中国电子商务行业数据发布报告2019H12©2019.10 iResearch Inc. iresearch核心观点来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2019年 Q2中国 网络购物 市场交易规模达 2.4万亿元 ，环比增长 10.9%，较去年同期增长26.5%，持续领先同期社会消费品零售总额增速，成为消费市场规模增长的重要引擎，下沉市场成为当前行业高速增长的重要驱动力。下沉市场、社交电商、私域流量、全渠道成为当前网络购物行业发展的关键词。2019年 Q2中国 中小企业 B2B运营商平台营收规模为 123.4亿元 ，同比增长 33.7%，总体增速有加快趋势。随着产业互联网的发展，企业的供给端革命拉开序幕，企业对效率的提升、服务的升级等方方面面的需求正孕育着 TO B市场的巨大蓝海， B2B行业进入黄金发展期。 2019年，B2B行业融资金额不断增加，但不同细分赛道机会分化。综合来看，农业、物流、汽车、工业、快消为资本争相追逐的五大赛道。2019年 Q2中国 在线旅游 行业规模达 4758.9亿元 ，环比增长 6.4%。中国在线旅游市场增长受三方面因素驱动：产业层面，文旅产业的火热发展推动了旅游产业的革命，智慧旅游的趣味性及便捷性带动游客旅游需求增加；消费态度层面，越来越多消费者倾向于体验式旅游，游客消费欲望增强；预订渠道层面，线上分销商 OTA在游客中渗透率逐渐增强，传统线下旅游资源端的在线直销渠道开发比例也日渐提升，游客线上旅游预订消费随之增加。2019年 Q2中国 快递服务 企业业务量达 156.1亿件 ，环比增长 28.5%。中国快递行业受电商大促日影响较大， Q2和 Q4快递单量呈明显增长。电商快递市场竞争激烈，各家均 需探索降本增效途径。快递企业基于电商件业务，拓展产业链上下游。32019年 H1中国网络购物行业发展情况 12019年 H1中国在线旅游行业发展情况 32019年 H1中国电商 B2B行业发展情况 22019年 H1中国物流行业发展情况 44©2019.10 iResearch Inc. iresearch中国网络购物市场交易规模下沉市场驱动，行业规模持续稳步增长2019年 Q2中国网络购物市场交易规模达 2.4万亿元，环比增长 10.9%，较去年同期增长 26.5%，持续领先同期社会消费品零售总额增速，成为消费市场规模增长的重要引擎。从财报数据来看， 2019年 Q2三大电商巨头阿里、京东、拼多多均实现了营收与利润的超预期增长。根据公司财报披露， 2019年 Q2阿里与京东两大巨头的新增年购买用户中均有 70%以上来自低线城市，渠道下沉带来的用户基础扩大已成为当前行业实现高速增长的重要驱动力。注释：网络购物市场规模为 C2C交易额和 B2C交易额之和。 来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。概念界定：艾瑞统计的网络购物市场规模指国内用户在国内购物网站的所有零售订单的总金额。零售指企业（单位、个体户）通过交易直接售给个人、社会集团作为最终消费，而非生产、非经营用的商品的活动，包括售给居民个人和企事业单位的生活和公共消费（如办公用品），但不包括售给生产经营企业用于生产或经营的商品、售给商业单位用于转卖的商品。中国网络购物市场包含跨境进口、不包含跨境出口业务。14725.2 20026.2 16916.2 18686.0 18354.5 25016.7 21319.5 23642.7 33.2% 33.7% 33.1% 25.7% 24.6% 24.9% 26.0% 26.5%-1.0% 36.0% -15.5% 10.5% -1.8% 36.3% -14.8% 10.9%2017Q3 2017Q4 2018Q1 2018Q2 2018Q3 2018Q4 2019Q1 2019Q22017年 Q3-2019年 Q2中国网络购物市场交易规模网络购物交易规模（亿元） 同比增长率（ %） 环比增长率（ %）5©2019.10 iResearch Inc. iresearch中国网络购物市场规模结构移动端渗透已基本完成， 2019年 Q2占比达 85.3%从结构上来看， 2019年 Q2中国网络购物市场移动端占比达 85.3%。中国网络购物市场移动端渗透已经基本完成，成为消费者进行网络购物最主要的渠道。注释：网络购物市场规模为 C2C交易额和 B2C交易额之和。 来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。概念界定：艾瑞统计的网络购物市场规模指国内用户在国内购物网站的所有零售订单的总金额。零售指企业（单位、个体户）通过交易直接售给个人、社会集团作为最终消费，而非生产、非经营用的商品的活动，包括售给居民个人和企事业单位的生活和公共消费（如办公用品），但不包括售给生产经营企业用于生产或经营的商品、售给商业单位用于转卖的商品。中国网络购物市场包含跨境进口、不包含跨境出口业务。17.8% 16.5% 16.4% 16.2% 15.6% 15.2% 15.2% 14.7%82.2% 83.5% 83.6% 83.8% 84.4% 84.8% 84.8% 85.3%2017Q3 2017Q4 2018Q1 2018Q2 2018Q3 2018Q4 2019Q1 2019Q22017年 Q3-2019年 Q2中国网络购物市场规模结构PC端 移动端6©2019.10 iResearch Inc. iresearch中国网络购物市场规模结构B2C占比 53.3%，品质化、规范化趋势未变2019年 Q2， B2C在中国整体网络购物市场中的占比为 53.3%，较之前略有下降，主要是受拼多多等社交网购 C2C平台的快速增长影响。事实上，随着网络购物行业逐渐走向成熟，各类模式之间相互渗透并，电商领域 B2C和 C2C平台之间的界限在逐渐模糊，淘宝和拼多多等 C2C电商平台上也出现了越来越多的大型品牌商和卖家。 2019年 电子商务法 正式实施，明确了电商经营者的纳税义务，对于电商经营的规范化要求进一步提升，再加上消费升级的大浪潮下消费者对于品质和服务的需求不断升级，电商行业整体走向规范化、品质化的趋势并未改变。注释：网络购物市场规模为 C2C交易额和 B2C交易额之和。 来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。概念界定：艾瑞统计的网络购物市场规模指国内用户在国内购物网站的所有零售订单的总金额。零售指企业（单位、个体户）通过交易直接售给个人、社会集团作为最终消费，而非生产、非经营用的商品的活动，包括售给居民个人和企事业单位的生活和公共消费（如办公用品），但不包括售给生产经营企业用于生产或经营的商品、售给商业单位用于转卖的商品。中国网络购物市场包含跨境进口、不包含跨境出口业务。56.6% 56.2% 55.8% 57.1% 56.2% 55.2% 54.3% 53.3%43.4% 43.8% 44.2% 42.9% 43.8% 44.8% 45.7% 46.7%2017Q3 2017Q4 2018Q1 2018Q2 2018Q3 2018Q4 2019Q1 2019Q22017年 Q3-2019年 Q2中国网络购物市场规模结构B2C C2C7©2019.10 iResearch Inc. iresearch中国网络购物市场流量情况大促影响，月独立设备数略有增长2019年第二季度，网络购物类 APP月独立设备数在经历春节期间的小幅下降后迅速回暖，并于 6月” 618“大促期间迎来新的峰值， 2019年 6月网络购物类 APP月独立设备数达 85045.3万台，环比增长 5.5%。在经历十多年发展之后，各大电商平台购物节的玩法和模式越来越丰富多元，为消费者带来更加多样化的购物体验。来源： UserTracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。79073.9 81260.7 82645.1 84608.8 87450.6 82290.8 80143.7 76166.6 78646.9 79567.5 80647.2 85045.3 2.8% 1.7% 2.4% 3.4% -5.9% -2.6% -5.0% 3.3% 1.2% 1.4% 5.5%2018.7 2018.8 2018.9 2018.10 2018.11 2018.12 2019.1 2019.2 2019.3 2019.4 2019.5 2019.62018年 7月 -2019年 6月网络购物类 APP月独立设备数网络购物类 APP月独立设备数（万台） 环比增速（ %）8©2019.10 iResearch Inc. iresearch196525.9 198732.0 196204.4 217877.1 248119.8 229679.5 266591.8 238009.5 266514.0 264346.4 258753.4 261645.7 1.1% -1.3% 11.0% 13.9% -7.4% 16.1% -10.7% 12.0% -0.8% -2.1% 1.1%2018.7 2018.8 2018.9 2018.10 2018.11 2018.12 2019.1 2019.2 2019.3 2019.4 2019.5 2019.62018年 7月 -2019年 6月网络购物类 APP月总有效使用时长网络购物类 APP月总有效使用时长（万小时） 环比增速（ %）中国网络购物市场流量情况电商平台玩法趣味化，月总有效使用时长增长明显2019年 1-6月，网络购物类 APP平均月总有效使用时长达 259310.1万小时，与去年同期相比，增长了 25.7%。越来越多的电商平台开始在基本购物功能之外，增加更多丰富多样化的趣味小游戏和互动玩法，如拼多多的多多果园、阿里的淘宝人生等，这些互动娱乐功能有效地契合了用户在移动端的碎片化娱乐和社交需求，同时也为电商平台吸引了更多流量，有效增加了客户粘性。来源： UserTracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。平均值259310.1同比增长25.7%9©2019.10 iResearch Inc. iresearch ©2019.10 iResearch Inc. iresearch中国网络购物市场发展动态多方入局，下沉市场竞争日益激烈三线及以下城市和农村地区的下沉市场，拥有庞大的人群基数，收入水平的上涨和移动互联网的渗透，这些地区人群的消费潜力正在加速释放。随着拼多多等主打下沉市场的电商平台迅速崛起，曾经被忽视的这部分消费力逐渐受到关注。下沉市场已经成为阿里、京东等电商巨头重点关注的新增长点。随着越来越多的玩家入局，下沉市场的竞争也日益激烈。来源：国家统计局。注释：一线城市指北上广深四个城市，二线城市指成都、杭州、重庆、武汉、苏州、西安、天津、南京、郑州、长沙、沈阳、青岛、宁波、东莞、无锡、昆明、大连、厦门、合肥、佛山、福州、哈尔滨、济南、长春、石家庄等共计 36个城市。来源：人口数据来源于各个城市的统计公报，艾瑞咨询研究院绘制。2.4 3.7 3.9 10.0 61.4% 36.8%一二线城市 三线及以下城市网购人数（亿人） 总人口（亿人） 网购渗透率（ %）2018年中国不同城市层级总人口及网络购物人口数1.4 1.6 1.7 1.9 2.2 2.5 2.6 2.9 3.1 3.4 3.6 3.9 0.4 0.5 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9 1.0 1.1 1.2 1.3 1.5 14.5%8.8%11.3%14.1%12.6%7.7% 9.0% 8.2% 7.8% 8.3% 7.8%15.0%8.2%14.9%17.9%13.5%19.1%11.2%8.9% 8.2% 8.6% 8.8%2007200820092010201120122013201420152016201720182013-2018年中国城镇及农村居民人均收入水平城镇居民人均可支配收入（万元）农村居民人均可支配收入（万元）城镇居民人均可支配收入增速（ %）农村居民人均可支配收入增速（ %）10©2019.10 iResearch Inc. iresearch中国网络购物市场发展动态玩法多样，社交化营销方式成标配移动社交蓬勃发展，流量价值凸显，将社交与电商融合的商业模式为电商企业降低引流成本提供了良好的解决方案。社交电商行业占上风口，众多企业纷纷入局，行业规模快速增长。品牌方、商家、电商平台都开始尝试通过多样化的社交化营销方式来降低获客成本、提升用户粘性。拼团、分销和内容都逐渐成为了电商营销的一种常规手段。直播电商、短视频电商等新型模式快速崛起。来源：综合公开资料及企业访谈，艾瑞咨询研究院绘制。2019年中国社交电商流量获取的三大方式拼团 分销 内容 牺牲部分利润 ， 2人或以上拼团购买可享受更低的价格 /优惠 ， 引导用户进行自发传播 ，降低获客成本 便于打造爆款 ， 拼团模式下带来的巨大销量有助于提升对上游供应商的议价能力 通过图文 、 短视频 、 直播等形式多样的内容连接消费者 ，将内容转化为购买力 ， 实现商品与内容的协同 ， 提升营销效果 需要根据目标用户的需求及偏好进行内容打造及选品 设置分销佣金 ， 将部分利润空间给到用户 ， 让用户成为小 b端分销节点 ， 形成裂变式传播 商品需要有足够的毛利以保证能够给到分销商足够的利润 ， 激发分销热情