请仔 细阅读在本报 告尾部的重要 法律声明 区域视角 下空调格 局的加固 与重塑 家电行业格局对比专题报告 区域 视角 ：空调 主要 消费 市场的 形成 与演变 目前空 调需 求量 大且 发展 成熟的 主要 消费 市场 为美 中日等 国 家。 美国 ： 不同 户型 下对 空调的 选择 不一 ，中 央空 调占主 导。 本土厂 商在 对消 费需 求的 把握、 技术 优势 的占 领及 渠道多 年的 开拓下 具有 先发 优势 ，国 外品牌 受制 于渠 道技 术的 短板难 以进 入，大 多采 取贴 牌代 工的 形式。 中国 品牌 改变 以 往OEM 代 工形 式，产 研一 体加 快布 局。 目前， 海尔 、格 力、 美的 等龙头 正积 极自主 创牌 。 日本 ： 家庭 空调 保有 量的 提升伴 随着 制造 业发 展下 家电出 货量 的提升 和家 用电 器的 普及 。日本 市场 基于 地形 和房 屋建筑 结构 的原因 ，氟 机成 为其 特有 的选择 ，国 外进 入竞 争者 较少， 进口 比例低 。日 本 本 土厂 商在 消费普 及过 程中 不断 集中 市占率 ，并 且本土 品牌 引领 着消 费升 级趋势 下的 产品 升级 更新 换代和 保有 量的缓 慢持 续提 升。 中国： 空调 行业 在需 求增 长消费 普及 的历 史过 程中 集中度 逐渐 提升 ， 我国 空调 格局 稳固 ，集中 度高 于日 本。 行业 成长后 期， 格力美 的双 寡头 格局 下市 占率逐 步提 升。 厂商 探索 渠道变 革， 奥克斯 借助 线上 渠道 迅速 崛起。 启示 ： 产 品技术 渠道 变革 带来格 局转 变机遇 1）本 土的 劳动 力资 源+技 术的发 展铸 就了 本国 的制 造业优 势， 有利于 本国 市场 家用 电器 的普及 和发 展。 当制 造业 的规模 效应 凸显、 产能 进一 步领 先及 本国渗 透率 成熟 后， 家电 制造业 具有 出口需 求。2） 家电 市场 的 进入壁 垒包 括产 品、 技术 、渠道 等，不 同国 家的 产业 上下 游议价 能力 差异 较大 。家 电出海 初期 可利用 代工 模式 ，但 长期 依旧需 要塑 造品 牌力 。3 ） 产品、 技 术、渠 道的 变革 均会 引发 格局的 改变 ，家 电企 业顺 应趋势 发展 或能抓 住机 遇。 但龙 头企 业若能 走在 行业 前列 加强 技术革 新或 能巩固 已有 的市 占率 格局 。 各国 空调 安装率 高低 之因 如 何发 掘潜力 市场 空调的 安装 率受 到地 区气 候环境 、经 济发 展水 平和 基础设 施建 设的影 响。 地区 气候 环境 影响居 民安 装空 调的 需求 意愿， 基础 设施建 设保 障了 空调 的正 常使用 ，地 区经 济发 展水 平和消 费者 的消费 力影 响居 民安 装空 调的能 力。 从 中 我们 可以 得出空 调的 需求市 场范 围。 空调 需求 量大且 消费 习惯 成熟 ，具 有市场 空间 的地区 是北 美市 场及 中日 韩等亚 洲国 家， 但该 地区 进入难 度较 大，市 场竞 争激 烈， 产品 技术等 要求 较高 。炎 热气 候下具 有较 强的空 调需 求， 且目 前空 调渗透 率较 低， 经济 发展 较快具 有空 调的配 置条 件和 购买 能力 的地区 是东 南亚 地区 ，该 地区属 于空 调潜力 市场 。气 候条 件具 备空 调 需求 ，但 经济 及基 础设施 无法 跟上的 地区 主要 有非 洲地 区。此 外， 由于 近几 年欧 洲市场 出现 极端天 气， 因此 对空 调的 需求量 较为 可观 ，我 们认 为欧洲 也可 看作是 当下 的空 调潜 力市 场。 评级及 分析 师信 息 Table_IndustryRank 行业评 级： 中性 Table_Pic 行业走 势图 分 析师：汪 玲 邮箱：wangling1hx168 SAC NO ：S1120519100002 联系电话： -4% 5% 15% 24% 34% 44% 2019/01 2019/04 2019/07 家用电器 沪深300 证券研 究报 告| 行业 深度 研 究报告 仅供机 构投 资者 使用 Table_Date 2019 年 10 月 10 日 华西证券版权所有发送给东方财富信息股份有限公司.研报接收邮箱-客户经理陈佳鹏.ybjieshoueastmoney p1 华西证券版权所有发送给东方财富信息股份有限公司.研报接收邮箱-客户经理陈佳鹏.ybjieshoueastmoney p1 6945 证券研 究报 告| 行业 深度 研 究报告 2 19626187/21/20190228 16:59 从空调 安装 率上 来看 区域 空调市 场的 成熟 度， 我们 可以得 出： 空调安 装率 低的 国家 或因 为气候 适宜 无需 安装 空调 ，或受 制于 经济水 平、 本国 制造 业的 发展水 平和 基础 设施 建设 的完善 程 度。但 随着 区域 经济 的发 展和电 力设 施的 完备 ，部 分地区 （如 东南亚 地区 ）成 为空 调的 潜力市 场得 到快 速增 长， 并且由 于市 场空间 广， 缺乏 本土 优势 企业， 留给 了国 外空 调品 牌充足 的竞 争空间 ，这 些地 区处 于行 业成长 初期 ，先 进入 者有 望快速 收割 市场份 额享 受成 长红 利。 另外， 部分 地区 （如 欧洲 地区） 近年 来由于 气候 的转 变导 致空 调需求 量增 长较 快， 但本 土原先 的气 候条件 下空 调需 求量 较小 导致本 土市 场的 空调 安装 、配送 等环 节不成 熟， 高昂 的费 用压 制 了消 费者 的需 求， 对海 外品牌 提出 了渠道 、安 装、 配送 等多 环节的 要求 。 受 益标 的： 我国空 调行 业目 前步 入成 熟发展 阶段 ，优 势企 业在 产品、 技 术、渠 道等 层面 优势 进一 步增强 ，因 此利 润率 水平 逐年提 升， 稳固的 现金 流给 公司 提供 了充足 的发 展和 优化 机会 。 虽然 线上 市场的 高速 发展 给了 新兴 空调厂 商差 异化 竞争 的机 遇，但 在短 期内 因 缺乏 技术 的完 备性 支撑， 暂时 无法 与龙 头相 抗衡。 空调 行业传 统龙 头也 在积 极推 进线上 渠道 的建 设， 线上 线下的 均衡 发展有 利于 扩大 竞争 优势 ，因此 我们 认为 格力 电器 、美的 集团 和海尔 智家 或持 续受 益。 风 险提 示 国内外 经济 下行 风险 、中 美贸易 摩擦 风险 、气 候变 化风险 华西证券版权所有发送给东方财富信息股份有限公司.研报接收邮箱-客户经理陈佳鹏.ybjieshoueastmoney p2 华西证券版权所有发送给东方财富信息股份有限公司.研报接收邮箱-客户经理陈佳鹏.ybjieshoueastmoney p2 证券研 究报 告| 行业 深度 研 究报告 3 19626187/21/20190228 16:59 正文 目录 1. 区 域视角 ：空调 主要消费 市场的 形成与 演变 . 1.1. 美国市 场渠道 壁垒高， 产品技 术革新 是破局 之路 . 1.2. 日本市 场成熟 度较高， 进口依 赖低 . 1.3. 中国市 场渠道 变革推动 消费升 级 . 1.4. 区域市 场的启 示：产品 技术渠 道变革 带来格 局转变 机遇 . 2. 各 国空调 安装率 高低之因 如 何发掘 潜力市 场 . 2.1. 空调的 安装影 响因素： 气候、 经济、 基建 . 2.2. 空调需 求与安 装率的部 分背离 之谜： 空调的 安装成 本. 3. 风 险提示 . 图表 目录 图 1 美国住 宅结构 的空调类 型占比 . 图 2 海尔+GEAppliances 空 调份额 超过伊 莱克斯 . 图 3 美的未 来技术 中心 . 图 4 1973-2018 年 日本家用 空调出 货量及 增速 . 图 5 2018 年日 本家用 空调市 场格局 . 图 6 2018 年日 本商用 空调市 场格局 . 图 7 格力电 器收入 增速及净 利率. 图 8 美的集 团收入 增速及净 利率. 图 9 我国空 调产量 及同比增 速 . 图 10 空 调品牌 零售额 市占率 . 图 11 家 电细分 子行业 top3 市场 集中度 . 图 12 不 同空调 品牌的 零售均 价（元/台） . 图 13 格 力电器 渠道结 构 . 图 14 美 的集团 渠道结 构 . 图 15 奥 克斯空 调国内 销售渠 道占比 （% ） . 图 16 奥 克斯空 调业务 收入（ 万元） . 图 17 世 界气候 分布图 . 图 18 七 大洲主 要国家 2018 年人均 GDP （美元 ） . 图 19 世 界各国 空调保 有量（ 百户） . 图 20 中 国空调 均价（1.5 匹 冷暖） 元/ 台 . 图 21 日 本东京 都市区 房间空 调零售 价格（ 日元/ 台） . 图 22 2018 年家庭 用电能源 价格（ 美元/ 兆瓦 时） . 图 23 西 方国家 的居民 电价 . 华西证券版权所有发送给东方财富信息股份有限公司.研报接收邮箱-客户经理陈佳鹏.ybjieshoueastmoney p3 华西证券版权所有发送给东方财富信息股份有限公司.研报接收邮箱-客户经理陈佳鹏.ybjieshoueastmoney p3 证券研 究报 告| 行业 深度 研 究报告 4 19626187/21/20190228 16:59 1.区 域视 角： 空调 主要 消费 市场 的形成 与 演变 1.1. 美国市 场 渠道壁垒高，产 品技术革新是 破局 之路 美国不 同户 型下 对空 调的 选择不 一， 中央 空调 占主 导。 美 国家 庭 总 体呈 现 出 别墅 住宅以 中央 空调 为主 ，公 寓和移 动住 宅中 单体 式空 调占比 相对 较高 的特 点。 别墅住 宅 的住户 收入 普遍 达到 中高 水平， 房间 多且 高大 宽敞 的特点 与中 央空 调具有 极 高的匹 配 度，中 央空 调为 别墅 住宅 的选择 主流 。 公 寓型 和移 动住宅 的住 户多 为 中 、低 收入人群， 考虑到 房间 结构 、安 装成 本、住 宅空 间及 便捷 性等 因素， 更多 采用 窗式 、便 携式空 调 等高性 价比 方案 。EIA 公 开数据 显示 ，美 国别 墅住 宅中使 用中 央空 调的 比重 为 71.32% ， 使 用 单 体 式 空 调 的 比 重 为 22.37% ； 公 寓 型 和 移 动 住 宅 中 ， 使 用 中 央 空 调 的 比 重 为 49.06% ，使 用单 体式 空调 的比重 为 37.80% 。 图1 美国 住宅 结构 的空 调类型 占比 资料来源：EIA ，华西证券 美国厂 商牢 控品 牌及 销售 渠道， 过往 中国 产品 通过 贴牌生 产进 入美 国市 场。 美国 空调市 场以 中央 空调 为主 ，技术 优势 及渠 道壁 垒下 本土品 牌市 占率 具有 优势 ，国外 品 牌进入 难度 大。 除中 央空 调外， 窗式 空调 和单 元式 空调的 需求 亦大 。 美 国窗 式空调 大 多来自 中国 和东 南亚 的贴 牌产品 ， 价 格低 廉， 以美 国厂商 或销 售商 品牌 的名 义在美 国 市场出 售， 主要 品牌 包括 伊莱克 斯、 通用 电气 、惠 而浦、LG、 三星 、海 尔、 美的、 格 力、Frigidaire 、Friedrich 和 夏普 。 美 国单 元式 空 调主要 产自 中国 ，其 品牌 和销售 渠道被 本土 品牌 如开 利、 特灵、 约克 、雷 诺士 、诺 泰克、 瑞姆 等掌握 。 中国 公司为 美 国公司 贴牌 生产 ，产 品具 有高性 能和 低成 本的 特点 。 美国 的渠 道壁 垒体 现在 线下渠 道 强势 和 承包 安装 的资 格准 入与高 昂服 务费 。 美 国的 空调主 要销 售渠 道包 括美 国的电 器 零售商 （如 百思 买、 沃尔 玛、家 得宝 等） 及线 上商 城（如 亚马 逊、eBay 等） 。 美国 销 售渠道 强势 ，目前 中 国品 牌仅能 覆盖 部分 主流 销售 渠道。 技术依托+ 消 费契 合 下 日韩品 牌 切 入 高 端细 分 产 品市场 。 日 韩 系 品牌 主要有 大金 、 LG、三 星、 三菱 、日 立等 。 日本 和韩 国公 司 在 美国 另辟蹊 径， 日本 产品 主要 以美国 高 端市场 为目 标， 三菱 电机、 大金 、 富 士通 将军 等在 美国VRF 市场 及 无风 管空 调市场 占 据主导 。 韩 国公 司 主 要通过 突 出 的 价 格和 新 品 从而占据市场份额 ，LG 扩大 在美 国 市 场的产 品矩 阵， 聚焦 迷你 分体空 调 。 日 本 品 牌 进 入 美 国 市 场 的 方 式 主 要 为 并 购 和 差 异 化 的 产 品 策 略 。 以 大金为例， 2004 年其 进入 北美 市场 ，2006 年 开 始采 用并 购策 略 ，在中 央空 调方 面收 购美 国本土 著名品牌 麦 克 维尔 ，2012 年收购美国最 大家 用 空 调制 造 商 古德曼 ，同时自 身不 断 拓 中央空调, 别墅, 71.32% 中央空调, 公寓, 49.06% 单体式空调, 别墅, 22.37% 单体式空调, 公寓, 37.80% 华西证券版权所有发送给东方财富信息股份有限公司.研报接收邮箱-客户经理陈佳鹏.ybjieshoueastmoney p4 华西证券版权所有发送给东方财富信息股份有限公司.研报接收邮箱-客户经理陈佳鹏.ybjieshoueastmoney p4 证券研 究报 告| 行业 深度 研 究报告 5 19626187/21/20190228 16:59 展销售 渠道 抢占 市场 份额 。此外 ， 日 本公 司 在 产品 和 技术 上坚 持特色 创 新， 三菱凭 借 电机和 压缩 机的 高技 术 在 北美市 场具 有较 高知 名度 。 中国品 牌改 变以 往OEM 代 工形式 ，产 研一 体加 快布 局。 过 往美 国市 场由 欧美 日韩 系 主 导 ，中 国 品 牌处 于 全球 产 业 价值 链 的 “下 游 ” ， 在 进 入 竞争 激 烈 的美 国 市场 之 初， 中国空 调 外 销依 靠OEM 路 径，整 体认 知度 不高 。目 前，海 尔、 格力 、美 的等 龙头正积 极自主 创牌 。 海尔自 进入 美国 市场 初便 坚持自 主创 牌， 避免 陷 入 OEM 路 径依 赖。 自 1999 年 起， 海尔先 后在 美国 建立 制造 基地、 设计 中心 、贸 易公 司、创 新中 心以 及培 训中 心。2016 年，海 尔并 购 GE Appliances ， 开始 实施 双空 调品 牌 运营战 略， 形成 研发 、制 造、营 销三位 一体 本土 化的 经营 格局。 目前 ，海 尔+GEAppliances 在 美国 空调 市场 份 额占比 第一， 超过 了 伊 莱克 斯旗 下品 牌Frigidaire 。 图2 海尔+GEAppliances 空调份 额超 过伊 莱克 斯 图 3 美的 未来 技术 中心 资料来源： 中国家电网，华西证券 资料来源： 公司官网，华西证券 格力目前 坚 持以 自主 品牌 拓展海 外市 场 ， 在美 国市 场OEM 的占 比近年 逐 渐下 降 。 依靠其 研发 能力 着力 开拓 太阳能 空调 与酒 店市 场 ， 在北美 市场 推出 了 超 低温 制热全系 列产品 ，旨 在解 决 北 美冬 季制热 的问 题 ， 同时 推出 太阳能 空调 、更 节能 的酒 店专用 分 联机等拳头产品 。2018 年， 格力 先 后 中 标美 国 亚 利桑 那 州 凤 凰 世 贸中 心 光 伏空 调 项 目、美 国水 牛城 温德 姆酒 店 等项目 ， 影响 力持 续提 升 。 美的近年 对 海外 业务 持续 加大投 入， 布局 全球 研究 ，力求 强化 产品 竞争 力， 持续 发展 自 有 品 牌 业务 。2015 年 ， 美 的 在 美 国的 路 易 斯维 尔 市 建立，以 路 易 维 尔的 家 电 研发的资源优势 为 依托 ；2017 年， 美的 未 来 技 术中心 在 美 国 硅 谷 圣荷 西 市 举行 开 业 仪式，以 硅 谷高 新科 技人 才的优 势 为 依托 ，意 味着 美的坚 持科 技研 发的 不断 投入， 同 时也是 美的 全球 创新 战略 布局的 重要 里程 碑。 此外 ，美的 积极 拓展 海外 电商 业务， 如 拓展与 美国 亚马 逊平 台的 全品类 业务 合作 ，开 拓 销 售渠道 。 长期以 来， 美国 空调 市场 由欧美 日韩 系品 牌占 据主 导。 国 内品 牌（ 格力 美的 海尔 ） 在自主 创牌 层面 走在 前列 ，产研 销一 体化 布局 下自 主创新 能力 增强 ， 逐 步开 发出能 满 足当地 市场 需求 和使 用习 惯的产 品， 有效 提高 市场 地位和 份额 。 2.50% 5.80% 11.10% 17.70% 27.20% Whirlpool Kenmore LG 伊莱克斯 海尔+GEAppliances 华西证券版权所有发送给东方财富信息股份有限公司.研报接收邮箱-客户经理陈佳鹏.ybjieshoueastmoney p5 华西证券版权所有发送给东方财富信息股份有限公司.研报接收邮箱-客户经理陈佳鹏.ybjieshoueastmoney p5 证券研 究报 告| 行业 深度 研 究报告 6 19626187/21/20190228 16:59 1.2. 日本市场 成熟度较高，进 口依赖低 日本空 调需 求南 北存 异 ， 高密度 住房 下氟 机更 契合 市场需 求 。 受人口 地 形和 纬度 的影响 ，日 本的 空调 安装 率 和保 有量 南高 北低 。日 本地形 狭长 但国 土面 积有 限，纬 度 跨度广 ，且 在城 镇化 下 形 成了东 京、 名古 屋和 大阪 三个都 市圈 ，南 部地 区夏 热冬暖 及 高密度 人口 分布 下， 空调 需求量 高， 北部 地区 冬冷 夏暖， 多为 电暖 ，空 调需 求量较 低 。 日本房 屋结 构紧 凑， 属于 高密度 住房 ，占 地面 积较 大的中 央空 调 不 适用 层高 较低 的住房 ，占 地面 积小 、安 装方便 的氟 机制 冷空 调更 符合市 场需 求。 因此 ，从 窗式空 调 器 定 速分 体式 空调 器 变频分 体式 空调 器， 日本 家用空 调走 的是 “氟 系统 ”为主 的 发展道 路， 家用 小型 中央 空调也 以冷 剂式 空调 即 VRV 系统 为主 。 20 世 纪 经 济 快 速发 展 下 日本 家用空 调 保 有 量 快速 上升 ， 空 调 市 场 成 熟度 较 高。 1990 年以 前日 本经 济快 速 发展， 家用 空调 出货 量和 保有量 迅速 提升 ，1990 年后 提升 速度放 缓。 根据 JRAIA 的 统计数 据显 示，1972 年日 本家用 空调 出货 量为 137.4 万台 ， 2018 年家 用空 调出 货量 达 到965 万台 ， 年 复合 增 速4.3%。 其中 1990 年 前日 本 家用空 调出货 量 增 速较 快，1991 年家用 空调 出货 量达 到 715.7 万 台，1972-1991 年 复 合增速 5.9% ， 此后 直到 2010 年 日本家 用空 调的 出货 量才 突破 800 万 台，1991-2018 年复 合 增速 1.1%。 后 期 日 本出 货量 的 提 升 源 于 技术 升 级 和一 户 多 机 。 在 日本 空 调 保有 量 提 升和更 新换 代需 求的 发展 过程中 ，市 场竞 争格 局不 断稳固 ，行 业前 五家 公司 拿走了 大 部分市 场份 额。 图 4 1973-2018 年 日本 家 用空调 出货 量 及 增速 资料来源：JRAIA ，华西证券 日本本 土厂 商具 有品 牌技 术优势 ，进 口比 例低 ，市 场格局 稳定 。 日 本在 空调 产能 和技术 上具 有领 先优 势， 本土厂 商结 合本 地市 场的 气候地 形房 屋结 构生 产更 适合本 土 市场的 产品 ，加 之在 品牌 渠道上 的优 势， 导致 日本 空调市 场由 国内 品牌 占据 ，市场 集 中度高 ，进 口依 赖度 低。 松下、 东芝 、日 立、 三菱 电机在 日本 家用 空调 市场 占据 60% 以上的 份额 ，大 金、 三菱 电机、 日立 、三 菱重 工在 商用空 调市 场占 据 70% 以 上的市 场 份额。 -40% -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 1973 1975 1977 1979 1981 1983 1985 1987 1989 1991 1993 1995 1997 1999 2001 2003 2005 2007 2009 2011 2013 2015 2017 日本家用空调出货量（千台） yoy 华西证券版权所有发送给东方财富信息股份有限公司.研报接收邮箱-客户经理陈佳鹏.ybjieshoueastmoney p6 华西证券版权所有发送给东方财富信息股份有限公司.研报接收邮箱-客户经理陈佳鹏.ybjieshoueastmoney p6 证券研 究报 告| 行业 深度 研 究报告 7 19626187/21/20190228 16:59 图5 2018 年日 本家 用空 调市场 格局 图 6 2018 年日 本商 用空 调市场 格局 资料来源： 日本经济新闻， 华西证券 资料来源： 日本经济新闻，华西证券 1.3. 中国市场 渠道变革推动消 费升级 中国空调行业在需求 增 长消 费 普 及 的 历 史 过 程中 集中 度 逐 渐 提 升 。2000 年 以前 ， 我国空 调行 业处 于 产 业成 长导入 期， 行业 需求 增速 高且进 入 壁 垒低 ，市 场参 与者不 断 涌进 ， 行业 格局 分散 。2000-2005 年 空调 行业 依旧 处 于快速 增长 的阶 段 ， 空调 的 居民 百户保 有量 提升 ， 同 时行 业内价 格战 竞争 激烈 ，行 业利润 率微 薄。在 2003 年原材 料 成本涨 价 、 价格 下降 等多 因素的 影响 下 ， 中小 品牌 亏损退 出 ， 行业 集中 度得 到初步 提 升。2005 年以 后， 行业 进 入稳步 发展 的阶 段， “家 电 下乡” 和“ 以旧 换新 ”等 政策推 动了家 电普 及率 的进 一步 提升， 居民 的保 有量 持续 增加， 在此 阶段 美的 格力 的产品 、 品牌和 渠道 优势 逐渐 凸显 ，塑造 竞争 壁垒 。竞 争格 局的稳 固有 利于 行业 良性 发展下 利 润 率 的 提 升 及 行业 龙 头 优势 企 业 盈 利 能 力的 不 断 上行 ，2013 年 以 后 空 调行 业竞 争 格 局不断稳固提升，行业龙头企业享受利润和估值的双向提升 。 格 力 电 器 的 净 利 率 从 2011 年的 6.3% 提 升到 2017 年的 15% ， 即使 在个 别年 份收入 增速 低于 10% 的情 况下， 净利润 增速 依旧 可以 保持 在 20%以 上； 美的 集团 的 净利率 从 2011 年的 5% 提 升到 2018 年的 8.3% 。 华西证券版权所有发送给东方财富信息股份有限公司.研报接收邮箱-客户经理陈佳鹏.ybjieshoueastmoney p7 华西证券版权所有发送给东方财富信息股份有限公司.研报接收邮箱-客户经理陈佳鹏.ybjieshoueastmoney p7