研究背景2019年跨境市场暗流涌动：贸易战升级加码，各国相继收紧税收；美国退出万国邮联，直邮市场成本上涨；国外消费者对中国制造信心提升，低价之战并未奏响。多方面因素叠加下，跨境电商面临发展危机，或将掀起新一轮的市场洗牌。与此同时，流量红利不再普惠，头部企业不断壮大。在 此 环 境 下 ， 跨 境 出 口电 商 未 来 营 销 趋 势 如 何 ？ 企 业 如 何 借力 营销 ？ 独 立 站 品 牌 化 道 路 何 去 何 从 ？ 中 小企业差异化营销路在何方？M o r k e t i n g 旗 下 行 业 研 究 分 析 品 牌 M o r k e t i n g 研 究 院 ， 基 于 对 行 业 内 典 型 企 业 的 调 研 及 对 公 开 数 据 资 料的搜集和分析，完成2019跨境出口电商营销报告，致力于帮助中国跨境出口电商行业从业者、相关营销产业上下游企业及从业者了解当前跨境出口电商行业的数字营销趋势变化，以及相关行业变化趋势，打破行业认知壁垒、促进业务发展，推动产业快速成长。此报告中附有Mork eting研究院整理制作的Mork eting 2019跨境出口电商营销生态图，其中收录了2019年跨境出口电商营销产业链的200余家典型企业，从出口电商、流量平台、信息资讯、运 营 服 务 四 大 模 块 切 入 ，并 对每 个模 块进 行 细 分 。 相 较 于 去 年 新 增 支 付 平 台 及 社 区 论 坛 两 个 区 域 ， 其 他各区域也已分别补充更新，Mork eting将持续进行阶段性更新。报告观点一览 全球掀起税收监管浪潮，或将进行新一轮的洗牌 物流成本持续增加，低客单价卖家进退两难 全球电商市场呈上升趋势，新技术引领消费场景更迭 购买决策链条向下迁移，K OC（关键消费者）崛起 D T C模式下，企业收回用户数据掌控权 跨境全渠道趋势下，线下服务急需完善 突破平台规则限制，独立站持续蓬勃发展 跨境出口B2B品牌化之路开启 品牌化步伐加快中国产品向全球品牌迈进 四个国家、两大市场潜力蓄能，巨头激烈竞争概述1、Mork eting 2019跨境出口电商营销生态图 2、跨境出口电商行业趋势变化 3、跨境出口电商营销趋势变化 4、第三方平台及其营销模式 5、独立站及其营销模式6、跨境电商区域市场的营销趋势 7、典型营销服务机构与投放案例 8、参考文献 9、免责声明 10、关于Mork eting和Mork eting研究院目录Mork eting 2019跨境出口电商营销生态图Mork eting研究院、Mork eting2019基于对行业内典型企业的调研及对公开数据资料的搜集和分析，整理完成Mork eting 2019跨境出口电商营销生态图（以下简称“生态图”）。本生态图包括200余家企业，从出口电商、流量平台、信息资讯、运营服务四大模块切入，并对每个模块进行细分。相较于去年新增支付平台及社区论坛两个区域，其他各区域也已分别补充更新，致力于帮助读者了解跨境出口电商行业上下游参与者现状，促进行业交流与发展。Mork eting将对该“生态图”进行持续更新，先后排名不代表企业排名，如 果 您 的 企业 并没 有 出 现 在 此 ， 欢 迎您 通 过 邮 箱 r e s e ar c h mo r k et -ing. com及时与我们取得联系。感谢您的理解和支持。跨境出口电商行业趋势变化2019年1月1日起，中华人民共和国电子商务法正式实施，这是我国首部电子商务领域的综合性法律，这标志着国内电商管理正式进入法治时代。法律带来的是相对平等的机会。中小商家与大品牌大商家，在品牌、资源、资金、人才、管理都存在一定差距，为缩短差距商家会采取各种手段，其中不排除违规操作。法律的出台，使得违规操作的成本几何倍数的增加，从而迫使各种违规操作越来越少。最后比拼的是商业真正的综合能力，实现优胜劣汰。一、跨境出口电商行业趋势变化1、内外政策暗流涌动，各环节管制加强，卖家压力加剧（1）电商法落地实施，电商行业面临“合规大考”中国出口电商的物流模式可分为五种：邮政小包、国内快递跨国业务、专线物流、国际商业快递和海外仓。不同模式在价格成本、时效性及安全性方面各有优劣，其中邮政小包优势最明显。据 不 完 全 统 计 ， 中 国 跨 境 电 商 出 口 业 务 7 0 % 的 包裹都通过邮政系统投递，是中国跨境电商卖家常用的物流方式。美国退出万国邮联后，发往美国邮政小包的费用大幅度上涨，且不能排除其他发达国家有效仿美国的可能。且国际快递四大巨头UPS、Fedex、D HL、T NT也在 频频上调 运费， 物流成 本的不断提升，将对出口电商卖家的产品定价和利润产生巨大影响。尤其对于以低客单价商品为主的卖家来说，物流成本占其运营成本的比重大，运费的大幅上涨将会对这些卖家造成巨大压力，或面临淘汰出局的风险。（2）物流成本持续增加，低客单价卖家进退两难以美国、日本为代表，各国税费政策不断收紧，也折射出了全球跨境电商市场规范收紧的局面。电商征税的趋势正在变得越来越明显，同时不同国家的税务内部调整也不尽相同。美国 取消没有实体店的电商公司消费税优惠，与线下零售一视同仁。澳大利亚 税务局关于低价值产品的GS T（Good and Service T ax商品及服务税）通知指出，将从2018年7月1日开始把GS T的征收扩大到消费者进口低价值的实物货品。印度 GS T（增值税）调整，主要目的是降低印度制造商品在生产流通领域中的税率，振兴印度制造，但某些品类也有所降低税率，但由于存在中央政府和本帮两种税，情况较为复杂。泰国 内阁批准了对“税收法”的修订草案，对所有电子商务交易征收V A T（增值税）。德国 联邦内阁也正式就电商销售税提案展开讨论，拟对eBa y、亚马逊等跨境电商平台加强税收监管，平台需承担起代征销售税的责任。另有 欧盟 委员会此前就曾通过了一项新规定，取消了进口欧盟货值低于22欧元产品的免税额度；（3）全球掀起税收监管浪潮，或将进行新一轮的洗牌2、经济环境错综复杂，世界经济格局出现新拐点（1）美联储加息缩表，打破世界贸易格局2015年至2018年底美联储进行9次加息，由2015年的0-0.25%调整至2018年12月的2.25-2.5%。负债表以由2017年10月的4.5万亿美元缩减至2018年12月的4. 14万亿美元，总体缩减9%。2019年下半年，“快加息+慢缩表”的政策“跷跷板”有望反转，缩表成为政策新重心，并推动收益率曲线重归陡峭化，或将打破现有世界贸易格局。4、新技术引领消费场景更迭（1）场景体验化在ARVR技术的支持下，未来的购买过程将轻松实现商品应用场景体验。未来消费者在商品选购过程中，将更多的通过场景体验决定是否购买。（2）营销精准化在大数据和云计算技术的支持下，准确描绘出人们的购物需求，使电商购物引导更加精准。未来消费者将耗费更少的选择时间，获取更符合心意的商品。（3）交易智能化在物联网技术的支持下，电商购物过程将更加智能化。特别是易耗商品的智能化添购将大大缩短消费者处理日常琐事的时间。通过分布式库存和智能物流带来的物流配送智能化，大大缩短消费者购物后的等待时间，提升购物体验。（4）购物社交化随着网络技术的持续发展，消费者不再围绕着购物平台形成圈子，而是围绕着内容形成个性鲜明的社交式购物。消费者关注并融入以兴趣为连接桥梁的社交圈，在圈中交流信息，获取对商品的认知，从而确定对商品的购买选择。（5）内容中心化未来，数据管理、云计算、物联网设备、物流基础设备、支付平台等电商基础服务将日益完善并更加开放。更多商家可以通过发达的电商基础设施快速建成整套电商服务系统，使时间和人力资（2）国内经济环境总体平稳，进出口环境压力加剧中国国家统计局公布，2018年中国真实GDP增速为6.6%。根据世界银行预测2019/20/21年中国GDP增速为6.2%/6.2%/6.0%，呈放缓趋势。且全球需求减弱，中国进出口面临下行压力。3、国内外消费信心提高，中国制造转为中国 “智”造近年来，中国制造的高品质主流消费品在国外市场销量不断攀升，凸显出国外市场对中国产品品质的认可度越来越高。曾经部分“中国制造”的商品在海外被视为是低端商品的象征，一些品牌甚至在海外消费者心目中留下了负面印象。但随着近年来中国企业开始重视对产品差异化和品牌策略的塑造，越来越多“中国制造”的商品，在海外正以崭新的高品质面貌呈现于消费者眼前，消费者对中国产品的负面认知正在下降。如今，国外的消费者早已明白从降低免税额度到征税，不难看出全球税收监管形势的愈发严峻，加之激烈的市场竞争环境，跨境电商卖家经营之路举步维艰，小型卖家或将面临新一轮的洗牌。并接受，他们每天使用的产品中有很大一部分都是来自中国的品牌，且中国制造的产品品质同样非常可靠。这种利好现象的出现不仅增强了中国品牌的出海信心，同时也给中国品牌的涌现和中国制造的国际化带来了更多机遇。5、全球电商市场呈上升趋势，机遇与挑战并存（1）全球电商市场持续扩张（6）信息安全化在电商发展过程中，消费者的信息不断被采集、被分析、被使用。有目的的数据分析带来庞大的商机，也带来人们对个人隐私的担忧。未来个人信息将受到更加严密的保护，只有在信息安全与数据分享中找到平衡点，电商平台才能更高效、更安全发展。（7）语音购物语音系统的使用在短短几年内，已经从简单的语音命令演变成了整个应用程序和交互生态系统，亚马逊Echo、谷歌Google Home等搭载了语音助手的智能音箱设备为用户提供了众多的可能选项。随着人工智能和语音助手工具的普及，它们将会带来更多的创新方式，为电子商务创造新的未来。（8）新的支付方式将会涌现支付选项是消费者推动交易的一个主要驱动因素，Google P a y、P a yP al、Apple P a y和Sam -sung P a y等数字支付方式都已被电商企业广泛采用。这种数字服务允许人们通过电子交易进行购物，从而获得更加无摩擦的购物体验。另一个刮起一阵风暴的支付选项是加密货币（crypto -curr ency）也更加值得期待。据eMark eter预测，到2021年，全球电商销售额（2）中国超美国成全球最大零售电商市场根据eMark eter对全球零售业的最新预测，今年中国将超过美国成为全球最大的零售市场，中国零售总额将增长7 .5%，至5.6万亿美元;而美国零售市场将增长3.3%，至5.5万亿美元。将达到新高。全球电商业务预计将增长 265%，从 2014 年的 1 .3 万亿美元增长到 2021 年的 4. 9 万亿美元，这表明未来电商市场并没有下降的迹象，而且会稳步上升。值得注意的是，全球电商销售额一直在不断蚕食全球零售市场。据悉，到 2021 年，全球电商销售额预计将占全球零售总额的 17 .5%。源成本降到最低，从而将精力集中在交易内容上。在未来电商交易中，内容才是关注的焦点，内容才能带来更多的商机。数据来源：eMark eter数据来源：eMark eter（3）新兴蓝海市场潜力巨大欧美等成熟市场处于铺货模式到品牌化的进阶过程，而新兴市场也不断涌现出新的机会。新兴市场跨境电商平台不断崭露头角，从他们的动向中，卖家或许也能窥探出行业的发展趋势。四个国家印度S tatista数据显示，2018年印度电子商务市场规模相比2017年将增长25%，预计2022年将达500亿的市场份额。更重要的因素是印度政府将大力支持跨境电商的发展。印度政府相继出台了几项重大政策，对电子商务的发展有着不小的影响。四个国家俄罗斯俄罗斯被誉为跨境电商潜力最大的市场，近年来电商销售总额一直呈正向增长趋势，同样在增长的还有俄罗斯互联网人群，对跨境电商而言，无疑是一个十分庞大的潜在用户群体。值得一提的是，俄罗斯人十分喜欢中国商品，AKIT数据显示，俄跨境电商网购的商品有90%来自中国。四个国家澳大利亚据电商平台Br onto Sof tw ar e的一项海购意向调查显示，来自美国、中国和英国的跨境商品最受澳大利亚的消费者青睐。其中，虽然七成的澳大利亚人考虑购买英国和美国商品，但最后的成交率却远低于考虑占比。而对于来自中国的商品，澳大利亚消费者在初期购买意愿虽不强，最终实际成交率却高达56%，远超其他国家商品。因此，亚马逊澳大利亚站被认为是中国卖家的新机遇所在。四个国家以色列对于以色列的网购消费人群来说，国内日常消费品价格昂贵且质量一般，加之国内物流效率低下等问题，他们更愿意在跨境电商平台上购买国外物美价廉且物流服务更完善 的产品。据S tatista预测，2020年以色列市场的电商交易额将增长到49亿美元，发展潜力巨大。且据P a yP al资料显示，75%的以色列网购消费者会购买中国商品，然后依次才是美国商品、英国商品和巴西商品。由此看来，中国跨境电商卖家进军以色列电商市场，无疑拥有巨大的优势。两大区域东南亚东南亚地区是我国与沿线国家开展贸易合作的主要区域，越来越多的电商平台拓展到东南亚市场。从一带一路贸易合作数据来看，2025年，东南亚地区在线零售市场预计增长至878亿美元，发展潜力可见一斑。同时，东南亚地区的互联网渗透率和电商渗透率都在快速度增长，电商发展机遇处于爆发时期。两大区域中东谷歌和贝恩咨询公司联合发布的2019年中东电商报告指出，自2014年来，中东北非电子商 务 每 年 增 长 2 5 ， 电 商 渗 透 率 还 比 较 低 。2017年，电商占零售总额的比例是1 . 9%，GCC国家为3%。阿联酋电商发发达程度最高，渗透率为4.2，这个数字相当于土耳其和巴西；沙特以3.8紧随其后；埃及是2.5，相当于印度和印尼。整体来看，发展空间还是很大的。同时，中国还是今年全球最大的零售电子商务市场，销售额将超过8990. 9亿美元，接近全球零售电子商务规模的一半（47 .0%）。