识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 / 37 Table_Page 深度分析 |营销传播 证券研究报告 Table_Title 营销传播行业 品牌广告： 广度、深度、强度 三维度定义价值，持续看好楼宇广告及大屏广告 Table_Summary 核心观点： 在本报告中 ， 我们 主要 回答了以下问题 ： 1） 明确品牌广告与效果广告的边界 ，品牌广告市场规模到底有多大？ 2） 什么类型的广告主偏好投品牌广告？广告主在品牌广告商的预算变迁？ 3） 分众 传媒 的可达市场有多大？ 衍生出的两个小问题系 分众 传媒 的广告价值和 楼宇市场的份额弹性。 媒介视角：网络品牌广告占比提升，户外比例稳定 我们测算 2018 年国内品牌广告市场规模为 3374 亿元，同比增速为 14.1%，在整体广告市场中的占比为 51.7%，相比 2017 年减少 2.7pct。近几年品牌广告规模增长的主要驱动力在于网络品牌广告。 分媒介来看：（ 1） 电视广告 2018年在品牌广告中的占比约为 28.4%，预计到 2020 年下降至 19.7%。 （ 2） 户外广告近几年在品牌广告市场中份额稳定，在 13%14%之间 ， 在整体广告大盘中占比稳中略降。从宏观经济对品牌广告以及效果广告影响的对比来看 ：经济下行对于品牌广告的影响时长会延续的比经济不景气的时长略长，但经济回暖之后总会恢复增长。效果广告在经济不景气期间 也有一定波动 ，但新形式出现能够有效对冲经济下行。 广告主 视角：传统品牌广告主约束是经济周期，新经济广告主约束是融资 &创新周期 总结来看 ，食饮以及药品 、汽车 是主要的品牌广告主，邮电通讯类投放效果广告会更多。食品、饮料、商业及服务性行业、娱乐及休闲行业均有一定比例的预算投向了楼宇广告。 以 A 股公司为例来看， 食品饮料、汽车等传统广告主的广告宣传费 /营业收入比例较稳定。 新经济初创企业 同样作为主要的 品牌广告主， 投放逻辑与传统广告主具有较大差别。 以瑞幸咖啡为例，融资、广告投放以及用户增长之间存在 传递链条 。进入 19 年以来，融资环境恶化，新经济企业广告花费支撑有限，整体花费下滑，占比下滑。 广告主角度来看，品牌广告的弹性来自于融资环境回暖以及 食饮、日用快消类品牌的投放挖掘。 广度、深度、强度维度评定媒介价值：楼宇和大屏有一定优势 我们认为品牌广告的价值 =覆盖的广度 *触达的深度 *刺激的强度 。以上三个维度决定广告的绝对价值，但驱动广告主预算转移的是广告平台的相对价值优势。基于三维度的评价，我们认为楼宇广告以及大屏广告具有一定的优势。 （ 1）楼宇广告 ：根据我们的测算，楼宇广告 18 年 市场规模 为 142 亿元，在整体广告市场中的份额为 1.5%，在品牌广告市场的份额为 4%左右 。 相对部分传统广告，楼宇广告具有一定的相对价值优势 ， 未来有望吸引电视广告硬广或传统户外广告的预算转移。 我们测算目前电视广告硬广 +传统户外广告 +楼宇广告市场规模 约为 1175 亿元， 楼宇广告目前在其中所占份额为 12%， 提升空间大 。 （ 2）大屏广告： 从触达的深度和刺激的强度来看， IPTV 和 OTT 广告与电视市场存在完全替代的关系。 2016 年到 2018 年 OTT 广告市场规模预计从 10 亿元增长至 60 亿元，占品牌广告主市场比例从 0.4%上升至 1.8%。未来有望持续切走电视广告硬广份额， 预计 2019 规模将达 90 亿元，在品牌广告主市场的份额 将 上升至 2.3%。 投资建议 对比不同户外广告公司 ， 楼宇广告媒介毛利率水平高于地铁及机场广告以及电视广告等，楼宇广告龙头标的分众传媒毛利水平又进一步高于同行业其他竞争者。 我们认为一是体现 广告主认可楼宇广告的价值，二 是体现 分众传媒 在行业中 的绝对龙头地位 。 长期来看， 楼宇广告有望进一步吸引部分品牌广告主预算转移， 我们仍看好楼宇广告的价值，推荐关注分众传媒。 品牌广告中 除楼宇广告之外 我们还看好大屏广告价值 ，包括 IPTV 以及 OTT 广告， 广告价值有望随着“回归大屏”持续提升， 推荐关注新媒股份及芒果超媒。 风险提示 （ 1）宏观经济不景气，广告主投放预算缩紧；（ 2）楼宇广告行业竞争加剧 ；（ 3）广告营销行业 推进规范化。 Table_Grade 行业评级 买入 前次评级 买入 报告日期 2019-09-15 Table_PicQuote 相对市场表现 Table_Author 分析师： 旷实 SAC 执证号： S0260517030002 SFC CE No. BNV294 010-59136610 kuangshigf 分析师： 朱可夫 SAC 执证号： S0260518080001 0755-23942152 zhukefugf 请注意，朱可夫并非香港证券及期货事务监察委员会的注册持牌人，不可在香港从事受监管活动。 Table_DocReport 相关研究： 营销传播行业 :出海系列深度之二：营销服务商，中国移动互联网出海淘金热下的卖水人 2019-07-16 营销传播行业 :19Q1 广告行业总结：需求承压，宏观经济及投放结构变迁 2019-06-03 营销传播行业 :2 月广告行业数据点评：传统媒体下滑明显，生活圈媒体增幅回落 2019-04-04 Table_Contacts 联系人： 叶敏婷 021-60759783 yemintinggf -25%-14%-4%7%18%29%09/18 11/18 01/19 03/19 05/19 07/19营销传播 沪深 300识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 / 37 Table_PageText 深度分析 |营销传播重点公司估值和财务分析表 股票简称 股票代码 货币 最新 最近 评级 合理价值 EPS(元 ) PE(x) EV/EBITDA(x) ROE(%) 收盘价 报告日期 （元 /股） 2019E 2020E 2019E 2020E 2019E 2020E 2019E 2020E 光线传媒 300251.SZ 人民币 8.58 2019/9/2 增持 9.56 0.47 0.29 18.26 29.59 22.3 34.1 11.30 8.10 横店影视 603103.SH 人民币 15.30 2019/8/29 增持 21.37 0.45 0.62 34.00 24.68 17.6 13.0 11.20 13.40 芒果超媒 300413.SZ 人民币 48.33 2019/8/29 买入 47.16 1.18 1.45 40.99 33.27 8.2 6.3 15.10 14.70 视觉中国 000681.SZ 人民币 22.50 2019/8/6 买入 24 0.46 0.60 49.22 37.41 44.1 32.5 10.18 11.62 万达电影 002739.SZ 人民币 16.58 2019/8/21 买入 17.8 0.63 0.97 26.24 17.09 10.9 8.5 7.24 9.95 新媒股份 300770.SZ 人民币 95.50 2019/8/29 买入 100 2.50 3.37 38.19 28.31 32.8 23.2 30.10 28.90 蓝色光标 300058.SZ 人民币 6.74 2019/8/23 买入 5.75 0.28 0.32 24.07 21.06 17.9 12.5 8.60 8.90 完美世界 002624.SZ 人民币 29.62 2019/8/11 买入 28.95 1.63 1.90 18.18 15.63 14.1 11.0 21.93 19.08 吉比特 603444.SH 人民币 266.57 2019/8/13 买入 255 12.75 15.20 20.91 17.54 13.5 10.9 24.60 23.70 三七互娱 002555.SZ 人民币 18.00 2019/8/27 买入 19.32 0.97 1.14 18.63 15.76 14.6 11.1 24.21 22.86 美吉姆 002621.SZ 人民币 12.94 2019/9/3 增持 13 0.25 0.27 52.37 48.70 29.0 25.3 9.20 9.00 视源股份 002841.SZ 人民币 90.25 2019/8/25 买入 81.6 2.46 2.86 36.64 31.53 28.7 24.3 31.20 26.60 鸿合科技 002955.SZ 人民币 59.87 2019/8/16 买入 74 2.96 3.56 20.24 16.80 12.5 9.9 13.04 13.59 分众传媒 002027.SZ 人民币 5.66 2019/8/22 买入 6.6 0.13 0.22 42.41 26.09 28.5 18.8 12.10 16.40 新经典 603096.SH 人民币 58.62 2019/8/18 买入 71.5 2.07 2.44 28.28 24.01 23.2 19.0 14.55 15.40 中南传媒 601098.SH 人民币 12.96 2019/8/28 增持 14.03 0.74 0.79 17.47 16.44 6.6 5.7 9.40 9.70 中信出版 300788.SZ 人民币 42.11 2019/8/28 买入 42.17 1.32 1.58 31.90 26.69 25.3 20.4 14.50 15.20 中国科传 601858.SH 人民币 12.45 2019/8/30 买入 14.92 0.61 0.68 20.29 18.23 14.7 11.9 12.50 12.70 凤凰传媒 601928.SH 人民币 8.80 2019/8/29 买入 9.88 0.63 0.70 13.93 12.62 7.5 6.2 11.50 12.10 中国出版 601949.SH 人民币 7.22 2019/8/30 买入 7.77 0.37 0.41 19.49 17.69 12.2 10.5 10.00 10.30 猫眼娱乐 01896.HK 港元 12.78 2019/8/18 买入 17.38 0.38 0.62 29.81 18.38 18.7 12.5 10.56 13.14 美团点评 03690.HK 港元 73.60 2019/8/25 买入 79.64 -0.77 0.42 - - - 63.4 -5.35 2.93 爱奇艺 IQ.O 美元 19.75 2019/8/21 买入 25.32 -2.00 -1.32 - - - - -90 -115 网易 NTES.O 美元 275.27 2019/8/9 买入 310 73.31 81.44 26.60 23.95 15.1 12.8 16.77 15.29 趣头条 QTT.O 美元 4.07 2019/9/8 买入 7.45 -6.76 -3.69 - - - - -175 -58 数据来源： Wind、广发证券发展研究中心 （注：猫眼娱乐、美团点评 -W、爱奇艺、网易业绩为 GAAP 口径；趣头条业绩为 Non-GAAP 口径。） 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3 / 37 Table_PageText 深度分析 |营销传播目录索引 一 、 品牌广告 的定义 . 6 1.品牌广告市场规模 . 8 2.宏观经济对品牌广告和效果广告分别的影响 . 10 二、品牌 广告主 ：食饮、药品、汽车类以及新经济企业 . 12 1.定义品牌广告主：食饮、药品、汽车类广告主品牌广告预算占比大 . 13 2.新经济企业广告主：以瑞幸咖啡为例 ，加大品牌建设营销投入 . 15 3.品牌广告主 预算 变迁 ： 食饮以及汽车等品牌广告主预算比例稳定 . 20 三 、 品牌广告 价值：覆盖的广度、触达的深度、刺激的强度 . 21 1.电视广告：从硬广到软广 ，从电视台直播内容到互联网点播内容 . 23 2.大屏广告 ：高用户量带来潜在价值，当前仍是争夺品牌广告主预算为主 . 26 3.楼宇广告 ： 广告价值 可 持续提升 ，份额仍有一定弹性 . 28 投资建议 ： 长期看好楼宇和大屏广告价值 . 32 风险提示 . 35 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 4 / 37 Table_PageText 深度分析 |营销传播图表索引 图 1：中国各类型广告经营额份额 . 6 图 2： 2012-2020 年中国六大媒体广告规模份额 . 7 图 3：中国市场不同媒介的广告花费值份额 . 7 图 4：互联网广告按计价模式划分的收入结构 . 8 图 5：国内品牌广告市场规模（亿元） . 9 图 6：国内品牌广告市场结构 . 9 图 7：国内效果广告市场规模 . 10 图 8：投放品牌广告与效果广告的逻辑有差异 . 10 图 9：互联网平台广告收入各季度同比变动情况 . 11 图 10： 2018 年 A 股广告宣传费 TOP100 的公司行业分布（家） . 13 图 11： 2018 年 A 股广告宣传费 TOP100 的公司行业分布（亿元） . 13 图 12： 2019H1 各类型广告主预算的投向占比 . 14 图 13：网络广告中移动端广告占比 . 14 图 14： 2019H1 各类型广告主预算的投向占比（加上互联网移动端广告预算之后）. 15 图 15：瑞幸咖啡营收以及净利情况 . 15 图 16：瑞幸咖啡销售费用（亿元） . 16 图 17：瑞幸咖啡销售费用拆解（亿元） . 16 图 18：瑞幸咖啡销售费用结构 . 17 图 19：瑞幸咖啡单个新客户获取成本（元） . 17 图 20：瑞幸广告门店数 . 17 图 21：瑞幸咖啡用户数 . 17 图 22：瑞幸咖啡电梯电视广告 . 18 图 23：瑞幸咖啡电梯海报广告 . 18 图 24：瑞幸咖啡融资、促销及广告投放、用户增长传递链条 . 19 图 25：广告宣传费 TOP100 的 A 股公司广告宣传费 /营业收入 . 20 图 26：品牌广告价值三维度模型 . 21 图 27：中国 18 岁以上单日单人传统媒体及数字媒体平均花费时长（分钟） . 22 图 28：泛娱乐典型行业月人均使用时长（小时） . 22 图 29： 2014 年以来各个细分领域头名时长和其占比趋势推移 . 23 图 30：中国联网电视规模图谱 . 24 图 31：家庭大屏日开机终端规模（万台） . 24 图 32：智能电视端日均视频点播活跃率及直播活跃率 . 25 图 33：头部内容平台 VS 头部直播频道日活规模均值（万台） . 25 图 34：以软广为主的综艺市场增速快于整体广告行业增速 . 25 图 35：直播场景植入品牌趋势 . 26 图 36： OTT 大屏广告市场规模预计在 2019 年达到 90 亿元 . 27 图 37： OTT 大屏广告市场的广告主结构基本仍是以品牌广告主为主 . 27 图 38： 19H1 的 OTT 系统层投放广告约为 11.8 亿 . 28 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 5 / 37 Table_PageText 深度分析 |营销传播图 39： 19H1 的内容系统层投放广告约为 25.0 亿 . 28 图 40：楼宇广告市场规模估算 . 29 图 41： 2011-2018 年中国电梯保有量统计及增长情况 . 29 图 42：不同类型的品牌广告商整体毛利率对比 . 33 表 1： 2017-2019H1 全媒体 TOP5 行业及花费占比 . 12 表 2：瑞幸的融资历程 . 18 表 3：线上线下媒体融合 . 30 表 4：主要品牌广告商 . 33 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 6 / 37 Table_PageText 深度分析 |营销传播一 、 品牌广告 的定义 在分析品牌广告行业之前，我们首先对 其 定义及主要类型进行界定。 从投放目的来说，品牌广告是“以树立产品品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的，突出传播品牌在消费者心目中确定的位置的一种方法” ； 相对应而言， 效果广告则是“在基于效果为基础的广告系统中，广告主只需要为可衡量的结果付费”。 简单来说，品牌广告以占领消费者心智为主要目的，而效果广告以诱发消费者购买行为为主要目的。 基于不同的投放目的，品牌广告与效果广告的计价方式也有明显区别。品牌广告通常更注重覆盖，以 CPM计价居多；而效果广告更注重转化，以CPC/CPA等方式计价居多。 按照投放目的划分 ， 品牌广告与效果广告的界限较模糊，我们结合各媒介类型对品牌广告类别进行进一步 明确 。 根据 国家工商行政管理总局 的划分 来看，广告行业可以划分为电视台广告、 广播电台广告、报社广告、期刊社广告、互联网广告以及其他类型广告， 工商总局将电视台、广播、报社、期刊社广告总结为传统广告，并单独披露互联网广告经营额数据。扣除传统广告及互联网广告的部分，我们 分类为 户外广告及其他。 图 1： 中国 各类型广告经营额份额 数据来源： 国家工商行政管理总局 ， 广发证券发展研究中心 根据 CTR的分类划分，广告类型可以分为电视广告、报纸广告、杂志、电台、互联网、传统户外以及包含电梯电视、电梯海报、影院视频在内的生活圈户外广告 。 生活圈媒体作为户外广告中的新形态 ， CTR单独划分 。 而艾瑞咨询主要是把全媒体广告划分为电视广告、广播广告、网络广告、报纸广告、户外广告以及杂志广告六大类。 GroupM则是把广告划分互联网广告、电视广告、户外广告、广播广告以及报纸及杂志广告。 21.94% 22.81% 19.20% 19.09% 17.90% 19.58%10.05% 8.95% 8.39% 5.54%5.06% 3.91%12.73% 17.29% 29.72% 35.52% 43.14%46.23%50.73% 47.13% 39.41%36.25% 30.98% 27.84%0%20%40%60%80%100%2013A 2014A 2015A 2016A 2017A 2018A电视台 广播电台 报社 期刊社 互联网 户外广告及其他识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 7 / 37 Table_PageText 深度分析 |营销传播图 2： 2012-2020年中国六大媒体广告规模份额 数据来源： CTR， 广发证券发展研究中心 图 3： 中国市场 不同媒介的广告花费值份额 数据来源： GroupM， 广发证券发展研究中心 从第三方机构的 数据来看 ， 各家机构对于 媒介类型划分 类似 ，虽然因为统计口径的不同相应类型媒介的广告收入有所差异，但整体份额的结构变迁还是比较一致的 。我们结合不同媒介的特点，对品牌广告和效果广告进行一个 类别上的划分，对品牌广告的边界做一个明确划分。我们将电视广告、广播广告、报纸及期刊广告、传统户外广告、及包含楼宇广告和影院广告在内的生活圈广告、以及网络广告中的 品牌广告划分为品牌广告，效果广告则主要 包括网络广告中 品牌广告 之外的部分。 网络广告中 品牌广告 主要包括 移动端和 PC端的 开屏广告、视频广告以及 OTT广告 等广告类型 ， 主要以 CPM计价 ； 网络广告中的效果广告则主要以 CPC等方式计价 。 36.3% 32.2% 26.7%21.8% 17.8% 14.7% 11.5% 9.2%4.5% 4.6%4.0% 3.2%2.9% 2.2%2.0% 1.6%35.9% 44.6% 55.0% 62.7% 69.0% 74.2% 78.5%81.8%13.8% 10.4% 6.3% 4.4%2.5% 1.5% 1.0% 0.6%6.9% 6.9% 7.0% 7.2% 7.2% 7.0% 6.8% 6.5%0%20%40%60%80%100%2013A 2014A 2015A 2016A 2017A 2018A 2019E 2020E电视广告 广播广告 网络广告 报纸广告 户外广告 杂志广告3.0% 3.5% 5.4% 7.1% 7.9% 10.8%14.8%19.4%25.5%32.5%43.2%50.9%57.8%63.4%68.6%73.0%63.6%63.8%65.0%62.8%62.8%59.0%56.8%54.0%50.3%46.9%41.0%35.8%29.3%24.7%20.2%16.6%0%20%40%60%80%100%互联网 电视 户外广告 广播 报纸 杂志识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 8 / 37 Table_PageText 深度分析 |营销传播1.品牌广告市场规模 根据 IAB对美国广告市场的研究，近几年品牌类 互联网广告在互联网广告中的份额是比较稳定的 。 2018年以 CPM计价方式计价的互联网广告收入占比为 34.9%（相比2005年 减少 11.1个百分点 ） ，以效果计价方式计价的互联网广告收入占比为 61.8%（相比 2005年提升 20.8个百分点 ） ， 混合计价方式的互联网广告收入 占比为 3.3%。三种模式的收入占比变化主要由互联网广告形式的变革所驱动。 自 2006年以来，效果付费模式一直是互联网广告的主流计价方式，但进入 2010年以来 CPM计价方式占比进入稳定区间 ，在互联网广告大盘中的占比一直稳定在 33%左右 。 图 4： 互联网广告按计价模式划分的收入结构 数据来源： IAB， 广发证券发展研究中心 参考美国市场互联网广告中效果类以及展示类的占比 数据（我们把混合类计入效果类 ，并 假设 2019/2020年品牌类占比为 35%） ， 我们估算国内品牌广告的真实市场规模 。 我们以艾瑞咨询统计的按媒介类型划分的 各类型广告收入为基数计算，结合我们的分类口径，以及参考 IAB的网络广告中品牌类和效果类的占比数据，估算得到 2018年国内品牌广告市场规模为 3374亿元，同比增速为 14.1%，在整体广告市场中的占比为 51.7%，相比 2017年减少 2.7pct。 近几年品牌广告市场规模增长的主要驱动力在于网络广告中的品牌广告。 34.90%61.80%3.30%0%10%20%30%40%50%60%70%CPM Performance Hybrid识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 9 / 37 Table_PageText 深度分析 |营销传播图 5： 国内品牌广告市场规模 （亿元） 数据来源： 艾瑞咨询， IAB， 广发证券发展研究中心 从结构来看 ， 互联网品牌广告在 2016年超过电视广告 成为最主要的品牌广告。根据我们的测算， 2018年互联网品牌广告市场规模为 1691亿元，在品牌广告中的占比为50.1%（相比 2017年提高 7.1pct），在整个广告大盘中占比为 25.9%（相比 2017年提高 2.5pct） 。 电视广告 2018年在品牌广告中的占比约为 28.4%，预计到 2020年下降至 19.7%。 而 户外广告近几年 在品牌广告市场中 份额稳定 ，在 13%14%之间 ；其在整体广告大盘中 占比 稳中 略降 。 图 6： 国内品牌广告市场结构 数据来源： 艾瑞咨询 寻找营销的道与术 -2019 年中国网络广告市场年度监测报告 ， 广发证券发展研究中心 品牌广告之外 ， 效果广告 近几年呈现 高速发展 。 根据我们的测算， 2018年效果广告整体市场规模约为 3153亿元，同比增长 27%，在整体广告市场中占比为 48.3%，相0%20%40%60%80%0100020003000400050002013A 2014A 2015A 2016A 2017A 2018A 2019E 2020E电视广告 广播广告 品牌类网络广告报纸广告 户外广告 杂志广告品牌广告占比 品牌广告同比增速47.8% 45.9% 42.3%36.8% 32.7% 28.4%23.4% 19.7%6.0% 6.5%6.3%5.3% 5.3%4.2% 4.1%3.5%15.6% 21.0% 28.7% 37.0% 43.0% 50.1%56.0% 61.2%18.2% 14.8% 10.0% 7.4% 4.6%2.9% 2.0% 1.4%9.1% 9.8% 11.0% 12.1% 13.3% 13.5% 13.9% 13.8%0%20%40%60%80%100%2013A 2014A 2015A 2016A 2017A 2018A 2019E 2020E电视广告 广播广告 品牌类网络广告 报纸广告 户外广告 杂志广告识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 10 / 37 Table_PageText 深度分析 |营销传播比 2017年提升 2.6pct。 图 7： 国内效果广告市场规模 数据来源： 艾瑞咨询， IAB， 广发证券发展研究中心 2.宏观经济对品牌广告和效果广告分别的影响 品牌广告与效果广告 ， 到最终的消费环节链条长度是不同的 。 品牌广告主从投放到产生转化效果的链条更长 。效果广告主会想尽量把链条缩短 ； 而品牌广告主能够接受在长链条中不断积累自己的品牌形象和知名度。 品牌广告以及效果广告的链条长度不同，在经济周期中 受影响程度也有一定差异。 图 8： 投放 品牌广告与效果广告的逻辑有差异 数据来源： 青瓜传媒， 广发证券发展研究中心 我们梳理各大互联网平台的营收变动情况与 GDP增速 ， 以看不同类型广告在经济周期中的表现。广告类型划分来看， 百度搜索广告 、 阿里巴巴电商广告 属于 效果广告 ； 而 网易 、 新浪 、 搜狐门户广告 属于 品牌广告 ； 腾讯广告收入结构中既有 品牌广告也有效果广告 ， 16年开始效果广告占比持续增加。 典型的品牌广告平台 网易 的营收增速来看 ， 2009年经济下行， 网易在各类平台中营0%10%20%30%40%50%60%01,0002,0003,0004,0005,0006,0002013A 2014A 2015A 2016A 2017A 2018A 2019E 2020E效果类网络广告（亿元） 效果类网络广告 YoY 效果广告占比品牌广告主效果广告主