,2019-2020养生食品行业新品趋势分析报告,数据说明,数据范围：一级类目：零食/坚果/特产、咖啡/麦片/冲饮二级类目：方便速食时间范围：滚动年：2018 滚动年：20170701 201806302019 滚动年：20180701 20190630滚动半年：上半年：0701 1231下半年：0101 - 0630滚动季度：第一季度：7-9月第二季度：10-12月第三季度：1-3月第四季度：4-6月,食品行业的新品动向,新品逐渐成为行业增长的核心驱动力Z世代/银发老人/下沉市场消费者，尝鲜意愿更强二线年轻人抢先养生，下沉城市人群两极分化,“新养生”食品的新品趋势零食化即食化0脂0糖功能性成分,目录 Content,1,2,新趋势下的新品突破口新品单款销量相比常规品更值得期待新品定价瞄准不同类目的中价位段重点类目的上新店铺新品交易占比一路走高品牌店铺可考虑制定新品驱动策略,3,食品行业的新品动向,新品逐渐成为行业增长的核心驱动力Z世代/银发老人/下沉市场消费者，尝鲜意愿更强二线年轻人抢先养生，下沉城市人群两极分化,01,养生食品新品趋势白皮书,零食/坚果/特产,咖啡/麦片/冲饮,方便速食,2018下半年-2019上半年 天猫新品市场销售金额及增速,近一年天猫新品大盘中，食品行业的新品消费规模与消费者体量获得双提升。“方便速食”新品市场高速增长；“零食/坚果/特产”新品市场规模领先。,零食/坚果/特产,咖啡/麦片/冲饮,方便速食,2018下半年-2019上半年 天猫新品市场购买人数及增速上半年人数下半年人数下半年增速,食品行业新动能：新品逐渐成为行业增长的核心驱动力,下半年增速增速接近100%,增速超过六成,上半年金额下半年金额增速接近三成,增速接近八成,增速超过四成,增速接近两成,养生食品新品趋势白皮书,其他饮品,奶酪乳制品,糖果零食,乳制品,方便速食,肉脯,鱼干,坚果炒货,饼干,成人奶粉,藕粉,食补粉粉,蜜饯果干,速溶咖啡,巧克力,饮料豆干蔬菜干,其他,糕点点心,纵 轴 销 售 金,=,vs,上 额,半 环,年 比,销 类,售 目,金 下,额 半年 销 售 金 额,横轴：销售金额占比 = 类目销售金额 / 类目整体销售金额,2019上半年 天猫食品新品各二级类目下销售占比及增速,方便速食、坚果炒货、肉脯等二级类目的新品销售金额增速及行业占比都较高，类目的新品驱动力更强劲。,备注：食补粉粉包含了“食补粉粉”、“天然粉粉食品”；,新品驱动一览：食品各品类的新品驱动力逐渐拉开梯度,养生食品新品趋势白皮书,100806040200,70前70后75后80后85后90后95后,2018下半年-2019上半年 各年龄段 线上食品品类 新品消费者 vs 常规品消费者 偏好度新品消费者常规品消费者,从年龄代际来看，70前及95后在尝新人群偏好度表现突出，显示出更强的尝新偏好；而85后、90后为代表的中 间层代际消费习惯更为固定。从城市线级来看，尝新人群偏好指数随城市线级下沉而升高，低线级城市人群对于新品的探索偏好更具潜力。,爱尝鲜的中国人：Z世代/银发老人/下沉市场消费者，尝鲜意愿更强,100806040200,1线城市,2线城市,3线城市,4线城市,5线城市,6线城市,2018下半年-2019上半年 各城市线级 线上食品品 类新品消费者 vs 常规品消费者 偏好度新品消费者常规品消费者,养生食品新品趋势白皮书,骨质关节问题,睡眠不好,血液三高,脱发,焦虑、抑郁,肥胖,肠胃不好90后80后,皮肤状态不好70后70前,调研显示，除了已经得到广泛关注的睡眠、焦虑及肠胃问题，关乎颜值的皮肤状态、肥胖、脱发等也成为消费者 新的健康困扰。这些问题正在改变消费者对养生的关注程度和消费方向。2018年-2019年 各年龄段人群健康困扰50%40%30%20%10%0%,“新养生”概念：源于当下消费者对健康问题的新关注点,养生食品新品趋势白皮书,2019中国咖啡消费进阶趋势,线上方便速食行业趋势洞察报告,“新养生”食品相较于传统养生食品而言，在中医食补养生理论上，融合了现代营养学观点，围绕新一代食品消 费者的生活习惯、健康问题及饮食结构，进行食材、营养素、加工方法、食用方法等方面的创新，并推出市场的 新品。通过近一年的线上消费数据观察，创新集中的代表性品类有咖啡/麦片/冲饮、零食/坚果/特产及方便速食等。,“新养生”食品：传统品类的产品创新,坚果整体代餐坚果2019坚果炒货行业消费洞察趋势白皮书,2018.08-2019.08 “代餐坚果”vs坚果整体搜索人群各代际人数占比,2017,2018,线上无糖咖啡消费增速趋势无糖咖啡整体咖啡,养生食品新品趋势白皮书,1线95后,3线90后,4线95后,5线95后,6线70前6线70后5线85后,6线75后6线80后,6线85后,6线90后,二线城市85后及90后是线上养生类食品主力消费人群，其中女性消费意愿明显高于男性。五六线城市呈现两极分化现象，90后、95后及70前人群增速强劲潜力巨大，而75后为代表的中年人呈现负增长。,“新养生” 食品消费者观察：二线年轻人抢先养生，下沉城市人群两极分化,2线80后,2线85后,2线90后,2线95后,4线80后3线85后,4线95后,5线740线前70前,5线85后,5线90后,备注：横轴：销售金额占比 = 类目销售金额 / 类目整体销售金额；纵轴：销售金额环比 = 类目下半年销售金额 vs 上半年销售金额；。,2019上半年 线上养生类食品品类 核心新客 销售额增长矩阵男性女性,销 售 额 增 速,销售额占比,新兴人群,主力人群,衰退人群,“新养生”食品的新品趋势,零食化即食化0脂0糖功能性成分,02,养生食品新品趋势白皮书,“新养生”食品的新品趋势,零食化,0脂0糖,功能性成分,即食化,养生食品新品趋势白皮书,麦片粉粉,牛肉类,鸭肉零食,速溶咖啡,咖啡豆,海苔系列,纵 轴 销 售 金,=,vs,上 额,半 环,年 比,销 类,售 目,金 下,额 半年 销 售 金 额,横轴：销售金额占比 = 类目销售金额 / 类目整体销售金额,零食化产品有更大便携性，能够独自食用，也能与人分享；海苔系列、鸭肉零食等养生食品零食化能够引起消费者的非计划性购买。2019年上半年 天猫新品五大趋势类目下重点叶子类目销售占比级趋势,备注：麦片粉粉包含了“食补粉粉”、“天然粉粉食品”，“冲饮麦片”下的叶子类目；,零食化 | 高速增长的重点叶子类目相对有更多小包装化的产品,零 食 化,即 食 化,0脂 0糖,功 能 性 成 分,类目销售金额占比 行业平均水平,养生食品新品趋势白皮书,100806040200,女性,男性,零食化养生食品新品消 费者分性别偏好度120,三线、五线城市，70后至80后女性消费者，对零食化养生食品有更明显的偏好。,零食化养生食品新品消费者画像 | 下沉市场的中年女性有明显偏好,零 食 化,即 食 化,0脂 0糖,功 能 性 成 分,100806040200, 二 三 四 五 六 线 线 线 线 线 线,零食化养生食品新品消 费者分城市线级偏好度120,100806040200,95908580757070,前 后 后 后 后 后 后,零食化养生食品新品消 费者分年龄段偏好度120,养生食品新品趋势白皮书,-200%,0%,400%,600%,第一季度,第二季度,第三季度,第四季度,2018下半年-2019上半年 线上传统食材品类新品 传统吃法 vs 新吃法 季度销售额及增速,传统吃法销售额传统吃法销售增速,新吃法销售额新吃法销售增速,传统食材新品中，新吃法产品连续4季度保持增长，增速超传统吃法。第四季度新吃法销售增速超过六成，增长 潜力较大。芝麻海苔为代表的调味型新吃法产品和红豆纯果蔬汁为代表的原味浓缩类产品成为新吃法的两大方向。,即食化 | 传统食材新吃法满足消费者开袋即食的需求,传统食材新吃法组合,零 食 化,即 食 化,0脂 0糖,功 能 性 成 分,200%新吃法销售增速,超六成,养生食品新品趋势白皮书,0%,100%,200%,300%,400%,黑豆,黑米,黑芝麻,2018下半年-2019上半年三黑食品新品的销售规模及增速上半年金额下半年金额下半年金额增速,即食化产品能够让传统农产品的食补养身发挥更多灵活性，例如三黑食材的产品有很高的消费者口碑。,即食化 | 传统农产品 天然食材，滋补吃出好气色,零 食 化,即 食 化,0脂 0糖,功 能 性 成 分,三黑食品零食化代表：黑米糕、黑豆酥、芝麻丸,金额增速超一成,金额增长超过两倍,金额增长接近三倍,图片来源：淘宝,养生食品新品趋势白皮书,140120100806040200,95908580757070,二三四五六 线线线线线线,女男性性性别,前后后后后后后年龄段,城市线级,2018下半年-2019上半年高端养生食品新品的消费者偏好度,人参,燕窝,2018下半年-2019上半年 高端养生食品新品的销售金额,高端养生食材也有很高的市场规模，中年男性在消费时有更多偏好。城市线级上来看，一线与五六线城市的消费者都有较强偏好。,即食化 | 高端养生食品 中年男性消费者是主力购买人群,零 食 化,即 食 化,0脂 0糖,功 能 性 成 分,养生食品新品趋势白皮书,通过控制饮食摄入来达到瘦身美体的0脂0糖新养生食品，受到消费者越来越多的追捧。 相较于第一季度，第四季度的市场规模整体增长了超过 30 倍。,0脂0糖 | 科学增肌也要开心减脂，市场规模已增长超过 30 倍,断糖饮食,一种通过高比例脂肪、低比 例或无碳水化合物，蛋白质 和其他营养素合适的配方饮 食，可以达到快速减脂效果。,以超级零断糖计划为代表 的生酮饮食因食用方便、效 果好受到热捧。,0脂食品,通过便携工具或脱水工艺使 得食物便于携带的同时，原 味可在短时间内快速恢复不 受影响。,以星巴克手冲咖啡为代表 的高端即食饮食，因便携性 的同时兼顾高品质，极大提 高了消费者的使用体验。,0脂食品,断糖饮食,2018下半年-2019上半年 0脂0糖 养生新品 市场规模趋势第一季度第二季度第三季度第四季度,28倍,零 食 化,即 食 化,0脂 0糖,功 能 性 成 分,32倍,养生食品新品趋势白皮书,挂耳咖啡,果冻/布丁,罗汉果,速溶咖啡,咖啡豆,蔬果干,纯牛奶,麦片粉粉,成人奶粉,低温乳制品,纵 轴 销 售 金,=,vs,上 额,半 环,年 比 纯果蔬汁,销 类,售 目,金 下 素 肉,额 半年 销 售 金 额,横轴：销售金额占比 = 类目销售金额 / 类目整体销售金额,2019 上半年 0脂食品新品的重点叶子类目的销售占比与增速,咖啡品类的新品增速达到 247倍，位居0脂食品新品的首位。,0脂 | 咖啡品类的销售额增长迅速，麦片粉粉占据了稳定的市场,挂耳咖啡、果冻布丁、纯果蔬汁的实际增速 是 10倍以上；冲饮麦片的销售占比是3倍。,零 食 化,即 食 化,0脂 0糖,功 能 性 成 分,养生食品新品趋势白皮书,一二线城市70后至85后女性消费者对0脂肪咖啡有比较明显的偏好；其中一线80后消费者的偏好更为突出。,0脂 | 一二线城市中年女性，对0脂咖啡新品有更多偏爱,零 食 化,即 食 化,0脂 0糖,功 能 性 成 分,100500,150,200,95908580757070,二三四五六 线线线线线线,女男性性性别,前后后后后后后年龄段,城市线级,2018下半年-2019上半年 0脂咖啡 新品消费者偏好度,新养生食品：0脂代表星巴克Starbucks意式浓缩胶囊咖啡,2018年5月，星巴克联合雀巢推出了在家就有的“星享受” 系列，为消费者提供三种烘焙程度及多种咖啡豆的风味咖啡。 咖啡行业的这两个老牌巨头合作研发新品为注重颜值、生活 快节奏的白领提供了新的选择。,养生食品新品趋势白皮书,麦片粉粉,夹心巧克力,即饮咖啡,杯装奶茶 袋装奶茶,黑巧克力,纵 轴 销 售 金,=,vs,上 额,半 环,年 比,销 类,售 目,金 下,额 半年 销 售 金 额,横轴：销售金额占比 = 类目销售金额 / 类目整体销售金额,2018下半年-2019上半年 0糖食品新品重点叶子类目市场销售占比与增速,麦片粉粉新品的市场销售占比与增速双双实现最高，销售增长超过百倍。,0糖 | 粉粉新品受到消费者的欢迎，主打无添加蔗糖概念,零 食 化,即 食 化,0脂 0糖,功 能 性 成 分,养生食品新品趋势白皮书,250200150100500,95908580757070,二三四五六 线线线线线线,女男性性性别,前后后后后后后年龄段,城市线级,2018下半年-2019上半年 断糖饮食 新品消费者偏好度,以超级零为代表的断糖饮食三日代餐小粉盒，用健康代糖取代传统蔗糖，解馋饱腹，轻松断糖。,0糖 | 一线城市80后女性更偏好断糖套餐,零 食 化,即 食 化,0脂 0糖,功 能 性 成 分,新养生食品：0糖代表超级零三日燃卡断糖代餐,专业体重管理品牌“超级零”历时18个月研发，推出 2大系列27款科研级断糖减脂零食新品，主打餐餐不 重样的断糖套餐，一经上市便获得了良好的市场反馈。 由此引发的减脂代餐风潮让更多品牌跟进。,养生食品新品趋势白皮书,第四季度对比第三季度，高纤维饮食和酵素益生菌新品的市场规模环比增长超过七成。,高纤维饮食,酵素益生菌,2018下半年-2019上半年 功能性成分 养生新品 市场规模第一季度第二季度第三季度第四季度,功能性成分 | 以细分产品分类，满足不同消费者的养生需求,酵素益生菌,通过益生菌和蛋白酶等生物 成分促进人体消化代谢的饮 食类型。即食类益生菌酵素因有好的 口感及明显效果受到欢迎。,高纤维饮食,以杂粮为代表的食品，富含 各种营养成分，同时可以帮 助排除身体里的有害物质和 废物。,以桂格为代表的高纤维麦 片因口感出色，便携食用而 被消费者喜爱。,零 食 化,即 食 化,0脂 0糖,功 能 性 成 分,74%,67%,养生食品新品趋势白皮书,0,50,100,150,95908580757070,女男性性性别,前后后后后后后年龄段,二三四五六 线线线线线线城市线级,2018下半年-2019上半年 高纤维饮食 新品消费者,偏好度,一线二线城市的90后、95后女性消费者天然高纤维食材更偏爱，其中桂格水果坚果燕麦片是其中的代表。,高纤维饮食 | 麦片粉粉获得都市年轻女性的青睐,零 食 化,即 食 化,0脂 0糖,功 能 性 成 分,新养生食品：高纤维代表桂格水果坚果燕麦片,2018年桂格推出坚果味和水果味的高纤维小包装麦片， 契合一二线城市年轻女性的饮食习惯和养生需求。作为国内市场燕麦品牌第一梯队品牌，桂格不断投入 成本研发新品。近年市场占有率稳居第一。,养生食品新品趋势白皮书,低温乳制品,梅类制品,酸奶粉,天然粉粉,糖果,果冻/布丁,凉茶,酸奶,含乳饮料,纵,轴, 奶片成人奶粉,销 售 金,=,vs,上 额,半 环,年 比,销 类,售 目,金 下,额 半年 销 售 金 额,横轴：销售金额占比 = 类目销售金额 / 类目整体销售金额,2018下半年-2019上半年 酵素益生菌 食品新品的销售占比与增速,低温乳制品销售增长迅猛，超过整体酵素益生菌的销售增长四倍。,酵素益生菌 | 乳制品的销售增速最高，受到消费者的欢迎,零 食 化,即 食 化,0脂 0糖,功 能 性 成 分,养生食品新品趋势白皮书,三线至五线城市90前女性消费者，对酵素益生菌有明显偏好。,酵素益生菌 | 润肠通便塑身材理念已深入下沉市场中年女性消费者心智,零 食 化,即 食 化,0脂 0糖,功 能 性 成 分,0,50,100,150,95908580757070,女男性性性别,前后后后后后后年龄段,二三四五六 线线线线线线城市线级,2018下半年-2019上半年 酵素益生菌 新品消费者,偏好度,03,新趋势下的新品突破口,食品行业新品单款销量表现突出新品定价瞄准不同类目的中价位段重点类目的上新店铺新品交易占比一路走高品牌店铺可考虑制定新品驱动策略,养生食品新品趋势白皮书,肉脯,方便速食,藕粉,食补粉粉,速溶咖啡,方便速食、藕粉、食补粉粉、速溶咖啡等重点类目中，新品单款销售量远超常规品。,新品销量 | 食品行业新品单款销量表现突出,2018下半年-2019上半年 新品重点二级类目头部商家的商品销售件数中位数新品单款件数常规品单款件数高于常规品单款件数：2倍高于常规品单款件数：39倍,高于常规品单款件数：10倍,高于常规品单款件数：1倍,高于常规品单款件数：13倍,养生食品新品趋势白皮书,新品定价 | 瞄准不同类目的中价位段消费需求,方便速食,藕粉肉脯食补粉粉备注：供需 = 市场需求占比 市场供给占比，差值 >0 即有市场需求，差值 <0 即供大于需。,速溶咖啡,方便速食在5-30元的中低价格段有需求，藕粉在15-30元的价格段有需求。食补粉粉在50-80元的价格段有突出需求，速溶咖啡在15-30元及50-80元有明显需求。2018下半年-2019上半年 食品新品重点二级类目分价格段商品供需5-15元15-30元30-50元50-80元80-100元大于100元需 求 更 多,供 给 更 多,供需 平衡,养生食品新品趋势白皮书,近一年，重点类目的上新店铺新品交易占比一路走高。其中食补粉粉在2019年增速较高；速溶咖啡增长稳定，并在2019年4-6月的增速有明显提升。重点二级类目 上新店铺交易规模增长方便速食食补粉粉速溶咖啡50%40%30%20%10%0%,新品交易占比 | 食补粉粉新品占比销售高速增长，速溶咖啡表现稳定,养生食品新品趋势白皮书,整体来看，以新品驱动增长的品牌店铺占比提高，有 47% 的店铺新品销售额占比在 40% 及以上。速溶咖啡新品牌代表三顿半在新品运营创新上表现突出。,新品交易占比 | 品牌店铺可考虑制定新品驱动策略,新品运营创新品牌代表三顿半,无论是挂耳套装、冷萃滤泡咖啡，还是如今宣称3秒还原风 味的精品速溶。三顿半一直在推陈出新。而对于新品运营的 成功也让他们在2018年双十一实现咖啡销售额全网第二的 不俗成绩。,3%,20%,12%,11%,13%,40%,10%0%,50%40%30%20%,100%,80-100%60-80%,40-60%,20-40%,0-20%,上新店铺新品在全店交易金额占比店铺数占比分布,谢谢观看,