证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 未经许可，禁止转载 证 券 研 究 报告 家用电器 行业深度研究报告 推荐 （ 维持 ） 冰洗表现领跑行业 ， 空调集中度 持续 提升 电商渠道 2019Q3 数据分析及总结 行业整体 增长稳健 ， 冰洗表现 领跑 行业 。 受地产回暖及促销拉动影响， 2019Q3家电板块整体增长稳健，部分子行业表现略有分化。其中，白电行业洗衣机（ +42%）、冰箱（ +30%）线上增速稳中有升，延续高增长表现最优；空调（ +12%）受 气候及促销等 影响，线上增速同上半年相比有所回落；小家电或因前期促销活动频繁提前放量，导致销量下滑拖累销售额（ +9%）增速放缓；电视机（ +28%）政策促进更新换代需求释放，销量提升拉动销售额重回双位数增长；吸尘器（ +6%） Q3 实现小个位数增长，增速有所放缓；按摩器材（ -11%）受销量 及客单价同降影响 ， 拖累 销售额 自 17Q3 以来首次 负增长 ；电动牙刷（ +33%）行业竞争加剧，均价持续下滑影响销售额增速有所放缓。 白电 行业： Q3 冰洗延续高增， 空调 集中度 持续 提升 。 空调 行业： 19Q3 空调整体线上 量价齐升 （销量 +8%，客单价 +4%），销售收入同比增长 12%，但受气候及促销提前放量影响， 增速同上半年相比有所回落。品牌方面，美的年初以来降价促销抢占市场效果明显， Q3 在行业中保持最快增速，收入（ +56%）实现高速增长； 受益于 近期 线上策略调整 ，格力 Q3 增长加速至 +40%，表现同样亮眼。 空调线上 CR2（美的 +格力） 占比大幅 提升至 47%（去年同期 36%）。奥克斯受被举报事件影响， Q3 收入增速负增长（ -8%）。 冰洗行业： 19Q3 洗衣机（ +42%）、冰箱（ +30%）线上增速稳中有升，延续高速增长态势，表现领跑家电行业。品牌层面，冰箱板块海尔（ +26%）、美的（ +33%）品牌增速有所放缓，海尔受提价影响收入增速略低于行业平均； 洗衣机板块海尔 前期受限 产能 逐步 释放， 量价同增助力 Q3 收入增速（ +57%）明显提振。 小家电行业： 产品结构持续升级，行业增速放缓 。 由于新品频发且抗周期性强，2018 年 以来 小家电线上销售保持 平稳增长态势。 2019Q3 在去年同期高基数压力下，小家电线上销售额增速有所放缓（ +9%），但依旧稳定增长。拆分量价来看，或因前期促销频繁提前放量，销量同比 -3%；价格方面小家电产品结构持续升级，客单价同比 +12%。品牌方面，受益于新品推行效果良好及去年同期低基数，东菱（ +52%） Q3 线上收入高速增长领跑行业。美的、九阳和苏泊尔在小家电市场三足鼎立， 2019 年以来线上表现稳健，美的积极拥抱新零售，收入同比 +13%；九阳坚持“价值登高”战略，产品结构升级拉动销售收入 +12%；苏泊尔量价同升，销量同比 +7%，客单价同比 +2%，综合下销售收入同比 +9%。 原材料价格 同比全数下行 ，家电盈利水平提 升或成亮点 。 我们分别选取 SHFE螺纹钢、 SHFE 铜、 SHFE 铝及 DCE 塑料期货结算价格作为原材料成本跟踪指标： 截止 2019 年 9 月 30 日，按季度平均价计算， SHFE 螺纹钢、 SHFE 铜、SHFE铝和 DCE塑料价格较去年同期变动幅度分别为： -9.85%、 -4.58%、 -2.78%、-19.87%； Q3 价格环比变动幅度分别为： -2.10%、 -2.16%、 +0.25%、 -5.35%。原材料价格同比全数下行，环比多数下行 。 投资策略 ： 随着企业减税落地、后续交房预期回暖，以及消费政策的落地推行，家电行业有望受益回暖；另外 MSCI 纳入因子逐步提升，北上资金料将持续流入，看好行业中长期配置价值，行业评级维持“推荐” 。 风险提示 ： 宏观经济下行；终端需求不及预期；地产调控影响。 重点公司盈利预测、估值及投资评级 EPS（元） PE（倍） 简称 股价（元） 2019E 2020E 2021E 2019E 2020E 2021E PB 评级 格力电器 57.02 4.8 5.28 5.83 11.88 10.8 9.78 3.76 强推 美的集团 52.5 3.28 3.7 4.21 16.01 14.19 12.47 4.39 强推 海尔智家 15.59 1.28 1.41 1.56 12.18 11.06 9.99 2.58 强推 老板电器 27.14 1.7 1.88 2.08 15.96 14.44 13.05 4.26 强推 华帝股份 10.32 0.96 1.16 1.37 10.75 8.9 7.53 3.51 强推 苏泊尔 72.65 2.43 2.87 3.3 29.9 25.31 22.02 10.1 强推 九阳股份 21.62 1.11 1.27 1.44 19.48 17.02 15.01 4.35 强推 海信家电 11.59 1.2 1.34 1.49 9.66 8.65 7.78 2.15 强推 浙江美大 13.44 0.69 0.82 0.99 19.48 16.39 13.58 6.36 强推 飞科电器 36.44 1.95 2.02 2.14 18.69 18.04 17.03 6.1 推荐 三花智控 12.79 0.49 0.57 0.66 26.1 22.44 19.38 4.11 推荐 新宝股份 12.85 0.75 0.85 0.93 17.13 15.12 13.82 2.64 强推 资 料 来源： Wind，华创证券预测 注：股价为 2019 年 10 月 09 日 收盘价 证券分析师：龚源月 电话： 021-20572560 邮箱： gongyuanyuehcyjs 执业编号： S0360519060003 占比 % 股票家数 (只 ) 59 1.6 总市值 (亿元 ) 12,090.21 1.98 流通市值 (亿元 ) 11,202.04 2.51 % 1M 6M 12M 绝对表现 -3.21 -5.3 26.31 相对表现 0.05 0.4 9.45 家用电器行业周报（ 20190909-20190912）：外资限制逐步放开，家电龙头优先受益 2019-09-15 家用电器行业周报（ 20190916-20190922）：美好生活家用电器系列：以萌动人的新小家电 2019-09-22 家用电器行业周报（ 20190930-20191006）：十一黄金周家电销售调研简报：线上保持快增，线下产品升级 2019-10-07 -7%12%30%49%18/10 18/12 19/02 19/04 19/06 19/082018-10-11 2019-10-09沪深 300 家用电器相关研究报告 相对指数表现 行业基本数据 华创证券研究所 行业研究 家用电器 2019 年 10 月 10 日 家用电器 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 2 目 录 一、行业整体增长稳健，冰洗表现领跑行业 . 4 （一）行业整体表现稳健，冰洗增速稳中有升 . 4 （二）客单价：产品结构升级，行业价格整体上调 . 5 （三）品牌表现：各品牌整 体表现良好，美的华帝延续高速增长 . 6 二、行业风向标：洗衣机稳中有升，小家电有所放缓 . 7 （一）小家电：产品结构持续升级，行业增速有所放缓 . 8 （二）空调：行业线上 增速回落，美的格力双寡头稳定 . 9 （三）洗衣机：行业稳中有升，海尔增速提振明显 . 10 （四）冰箱：行业延续稳步增长，美的海尔增速有所放缓 . 12 （五）电视机：行业增长继续加速，海尔突破三位数高增 . 13 （六）吸尘器： Q3 行业线上增速有所放缓 . 14 （七）按摩器材自 17Q3 以来 首次负增长，电动牙刷增速持续回落 . 15 三、品牌表现：品牌表现有所分化，美的华帝延续高速增长 . 17 （一）美的海尔增速提振明显，华帝延续高增长态势 . 17 （二）浙江美大：行业竞争日益加剧，线上收入降幅扩大 . 18 （三）科沃斯： Q3 收入增速提振明显 . 19 （四）飞科电器： Q3 线上收入增速有所放缓 . 19 四、成本分析： Q3 原材料价格同比全数下行 . 20 五、风险提示 . 21 家用电器 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 3 图表目录 图表 1 家电各子行业线上收入增速对比（季度） . 5 图表 2 家电各子行业客单价增速对比（月度） . 6 图表 3 家电各子行业客单价增速对比（月度） . 6 图表 4 美的、华帝和海尔表现最优 . 6 图表 5 2019Q3 家电行业增长稳健，洗衣机表现最为亮眼 . 7 图表 6 Q3 小家电行业增速有所放缓 . 8 图表 7 小家电品牌客单价变化 . 8 图表 8 Q3 空调行业增速回落 . 9 图表 9 空调品牌单价变化 . 10 图表 10 Q3 洗衣机增速稳中有升 . 11 图表 11 洗衣机品牌 单价变化 . 11 图表 12 Q3 冰箱延续稳步增长态势 . 12 图表 13 冰箱品牌单价变化 . 12 图表 14 电视机行业继续加速 . 13 图表 15 电视机品牌单价变化 . 14 图表 16 吸尘器行业 Q3 增速有所放缓 . 14 图表 17 吸尘器品牌单价变化 . 15 图表 18 按摩器材自 17Q3 以来首次负增长 . 15 图表 19 按摩器材品牌单价同比变化 . 16 图表 20 电动牙刷 Q3 线上增速回落 . 16 图表 21 电动牙刷单价同比变化 . 17 图表 22 美的、华帝和海尔表现最优 . 18 图表 23 美大 Q3 线上收入同比降幅扩大 . 18 图表 24 美大客单价 整体呈下降趋势 . 19 图表 25 集成灶各品牌线上市占率走势图 . 19 图表 26 Q3 科沃斯线上收入增速提振明显 . 19 图表 27 飞科线上收入 Q3 有所放缓 . 20 图表 28 家电各子板块成本拆分 . 20 图表 29 原材料钢结算价格走势图 . 21 图表 30 原材料铜结算价格走势图 . 21 图表 31 原材料铝结算价格走势图 . 21 图表 32 原材料塑料结算价格走势图 . 21 家用电器 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 4 一、 行业整体增长稳健，冰洗表现领跑行业 （一） 行业整体表现 稳健 ，冰洗增速稳中有升 受地产回暖及促销拉动影响， 2019Q3 家电板块整体增长稳健，部分子行业表现略有分化。其中，白电行业 洗衣机（ +42%） 、冰箱（ +30%）线上增速稳中有升，延续高增长表现最优；空调（ +12%）受 促销提前放量及 今夏气温偏低影响，线上增速同上半年相比有所回落； 小家电 或 因 前期促销活动 频繁 提前放量 ，导致销量下滑拖累销售额（ +9%）增速放缓 ；电视机（ +28%） 政策促进更新换代需求释放，销量提升拉动销售额重回双位数增长 ；吸尘器（ +6%） Q3 实现小个位数增长，增速有所放缓； 按摩器材（ -11%）受销量及客单价同降影响 ， 拖累销售额自 17Q3以来首次负增长 ； 电动牙刷（ +33%） 行业竞争加剧，均 价持续下滑影响销售额增速有所放缓 。 白电行业： Q3 冰洗 延续 高增， 空调集中度持续提升 。 空调行业： 19Q3 空调整体线上量价齐升 （销量 +8%，客单价+4%），销售收入同比增长 12%，但受气候及促销提前放量影响， 增速同上半年相比有所回落。 分月来看呈现出明显的受气温及促销扰动特征， 7 月（ +8%）受前期促销提前 放量 以及全国气温普遍偏低影响，同比增速回落至个位数，成为年初以来最低增长； 8 月（ +20%）在 818 促销活动拉动以及气温回升影响下，增速提升明显， 9 月（ +13%）维持双位数增长 。 品牌方面 ，美的年初以来降价促销抢占市场效果明显， Q3 在行业中保持最快增速，收入（ +56%）实现高速增长； 受益于近期线上策略调整，格力 Q3 增长加速至 +40%，表现同样亮眼。 Q3 空调线上 CR2（美的 +格力）占比大幅提升至 47%（去年同期 36%）。奥克斯受被举报事件影响， Q3 收入增速负增长（ -8%）。 冰洗行业： 19Q3洗衣机 （ +42%）、冰箱（ +30%）线上增速稳中有升，延续高速增长态势，表现领跑家电行业。品牌层面，冰箱板块海尔（ +26%）、美的（ +33%）品牌增速有所放缓，海尔受提价影响收入增速略低于行业平均；洗衣机板块海尔前期受限产能逐步释放，量价同增助力 Q3 收入增速（ +57%）明显提振。 小家电行业：产品结构持续升级 ，行业增速有所放缓 。 由于新品频发且抗周期性强， 2018 年 小家电 线上销售整体增长稳健， 2019H1 继续保持双位数平稳增长态势。 2019Q3 在去年同期高基数压力下，小家电线上销售额增速放缓 至9%（ Q2 增速 19%） 。拆分量价来看，或因前期促销频繁提前放量， Q3 销量同比下滑 3%；价格方面小家电产品结构持续升级，智能化趋势不断深入， Q3 客单价同比提升 12%。 品牌方面， 受益于新品推行效果良好以及 去年同期低基数，东菱（ +52%） Q3 线上收入高速增长领跑行业。美的、九阳和苏泊尔在小家电市场三足鼎立， 2019 年以来线上表现稳健，美的积极拥抱新零售， Q3 收入同比增长 13%；九阳坚持“价值登高”战略，产品结构升级拉动销售收入增长 12%；苏泊尔量价同升，销量同比提升 7%，客单价同比提升 2%，综合下拉动销售收入同比增长 9%。 其他： 电视机（ +28%）政策促进更新换代需求释放，叠加 8 月促销活动拉动销量提升，销售额增长加速；吸尘器（ +6%）Q3 实现小个位数增长 ， 增速有所放缓 ； 按摩器材（ -11%）受销量及客单价同降影响 ， 拖累销售额自 17Q3 以来首次负增长 ；电动牙刷（ +33%）行业竞争加剧，均价持续下滑影响销售额增速有所放缓。 家用电器 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 5 图表 1 家电各子行业线上收入增速对比（季度） 资料来源：淘数据，华创证券 （二）客单价：产品结构升级，行业价格整体上调 家电各子行业 2019Q3 客单价同比增速整体呈上升态势，我们认为客单价的走势主要受到两方面因素影响： 1）活动优惠力度； 2）产品结构变化。受三季度促销活动以及产品结构升级的影响， 2019Q3 家电各子行业价格增速分化。其中小家电板块产品结构优化叠加新品 频出 ，客单价持续走高（ +12%）；白色家电中洗衣机（ +14%）、冰箱（ +5%）、空调（ +4%）客单价均同比有所提升，主要受益于产品更新换代，如洗烘一体机、多开门冰箱、变频空调等高端产品占比提升；电视机（ -4%） Q3 客单价负增长幅度有所收窄 ， 但仍呈现持续下调 态势 ；生活 电器中，吸尘器价格小幅下调（ -4%），新兴品类按摩器材（ -7%）、电动牙刷（ -9%）行业竞争激烈，价格 持续走低 。 电动牙刷：行业竞争激烈，价格持续走低。 随着公众健康意识和消费水平的提高，电动牙刷市场急速扩容，新兴行业 呈 高速增长， Q3 线上销量同比增长 46%，拉动收入维持高速增长（ +33%）。客单价方面，随着行业竞争加剧，更多定位中低端的国产电动牙刷品牌入局，行业客单价持续下滑， 2019Q3 平均客单价为 162 元，同比下 调 9%。 小家电：结构升级趋势不改， Q3 客单价继续 上行 。 2019Q3 小家电销售额同比增长 9%，整体增速 有所放缓 。随着居民消费升级的不断深入以及健康品质生活观念的日益普及，推动小家电产品高端智能化趋势愈发明显， Q3 行业客单价持续走高，同比增长 12%。 吸尘器：行业竞争 加剧 ，客单价小幅下调。 随着行业竞争加剧， 2019 年上半年吸尘器市场整体增长放缓。戴森定位于高端市场且份额领先，各品牌方为抢占市场，在产品价格定位上多避开高端对手， 品牌客单价在千元以内 。 Q3 行业客单价继续小幅下调 4%，降价促销拉动销量同比提升 11%， 综合影响下 销售额同比增长 6%。 其他： 2019Q3 白色家电中洗衣机（ +14%）、冰箱（ +5%）、空调（ +4%）客单价均同比有所提升，主要受益于产品结构升级；电视机（ -4%）客单价负增长幅度 有所收窄 。 家用电器 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 6 图表 2 家电各子行业客单价增速对比（月度） 图表 3 家电各子行业客单价增速对比（月度） 资料来源：淘数据，华创证券 资料来源：淘数据，华创证券 （三）品牌表现： 各品牌整体表现良好 ，美的 华帝 延续高速增长 品牌方面，受地产回暖叠加线上促销活动频繁影响，三季度各品牌整体表现良好，其中美的（ +105%）、华帝（ +77%）、海尔（ +64%）表现最优，而仅荣泰健康品牌收入出现同比下滑 （ -29%） ，方太（ +8%）成功逆转从 18 年延续至今的下滑态势 ， 老板（ +1%）、苏泊尔（ +9%）呈现个位数增长。 具体来看， 美的受益于线上布局与积极拥抱新零售，2019 年以来线上保持高增长态势， Q3 增速提振明显至 105%，全品类均表现优异，其空调、冰箱、洗衣机及厨房小家电线上销售额分别同比增长 56%、 33%、 56%、 13%；小天鹅 Q3 实现 55%增长，延续 19 年以来的稳增态势；海尔自 19 年以来线上收入增速稳步提振， Q3 实现同比增长 64%，其中电视（ +116%）、洗衣机（ +57%）表现 均 优于行业。九阳坚持价值登高战略，线上收入同比增长 12%；东菱 受益于新品推行效果良好以及去年同期低基数， 品牌逐步发力，线上收入实现同比 52%的高速增长。 受 公司策略影响 ，厨电行业主要公司线上表现略有分化，老板销售收入同比增速较 Q2 放缓至 1%，方太收入增速较Q2 提振至 8%。而 受益于电商的高运营水平及产品价位与线上消费者高匹配度， 年初至今华帝在我们跟踪的重点公司中销售额 均保持高速增长， Q3 线上销售额延续高增长态势，同比提升 77%。 图表 4 美的、华帝 和 海尔表现最优 单位：百万元 美的 老板 华帝 方太 海尔 小天鹅 九阳 苏泊尔 东菱 荣泰 2018 年销售额 3,570 808 465 865 5,468 883 3,496 3,523 217 250 2017 年同比 160% 51% 68% 51% 127% 34% 29% 46% 33% 79% 2018 年同比 5% 0% 7% -18% 28% -3% 20% 31% -8% -3% 2017Q4 161% 72% 67% 69% 149% 25% 17% 27% 6% 73% 2018Q1 54% 14% -31% 9% 204% -12% 9% 46% 11% 34% 2018Q2 31% 33% 3% 23% 67% -4% 12% 32% -6% 18% 2018Q3 -7% -22% -11% -30% 29% -10% 26% 13% -25% -38% 2018Q4 -16% -6% 29% -37% -17% 5% 27% 35% -10% -7% 2019Q1 60% 20% 127% -5% 4% 50% 36% 31% -22% -13% 2019Q2 69% 8% 89% -15% 28% 59% 46% 24% 25% -18% 2019Q3 105% 1% 77% 8% 64% 55% 12% 9% 52% -29% 资料来源：淘数据，华创证券整理 （ 注： 美的、海尔、老板、华帝、方太、小天鹅的样本数据来源天猫旗舰店铺；九阳、苏泊尔、东菱、荣泰的样本数据来源于阿里全网渠道。） 家用电器 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 7 二、行业风向标：洗衣机 稳中有升 ，小家电 有所放缓 小家电行业： Q3 增速有所放缓（ +9%），客单价提升（ +12%），产品结构持续升级。 分品牌来看，受益于新品推行效果良好以及基数较低，东菱（ +52%） Q3 线上收入高速增长领跑行业。苏泊尔和九阳自 2018 年底增长开始加速，2019 上半年维持高速增长，在行业内表现最为稳健。但由于新品开拓市场效果逐步消