证券研究报告 行业深度 大语文 专题： 乘 “学科素质化” 之东风， 孕育 千亿市场 新机遇 2019.10.15 黄莞（分析师） 田鹏（ 分析师 ） 电话： 020-88832319 020-88836115 邮箱： huangguangzgzhs tian.penggzgzhs 执业编号： A1310517050001 A1310519080001 摘要： 供需分析 ： 大语文 方兴未艾 ， 巨头密集布局大语文赛道 （ 1） 需求端：学科地位提升促市场扩容， 大 语文赛道有望成为千亿蓝海市场。我们 类比语文学科培训渗透率，结合大语文培训的自身特点，保守估计当前我国大语文培训的渗透率在 2%左右 （对应 2019 年约 240 亿市场空间） ，潜在渗透率在 9%左右 （对应 1000 亿潜在市场空间） 。 在新高考改革及提倡素质教育的持续利好 ，以及 教育理念不断优化背景下，渗透率提升的逻辑有望逐步验证。 （ 2）供给端：竞争格局分散，巨头密集布局大语文赛道。 近年来，在大语文赛道，不仅涌现出一批初创大语文培训公司，传统 K12 培训巨头、新兴在线教育公司、区域型线下机构纷纷入局大语文领域，推出了各自的大语文产品，整体格局较为分散。 目前专注于大语文赛道体量较大的企业为中文未来，目前已被上市公司立思辰全资收购。 商业模式： 课程设置围绕部编教材，严选师资把控教学质量 （ 1） 教学模式： 向低龄段儿童延伸，纵览式教学方法小班授课。 大语文培训主要针对 3-18 岁的儿童，采用小班授课。在教学方式上以提升学生综合素养为核心，采用纵览式教学方法。 （ 2）课程设置：自主研发课程教材，教学练测评打造科学学习闭环 。 大语文课程设置根据不同年龄段儿童需求特点，课程体系紧贴部编教材层层递进，全面提升儿童语文综合素养。大语文培训课程的难点在于其教学效果难以直观显现，短期内难以见效。通过专业入学测试 +随堂练习、总结 +课后练习 +跟踪测评，打造科学学习闭环。 （ 3） 师资力量：严选师资 名师授课 ，铸就优质教研团队 。严格的教师筛选标准及后续专业化的考核培训体系，与高校合作采用名师教学，为大语文培训课程的师资提供了保障。 投资逻辑： 看好教研能力强，师资团队优质的细分赛道头部企业 从整个行业的维度来看：竞争格局分散， 业绩 尚未实现 规模化放量。 对于较为新兴的赛道而言，大部分企业成立时间不过 3-5 年，随着新高考改革不断推进，大语文赛道需求将被持续激发，目前业绩尚未实现规模化放量。头部机构布局大语文赛道抢占先发优势，未来有望发展为大语文赛道龙头企业。 在深耕教研的基础上，优质师资团队构筑核心竞争力。 在 与 巨头竞争中，初创大语文培训公 司 的核心在于以持续深耕教研能力打造满足学生家长的特色化大语文优质产品，并利用 创新型 获客渠道快速形成自身优势，未来 同样 有望跑出头部企业。 整体而言，我们认为大语文将是未来极具潜力的一条新兴赛道，核心逻辑在于政策端新高考改革持续利好以及其学科素质化属性使得其产品的延展性更好、产品更为丰富，较之一般素质教育产品的刚需性更强，未来市场空间的天花板更高，有望成为千亿市场。在当前时点，我们看好教研实力及师资体系等基本商业要素扎实的细分赛道头部企业。 建议关注：立思辰（ 300010.SZ）、云舒写、方体语文、 童学文化 、 秦汉胡同 、河小象 。 风险提示 ： 一级市场数据披露不完全 、 政策变动风险、市场扩张不达预期、新兴企业持续经营能力的高不确定性 相关报告 1.数学思维专题：引领“学科素质化”风口，冉冉升起的千亿级赛道-20190809 2.少儿英语系列（线下篇）：刚需铸就千亿赛道，证券化窗口开启-20190808 3.教育行业网点深度专题：忆往昔，展今朝，未来 K12 培训行业网点布局路在何方 -20180729 敬请参阅最后一页重要声明 证券研究报告 第 2 页 共 31 页 行业深度 目录 导语 . 4 1.需求端：政策支持 +消费升级 +资本助推，大语文赛道方兴未艾 . 4 1.1 政策支持：新高考改革背景下，大语文赛道新机遇 . 4 1.2 消费升级：教育消费观念更迭，提升综合素养备受关注 . 6 1.3 资本推 动： “学科素质化 ”风口来袭，资本持续加码大语文赛道 . 8 1.4 行业空间：学科地位提升促市场扩容，大语文赛道有望成为千亿蓝海市场 . 10 2.供给端：竞争格局分散，巨头密集布局大语文赛道 . 12 3.商业模式：课程设置围绕部编教材，严选师资把控教学质量 . 13 3.1 教 学模式：向低龄段儿童延伸，纵览式教学方法小班授课 . 13 3.2 课程设置：自主研发课程教材，教学练测评打造科学学习闭环 . 15 3.2.1 课程体系紧贴部编教材，全面提升语文素养 . 15 3.2.2 阶段性 测评反馈，强调可视化教学成果 . 17 3.3 师资力量：严选师资名师授课，铸就优质教研团队 . 18 4.发展趋势 ：线上双师、多品类拓展、 AI 科技赋能 . 20 4.1 线下单店模型复制，线上双师扩大名师产能 . 20 4.2 继续往低龄段延伸，单品类切入向多品类拓展 . 21 4.3 AI 科技赋能，联合视频平台多渠道分发 . 22 5. 投资逻辑：看好教研能力强，师资团队优质的细分赛道头部企业 . 23 5.1 立思辰（ 300010.SZ）：中国大语文教培领导品牌 . 23 5.2 云舒写：名师团队打造优质大语文产品 . 24 5.3 方体语文：在线小班，语文培优 . 25 5.4 童学文化：中国少儿国学教育领导品牌 . 26 5.5 秦汉胡同：优质传统文化课程培训机构 . 26 5.6 河小象：儿童在线素质教育平台 . 27 6. 风险提示 . 29 敬请参阅最后一页重要声明 证券研究报告 第 3 页 共 31 页 行业深度 图表目录 图表 1 大语文相关政策文件 . 5 图表 2 2017 年中国教育培训家长用户年龄分布 . 6 图表 3 不同阶段孩子的偏科情况对比（小学生最弱势的科目是语文） . 7 图表 4 父母为孩子报培训班的科目选择（语文培训班小学需求最大） . 7 图表 5 大语文百度搜索指数在 2017-2018 显著提升 . 8 图表 6 2018 大语文赛道投融资案例 22 起（ +57.14%） . 9 图表 7 大语文投融资案例近 8 成项目分布在 A 轮及以前 . 9 图表 8 大语文公司获得融资详情（不完全统计） . 10 图表 9 大语文覆盖 3-18 岁年龄段 .11 图表 10 大语文培训市场未来增长的核心逻辑在于渗透率的提升 .11 图表 11 多玩家布局大语文赛道 . 13 图表 12 大语文培训公司教学模式概览 . 14 图表 13 大语文培训重视提升学生核心素养 . 14 图表 14 大语文培训三大核心需求 . 16 图表 15 大语文公司课程体系概览 . 16 图表 16 大语文公司教材研发概览 . 17 图表 17 大语文公司测评体系概览 . 18 图表 18 大语文公司师资团队概览 . 19 图表 19 FY2019H1 立思辰大语文直营学校中心 133 个、加盟学习中心 137 个 . 20 图表 20 河小象课程体系 . 21 图表 21 火花思维 L5 大语文课程内容 . 21 图表 22 AI 科技赋能大语文产品 . 22 图表 23 联合视频平台多渠道分发 . 22 图表 24 大语文线上业务报名人数、在读人数 . 24 图表 25 大语文线下业务报名人数、在读人数 . 24 图表 26 云舒写百度搜索指数 . 错误 !未定义书签。 图表 27 云舒写历史融资情况 . 25 图表 28 方体语文历史融资情况 . 25 图表 29 童学文化多品牌运营协同互补 . 26 图表 30 秦汉胡同课程设置 . 27 图表 31 秦汉胡同历史融资情况 . 27 图表 32 河小象历史融资情况 . 28 敬请参阅最后一页重要声明 证券研究报告 第 4 页 共 31 页 行业深度 导语 在减负政策、家长认知迭代的推动下，近年来“学科素质化”成为教育行业最受关注的热词之一，也是当前一级市场教育投融资领域最火热的风口。我们此前外发了 少儿英语（线下篇）、数学思维等两篇专题报告，为大家初步解析了学科素质化中两大主流学科英语、数学的投资机会。此次，我们也将针对“大语文”这一赛道进行深入分析 。 后续，我们还将围绕学科素质化三大领域持续推出系列报告，例如少儿英语的在线篇、科技篇、 下沉篇；大语文的国学、分级阅读等更细分的品类 等深度报告，从而为投资者全面地解析“学科素质化”的投资机会。 大语文是什么？ 大语文以提升学生语文学习兴趣及培育学生文学素养为核心 , 包括语言文字认知、文学常识、传统文化素养、阅读理解能力、表达能力、写作能力等综合素质。相较于传统的语文学科培训，大语文培训将学科教育与素质教育相结合 , 更加侧重语文学科核心素养的培养。大语文培训目标用户为3-18 岁儿童，覆盖年龄段 向低龄段延伸 。教学内容 涵盖更多的细分领域，不仅包含古诗词、分级阅读、写作等，还包含国学、讲故事、识字练字等偏素质性的语文辅导。在大语文的范畴内，语文的可拓展性强，外延广，产品品类更为丰富。 新高考改革政策利好 叠加 “学科素质化” 风口来袭，资本持续加码大语文赛道。 根据 IT 桔子统计资料 ，大语文培训公司投融资项目集中在 2017 年以后，且项目近 8 成分布在 A 轮及以前，处于早期融资阶段 。 自 2018 年以来，一级市场上 大语文 赛道备受资本青睐 ， 大额投融资频出。 2018 年共计投融资案例 22起（ +57.14%）。考拉阅读、凯叔讲故事、秦汉胡同、河小象先 后完成上亿元融资，并且云舒写、学易语文、柠檬悦读、方体语文、婷婷唱古文、咿啦看书、子曰语文 等公司的融资金额也 达 千万元级别。 同时 ，教培巨头 亦开始 密集布局大语文赛道，集中入局。 我们判断大语文将成为继少儿英语、少儿编程、数学思维之后又一条极具潜力的赛道 ，有望达到千亿市场规模。 目前市场上尚缺少对这一极具潜力的赛道较为系统全面的分析，我们此次基于供需分析、商业模式等多个维度深入剖析行业背后的底层逻辑及最新发展趋势，为大家分享其中的投资机会。 1.需求端： 政策 支持 +消费升级 +资本 助 推 ， 大语文赛道 方兴未艾 1.1 政策 支持 ： 新高考 改革背景下，大语文赛道 新机遇 2018 年以来教育领域监管政策频出，课外培训领域监管持续升级。对于课外培训领域的监管，核心在于减轻中小学生课外负担以及提倡素质教育。 （ 1）对于学科培训领域，严禁校外培训机构组织中小学生等级考试及竞赛，严禁将培训结果与中小学招生入学挂钩，严禁做出与升学、考试相关的保证性承诺。（ 2）对于素质培训领域，鼓励发展以培养中小学生兴趣爱好、创新精神和实践能力为目标的培训，重点规范学科知识培训，坚决禁止应试、超标、超前培训及与招生入学挂钩的行为。 随着课外培训领域监管的持续升级以及新高考改革、新课改持续推 进 ，部编版语文教材全国范围落地，敬请参阅最后一页重要声明 证券研究报告 第 5 页 共 31 页 行业深度 语文学科在高考的区分度提高，学科语文产品逐渐向素质化迭代，大语文 赛道 迎来发展机遇。 （ 1） 新高考改革下，语文科目 重要性及难度增加 ，更加突出语文学科的基础地位。 2014 年 9 月 ， 国务院发布 国务院 关于 深化考试招生制度改革的实施意见 ， 全面启动新一轮考试招生制度改革。 根据新高考改革方案来看，英语可多次参考，取最高分计入总分，数学文理不分科，命题难度下降；而语文科目的广度和难度提升 ， 阅读速度将从 7000 字增加到 1 万字，阅读题量增加 5%到 8%，阅读面将会广泛涉及哲学、历史、科技等内容。 （ 2）新课标对语文学习制定了新的方向，强调文学综合素养的培养定位 。 2017 年 12 月 ， 教育部发布普通高中课程方案和语文等学科课程标准（ 2017 版） ， 要求课外阅读总量不少 200 万字， 2018 年高考语文必背古诗文增至 74 篇；将原标准“诵读篇目的建议”改为“古诗文 背诵推荐篇目”，推荐篇目数量增加到 72 首；要求课内阅读篇目中，中国古代优秀作品应占 1/2。 （ 3）部编版教材强调语文回归传统。 2019 年 6 月 ， 国务院发布 关于新时代推进普通高中育人方式改革的指导意见 ， 2022 年前高中将全面实施新课程、使用新教材。 对于语文核心素养提出更高要求， 语文学科的基础地位及分数占比逐渐提升，基于学科语文往素质化迭代的大语文赛道迎来发展新机遇。 图表 1 大语文 相关政策文件 时间 部门 名称 主要内容 2011.8 国务院 中国儿童发展纲要（ 2011-2020 年） 推广面向儿童的图书分级制，为不同年龄儿童提供适合其年龄特点的图书，为儿童家长选择图书提供建议和指导 2014.9 国务院 国务院 关于深化考试招生制度改革的实施意见 沪、浙启动高考综合改革试点 ，计划 2020 年全面建立新高考制度 2016.12 国家新闻出版广电总局 全民阅读“十三五”时期发展规划 借鉴国外阅读能力测试、分级阅读等科学方法，探索建立中国儿童阶梯阅读体系 2017.12 教育部 普通高中课程方案和语文等学科课程标准（ 2017 版） 要求课外阅读总量不少 200 万字， 2018 年高考语文必背古诗文增至 74 篇；将原标准 “ 诵读篇目的建议 ” 改为 “ 古诗文背诵推荐篇目 ” ，推荐篇目数量增加到 72 首；要求课内阅读篇目中，中国古代优秀作品应占 1/2 2018.2 教育部等 四部门 关于切实减轻中小学生课外负担开展校外培训机构专项治理行动的通知 坚决纠正校外培训机构开展学科类培训（主要指语文、数学等）出现的 “ 超纲教学 ”“ 提前教学 ”“ 强化应试 ” 等不良行为 2018.4 教育部 关于 2018 年中小学教学用书有关事项的通知 全国所有学生的语文、历史、道德与法治都使用统一部编版教材 2018.8 国务院 关于规范校外培训机构发展的意见 鼓励发展以培养中小学生兴趣爱好、创新精神和实践能力为目标的培训，重点规范语文、数学、英语及物理、化学、生物等学科知识培训，坚决禁止应试、超标、超前培训及与招生入学挂钩的行为 敬请参阅最后一页重要声明 证券研究报告 第 6 页 共 31 页 行业深度 2018.12 教育部等 九部门 中小学生减负措施的通知 严禁将培训结果与中小学招生入学挂钩，严禁作出与升学、考试相关的保证性承诺，严禁组织举办中小学生学科类等级考试、竞赛及排名 2019.6 国务院 关于新时代推进普通高中育人方式改革的指导意见 2022 年前高中将全面实施新课程、使用新教材 资料来源：国务院、教育部、 国家新闻出版广电总局 、 广证恒生 1.2 消费 升级 ： 教育消费观念更迭， 提升综合素养 备受关注 消费者年龄结构的变化带动教育消费观念的更迭， 以培养综合素养为核心的大语文 培训 发展空间广阔 。一方面，新的一批学生家长逐渐以 80、 90 后为主，相较于 60、 70 后的学生家长而言，他们消费观念发生了诸多改变，对于孩子培养的关注点也从应试教育的 “ 刚需 ” 开始转向更全面的素质培养 ，更加重视培养孩子的文化素养、综合素养。 另一方面，随着中产阶级规模的扩大，家长对教育投入的承受能力更高，对教育的投入意愿也更强，尤其重视对孩子素质教育培训投入。 消费能力和消费意愿提升有助于学科素质化属性大语文培训的发展。 图表 2 2017 年中国教育培训家长用户年龄分布 资料来源：艾瑞咨询、广证恒生 根据极光 大数据 发布的 2018 年 K12 教育用户群 体 研究报告显示，小学阶段孩子最弱势的科目是语文 （ 44.53%），语文培训班小学需求最大（ 44.19%）。 教育消费升级带动传统应试教育逐步转向素质教育，传统应试教育下培养出来的学生过于强调分数，而素质教育更加注重全面发展 。 学科素质化要求学生不仅高分且高能 。 在基础学科中，语文学科天然自带素质教育属性，大语文培训更是将学科教育与素质教育结合，以培养儿童综合素养为核心。 同时， 语文素养培训相较于数学、英语而言， 更 需要长期积累 。 伴随着新高考改革的不断推进，各年龄段家长对语文教育更加重视，从低龄段启蒙向高年龄段应试，全面 增加对语文学习的需求。 家长教育消费需求影响培训市场产品供给， 2018 年以来 大语文 赛道的火热也印证了家长对于培养孩子 综合素养 的切实需求。 0.30%18.70%45.10%26.30%7.40%1.80% 0.40%0%10%20%30%40%50%2017年中国教育培训家长用户年龄分布敬请参阅最后一页重要声明 证券研究报告 第 7 页 共 31 页 行业深度 图表 3 不同阶段孩子的偏科情况对比（小学生最弱势的科目是语文） 资料来源： 极光调研 、广证恒生 图表 4 父母为孩子报培训班的科目选择（语文培训班小学需求最大） 资料来源： 极光调研 、广证恒生 16.33%26.53%27.55%14.29%9.18%15.31%35.71%37.76%24.49%5.21%6.77%16.15%10.42%11.98%10.94%33.85%41.15%33.85%0.00%0.00%0.00%0.60%1.05%1.05%28.04%35.68%44.53%生物化学物理地理历史政治英语数学语文小学 初中 高中12.82%28.21%41.03%7.69%2.56%7.69%56.41%64.10%19.23%3.27%15.69%29.41%3.27%1.31%1.96%66.01%69.28%39.87%0.00%0.41%0.21%1.04%1.24%0.00%65.77%56.64%44.19%生物化学物理地理历史政治英语数学语文小学 初中 高中敬请参阅最后一页重要声明 证券研究报告 第 8 页 共 31 页 行业深度 1.3 资本 推动 ： “ 学科素质化 ” 风口来袭 ，资本持续加码 大语文 赛道 “ 学科素质化 ” 风口来袭，资本持续注入 。 一方面是中小学减负政策、学科类辅导机构整治、新高考改革，另外一方面是家长认知及诉求的迭代。纯粹的应试类产品容易培养出 “ 高分低能 ” 学生；课外辅导最基础的诉求仍在 “ 提分 ” ， 而 简单的素质类产品摆脱不了非刚需性的尴尬 ， 真正满足新一代家长或者学生的产品是 “ 高分 +高能 ” 的产品 。 教培机构传统的产品设计、授课模式以及招生策略， 都在往 这个大方向迭代 。 例如最先火热的在线少儿英语产品，以在线真人外教的模式来解决 传统中国孩子英语口语交流能力较弱的诉求，以及数学思维（数学学科辅导的素质化，从应试提分到逻辑思维的培养） 、大语文（语文学科辅导的素质化，注重综合文学素养的培养）；而最近最为火热的少儿编程，本质上也是 “ 素质产品的学科化 ” ，未来潜在的科学竞赛加分显著提升了其渗透率。 图表 5 大语文 百度搜索指数 在 2017-2018 显著提升 资料来源：百度指数、广证恒生 资本持续加码大语文赛道。 根据 IT 桔子统计资料 ，大语文培训公司投融资项目集中在 2017 年以后，且项目近 8 成分布在 A 轮及以前，处于早期融资阶段。 2018 年 起， 大语文 赛道 大额投融资频出 ，单年 共计投融资案例 22 起（ +57.14%） 。 考拉阅读、凯叔讲故事、秦汉胡同、河小象先后完成上亿元融资，并且云舒写、学易语文、柠檬悦读 、 方体语文 、 婷婷唱古文 、 咿啦看书 、 子曰语文 等公司的融资金额也为千万元级别。 截至 2019 年 8 月 31 日， 河小象 完成 2 亿元 B 轮 融资 ， 云舒写 完成 数千万人民币 B 轮 融资 ， 秦汉胡同 完成 1 亿 元 A 轮 融资 。 敬请参阅最后一页重要声明 证券研究报告 第 9 页 共 31 页 行业深度 图表 6 2018 大语文 赛道 投融资案例 22 起（ +57.14%） 资料来源： IT 桔子、 广证恒生 图表 7 大语文投融资案例近 8 成项目分布在 A 轮及以前 资料来源： IT 桔子、 广证恒生 注：数据 整理 时间段为 2014 年 1 月 1 日 至 2019 年 8 月 31 日 6 51422905101520252015 2016 2017 2018 2019.8.31一级市场大语文赛道融资案例数种子轮 8.77%天使轮 28.07%Pre-A轮15.79%A轮 24.56%A+轮 1.75%B轮 7.02%B+轮 1.75%C轮 1.75%战略投资与收购 10.53%敬请参阅最后一页重要声明 证券研究报告 第 10 页 共 31 页 行业深度 图表 8 大语文 公司获得融资详情 （不完全统计） 最近融资时间 项目 当前轮次 融资金额 投资方 2019-08-26 河小象 B 轮 2 亿元人民币 创新工场、 BAI（贝塔斯