2019-2020天猫洗护发行业消费趋势洞察报告,TABLE,OF CONTENTS目录,第一部分：线上洗发护发行业概览······························3,第二部分：线上洗发护发行业人群洞察······························8第三部分：线上洗发护发行业消费趋势······························14第四部分：趣味榜单······························34,ONE,线上洗发护发行 业概览,秀发烦扰多，更需小心呵护，消费者对洗护发的重视度提升,新时代人们面临的生活和工作环境较为复杂，其引发的头发困扰趋于多元化，在“爱美”价值导向下，消费者对头 发局部精细护理需求不断上升，调研显示平均有44%的受访者增加了在洗护发用品上的花费。,39%,33%,29%,59%,55%,47%,54%,59%,63%,37%,41%,48%,7%,8%,8%,4%,5%,5%,男性，20-29岁男性，30-39岁 男性，40-49岁 女性，20-29岁女性，30-39岁 女性，40-49岁,消费者在洗护发用品的花费变化变高维持变少或没有,引发头发困扰的原因,消费者常见的头发烦恼,环境污染,过度熬夜,频繁烫染,不良护发习惯,饮食油腻阳光暴晒美发产品使用不当,工作压力大,头皮痒,脱发,有头屑 干枯 头发毛躁,油腻头发分叉 物理/化学损伤 环境损伤,难做造型发量少,中国洗护发消费潜力大，线上洗护发市场蓬勃发展,对标其他国家，中国的洗护发产品的人均年花费和人均年用量仍有一定差距，预计未来国内洗护发市场潜力较大。 线上洗护发市场蓬勃发展，连续两年天猫平台消费金额增速保持在约50%左右。,MAT2017,MAT2018,MAT2019,MAT2017-2019 天猫洗护发市场消费趋势消费金额消费人数,不同国家洗护发行业消费情况概览,年人均消费量,年单位花费,（单位：美元/升/年）,（单位：毫升/年/人）,中国,日本,美国英国,洗发品类占据洗护发市场半壁江山，护发、造型用品引领增速,分类别来看，洗发品类发展较为成熟，占据整体市场半壁江山，但随着大众护发意识的提升和美发理念的进阶，护 发和头发造型品类发展势头更为强劲。,70%60%50%40%30%20%10%0%,洗发,护发,美发造型,MAT2019 天猫洗护发市场不同品类消费金额增速,MAT2019 天猫洗护发市场不同品类消费金额占比洗发护发美发造型,数据说明：不同件单价消费人数分别统计，加总大于1,愿为一头秀发买单，洗护发产品中高端化趋势明显,消费升级助推线上洗护发市场呈现高端化趋势，件单价在60元以上的产品消费人群占比不断提升，年消费金额在200元以上的人群占比提升最为显著。,80%60%40%20%0%,MAT2017,MAT2018,MAT2019,MAT2017-2019 天猫洗护发市场不同年消费金额 消费者的人数分布50元以下50-100元100-150元150-200元200元以上100%,30元以下,30-60元,60-90元,90元以上,MAT2017-2019 天猫洗护发市场不同件单价商品 的消费人数占比MAT2017MAT2018MAT2019,TWO,线上洗发护发行 业人群洞察,女性消费者是主力，男性在洗发和造型相对占比高于护发,线上数据显示洗护发市场女性消费者在人数占比和人均消费金额上均高于男性。不同性别人群在不同品类的人数占 比差异较大，男性在洗发和美发造型产品的占比高于在护发造型产品的占比。,女性,男性,MAT2019 天猫洗护发市场不同性别消费人数占比 和人均消费人数占比人均消费,洗发,护发,美发造型,MAT2019 天猫不同洗护发市场不同性别消费人数 占比女性男性,一二线最“重视”洗护发，下线城市洗护发热情变高涨,二线城市是天猫洗护发市场的主力消费人群，而该市场在低线级城市的消费人数增速较高，整体略有下沉趋势。,30%20%10%0%,40%,一线城市,二线城市,三线城市,四线城市,五线及以下,MAT2019 天猫洗护发市场不同城市级别消费人数 增速,MAT2019 天猫洗护发市场不同城市级别消费人数 分布一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下,Z世代逐渐引领洗护发时尚浪潮，人均消费增长势头更高,95后在洗护发品类的消费人数激增，已经成为线上天猫洗护发最大的消费人群。天猫数据显示85前人均消费较高， 但95后增长势头较高，其同比增速显著高于其他群体。,80前,80后,85后,90后,95后,MAT2017-2019 天猫洗护发市场不同年龄段消费 人数占比人均消费同比增速,100%80%60%40%20%0%,MAT2017,MAT2018,MAT2019,MAT2017-2019 天猫洗护发市场不同年龄段消费 人数占比80前80后85后90后95后,品牌选择多样化，国内外品牌平分秋色,越来越多洗发护发品牌入驻天猫平台，消费者随心所欲选择最适合自己的呵护产品。分国别来看，近三年天猫洗护 发市场市场竞争格局较为稳定。,MAT2017,MAT2018,MAT2019,MAT2017-2019 天猫洗护发市场不同国别品牌消 费金额占比中国美国德国法国日本其它,5%,MAT2018,MAT2019,MAT2018-2019 天猫洗护发市场品牌数量和增速品牌数量同比增速,数据说明：列举销售金额前十的国别,图片来源：天猫旗舰店,不随大流要个性，小众洗护发品牌热度上升,主打差异性和独特性，入驻天猫的小众国家品牌也引起了部分消费者的青睐，线上数据显示意大利、澳大利亚、以 色列等小众国家的洗护发品牌消费人数提升较为显著。,意大利澳大利亚日本 以色列,韩国,MAT2019 天猫洗护发市场进口国别品牌消费人数 增速TOP 5,丰添,Selsun,MOROCCANOIL,小众国家的洗护发品牌品牌列举,意大利,以色列,澳大利亚,THREE,线上洗发护发行 业消费趋势,焕发秀发魅力需几步？传统洗护造型三重奏暗藏“玄机”,需求 细分化,护发流程更精细头皮分区护理有讲究,妆发一体时尚美发slay全场,细分多元发展 多种功效量身打造,便携更便利 轻松carry我的美,流程 精细化,妆发 一体化,使用 便捷化,随着大众对洗护发认知的不断升级，洗护发市场针对不同群体的洗发护发诉求不断发展，呈现出流程精细化、需求 细分化、使用便捷化和妆发一体化的发展趋势。天猫洗护发消费升级趋势四大关键词,流程精细化养发新革命正当时：分区护理有讲究，“护肤”式概念深入护发,需求 细分化,流程 精细化,妆发 一体化,使用 便捷化,传统洗发水和护发素的“黄金搭档”成为过去式，新时代洗护发理念不断进阶，洗发护发2.0时代崇尚头发头皮分区 特别护理，预洗到造型每一步不马虎，全链路完成对头发的洗护保养。,护发流程更精细，头发头皮分区护理有讲究,流 程 精 细 化,洗护发2.0时代,头皮预洗,头发清洁,头皮护理,头发护理,头发造型,头发吹干,头皮“卸妆”，清洁毛囊,多重功效，适用不同发质和场景,滋养头部皮肤，唤醒头皮生命力,头部“Spa”，不同发质有专攻,造型丰富，方便可DIY,黑科技加持，干发变美发,传统洗护发理念新时代洗护发理念,洗和护只针对头发本身,洗发水和护发素搞定全部,12,头发和头皮分区呵护,头皮清洁和头皮理成为重要步骤,123洗护不是终点4,头发造型为整体颜值提分,2018下半年,2019上半年,2018下半年-2019上半年 淘系 “预洗”相关搜索词对应页面浏 览量,+45%,养发从养头皮开始，头皮分区洗护打造头皮健康环境，头皮预洗帮助头皮 “卸妆”，热度不断上升,有别于传统头发清洁，头皮洗护强调分区洗护，从源头打造头皮健康环境。头皮洗护分为头皮预洗、头皮清洁和头 皮护理，其中头皮预洗能直击头皮深处，清洁头皮污垢，调节油脂分泌，起到保持毛囊通透、舒缓头发、平衡发质 的作用。大众对头皮清洁重要性的认识度不断提升，“头皮预洗”相关商品的页面浏览量环比显著上升。,流 程 精 细 化,头皮预洗护理产品列举,MAT2019 天猫不同头皮洗护用 品消费金额占比头皮预洗头皮清洗头皮护理,资生堂头皮净洗露,改善头皮环境，头皮持久净爽,“磨掉”头皮角质，“唤醒”健康毛囊，头皮清洁和头皮护理消费加速攀升,以头皮磨砂膏为代表的头皮清洁产品能深入发根，“磨掉”头皮角质，起到深层洁净的作用，而以头皮精华、头皮 安瓶为代表的头皮护理产品则从源头对头皮进行护理，”唤醒”健康毛囊，重塑健康头皮，近三年线上头皮洗护产 品受到消费者欢迎，其消费金额呈加速上升的趋势。,流 程 精 细 化,头皮清洁,头皮护理,MAT2017-2019 天猫头皮清洁和头皮护理消费金额MAT2017MAT2018MAT2019,头皮清洁和头皮护理重点产品及特点,护发素从“护”到“养”，升级为密集护理发膜,护发理念不断发展，护发用品通过“双路径”进行品类进阶，其中主流品类护发素在基础护理之上逐渐从“护理” 到“保养”转变，强调从发根到发梢的营养层层供给，填补发芯空洞并打造强韧头发。,流 程 精 细 化,护发素,发膜,精油安瓶,精华,护发品类进阶双路径,MAT2017,MAT2018,MAT2019,MAT2017-2019 天猫不同类型 护发产品消费金额占比基础护发产品进阶护发产品,基础护发品类：从护到养”新起义”,进阶护发品类：个性护发“新篇章”,进阶护发产品列举,个性护发“新篇章”，进阶护发产品成为消费者的“安心之选”,护发态度愈加精细，大众对头发护理的重视程度堪比脸部呵护，推动原本始于护肤领域的品类（如面膜、精华、安 瓶等）开始向护发界延伸，发膜、护发精油、护发精华、护发安瓶等进阶用品成为消费者的“安心之选”，近三年 线上进阶护发产品的消费人数呈加速增长趋势。,流 程 精 细 化,进阶护发用品列举,卡诗神仙护发精油,轻盈不腻，头发高光,不同类型进阶护发品类及特点,MAT2017 MAT2018 MAT2019,MAT2017-2019 天猫进阶护发用品消费人数 和增速消费人数增速,威娜护发精油,英国王妃同款， 毛躁一秒抚平,健根韧发， 秀发丰茂浓密,紫吕护发精华液,需求细分化护发有自己的脾气：多款功效量身打造，各种场景应对更轻松， 护发无压力,需求 细分化,流程 精细化,妆发 一体化,使用 便捷化,数据说明：不同功效护发用品的消费金额分别统计,护发用品细分多元发展，多种功效总有一款量身打造,每个人的头发都有自己的“脾气”，不同发质和场景引发的头发问题各有千秋，洗护发产品针对多样问题衍生出不 同功效。以护发产品为例，除修复滋养和柔顺去躁等基础诉求之外，大众护发需求更为细分，各色需求不断涌现。,修复滋养,柔顺去躁,丰盈蓬松,补水保湿,止脱生发,强韧固发,持久留香,护色焕彩,控油清爽,固型护型,MAT2019 天猫不同功效护发用品消费金额,需 求 细 分 化,常见的发质类型,常见的场景,干性发质油性发质 混合型发质中性发质 受损发质正常发质,夏季出汗多,风吹日晒,冬季有静电游泳接触氯化物频繁洗发导致的掉色没型,产后脱发头皮敏感,“早秃”忧患意识高，90、95后是防脱护发用品的主要消费群体,护发消费金额增速前三的功效中有两个都与防脱固发有关，据统计目前大众脱发问题较为严重，每6个人中有就1个 人出现脱发症状，国内整体脱发人群超过2.5亿。分年龄段来看，一半以上的防脱护发用品是由90、95后购买，且该 占比高于该群体在护发用品的人数占比，体现年轻人对掉发、早秃远高于其他群体的焦虑。,需 求 细 分 化,防脱类护发产品列举,控油清爽,止脱生发强韧固发 修复滋养 柔顺去躁,MAT2019 天猫不同功效护发用 品消费金额增速Top 5,三谷氨基酸无硅油减少掉发洗护装,草本萃取，根本上滋养头皮、减少掉发,MAT2017,MAT2018,MAT2019,MAT2017-2019 天猫防脱护发 和护发中90/95后的人数占比防脱护发产品护发产品,使用便捷化秀发的华丽转身： 轻便更易携，效果更进阶，“瞬时”护发无 压力,需求 细分化,流程 精细化,妆发 一体化,使用 便捷化,MAT2017,MAT2018,MAT2019,MAT2017-2019 天猫便携式护 发用品消费金额,数据说明：便携式包括小瓶装、片装、果冻装等;增速 为复合增速,护理产品便携更便利，轻松carry我的美,洗护发用品在包装规格上逐渐趋向小而轻，以护发用品为例，从传统的罐装和瓶装到盒装、片装甚至果冻装发展， 小巧的容量满足消费者外出携带的需求。,使 用 便 捷 化,+189%,护发品类不同包装和对应通常规格列举,数据说明：快速护发产品包括10分钟、5分钟、3分钟、1分钟， 30秒，8秒，0秒等护发用品,图片来源：天猫旗舰店,秀发变身需要多久？护发产品不断“缩时”，快速还原秀发之美,现代人生活节奏较快，同等护发效果下用时短的产品成为消费者的“心头好”，护发用品用时从传统的半小时到5分 钟、3分钟、1分钟甚至30秒，极大地缩短了大众护发的时间，该类用品的渗透率不断加速提高。,使 用 便 捷 化,MAT2017,MAT2018,MAT2019,MAT2017-2019 天猫快速护发 用品商品数量和人群渗透率人数渗透率商品数量,便捷式护发产品列举,“瞬时”护发产品进阶之路,睿嫣润膏1分钟发膜,1分钟急救护理，营养润泽，锁水保湿,MAT2017,MAT2018,MAT2019,MAT2017-2019 天猫免洗护发 用消费人数和人均消费金额消费人数人均消费金额,数据说明：增速为复合增速,图片来源：天猫旗舰店,挑战一分钟出门，“懒系”消费者成为其拥趸,黑科技和小巧思并举，“懒系”洗护发用品简化了洗护发的繁琐流程。例如免洗护发产品免去了冲洗的步骤，极大 程度节省了洗护美发的时间，而“蓬蓬粉”则化身油头神器，免去出门前洗发的麻烦。该类用品成为“懒系”消费 者的心头好，近三年线上消费热度不断提升。,MAT2017,MAT2018,MAT2019,MAT2017-2019 天猫“蓬蓬粉”消费人数,+154%,使 用 便 捷 化,“懒系”护发产品列举,碧缇丝免洗喷雾,油头神器，一抹蓬松,妆发一体化美发不止步于护理：时尚造型产品帮助气场全开,需求 细分化,流程 精细化,妆发 一体化,使用 便捷化,健康亮眼秀发的打造不止步于洗和护，在洗护发基础之上，造型用品为头发做修饰和塑形，完成洗护美的最后链路， 圆满“颜值主义者”的美丽心愿。从线上搜索词来看，大众对美发造型的诉求多元，一方面需要修饰发量、发型、 发色等方面的不足，另一方面需要做出多样头发造型，为整体颜值提分。,妆发一体，染发剂、发胶等时尚造型产品帮助slay全场,数据说明：词云按搜索词相关搜索人数排序,妆 发 一 体 化,MAT2019 淘系美发相关搜索词词云,MAT2019 天猫不同假发造型用 品消费金额分布,整顶假发直发片 马尾卷发片,刘海片发包/丸子,67%,60%,48%,33%,刘海片,发包/丸子,马尾,直发片,卷发片,MAT2019 天猫“轻量级”假发 造型用品消费金额增速131%,刘海片产品热门评论,帮助局部“微整”，“轻量级” 假发产品受到青睐,补充局部发量，整体造型“微整”，相对于传统的整顶假发，新式假发造型产品不断向轻量级发展，满足消费者对 遮盖头皮、修脸减龄的需求，其中刘海片的消费增速最高。,妆 发 一 体 化,大额头救星,秃头少女福音,发量明显增多,遮盖发迹线,瞬间减龄可以遮白发不用频繁染发,显得年轻,三分脸型七分发，发蜡和发胶助力男士快速“凹”发,快速塑形不伤发，头发定型品帮助消费者自行主张，轻松打造多变面貌。发蜡和发胶是头发定型用品的主流品类， 由于其上手快、用时短，该品类成为现代男士必备的“凹型神器”，发蜡和发胶的男性消费者无论在人数占比还是 人均消费上均高于女性。,妆 发 一 体 化,女性,男性,MAT2017-2019 天猫发蜡发胶 用品不同性别人数占比和人均消 费人数占比人均消费,MAT2019 天猫不同头发定型用 品消费金额分布发蜡/发胶弹力素其它,发蜡发胶产品列举,沙宣定型喷雾,沙龙品质，清爽不粘腻,强力速干，持久定型,施华蔻Osis塑形喷发胶,MAT2017,MAT2018,MAT2019,MAT2017-2019 天猫染发用品 消费金额和增速消费金额增速,数据说明：品牌偏好根据TGI计算得出，TGI=品牌在不 同年龄段消费金额占比/品牌在整体人群消费金额占比,在家也能扮靓，染发产品帮助健康遮白、流行个性彩染,DIY式染发产品把沙龙搬回家，线上消费热度提升。不同年龄段的染发诉求有差异，年长者在意健康遮白，挑选的颜 色集中在黑、棕等主流色系，而年轻人更在意流行和个性，闷青、亚麻、奶奶灰等浅色系的流行彩染发色成为彰显 自己的新名片。对应各异的染发诉求，大众对品牌的偏好相应出现分化，章华和花王分别受到两类群体的欢迎。,妆 发 一 体 化,染发产品列举,章华生态焗油染发霜,生态健康染发，不易过敏,色彩靓丽时尚，不伤发,施华蔻泡泡染发剂,MAT2019 天猫染发用品不同年龄段品牌偏好的Top 2品牌,FOUR,趣味榜单,哪座城市最舍得为头发“一掷千金“：洗护发人均年消费金额Top 10城市,数据说明：圈定消费人数排名前50%的城市,排名MAT2019,1上海市,2北京市,3杭州市,4南京市,5扬州市,6天津市,7常州市,8乌鲁木齐市,9无锡市,10泰州市,寻找“张志明”，哪里的男性最注重发型：男性头发造型消费渗透率Top 10 城市,数据说明：圈定男性头发造型消费人数排名前50%的城市；渗透率=该城市男性消费者购买造型产品的人数/该城市男性消费者购买洗护发产品的总人数,排名MAT2019,1佛山市,2广州市,3肇庆市,4珠海市,5贵阳市,6深圳市,7云浮市,8惠州市,9中山市,10揭阳市,防脱护发产品千千万，哪些最受青睐：防脱护发用品Top 10品牌,数据说明：排名根据消费人数大小,排名MAT2019,1霸王,2柳屋,3德生源,4七绿,5丽贝花曼,6grow gorgeous,7西润,8瑞丝,9卡诗,10MARC ANTHONY,谢谢观看,