男性护肤2019,2019-2020男性护肤消费趋势研究报告,TA B L E,OF C O N T E N T S目录,第一部分：线上男性护肤市场趋势总览1.1 新男色时代已经降临·················3,第二部分：线上男性护肤消费者洞察2.1 男士护肤秘密大起底·················8,第三部分：男性护肤升级趋势3.1 功能进阶······················153.2 无谓性别 ······················ 193.3 高端大牌 ······················ 223.1 科技仪器 ······················ 25第四部分：趣味榜单4.1 你不知道的男性护肤秘密 ···············27,2019男性护肤消费趋势报告,线上男性护肤市场 趋势总览,01,数据来源：2019年8月调研数据 数据说明：您您觉得男生需要护肤吗？N=2000,图片来源于网络,“他”经济加速发展，新男色时代降临,在求美流行文化、品牌教育以及消费升级的影响下，男性护肤已然成为一个成熟发展的市场。近九成的男性表示护 肤应该作为日常护理来对待，他们会自主地去选购符合自己需求的护肤产品。当下，不论是娱乐节目中的小鲜肉们， 还是活跃在社交媒体的男性美妆博主们，都暗示着更精致优雅的“新男色时代”已经降临。,2019 男性护肤态度需要，应该作为日常护理无所谓，偶尔使用即可,选秀节目,美妆博主,2019男性护肤消费趋势报告,数据说明：增速为复合增长率,新时代型男，展现强劲购物潜力,线上男性专用护肤市场稳定高速增长，不仅得益于消费者数量的快速提升，也得益于客单价的提升。稳定增长的人均消费更表现出了男性专用护肤市场的消费升级趋势。,MAT2017,MAT2018,MAT2019,MAT2017- 2019 线上男性护肤品市场规模,消费额,消费人数,年客单价,消费频次,笔单价,+27%,+9%,+9%,MAT2017-2019 线上男性护肤市场增长因素拆分,2019男性护肤消费趋势报告,基础护肤稳步增长，高阶品类繁荣绽放,基础洁面和面部乳霜是男性主要消费品类，且逐年保持稳定的增长。爽肤水、眼霜、防晒霜、身体护理等高阶品类，型男们也不忽视，细心呵护每一寸肌肤。高阶品类的快速增长推动着整体男性专用护肤市场的消费升级。,0%,20%,40%,60%,防晒霜,爽肤水,面膜,面部乳霜,洁面,MAT2019 线上男性护肤品类规模Top5,0%,50%,100%,150%,眼霜/精华,爽肤水,洁面,防晒霜,身体护理,MAT2019 男性护肤品类规模增速Top 5,2019男性护肤消费趋势报告,男用品牌百花争放，选择更加国际化,更多国际品牌聚焦中国男性专用护肤市场，引入高端产品、新功能、新概念来满足型男们的多元化消费升级需求。,李医生,TOP2法国,欧莱雅,TOP3德国澳大利亚,妮维雅,TOP1中国,高夫,韩国,得鲜,美国,曼秀雷敦,日本,吾诺,MAT2019 线上各国销售额TOP1品牌,MAT2017,MAT2018,MAT2019,MAT2017-2019 线上男性护肤分国别销售额比重,中国 日本,法国 韩国,德国美国澳大利亚其他,线上男性护肤 消费者洞察,02,2019男性护肤消费趋势报告,数据说明：您使用护肤品的的主要原因是？ N=2000,数据说明：您平均每天会花费多少时间在护肤上？ N=2000,养眼男士爱保养，坚持护肤增加魅力,爱美是人的天性，这部分从来无关性别。用护肤来维持肌肤稳定、散发迷人魅力是养眼男生们的诉求，每日5至20分钟的护肤流程是绝大多数型男们的必修课。,6%,32%,55%,65%,没有主动需求，被其他人/广告推 荐、吸引或教育,解决肌肤问题,日常护理，维持肌肤状态稳定,让皮肤状态更好，看起来更有魅力,2019 男性日常护肤原因,7%,34%,41%,15%,3%,20分钟以上,10至20分钟,5至10分钟,2至5分钟,2分钟以内,2019 男性每日平均护肤时间分布,2019男性护肤消费趋势报告,数据说明：您从何时开始有使用护肤品的习惯？ N=2000,越年轻越精致，90/95后男士护肤消费占比达6成，其中95后实力争夺消费王座,相较于其他代际，八成的90/95后在大学及以前就已经养成了护肤习惯；对颜值即正义充分认同的他们，已经成为线上男性护肤品主要消费者，占比约6成，近一年95后更超越了90后，成为线上男性护肤市场第一大消费主力。,80后,85后,90后,95后,您从何时开始有使用护肤品的习惯？,13岁至15岁 （初中）19岁至23岁 （大学）,13岁以下 （小学）16岁至18岁 （高中）24岁以上,100%80%60%40%20%0%,MAT2017,MAT2018,MAT2019,MAT2017-2019 线上男性买家分代际消费占比70前70后75后80后85后90后95后,2019男性护肤消费趋势报告,数据说明： 偏好度 =(各代际各品类销售额占比/整体人群各品类销售额占比-1）*100, 大于0为偏好，否则为不偏好。,各代际护肤品偏好大不一样,80/85后偏好更精细护理的眼膜、面部精华及须后水，打造雅痞生活；90后在使用精华的同时，也不忘坚持敷面膜和做好日常防晒；95后则更注重基础清洁，除了洁面之外，还偏好使用鼻贴去黑头。,124%,90%,74%,眼膜,面部精华,须后水,MAT2019 线上80后各品类偏好度Top3,84%,40%,35%,眼膜,面部精华,须后水,MAT2019 线上85后各品类偏好度Top3,34%,11%,9%,防晒乳霜,面膜,面部精华,MAT2019 线上90后各品类偏好度Top3,23%,10%,9%,润唇膏,鼻贴,洁面,MAT2019 线上95后各品类偏好度Top3,2019男性护肤消费趋势报告,精致无地界，小镇型男成护肤黑马,在护肤产品购买渠道较为单一的低线城市，小镇型男们更依赖线上购物。四线及以下城市是男性护肤的第二大市场，且消费人数和消费金额以高于其他线级城市的速度稳定增长。,16%,45%,17%,21%,MAT2019 线上男性买家分城市级别消费额占比一线城市二线城市三线城市四线及以下城市,0%,10%,20%,30%,40%,一线城市,二线城市,三线城市,四线及以下城市,MAT2019 线上男性买家分城市级别消费额增速,男性护肤 升级趋势,03,2019男性护肤消费趋势报告,新男色时代的升级宝典，四大消费趋势,功能进阶美白抗衰老，争做精致“小鲜肉”,无谓性别护肤需求爆发，买TA用的产品,高端大牌颜值即全部，中高端护肤“革命”兴起,13,科技仪器护肤仪器为颜控达人加分,24,2019男性护肤消费趋势报告,数据说明：Q1：您有哪些肌肤问题，希望通过护肤品得到改善？Q2：您目前存在的肌肤问题中，您觉得最严重的的是？ N=2000,不仅要干净清爽，多元诉求蓄势待发,控油、毛孔护理、保湿是型男们最普遍、最严重的肌肤问题诉求，然而他们也被更多的肌肤问题困扰，如肤色不均匀，有痘印等，男性颜面工程一样要细致“打磨”，多元诉求蓄势待发。,趋 势 一趋 势 二趋 势 三趋 势 四,29%,33%,36%,39%,49%,51%,53%,肌肤细纹,祛除青春痘,肤色不均或太深、痘印等,有黑头,皮肤干燥,毛孔粗大,皮肤出油严重,2019 男性肌肤问题,肌肤问题严重度,2019男性护肤消费趋势报告,男性也扛起美白抗衰老的护肤“大旗”,目前男性专用护肤品几乎只专注基本功能诉求，但美白抗衰老已不再是女性的特需，线上除了传统祛痘外，美白和抗衰老功能的产品正以更高的增幅快速发展。,趋 势 一趋 势 二趋 势 三趋 势 四,0%,50%,100%,150%,美白 祛痘抗 衰老控油 清洁 修复 防晒毛孔护理保湿 去黑头滋润,MAT2019 线上男性护肤各功能产品消费额增速,保湿 清洁 控油 滋润 修复 美白毛孔护理防晒 抗衰老祛痘 去黑头,0%,20%,40%,60%,MAT2019 线上男性护肤各功能商品数量占比,2019男性护肤消费趋势报告,21%,29%,30%,43%,46%,淡化色斑,当下的潮流，皮肤白的男生更受欢迎,淡化痘印,自我肤色审美偏好，希望更白一点过度晒黑后，希望恢复原来肤色,2019男性关注美白产品原因,数据来源：2019年8月调研数据 数据说明：您未来会考虑使用美白的产品吗？N=2000,数据说明：您关注美白的产品原因有？ N=1960,数据说明： 偏好度 =(各代际各功能销售额占比/整体人 群各功能销售额占比-1）*100, 大于0为偏好，否则为 不偏好。,一白遮三丑，男人也要白皙肌肤,拒绝“土黑”，超过九成的男性表示他们愿意尝试美白产品。其实型男们内在的审美也更偏爱白皙的皮肤，在晒黑后，他们也渴望恢复本我的肤色。其中各个代际中，95后的“美男”们格外偏好美白功能的产品。,趋 势 一趋 势 二趋 势 三趋 势 四,91%的男性愿意尝试美白产品,80后,85后,90后,95后,MAT2019 线上男性分代际美白产品偏好度,2019男性护肤消费趋势报告,数据说明：您关注抗衰老的产品原因有？ N=1906,轻抗老、去皱纹，守护岁月中迷人的脸庞,第一道细纹已经微微显露在80后及85后的脸庞上，有抗衰老功能刚需的他们偏好使用眼霜和眼部精华，估计是很爱护岁月中自己迷人的眼神。有更强护肤意识的90后及95后也早早开始轻抗老，对抗岁月的印记。,男士面部精华,男士眼膜,男士颈霜,男士眼部精华,男士眼霜,MAT2019 线上男性消费者抗衰老产品偏好度 Top5品类,53%,44%,33%,38%,41%,51%,56%,50%,80后,85后,90后,95后,2019 男性关注抗衰老产品原因当前潮流，跟风使用希望初衰前保持肌肤的年轻化肌肤出现细纹等衰老现象，希望改善,趋 势 一趋 势 二趋 势 三趋 势 四,2019男性护肤消费趋势报告,数据说明：您曾购买并使用过以下哪些护肤品？N=2000,数据说明： 商品数仅收集目前线上售卖产品,护肤步骤全面，男士专用品牌略显不足,男性护肤步骤更全面完善，人均使用3.7种品类。而目前主流男士专用品牌除在洁面、爽肤水和面霜乳液外，在高阶品类的产品上选择较为单一，甚至没有覆盖。因此普通的男性护肤品牌已无法满足他们日益复杂的需求。,趋 势 一趋 势 二趋 势 三趋 势 四,54%,52%,63%,21%,32%,60%,92%,Step Extra：面膜,Step6： 防晒霜,Step5：乳液/面霜,Step4：眼霜,Step3： 精华,Step2： 爽肤水,Step1：洗面奶,2019 男性护肤品使用比例,人均3.7,种护肤品,MAT2019 线上男性专用Top 10品牌现有商品数量,2019男性护肤消费趋势报告,数据来源：2019年8月调研数据数据说明：您日常会考虑使用中性或女性品牌的护肤品吗？ N=2000,数据来源：2019年8月调研数据数据说明：您选择使用或者购买中性或女性品牌的原因是？ N=2000,去性别护肤，型男护肤更看产品本身,面对更复杂的护肤需求，虽然绝大多数型男还是偏爱男性专用品牌，但依旧有近一半的男生为了更好的产品功效、成分和配方而愿意选择使用中性或女性品牌产品。,趋 势 一趋 势 二趋 势 三趋 势 四,52%,41%,7%,2019 男性护肤品牌偏好,只会买男性专属品牌/系列，从未使用过中性或女性品牌/系列优先买男性专属品牌/系列，曾经使用过中性或女性品牌/系列 无所谓是否为男性专属，跟在意产品本身,21%,25%,28%,33%,53%,男性品牌没有自己所需功能的产品,中性或女性品牌使用感更好，更适 合自己肤质同样功能、成分的产品，中性或女性品牌更便宜,朋友、女朋友或者老婆买给自己,没有品牌性别的限定，只选用成 分、配方更好的产品,2019 男性使用中性/女性品牌原因,2019男性护肤消费趋势报告,对于基础护肤品类洗面奶、爽肤水和乳液面霜，型男们依旧更偏好为男士量身打造的专业产品线。然而对于高阶的品类，例如防晒霜，男用专业的需求不再如此强烈。,高阶品类，更展现去性别趋势,趋 势 一趋 势 二趋 势 三趋 势 四,74%,65%,58%,54%,65%,49%,54%,Step1：洗面奶,Step2： 爽肤水,Step3： 精华Step4：眼霜Step5：乳液/面霜Step6： 防晒霜数据来源：2019年8月调研数据数据说明：您购买以下品类时，挑选品牌的原则是怎么样的？N=954,Step Extra：面膜,2019 男性分护肤品类品牌选择偏好优先选择男性专用品牌优先选择中性/女性品牌，无偏好,2019男性护肤消费趋势报告,更宠溺自我，高端品牌打造雅痞生活,男士对高端护肤品牌的关注度逐年增长，明显高于护肤品行业整体情况。在过去的三年中，线上高端男性护肤品牌一直保持稳定高速增长。,趋 势 一趋 势 二趋 势 三趋 势 四,男性高端护肤品关注度男士-高端品牌行业-高端品牌,MAT2017,MAT2018,MAT2019,MAT2018-2019 线上男性高端护肤品牌销售额,增长125%,2019男性护肤消费趋势报告,数据来源：2019年8月调研数据数据说明：您日常会使用高端品牌的男士护肤品吗？ N=1874,数据来源：2019年8月调研数据数据说明：您选择使用或者购买高端品牌的原因是？ N=852,更专业的成分及品质，高端品牌正在吸引更多男性消费者,为值得信赖的品质、更好的功效和更新的技术来满足他们的护肤需求，超过四成男性消费者曾购买过高端品牌。另外五成还未购买过的消费者表示他们会在未来消费升级，选购高端品牌。,趋 势 一趋 势 二趋 势 三趋 势 四,21%,24%,51%,3%,2019 男性高端品牌态度,一直持续选购高端品牌正在使用，但未来计划回归平价品牌暂时没有使用过，未来有消费升级的打算 不曾使用过，未来也不打算购买,18%,24%,29%,51%,57%,因为新品的概念更吸引人,因广告而熟知品牌， 优先选择熟悉的牌子,自我品质生活要求，只使用高端品牌,高端品牌具有专利技术、配方 或成分，平价品牌不能满足,高端品牌的品质更值得 信赖，更安全,2019 男性高端品牌选择原因,2019男性护肤消费趋势报告,数据来源：消费大数据数据说明： 偏好度 =(各代际高端品牌售额占比/整体人群高端品牌销售额占比-1）*100,大于0为偏好，否则为不偏好。,数据来源：2019年8月调研数据数据说明：以下哪些品类中，您愿意选购中高端品牌？ N=852比重=高端品牌偏好者中各品类愿意购买人数/高端品牌偏好者各品类拥有人数,成熟人士展现大牌偏好，精华、眼霜、面霜是高端品牌首选,财务稳定自由的80后及85后型男在品牌选择上更倾向于高端品牌。在品类选择上，对大多数男士愿意购买大牌的精华、眼霜和面霜，而对于防晒霜、面膜和洗面奶，并不是非大牌不可。,趋 势 一趋 势 二趋 势 三趋 势 四,80后,85后,90后,95后,MAT2019 线上男性消费者分代际高端品牌偏好度,2019 男性分品类高端品牌偏好人数比重,2019男性护肤消费趋势报告,8%,10%,13%,16%,17%,蒸脸仪,美容仪,按摩仪,去黑头铲,洗脸仪,2019 男性美容仪器使用人数比例,22%,以礼物的形式得到 并开始使用,数据来源：2019年8月调研数据数据说明：您在过去有使用或购买过以下美容仪器吗？ N=2000,数据来源：2019年8月调研数据数据说明：您是从何种渠道了解并使用美容仪器？ N=754,小众美容仪器，全方位进击种草,美容仪器对男性消费者虽然小众，但已经有一些护肤先锋们开始尝试洗脸仪和去黑头铲。大多数男士会自主购买美容仪器，来自亲密朋友的推荐则是他们最容易被种草的渠道。,趋 势 一趋 势 二趋 势 三趋 势 四,51%,52%,61%,购物平台推荐,被社交平台内容分享所吸引,身边朋友推荐,2019 男性美容仪器渗透渠道,2019 男性自主购买原因,2019男性护肤消费趋势报告,MAT2017,MAT2018,MAT2019,MAT2017-2019 线上男用洗脸仪男性消费者人数,增长266%,MAT2018,MAT2019,MAT2018-2019 线上男用洗脸仪消费者分性别人数比重男性女性,净肤新时代，男用洗脸仪持续升温,针对男士易出油、黑头白头等肌肤问题，众多大牌如飞利浦、科莱丽、露娜等都为型男们量身打造专属男用洗脸仪， 硬核控油，升级洁肤体验。线上洗脸仪男性买家人数高速增长，且更多是自主购买。男性护肤意识升级，一样要用 “科技”加持。,趋 势 一趋 势 二趋 势 三趋 势 四,针对男性大刷头设计，大面 积覆盖面部肌肤，省时到位应对男性肌肤需求的清洁面 纹路设计,活性炭清洁头，强效去 除油脂、污垢和微尘污 染物附着分段清洁模式，增加男 士劲能模式，加强蓄须 处和颈部清洁,2019男性护肤消费趋势报告,趣味榜单,04,2019男性护肤消费趋势报告,中国男性护肤品牌TOP10,MAT2019 线上男性护肤中国品牌销量排名,MAT2019 线上男性护肤中国品牌销售额增速排名,2019男性护肤消费趋势报告,日韩男性护肤品牌TOP10,MAT2019 线上男性护肤日本品牌销量排名,MAT2019 线上男性护肤韩国品牌销售额增速排名,2019男性护肤消费趋势报告,一线、四线及以下城市最喜欢购买的品牌TOP5,MAT2019 一线城市线上男性护肤品牌消费排名,TOP01,TOP02,TOP03,TOP04,TOP05,欧莱雅,妮维雅,碧欧泉,朗仕,曼秀雷敦,TOP01,TOP02,TOP03,TOP04,TOP05,MAT2019 四线及以下城市线上男性护肤品牌消费排名欧莱雅 妮维雅 高夫WIS赫恩,2019男性护肤消费趋势报告,男性护肤消费者最爱买的个护品类,数据说明：根据男性护肤品的男性消费者在MAT2019购买美容护肤、洗护清洁行业订单进行分析叶子类目的关联度。以浴露行业为例，沐浴露与男性护肤行业重叠消费人数占两者行业 比例分别为a和b，则关联系数为 (a*b)0.5。,叶子类目,关联系数,NO.3 乳液/面 霜,NO.1 沐浴露NO.2 洗发水25.024.624.1,NO.4 牙膏22.8,NO.5 洁面21.6,叶子类目,关联系数,NO.6 面膜18.8,NO.7 抽纸17.1,NO.8 香皂15.9,NO.9 鞋油15.1,NO.10 牙刷/口腔清 洁工具14.8,谢谢观看,