识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 / 46 Table_C ontacter 本报告联系人： 黄涛 0755-82771936 szhuangtaogf Table_Page 行业专题研究 |家用电器 2019 年 9 月 25 日 证券研究报告 Table_Title 家用电器行业 家电 海外专题（ 11） ： 全球家电市场概览 ， 中国 企业 粲然可观 Table_Author 分析师： 曾婵 分析师： 袁雨辰 分析师： 王朝宁 SAC 执证号： S0260517050002 SFC CE.no: BNV293 SAC 执证号： S0260517110001 SFC CE.no: BNV055 SAC 执证号： S0260518100001 0755-82771936 021-60750604 021-60750604 zengchangf yuanyuchengf wangchaoninggf 请注意，王朝宁并非香港证券及期货事务监察委员会的注册持牌人，不可在香港从事受监管活动。 Table_Summary 核心观点 ： 全球家电市场 概况 ： 规模稳健增长， 中美为最大家电市场，发展中国家提升空间大 根据 Gfk 统计， 2018 年全球家 电零售额 规模 4625 亿美元，其中大家电规模 3607 亿美元，小家电规模 1018 亿美元。 2004-2018 年 ，大家电零售额复合增长率 5.5%，小家电 5.1%。 （注：如未特殊说明 处 ， 历史及预测数据 均来自 Gfk） 。分区域 来看， 亚太地区占据大家电 47.8%、小家电 33.8%市场 ， 其次是 北美、西欧等发达地区 ；落实到具体国家， 中国、美国 是 最 大 的 家电市场， 2018 年零售额市场规模分别 为 1267 亿、 918 亿美元。 家电市场大小由人口、经济发展两大核心因素决定， 全球家电行业长期发展空间依旧可期 ， 发展 中国家 从 渗透率、人均家电消费金额 对比发达国家提升空间 更大 。 全球 空气处理设备 ： 规模 超千亿美元 ， 成长性 最优 ；空调 渗透率提升空间 大 ； 中国 品牌 空调 市占率 领先 2018 年全球空气处理设备 （包含空调、风扇等） 实现零售量 5.2 亿台，零售额 1047 亿美元 ， 2004-2018 年零售额复合增长率 8.2%， 2018-2023 年预测复合增长率 6.9%。 2018 年全球空调渗透率 仅为 45.6%， 夏季 气候炎热 的 亚太地区 渗透率 为 55.5%， 未来 渗透率 有望持续提升 。 渠道端， 家电 3C 专卖店 占比接近 五 成 ，网购占比超过 两 成 。竞争格局端 ， 日本经济新闻数据显示 2018 年格力全球空调 零售量 市占率为 20.6%蝉联第一，美的、海尔分居 二、三 位 ，市占率分别为14.7%、 10.8%。 全球 冰箱洗衣机 ： 合计规模 1620 亿美元 ；发达地区接近 全 渗透 但全球仍有提升空间 ； 海尔全球市占率领先 2018 年全球冰箱 、洗衣机 零售量 分别为 1.69 亿 、 1.51 亿台 ， 零售 额 分别为 973 亿美元 、 647 亿美元 ， 2004-2018 年零售额复合增长率 分别为 5.2%、 5.4%， 2018-2023 年预测复合增长率 分别为 5.8%、 5.4%。 2018 年全球冰洗渗透率分别为 75.8%、 65.4%， 发达地区 冰洗 接近渗透，亚太、中东非 过去 渗透率提升 较 快 且 仍有提升空间 。 均价端，产品升级带动全球冰洗均价稳步上行 。 渠道端， 家电 3C 专卖店销售占比超过 五 成，网购居其次。 竞争格局端， 海尔 冰洗 全球份额 均为第一， 但 冰箱 份额一枝独秀，超过 二三 名 市占率 总和 ； 洗衣机 有 惠而浦、美的紧随其后 。 全球 大厨电 ： 规模超 600 亿 美元 ，灶具渗透率高，其余品类仍有提升空间 ； 品牌 集中度低 2018 年全球大厨电 零售量 1.32 亿台，销售额 617 亿美元 ， 2004-2018 年零售额复合增长率 4.5%， 2018-2023 年预测复合增长率 6.8%。 2018 年 全球 灶具渗透率 81.4%， 但油烟机、烤箱等品类渗透率 仍有提升空间。 均价 端 整体平稳提升， 北美、大洋洲均价领先，拉丁美洲 提价 最为显著。 渠道端 ，家装属性使 家电 3C 专卖店 占比 仅 四 成， 家装园艺、工程等前装渠道重要性提升 。 竞争格局端， CR3 仅为 21.9%， 集中度低 ， 惠而浦、博 西 、伊莱克斯位居前三 。 全球小家电：规模超 千 亿美元 ； 吸尘器 渗透率提升潜力大 ； 各子品类 竞争格局均较为分散 2018 年厨房小家电、个护小家电、吸尘器零售量分别为 5.84、 6.29、 1.23 亿台，零售额分别为 329、 236、 180 亿美元， 2004-2018 年零售额复合增长率 分别为 5.1%、 5.4%、 4.9%， 2018-2023 年预测复合增长 率 分别为 4.7%、 6.3%、5.9%。 2018 年全球吸尘器渗透率仅 36.8%， 提升潜力充足 。三大品类均价端整体平稳提升，渠道端，家电 3C 专卖店 最为重要但占比 远 不及大家电 ， 小家电的日用品属性使超市 等 渠道重要性上升 。竞争格局端， 各子品类 集中度 均相对较低 。 中国家电产业 ： 全球 家电 制造基地； 龙头 正 从制造向 研发、品牌 转型， 影响力日益突出 根据中国家用电器协会估算， 2018 中国家电行业产值 1.49 万亿 ， 其中 出口总额 686.3 亿美元 ， 承担 全球 约 70%-80%的空调、微波炉、约 50%-65%冰洗产能 。 龙头 依托 出口 创牌、并购等方式 正在引领中国家电产业从制造向研发、品牌转型 。 2018 年海尔智家、美的集团 、格力电器 的国外收入 占比分别达到 41.8%、 42.7%、 11.1%， 出口产品 中 自主品牌占比分别 为 近 100%、约 30%、 约 40%， 中国 家电 品牌的全球影响力日益突出。 投资建议 全球家电普及 仍 处进行时 ， 行业长期发展空间依旧可期 。中国白电龙头无论从产品、生产、研发、品牌、资金等均具备全球竞争力。基于 家电 全球化拓张 与 全球竞争力视角， 建议继续关注 三大白电龙头： 美的集团、海尔智家、格力电器。 风险提示 ： 原材料价格大幅上涨；汇率大幅波动； 新兴市场需求不及预期 。 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 / 46 Table_PageText 行业专题研究 |家用电器 重点公司估值和财务分析表 股票简称 股票代码 货币 最新 最近 评级 合理价值 EPS(元 ) PE(x) EV/EBITDA(x) ROE(%) 收盘价 报告日期 （元 /股） 2019E 2020E 2019E 2020E 2019E 2020E 2019E 2020E 美的集团 000333.SZ 人民币 52.07 2019/8/31 买入 64.79 3.41 3.75 15.26 13.88 11.34 9.43 24.17 23.34 海尔智家 600690.SH 人民币 15.46 2019/8/30 买入 20.00 1.25 1.37 12.39 11.27 8.18 6.11 17.06 15.80 格力电器 000651.SZ 人民币 58.16 2019/8/31 买入 61.22 4.71 5.27 12.35 11.03 6.76 5.64 26.03 24.80 数据来源： Wind、广发证券发展研究中心 备注 ：表中估值指标按照 9 月 24 日 最新收盘价计算 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3 / 46 Table_PageText 行业专题研究 |家用电器 目录索引 1. 全球家电市场基本概况 . 7 2. 空气处理设备：规模大且成长性优，中国品牌 空调市占率领先 . 12 3. 冰箱：全球市场规模近千亿美元，海尔份额一 枝独秀 . 16 4. 洗衣机：全球规模超 600 亿美元，海尔、美的份额分居全球一、三位 . 20 5. 大厨电：成长潜力大，竞争格局分散 . 24 6. 小家电：全球千亿美元规模，渠道、品牌集中 度低 . 28 6.1 厨房小家电：规模增长平稳，公司市占率集中度低 . 29 6.2 个护小家电：市场规模增长潜力最优，日化巨头市占率领先 . 32 6.3 吸尘器：渗透率提升潜力充足，全球竞争格局分散 . 35 7. 中国家电产业与龙头的全球化进程 . 39 7.1 中国家电产业在全球地位突出，当下正从制造向研发、品牌转型 . 39 7.2 三大白电龙头的全球化进程 . 39 8. 投资建议 . 44 风险提示 . 44 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 4 / 46 Table_PageText 行业专题研究 |家用电器 图表索引 图 1：全球家电市场大家电、小家电零售额（亿美元）及 YoY（右轴） . 7 图 2：全球家电市场大家电、小家电零售额（亿美元）及 YoY（右轴） . 8 图 3：全球主要家电品类 1978、 1988、 1998、 2008、 2018 年渗透率（ %） . 8 图 4： 2018 年大家电零售额全球区域份额 . 9 图 5： 2018 年小家电零售额全球区域份额 . 9 图 6：全球家电市场大家电 2004-2018 年零售额 CAGR、 2018-2023 年预测零售额CAGR . 9 图 7：全球家电市场小家电 2004-2018 年零售额 CAGR、 2018-2023 年预测零售额CAGR . 10 图 8： 2018 年全球大家电零售额 CR10 为 73.6% . 10 图 9： 2018 年全球小家电零售额 CR10 为 69.2% . 10 图 10：对比家电零售集中度与人口集中度，全球家电市场依旧具备增长潜力 . 11 图 11：全球 空气处理设备市场零售量及 YoY . 12 图 12： 全球 空气处理设备市场零售额及 YoY . 12 图 13： 2018 年 各区域空气处理设备市场零售量占比 . 12 图 14： 2018 年 各区域空气处理设备市场零售额占比 . 12 图 15：各区域空气处理设备市场零售量复合增速 . 13 图 16： 各区域空气处理设备市场零售额复合增速 . 13 图 17： 2013-2108 年空调市场 零售量及 YoY . 13 图 18： 2018 年 各区域空调市场零售量占比 . 13 图 19：各区域空调市场 2013-2018 年零售量复合增速 . 13 图 20：各区域空调 1978、 1988、 1998、 2008、 2018 年渗透率（ %） . 14 图 21：各区域空气处理设备市场均价（美元 /台） . 14 图 22： 2018 年全球空气处理设备各区域市场排名前三零售渠道零售量市占率（ %）. 15 图 23： 2018 年全球空气处理设备各区域排名前三公司零售量市占率（ %） . 15 图 24：全球 冰箱市场零售量及 YoY . 16 图 25： 全球 冰箱市场零售额及 YoY . 16 图 26： 2018 年各区域冰箱市场零售量占比 . 16 图 27： 2018 年各区域冰箱市场零售额占比 . 16 图 28：各区域冰箱市场零售量复合增速 . 17 图 29： 各区域冰箱市场零售额复合增速 . 17 图 30：各区域冰箱 1978、 1988、 1998、 2008、 2018 年渗透率（ %） . 17 图 31：各区域冰箱市场均价（美元 /台） . 18 图 32： 2018 年全球冰箱各区域市场排名前三零售渠道零售量市占率（ %） . 18 图 33： 2018 年全球冰箱各区域排名前三公司零售量市占率（ %） . 19 图 34：全球 洗衣机市场零售量及 YoY . 20 图 35： 全球 洗衣机市场零售额及 YoY . 20 图 36： 2018 年各区域洗衣机市场零售量占比 . 20 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 5 / 46 Table_PageText 行业专题研究 |家用电器 图 37： 2018 年各区域洗衣机市场零售额占比 . 20 图 38：各区域洗衣机市场零售量复合增速 . 21 图 39： 各区域洗衣机市场零售额复合增速 . 21 图 40：各区域洗衣机 1978、 1988、 1998、 2008、 2018 年渗透率（ %） . 21 图 41：各区域洗衣机市场均价（美元 /台） . 22 图 42： 2018 年全球洗衣机各区域市场排名前三零售渠道零售量市占率（ %） . 22 图 43： 2018 年全球洗衣机各区域排名前三公司零售量市占率（ %） . 23 图 44：全球 大厨电市场零售量及 YoY . 24 图 45： 全球 大厨电市场零售额及 YoY . 24 图 46： 2018 年各区域大厨电市场零售量占比 . 24 图 47： 2018 年各区域大厨电市场零售额占比 . 24 图 48：各区域大厨电市场零售量复合增速 . 25 图 49： 各区域大厨电市场零售额复合增速 . 25 图 50：各区域灶具（厨电） 1978、 1988、 1998、 2008、 2018 年渗透率（ %） 25 图 51：各区域大厨电市场均价（美元 /台） . 26 图 52： 2018 年全球大厨电各区域市场排名前三零售渠道零售量市占率（ %） . 26 图 53： 2018 年全球大厨电各区域排名前三公司零售量市占率（ %） . 27 图 54：全球 小家电市场零售量及 YoY . 28 图 55： 全球 小家电市场零售额及 YoY . 28 图 56： 2018 年各区域小家电市场零售量占比 . 28 图 57： 2018 年各区域小家电市场零售额占比 . 28 图 58：各区域小家电市场零售量复合增速 . 29 图 59： 各区域小家电市场零售额复合增速 . 29 图 60：全球 厨房小家电市场零售量及 YoY . 29 图 61： 全球 厨房小家电市场零售额及 YoY . 29 图 62： 2018 年各区域 厨房小家电 市场零售量占比 . 30 图 63： 2018 年各区域 厨房小家电 市场零售额占比 . 30 图 64： 各区域厨房小家电零售量复合增速 . 30 图 65：各区域厨房小家电零售额复合增速 . 30 图 66：各区域厨房小家电市场均价（美元 /台） . 30 图 67： 2018 年全球厨房小家电各区域市场排名前三零售渠道零售量市占率（ %）. 31 图 68： 2018 年全球厨房小家电各区域排名前三公司零售量市占率（ %） . 31 图 69：全球 个护小家电市场零售量及 YoY . 32 图 70： 全球 个护小家电市场零售额及 YoY . 32 图 71： 2018 年各区域 个护小家电 市场零售量占比 . 32 图 72： 2018 年各区域 个护小家电 市场零售额占比 . 32 图 73： 各区域个护小家电零售量复合增速 . 33 图 74：各区域个护小家电零售额复合增速 . 33 图 75：各区域个护小家电市场均价（美元 /台） . 33 图 76： 2018 年全球个护小家电各区域市场排名前三零售渠道零售量市占率（ %）. 34 图 77： 2018 年全球个护小家电各区域排名前三公司零售量市占率（ %） . 34 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 6 / 46 Table_PageText 行业专题研究 |家用电器 图 78：全球 吸尘器市场零售量及 YoY . 35 图 79： 全球 吸尘器市场零售额及 YoY . 35 图 80： 2018 年各区域 吸尘器 市场零售量占比 . 35 图 81： 2018 年各区域 吸尘器 市场零售额占比 . 35 图 82： 各区域吸尘器零售量复合增速 . 36 图 83：各区域吸尘器零售额复合增速 . 36 图 84：各区域吸尘器 1978、 1988、 1998、 2008、 2018 年渗透率（ %） . 36 图 85：各区域吸尘器市场均价（美元 /台） . 37 图 86： 2018 年全球吸尘器各区域市场排名前三零售渠道零售量市占率（ %） . 37 图 87： 2018 年全球吸尘器各区域排名前三公司零售量市占率（ %） . 38 图 88： 2018 年中国家电产量占全球产量比重 . 39 图 89： 2018 年中国家电产品在全球家电出口市场零售额份额 . 39 图 90：海尔智家历年外销收入及 YoY . 40 图 91：美的集团历年外销收入及 YoY . 41 图 92：格力电器历年外销收入及 YoY . 42 图 93：三大白电龙头外销收入占比对比：美的集团、海尔智家（并购 GEA 后）相对较高 . 43 图 94： 三大白电龙头外销毛利润占比对比：美的集团、海尔智家（并购 GEA 后）相对较高 . 43 图 95：三大白电龙头外销毛利率对比：海尔智家并购 GEA 后，外销毛利率显著提升 . 43 表 1： 2018 年全球主要家电市场人口、城镇化率、人均 GDP、人均家电消费情况. 11 表 2：海尔智家海外市场开拓历程重要事件回顾 . 40 表 3：美的集团海外市场开拓历程重要事件回顾 . 41 表 4：格力电器海外市场开拓历程重要事件回顾 . 42 表 5：格力电器、美的集团、海尔智家外销情况和海外布局对比 . 43 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 7 / 46 Table_PageText 行业专题研究 |家用电器 1. 全球家电 市场 基本概况 全球家电市场规模 3.28万亿人民币， 2004年至今稳健增长。 根据 Gfk统计，2018年 全球 家电 （不包含消费电子类产品 ，下同 ） 零售额 规模 4625亿美元 （约合3.28万亿人民币）， 其中大家电 3607亿美元 （约合 2.56万亿人民币） ，小家电1018亿美元 （约合 0.90万亿人民币） 。 从 2004年至今， 大家电零售额 市场 规模 复合增长率 5.5%，小家电 5.1%； 仅 2009年受 在 经济危机影响 下 大家电 市场 出现 过一年 负增长 外 ，其余年份全球家电 市场规模 均保持稳健增长 。 图 1： 全球家电市场 大家电、小家电 零 售额（亿 美 元）及 YoY（右轴） 数据来源： Gfk，广发证券发展研究中心 注： （ 1） 基于 Gfk的分类方法 调整 ， 大 家电 包括 ： 空气处理 设备 （含空调） 、 洗碗机、大厨电、冰箱、洗衣机、微波炉；小家电：熨斗、小厨电、食物料理机、个护类小家电、吸尘器、加热器； 下 同 。 （ 2）各国 零售额规模 统计货币 以本国货币为基准 ， 本文 统一采用 2018年固定汇率进行换算，以剔除汇率变动产生的影响 ，下同 空气处理设备、冰箱、洗衣机、大厨电规模较大。 分品类来看，包含空调的空气处理设备是唯一规模突破千亿 美元 的品类，达到 1047亿美元，依托于空调的加速普及， 2004-2018年 零售额 复合增长率达到 8.2%，领衔所有子品类。 除空气处理设备之外，冰箱、洗衣机、大厨电规模也分别达到 974亿、 647亿、 617亿美元，2004-2018年 零售额 复合增长率分别为 5.2%、 5.4%、 4.5%。 展望未来 5年，空调、大厨电、 洗碗机受益渗透率 持续 提升， Gfk预测这三 个子 品类未来 5年将有相对较快的复合增速 （ 6.9%、 6.8%、 6.8%） 。 -4%-2%0%2%4%6%8%10%12%050010001500200025003000350040002004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018全球 大家电 零售额（亿元） 全球 小家电 零售额（亿元） 全球 大家电 YoY 全球 小家电 YoY识别风险 ， 发现价值