1 Copyright © 2019 The Nielsen Company (US), LLC. At Nielsen, data drives everything we doeven art. Thats why we used real data to create this image. Copyright © 2019 The Nielsen Company (US), LLC. 走向全 球 大道共 赢 中国品牌如何借助“ 一带一路” 东风发展全球战略2 Copyright © 2019 The Nielsen Company (US), LLC. 序 “ 一带一路” 沿线国家 涵盖 了南 亚、 东南 亚、 西亚 、北 非、 中东 欧等 世界 部 分地区，包括中 国在 内， 该地区 的国 土面 积占 全球 的38% ，人口 总量 占 全球的62% ，而国内生 产总 值却 只占 全球GDP 总量 的31% 1 。 由于具备不同的 资源 和制 度与国 情， “ 一带 一路 ” 沿线 国家 的经 济模 式和 发 展阶段各不相同 ，消 费行 为差异 化明 显。 全面 细致 地掌 握“ 一 带一 路” 国 家 总体经济状况、 经济 发展 阶段、 消费 行为 和市 场趋 势才 能更 好地 推进 中 国品牌进入“ 一带一 路” 沿 线市 场， 实现 本土 化经 营， 促进 中国 与“ 一带 一 路” 国家的全面合作 。 “ 一带一路” 消费市场 将成 为全 球商 业营 销焦 点， 尼尔 森作 为全 球化 监测 和 数据分析公司， 利用 专业 的数据 分析 与研 究网 络， 较为 精准 分析 了“ 一 带 一路” 沿 线国 家的 经济 增长 的驱 动力 和宏 观经 济结 构 ，为 中国 品牌 走出 去， 实现本土化经营 提供 了最 有效的 市场 解决 方案 。 1 数据来源为世界 银行WDI数 据库,此处 选取2015年 的相 关数 据计 算“ 一 带一路” 沿线国家的 权重 关于中国国际跨国公司促 进会 中国国际跨国公 司促 进会 （以下 简称:跨国 会） 是经 中华 人民 共和 国国 务 院批准的专门从 事跨 国公 司工作 的非 政府 组织 ，被 联合 国经 社理 事会 授 予特别咨商单位 。跨 国会 秉承推 动跨 国公 司成 长和 发展 ，促 进跨 国公 司 交流与合作，以 政府 为依 托，跨 国公 司为 主体 ，服 务为 使命 的宗 旨， 在 推动中外跨国公 司的 合作 与交流 ，促 进中 国跨 国公 司的 成长 与发 展等 方 面做了许多富有 成效 的工 作。世 界500 强企 业、 中国 国企500强 和民 营企 业500强大部分是我 会会 员单 位， 联合 国相 关机 构、 世界 各国 驻华 使馆 商 务处或经参处、 商会 以及 相关国 际组 织许 多是 我会 战略 合作 伙伴 。详 细 信息，请登陆 cicpmc 。 张笑宇 中国国际跨国公司 促进会常务副会长， 联合国和平大学校董3 Copyright © 2019 The Nielsen Company (US), LLC. 中国品牌走向全球 “ 一带一路” 倡议进一步打开了中国与 世界市 场的通 路，是 全球经 济发展 的转 折点。它将开辟全新的贸易走廊，让 中国企 业得以 扩大视 野，打 造真正 的全 球品牌。“ 一带一路” 倡议全部实现后 ，将覆 盖三分 之二的 世界人 口和三 分之 一的全球经济。 中国已与80多个国家和国际组织签署了合 作协议 。2017年，中国 政府向“ 一 带一路” 走廊沿线国家投资共计144亿美元。 在该倡 议下， 已经有75个 经济 及贸易合 作区相 继成立 ，吸 引了近3500家企业 ，投资 金 额超过2700亿美元 。 合作与投资的增加，致使2017年进出口贸易额 增长了17.8% 。 对于中国企业而言，“ 一带一路” 为它 们提供 了将产 品、服 务和品 牌带向 新市 场和新消费者的重大机遇。众多来自 科技、 汽车、 电子商 务和快 消品等 行业 的企业纷纷紧跟趋势加入这一行列。 中国汽 车工业 协会数 据显示 ，2017年 中国对“ 一带一路” 国家的汽车出口超 过64万辆， 同比增 长24% 。 “ 一带一路” 倡议所带来的机遇是前所 未有的 ，尼尔 森能够 利用自 身的全 球视 野和覆盖各行业的专业洞见，助力企 业把握 机遇， 对应挑 战。在65个“ 一带 一路” 国家和地区中，尼尔森研究所覆 盖的41个市 场GDP 占 比“ 一带 一路” 走 廊总GDP 的96% 。尼尔森中国更是拥有丰富的 经验， 能够为 企业在 海外市 场战略的建立和开拓提供专业的商业 咨询和 消费者 洞察。 为了成功地“ 迈向全球” ，确保在新市 场实现 未来的 可持续 增长， 中国企 业需 实施能够反映当地消费者和市场趋势 的本土 化战略 。近期 ，尼尔 森中国 集结 了其他市场的专家伙伴们，就主要的 高增长“ 一带一 路” 市 场展开 合作研 究， 揭示助力中国企业应对挑战并将新机 遇最大 化的真 知灼见 。 这份报告结合了尼尔森在印尼、菲律 宾、土 耳其以 及埃及 多位专 家的行 业经 验和洞察，深度剖析了这些“ 一带一路 ” 重要 市场的 宏观经 济趋势 、消费 行为 及零售前景。我们力图向中国企业展 示如何 利用印 尼的人 口增长 有效地 制定 企业战略；如何吸引菲律宾精通数字 技术且 活跃的 消费者 ；如果 赢取土 耳其 高度互联网化年轻消费者的青睐以及 如何赶 乘埃及 经济复 兴这班 快车。 让我们携手，共同把握这次地区及全 球增长 的新机 遇。 伍懿华 尼尔森全球市场群， 客户全球化战略负责人4 Copyright © 2019 The Nielsen Company (US), LLC. Copyright © 2018 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute. 土耳其5 Copyright © 2019 The Nielsen Company (US), LLC. 作为连接亚欧大陆的桥梁 ，土耳 其是一 个正处 在经济 繁荣时 期的 极富活力和多样性的国家 。2017年，其 经济增 速更是 超越了 所有 亚洲市场，GDP 增长达7.4% 。2018年第一 季度， 土耳其 继续承 袭 2017年7.4% 的强劲增速 。目前土 耳其为 世界第13大经济 体，并 在 2023年有望成为世界第10大经济体 。其消 费者对 未来充 满信心 且 乐于消费。土耳其2018年第一季 度的尼 尔森消 费者信 心指数 为89 点，而欧洲的平均指数为86点。 市场概述 土耳其 3.9 5.3 6.1 10.9 7.1 5.6 7.6 10.2 11.5 10.5 12.3 10.3 Q4 2016 Q1 2017 Q2 2017 Q3 2017 Q4 2017 Q1 2018 GDP 同比增长% 通货膨胀同比变化% 数据来源: 经济学人智库GDP 2018年第一季度预估 数据来源: 世界大型企业联合会 全球消费者信心指数 调查与尼尔森合作完成 经济水平洞察 消费者信心指数 土耳其经济数据概览 81 81 85 87 87 86 94 90 107 113 112 89 Q3 2016 Q4 2017 Q2 2017 Q3 2017 Q4 2017 Q1 2018 欧盟 土耳其6 Copyright © 2019 The Nielsen Company (US), LLC. 人口 土耳其拥有着年轻、都市 化和精 通数字 技术的 消费者 。在2015- 2025年间，土耳其人口预计增长9.2%，达 到8371万。 目 前， 67% 的土耳其人口为互联 网用户 ，73% 的人拥 有自己 专属的 移动 上网设备。与中国网民相 比，土 耳其的 互联网 用户的 上网时 间更 长，每天可达7 小时以上， 浏览社 交媒体 的时间 则接近3 小时。 2015 2025 76.69 百万 83.71 百万 26.6% 73.4% 22.3% 77.7% 乡村 乡村 城市 城市 20.40百万 18.70百万 56.29百万 65.01百万 数据来源: 联合国, 世界城镇化展望报告 (2014) 随着科技对社会和消费者 习惯的 改变， 土耳其 也渐渐 演变成 了一 个传统与现代交汇的大熔 炉。传 统的购 买模式 一直是 零售行 业的 支柱，但购物者们也正将 更多的 注意力 转向新 型店铺 。线上 购物 的接纳度目前较低，但同 时也显 示出了 巨大的 增长潜 力。虽 然近 期的通货 膨胀给 消费者 带 来了压力 ，但经 济发展 也 逐渐趋于 平衡。 总体而言，土耳其的消费 前景依 然强劲 。要在 这一市 场中赢 得制 胜先机，中国企业必须迎 合年轻 消费者 们对于 创新的 渴望， 并推 出能够引领本土潮流，反 应本土 品味和 传统的 独创性 产品。 与此 同时，在社交媒体上的投 入将对 俘获精 于数字 技术的 土耳其 消费 者起到至关重要的作用。 +7.02百万 (+9.2%)7 Copyright © 2019 The Nielsen Company (US), LLC. 越来越多的土耳其消费者 开始关 注自身 的健康 ，并乐 于在促 进健 康和提升生活品质的产品 上进行 消费。 健康是消费者购物的优先 考量 健康饮食已成为土耳其的 一个主 要消费 趋势， 消费者 们比以 往任 何时候都更加注重营养。 尼尔森 数据显 示，在 土耳其 ，超重 的人 口比例已达到65% ，有49% 的人 正试图 减肥。 在此背 景下， 消费 者们增加了健康方面的支 出。他 们认为 饮食对 于健康 至关重 要， 因而对于食物的选择也更 为挑剔 。尼尔 森数据 显示，86%的消 费 者在购物时会阅读包装上 的营养 成分标 签，91% 的消 费者会 尽量 选择本土的天然有机产品 。消费 者乐于 购买健 康产品 。尼尔 森的 零售研究数据显示，2016-2017年坚果棒 和法式 面包的 销量增 长 了158% 。而Kefir （一种牛奶 发酵食 品）的 同期销 量增长 了63% ， 益生菌及水果酸奶的销量 也增长 了23% 。 消费趋势 仔细阅读包装上的 营养成分标签 尽量选择本土的 天然有机产品 75% 67% 76% 76% 土耳其 - 86% 希腊 82% 罗马尼亚- 81% 全球 东欧 数据来源: 尼尔森报告，2017 消费者对食物的选择更为挑剔 土耳其 91% 希腊 88% 罗马尼亚- 88%8 Copyright © 2019 The Nielsen Company (US), LLC. 个人护理产品成为关键的 增长品 类 伴随着土耳其经济持续呈 现积极 态势， 消费者 的可支 配开支 也在 逐渐增加。他们更倾向于 购买基 本生活 用品以 外的产 品。这 导致 了个人护理产品购买的增 加。根 据尼尔 森数据 ，在2018年Q1 及过 去的12个月当中，个人护理 品类是 平均销 售表现 最为优 秀的品 类 之一，获 得了可 观的销 售 量及销售 额。同 时，身 体 护理增长22% ， 而头发护理增长幅度为20.6% 。这 些产品 类别的 增长同 样也受 益 于持续的 渠道渗 透、店 铺 的扩张以 及香料 店和折 扣 店的促销 活动。 预计在未来的几年中，个 人护理 产品将 持续增 长。 15.4% 16.8% 12.7% 18.7% 13.4% 15.4% 13.3% 12.5% 22.4% 17.1% 20.6% 所有快消品 糖果 非酒精饮料 乳制品 果蔬 家务清洁用品 纸品 食用油、油脂及其制品 身体护理 冰淇淋 护发产品 品类 销售额贡献度% 名义金额增长率% 100.0% 21.6% 21.3% 12.9% 12.2% 7.8% 6.1% 5.5% 3.8% 3.2% 2.8% 2018 Q1 滚动年 2018 Q1 滚动年 数据来源: 尼尔森9 Copyright © 2019 The Nielsen Company (US), LLC. 伴随着现代模式对于传统 贸易方 式的取 代，土 耳其的 零售业 正在 发生根本性的转变，消费 者在电 商上花 费的增 长显示 了这一 发展 领域的巨大潜力。 线下发生了什么？ 近年来现代通路的重要性 日益显 现。尼 尔森数 据显示 ，2007- 2017年间，现代通路的店铺数量 增长了 一倍多 ，达到28134家。 如今，除 烟草、 酒水外 ， 这类店铺 的销售 额占比 总 销售额的71% ， 高于10年前的61% 。店铺的 激增进 一步推 动了这 一趋势 ，折扣 店 的数量从1187家增长至16253家，势头 强劲。 与此同 时，消 费者 的购物习惯也在悄然改变 ，他们 正将部 分的花 费从大 型超市 向他 们光顾更为频繁的小型店 铺转移 。尼尔 森研究 显示， 仅有36% 的 土耳其消 费者选 择每月 定 期购物， 低于2011年的49% 。与 此同时 ， 每周购物的消费者比例从2011年的23% 上升至42% 。 零售图景 49% 36% 23% 42% 2011 2017 每月购物 每周购物 数据来源: 尼尔森 大型超市渠道销售额占快 速 消费品市场份额 小型店铺渠道销售额占快 速 消费品市场份额 大宗商品购物 补充型购物10 Copyright © 2019 The Nielsen Company (US), LLC. 线上发生了什么？ 在数字化变革的背景下， 土耳其 的电子 商务迅 猛发展 。2013- 2016年间，市场规模翻了一番， 达到58亿 美元。 然而， 电子商 务 的销售额还尚未见顶，巨 大的增 长机遇 仍旧存 在。2017年， 土耳 其消费者线上购物的平均 消费额 仅为181美 元，相 比之下 ，中国 消 费者的平均花费为858美元， 全球平 均数据 为833美元。2017年， 9% 的消费者曾在过去一 个月访 问线上 零售网 站，而2016年这一 比 例仅为5% 。但土耳其消 费者在 线购买 食品的 意愿仍 然很低 2017年，仅有7% 的消费者经 由电商 网站购 买食品 ，其他 类别的 产 品则显示出良好的增长潜 力。婴 儿护理 、个人 护理、 家庭护 理和 宠物护理为消费者线上购 物的首 选品类 。11 Copyright © 2019 The Nielsen Company (US), LLC. 如何在土耳其市场取得长 足发展 定位年轻消费者 土耳其市 场年轻 而又充 满 活力 41% 的 人口年 龄在24岁以 下， 消费者的 中位年 龄为31岁 。为了在 这个瞬 息万变 的 市场中取 胜， 中国企业必须有效规划品 牌定位 ，以吸 引年轻 消费者 。富有 创 新性且新颖的产品理念是 迈向成 功的关 键。 有本土特色的创新 土耳其消费者乐于尝试， 七成消 费者表 示他们 对尝试 新产品 持 开放态度。这样的消费理 念有助 于推动 创新产 品的增 长，致 使 创新产品对销售额的贡献 远高于 传统的 核心产 品。与 此同时 ， 本土文化及传统品味的影 响仍旧 深远， 中国企 业应制 定出与 本 土文化相融合的策略。聚 焦土耳 其的潮 流、品 味以及 传统， 将 是与消费者建立情感共鸣 的重要 途径。 赢在社交媒体 积极有效地使用社交媒体 可产生 巨大的 市场影 响。土 耳其是 一 个年轻的国家，社交媒体 的普及 程度远 高于全 球平均 水平。 国 民对社交 媒体的 使用时 间 也创下新 高，较 之中美 两 国高出50% 。 想要在土耳其取得成功， 中国企 业有必 要开展 在社交 媒体平 台 上的口碑营销。在这个高 度互联 网化的 市场中 ，聚焦 数字技 术 将成为胜出的关键。 DIDEM SEKEREL ERDOGAN 尼尔森土耳其总经理12 Copyright © 2019 The Nielsen Company (US), LLC. Copyright © 2018 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute. 菲律宾13 Copyright © 2019 The Nielsen Company (US), LLC. 近年来，伴随着欣欣向荣 的商业 前景和 稳步的 经济增 长，菲 律宾 正处于转型变革之中。2017年6.7% 的GDP 增长，使得菲 律宾一 跃 成为亚洲增长最快的第三 大经济 体。菲 律宾消 费者的 花钱速 度本 就较快，而蓬勃的经济发 展进一 步带来 了国民 购买力 的增长 。尼 尔森消费者信心指数显示 ，菲律 宾消费 者是亚 洲市场 中最为 乐观 的。在2018年第一季度，菲律宾 消费者 信心指 数为128， 远超平 均指数115。 市场概述 菲律宾 6.7 6.6 6.6 7.1 6.5 6.8 2.4 3 2.9 2.8 3.1 3.9 Q4 2016 Q1 2017 Q2 2017 Q3 2017 Q4 2017 Q1 2018 GDP 同比增长% 通货膨胀同比变化% 111 114 115 114 115 132 130 131 131 128 Q4 2016 Q2 2017 Q3 2017 Q4 2017 Q1 2018 亚太 菲律宾 数据来源: 尼尔森 数据来源: 尼尔森 消费者信心指数 经济水平洞察 菲律宾经济数据概览14 Copyright © 2019 The Nielsen Company (US), LLC. 人口 2015 2025 101.80 百万 119.22 百万 56% 44% 55% 45% 乡村 乡村 城市 城市 56.63百万 65.67百万 45.17百万 53.55百万 数据来源: 联合国, 世界城镇化展望报告 (2014) 菲律宾市场同样经历着人 口的快 速增长 。在2015-2025年间， 人 口预计增长17.1% ， 这将使 菲律宾 成为亚 洲人口 增长速 度最快 的 国家。与此同时，财富的 增长意 味着上 网对于 越来越 多消费 者来 说触手可及。尼尔森消费 者与媒 体接触 习惯报 告显示 ，在过 去5 年 中，互联网在消费中的使 用增长 超过两 倍，现 占比59% 。在 此趋 势的裹挟下，智能手机用 户从原 来的33% 增 长至57% 。消费 者享 受着能够随时随地接入网 络的便 利，因 此科技 成为了 人们日 常生 活中不可或缺的重要组成 部分。 现在的 菲律宾 人每周 要花37小时 浏览网络信息，同朋友联 系，并 获取最 新动态 。 尽管消费者对新兴的数码 技术情 有独钟 ，但菲 律宾的 电子商 务却 仍处于起步阶段，便利店 和超市 仍然主 导零售 市场。 消费者 消费 水平保持稳定，但对各大 商家来 说，机 遇与挑 战并存 。为了 在瞬 息万变的市场中立于不败 之地， 中国企 业必须 将所提 供的产 品和 战略同菲律宾财富增长， 消费者 乐观自 信的现 实基础 相结合 ，保 持对价格的敏感，专注实 体零售 。确立 放眼于 主要城 市之外 地区 的目标策略将是制胜该市 场的关 键。 +17.42百万 (+17.1%)15 Copyright © 2019 The Nielsen Company (US), LLC. 鉴于半数以上的菲律宾消 费者在 城市生 活和工 作，这 些活跃 的消费 者会将便捷性作为首要的 考虑因 素，他 们倾向 于购买 能使忙 碌生活 更加便利的产品和服务。 与此同 时，近 期的政 策调整 会导致 购买成 本上的压力，从而导致消 费者在 做购买 决策时 会更加 谨慎。 便捷性驱动消费 菲律宾人喜欢购物。人们 普遍认 为购物 是一种 能够促 进家庭 关系的 活动，因此消费者手上的 余钱会 很快被 花掉。 生活必 需品如 食物、 衣服和住房、实用工具， 占据月 开支的 比例最 大。同 时，消 费者对 于便捷性的需求增长意味 着他们 可自由 支配花 费的增 长。外 出就餐 是一个重要的增长领域。 尼尔森 消费者 与媒体 接触习 惯报告 显示， 每5 个菲律宾人中就有1 人每 周至少 光顾快 餐店一 次。购 买者们 对花 样翻新的 产品同 样兴趣 不 小。尼尔 森数据 显示， 饮 料、糖果 、零食 、 半成品或者净菜等，都荣 登了2018年快 消品类 的消费 榜首。 消费趋势 数据来源: 尼尔森16 Copyright © 2019 The Nielsen Company (US), LLC. 消费压力 近年来，菲律宾人非常乐 于把手 头的闲 钱用于 消费。 家庭支 出在 2017年增长了5.8% 。然 而，与日 俱增的 压力也 会对未 来的消 费产 生一定影响。在2016-2017年间， 通货膨 胀让石 油价格 高企， 比 索走势趋弱，天气恶劣等 多重因 素引起 物价上 涨。近 期的税 制改 革可能会进一步影响消费 习惯。2018年出台的 税制改 革(TRAIN) 提高了对燃料、汽车和含 糖饮料 的征税 。这部 分的成 本已转 嫁给 消费者。尼尔森研究显示 ，在2018年 的前3 个月 ，菲律 宾本土 商 店提高了6 种含糖 类产品 的价格， 平均涨 幅为13.8% 。在 此背景 下， 消费者有可能会选择价格 更低的 产品或 是其他 替代品 。接下 来的 一年中，关注税制改革所 带来的 影响将 是至关 重要的 。 1617 Copyright © 2019 The Nielsen Company (US), LLC. 58% 39% 3% 零售图景 菲律宾消费者中 热衷 互联 网的不 在少 数， 但其 消费 者却 尚未 能向 线上 转化。菲律宾人 仍然 热爱 光顾本 土实 体店 铺来 满足 他们 的购 物需 求。 线下发生了什么 ？ 上下班的超长通 勤时 间意 味着时 间有 限， 生活 忙碌 的菲 律宾 人会 选择 离办公地点或是 住宅 更近 的商场 购物 。便 利店 正快 速地 成为 随时 随地 消费的购物者的 青睐 。尼 尔森消 费者 与媒 体接 触习 惯报 告显 示， 在 2017年，68% 的消费者在 过去 四周 内光 顾了 交通 更为 便捷 的商 场， 而同样在2015年，这 一比 例仅 为40%。随 着消 费者 对一 站式 购物 需 求的增加，超市 越来 越受 青睐，2017年， 超市 的销 售额 增长6.2% 。 在今天，新型购 买方 式占 零售总 额的58% 。与 此同 时， 菲律 宾人 仍旧 选择在临近街区 的夫 妻老 婆店和 自由 市场 购物 。在2018年的 前3 个月 内，传统通路的 零售 中占 比高达39% 。 6.9% 4.2% -6.6% 传统渠道 到店消费 现代渠道 线上发生了什么 ？ 线上店铺在菲律 宾仍 处于 初始阶 段。 尼尔 森2018年购 物者 趋势 报告 显示，在过去的6 个月 中， 仅有3% 的消费 者选 择光 顾线 上店 铺。 对产 品质量的担忧成 为他 们抵 触线上 购物 的主 要因 素。 其他 的影 响因 素还 包括能够在购买 前看 到并 挑选商 品， 网购 产生 的附 加费 用及 对可 供选 择商品种类的不 满等 。基 于这些 购买 障碍 ，线 上购 物的 前景 在短 期之 内很难发生实质 性改 变。 尼尔森 数据 显示 ，86% 的消费 者在 未来 的6 个月内并不打算 通过 线上 店铺购 物。 然而 ，如 果以 中国 的发 展方 向作 为参考，随着电 商零 售巨 头的进 入， 菲律 宾的 零售 图景 也将 发生 一定 变化。18 Copyright © 2019 The Nielsen Company (US), LLC. 如何在菲律宾市场取得长 足发展 把握购买动机 在数码导向的消费背景下 ，社交 媒体是 把产品 展示给 消费者 最 快速的途径。明星代言或 推荐会 对菲律 宾消费 者产生 巨大的 影 响，其中NBA 明星的推广活动效果尤佳。 与此同 时，打 折促销 的方式深受购买者们的青 睐，购 买一件 产品， 免费获 赠一件 是 推进购买的绝佳途径。伴 随着税 制改革 在2018年的全 面展开 ， 定价将变得更为重要。强 有力的 促销及 定价策 略将成 为成功 的 关键。 放眼于主要城市之外 纵观未来，高速的城市化 进程将 席卷整 个菲律 宾。到2025年， 马尼拉这样的超大城市人 口将增 加14% 。然而 中型城 市的城 市 化速度将更为迅速，人口 数量在100至500万间的 城市， 其同期 人口增长将达到36% ，而 人口在55至100万间的 城市人 口涨幅 也 将达到31% 。对中国品牌 而言， 聚焦中 等城市 可能会 带来更 多 的可持续回报。 制定有的放矢的策略 菲律宾拥有超过7000个岛屿，其 基础设 施和网 络条件 复杂且 不 完善，这可能会给渠道分 销和物 流配送 带来麻 烦。扩 大业务 的 规模和体量也将成为又一 重大挑 战。想 要赢得 这样一 个分散 的 市场，中国企业需要制定 出有针 对性的 零售策 略。销 售及铺 货 分析对于优化店铺的区域 分布至 关重要 ，而优 化结果 将带来 更 大的收益。 PATRICK CUA 尼尔森菲律宾总经理19 Copyright © 2019 The Nielsen Company (US), LLC. Copyright © 2018 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute. 埃及20 Copyright © 2019 The Nielsen Company (US), LLC. 历经2011-2014年 间的政 局动荡反 弹，埃 及正处 于 经济复苏 阶段。 在经历了多年的增长停滞 后，2017年， 埃及的GDP 增长实现了 4.95% 。经预测，未 来的宏 观经济 指标仍 能保持 乐观， 预计到 2019年，GDP 可增至5.7% 。 随着埃 及持续 复苏， 这一市 场将为 海 外企业提供巨大的增长契 机。 市场概述 埃及 2.3 3.4 3.8 4.3 5.0 5.2 5.3 12.5 15.3 19.4 30.9 32.0 33.3 19.9 11.6 Q2 2016 Q3 2016 Q4 2016 Q1 2017 Q2 2017 Q3 2017 Q4 2017 Q1 2018 GDP 同比增长% 通货膨胀同比变化% 99 101 104 105 105 106 70 64 78 81 84 85 Q3 2016 Q4 2016 Q2 2017 Q3 2017 Q4 2017 Q1 2018 全球 埃及 数据来源: 经济指标，暂缺2018年第一季度GDP 数据 消费者信心指数 数据来源: 数据来源: 世界大型企业联合会 全球消费者信心指数 调查与尼尔森合作完成 经济水平洞察 埃及经济数据概览21 Copyright © 2019 The Nielsen Company (US), LLC. 目前，埃及拥有9 千4 百万人 口，是 整个北 非、中 东地区 人口最 多 的国家，未来人口将有更 大涨幅 。预计 在2015-2025年间，人 口 将增长18.8% ，达到1 亿1 千1 百40万 以上。 数字技 术在埃 及境内 持 续普及和发展。总体来说 ，全国29%的消 费 者和69% 的城市 消费 者都具备 上网条 件。大 约65% 的人 拥有属 于自己 的 移动网络 设备。 社交媒体的普及率相当高 ，约有68% 的 互联网 用户活 跃在社 交平 台上。 人口 2015 2025 93.778 百万 111.471 百万 56.9% 43.1% 55.0% 45.0% 乡村 乡村 城市 城市 53.3百万 61.3百万 40.4百万 50.1百万 数据来源: 联合国 +17.6百万 (+18.8%) 近期的经济反弹正将消费 前景向 积极方 向推进 ，消费 者信心 指数持 续攀升。截止至2018年第一季度 ，埃及 的尼尔 森消费 者信心 指数 已达到85点。与此同时，消 费者们 仍将保 持对价 格的关 注，促 销 商品和高性价比商品仍会 是消费 者们的 首选。 中国企 业如果 想在埃 及这一价格敏感型市场中 胜出， 就必须 瞄准年 轻消费 者，并 在价格 战略上进行微调，将重点 投放在 折扣店 上。22 Copyright © 2019 The Nielsen Company (US), LLC. 13.1% 34.8% 2.5% 3.7% 11.5% 29.8% 36.4% 37.8% 36.9% 19.3% 5.9% -10.2% 6.0% 3.1% -6.2% -14.8% -15.5% -15.2% -5.8% 4.6% 19.1% 24.6% 8.5% 6.8% 5.3% 14.9% 20.8% 22.7% 31.1% 23.9% 单位价值增长% 销售量增长% 名义金额增长率% Q2 17 Q3 17 Q4 17 Q1 18 随着通货膨胀的逐渐缓解 ，消费 者将会 把更多 的消费 投入到 生活 必须品以外的商品类别中 ，从而 使得埃 及市场 恢复到 增长状 态。 尽管前期的调研指标显示 ，快消 品消费 趋势较 为乐观 ，但要 消费 者改变在过去形成的消费 习惯， 仍有一 定难度 ，价格 仍旧是 影响 消费决策最关键的因素， 紧随其 后的考 量因素 才是质 量和品 牌。 消费者持续增加必要消费 支出 经济的日益稳定致使消费 者的乐 观情绪 持续增 长。2018年第 一季 度，通货膨胀率降至11.6% ，是埃 及自2016年以 来的最 低水平 。 在此背景下，2018-2019年的家庭 消费预 计将增 长3.3% 。消费 者 对生活必需品的关注投入 更多。 尼尔森 数据显 示，快 消品的 购买 量在2018年第一季度增长了4.6% ，其中 以食品 杂货、 糖果和 饮料 的增幅最大。这些品类的 销售额 占据了 快消品 行业64.9%的 市场 份额，而这一比例在上一 季度仅 为57.5% 。 消费趋势 (加权平均) 快速消费品市场充满活力 滚动年-往年 滚动年-本年 Q2 16 Q3 16 Q4 16 Q1 17 数据来源: 尼尔森23 Copyright © 2019 The Nielsen Company (US), LLC. 24.6% 25.7% 32.5% 23.4% 20.7% 20.4% 15.7% 所有快消品 饮料 甜食 果蔬 乳制品 个人护理 家庭护理 100.0% 26.5% 23.5% 14.9% 14.3% 13.8% 7.1% 销售品类市场表现 价格仍然是消费者考虑的 首要因 素 在价格敏感度较高的埃及 市场， 消费者 热衷购 买最划 算的商 品， 打折促销不失为鼓励消费 的一个 好办法 。尼尔 森数据 显示， 在 2017年，有31% 的消费者曾积极 搜索促 销活动 信息。 此外，78% 的消费者表示他们在促销 活动中 愿意接 受与所 购商品 可配套 使用 的互补商品，73% 的消费 者希望 得到所 购买商 品的免 费样品 ，而 66% 的消费者表示更喜欢 直接降 价的促 销方式 。虽然 价格和 打折 促销仍最为重要，但消费 者对商 品质量 也非常 关注。 尼尔森 数据 显示，40% 的消费者仅在 了解、 知道某 一品牌 的情况 下才会 购买 其促销商品。 品类 市场份额% 销售额增长% 2018 Q1 滚动年 2018 Q1 滚动年24 Copyright © 2019 The Nielsen Company (US), LLC. 11% 7% 1% 69% 4% 8% 24.6% 25.3% 36.4% 64.2% 24.2% 22.7% 15.2% 持续的价格战让埃及的折 扣商店 变得异 常红火 。虽然 新兴技 术还 没能完全改变人们的行为 ，但网 上购物 也在稳 步增长 。 线下发生了什么？ 因消费者始终将价格和促 销活动 列为首 要关注 点，所 以现在 的埃 及是折扣 商店的 黄金时 代 。尼尔森 数据显 示，在2016-2018年 间， 经由折扣店购买食品的消 费者从23%激增 至43% 。注 重节省 成本 的消费者会优先考虑本地 商店， 尼尔森 数据显 示，2018年第 一季 度，传统购买方式占比69% 。除 此以外 ，消费 者造访 本地商 店， 购买日常补给商品的频率 亦有所 增加。 现代渠 道虽仅 占全部 快消 品销售额的11.4% ， 但也在 迅速扩 张中。 根据尼 尔森快 消品研 究 报告显示，2016-2017年，现代渠 道的销 售额增 长了26% 。 零售图景 洗涤剂店 传统渠道 所有快消品 超市 路边零售店 餐饮业 药房25 Copyright © 2019 The Nielsen Company (US), LLC. 39.3% 28.2% 11.4% 21.1% 渠道发展充满活力 占整体快速消费品份额% 价值增长% 小型食杂店 大型食杂店 现代渠道 其他 23.5% 22.9% 26.2% 23.7% 线上发生了什么？ 电子商务在埃及的发展潜 力是巨 大的， 虽然现 在，仅 有8% 的互联 网用户在网上购物。但展 望未来 ，这意 味着更 大的增 长潜力 有待实 现。目前，服装和电子产 品是电 商的主 要类别 ，与此 同时， 食品杂 货品类的销量也有所增加 。消费 者与网 络的连 接不断 加深， 也将进 一步推进线上购买趋势。 预计在2015-2025年间 ，上网 的消费 者比 例将翻一番，达到68% 。 互联网用户百分比 36% 68% 2015 2025 数据来源: 尼尔森需求研究院26 Copyright © 2019 The Nielsen Company (US), LLC. 如何在埃及市场取得长足 发展 瞄准年轻人 埃及是一个非常年轻的消 费市场 其34% 的人口年龄都在15 岁以下，年龄在15-29 岁的 人口占 比27% 。在不 久的将 来，这 些 冉冉升起的年轻消费者将 会成为 埃及的 消费主 力，同 时也将 成 为国家经济近一步复苏的 希望所 在。中 国企业 必须将 新颖的 产 品创意与品牌信息相结合 ，以迎 合年轻 消费者 的需求 。 调整定价策略 尽管中国企业在埃及有很 好的机 会，但 有效的 定价策 略仍旧 是 成功的关键。尼尔森调查 显示，26% 的 消费者 希望能 购买到 更 为便宜的进口产品以节省 开支。 如果中 国企业 想要更 好地吸 引 消费者，并在与本土品牌 的竞争 中胜出 ，需将 定价放 在首位 ， 并专注于展示商品价值。 优先考虑打折 促销打折类的推广活动对 价格敏 感型的 埃及消 费者有 着很大 的 影响。要赢得这个市场， 渠道策 略需聚 焦在折 扣店上 。在此 基 础上，中国企业绝不能忽 略现代 渠道方 式。良 好的促 销策略 是 刺激消费需求和增加流量 的关键 。 TAMER EL ARABY 尼尔森埃及总经理27 Copyright © 2019 The Nielsen Company (US), LLC. Copyright © 2018 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute. 印度尼西亚28 Copyright © 2019 The Nielsen Company (US), LLC. 作为东南亚最大的经济体 ，印尼 市场不 愧为机 遇的圣 地。印 尼的 经济状况近年来保持强劲 发展势 头，2017年GDP 增长了5.1% 。良 好经济状况使得