市场空间广阔-,用户行为-优质菲教推动市场崛起-口语教学中心地位不断巩固-在线教学综合满意度高,市场格局-互联网巨头多方入局，竞争激烈-51Talk纽交所上市，一超多强,在线青少儿英语教育市场升级，发展前景未来可期,在线青少儿英语教育市场竞争激烈，用户快速增长、发展空间广阔,互联网在线教育用户飞速增长随着移动网络和智能手机的升级，K12适 龄人群数量不断增长，互联网在线教育迎 来快速增长期。,在线青少儿英语教育市场快速成长在线青少儿英语教育市场规模近年来持续两位 数高速增长，2014年投融资事件和金额爆发式 增长，并在2016年迎来国内第一家上市企业51Talk。,在线青少儿英语教育市场前景广阔随着留学人口的增长，以及下沉城市家长对早 教和K12教育重视度的提高，在线青少儿英语 教育市场有望迎来更广阔的市场空间。,Market,互联网巨头、各大资本频频出手，在线青少儿英语教育竞争激烈在线青少儿英语教育目前已经成为多方瞩目的热门市场，互联网巨头BAT 和字节跳动均已布局，各大资本频频出手，老牌教育机构新东方和好未来 积极布局，市场竞争日益激烈。,Ranking,新、老平台同台竞技，51Talk月活市场表现排名第一从移动安卓端数据来看头部市场应用，51Talk在月活上占据领先地位，VIPKID位于第二梯队、VipJr、DaDa英语、叮咚英语位列第三梯队。,发展现状,发展前景,下沉城市K12教育重视度赶超一、二线城市下沉城市对K12和早教的重视度不断提升，已经赶超一、二线城市，为在线青少儿英语教育提供 了广阔的市场空间。,下沉蓝海,生活属性强，愿意为孩子花钱,下沉城市在线青少儿英语教育人群房产服务、育儿母婴和生活服务类应用TGI突出；舍得为孩子 花钱，童书消费位列消费偏好TOP4。,为娃买单,性价比关注度高，51Talk菲教优势突围下沉城市更关注在线青少儿英语教育的性价比，高性价比的菲律宾外教在下沉市场的优势显著。,重性价比,西北潜力股,女性主导决策，西北地区挖掘潜力大在线青少儿英语教育人群以30岁左右年轻女性为主，地域分布主要集中在中部地区，西南、西北 地区可挖掘潜力大。,在线青少儿英语教育下沉市场潜力大，菲教高性价比优势突围,口语提升成为教学趋势，菲教市场规范化发展值得期待,提高口语能力为主要教学目的在线教学的便利性最能吸引在线青 少儿英语教育用户，用户学习目的 普遍在于提高孩子口语能力。,口语能力教学效果突出口语、听力、发音的教学效果获认 可度最高，与教学期待相对契合； 孩子口语能力的提高集中体现在与 外教交流和日常生活的互动中，二 成学员有竞赛获奖经历。,平台推动菲教市场规范化家长最重视外教的社交、发音和教 学态度，国别偏见成为过去式，菲 教市场在51Talk等平台的努力下， 不断规范化发展，未来可期。,线下人际传播更能影响用户决策用户在选择教育平台时更愿意参考朋 友的建议，社交媒体同样为重要传播 渠道。用户决策更重视平台师资力量、口碑和教学方式相关信息。,整体教学满意度高、续费意愿强近七成用户因孩子在线学习习惯的养 成以及显著的教学效果有明确续费意 愿；教学平台的课程设置、外教老师和教材设计评分最高。,六成用户学习时长在一年以内约六成用户学习时长在一年以内，二 成用户学习时长达一年以上；平台年 消费万元以内接受度最高，年度课程和半年度课程最受欢迎。,2019/10/25,谢谢!,