,2019-2020年B2C内容营销行业研究报告,B2C内容营销预算 正在上升,57受访的B2C营销人 员预计其2019年的内 容营销预算较之2018 年将增加。其中29的 人预计其增长率将超过 9。,B2C营销人员将在 2019年增加内容 生产支出过去12个月内增加内容 营销开支的受访者中，56人员表示在内 容生产方面的支出增 加，使其成为开支增加 的首要领域。,利用内容打造客户 忠诚度是首要的考 虑因素81%受访的B2C营销人 员认同他们的组织关 注于生产与现有客户建立忠诚度的内容。 其 中，52的人强烈同 意，29的人部分同 意。,内容营销贡献度越 高，成功水平越高所在组织对内容营销贡 献度高的B2C营销人员 表示，其整体内容营销 成功水平高于贡献度低 的同行; 他们也更有可 能成功使用内容营销来 实现目标，例如教育用 户和建立客户忠诚度。,社交媒体上的赞助 内容是付费内容 传播的首选方式社交媒体是B2C营销人 员用于传播内容的付费 方式中的首选方法。 68使用付费方法的受 访者中，有四分之三（77）的人使用社交 媒体上的赞助内容。,4,5,对内容营销贡献度不同的B2C营销人员之间的区别,图表术语定义：“最大贡献度”的受访者是那些将其组织对内容营销的贡献度水平描述为极度或非常的受访者。 “最少贡献度”的受访者将其描述为有些或很少贡献。 “没有”表示他们的组织“根本没有”贡献度。,从贡献度的角度，贡献越多，越能从高层获得支持，其中最少贡献者为16%，其中最多贡献者为40%。 所有受访者中，71%都会使用教育内容培养内容，是关注最多的点，其中65%成功使用内容营销教育了 用户。,6,成功度、成熟度与贡献度,7,74的B2C内容营销人员表示，与一年前相比，他们组织的内容营销 很大程度/一定程度上更成功,1% 3%,54%,17%,25%,非常成功,一些成功,与一年前相比，B2C营销人员如何评价其组织内容 营销成功的整体水平,3% 0%,55%,23%,19%,19%非常成功55%有些成功23%保持不变3%很少成功0%非常少成功,随着时间的累积，内容营销成功度也会逐步增加对内容营销而言，“耐心”往往是一种缺失却关键的因素。内容营销想要看到结果并能够展示ROI 的话，可能需要6-24个月的时间。如何保证内容营销的成功度？很重要的两点就是，要有成文的内容营销策略，同时保证对内容营销的持续投入。,最小成功,B2C营销人员如何评价其组织内容 营销成功的整体水平根本不成功极度成功,随着组织内容营销成熟度的增长，其成功度可能会增加。,B2C营销人员如何评价其组织的内容营销成熟度水平,富有经验,成熟,年轻,年少,刚起步,11%,31%,26%,5%,27%,富有经验的可以对业务提供有效的措施，可以拓展组织业务。,成熟发现实现成功的办法，但还未进行项目的整合挑战。,年轻已经开展了业务案例，看到了早期的成功，在采取措施 和业务拓展方面更加有经验。年少工作很能吃苦，在生产凝聚力策 略和措施计划方 面敢于挑战。,刚起步能做某些方面的业 务，但还没有开始进 行内容营销的过程。,内容营销经验对于是否成功有较大影响，随着经验累积，成功度也在逐步增加。只有16%最小贡献的内容营销者，能够从高层获得对内容营销的支持。如果要获得更多的支持，要 证明内容营销ROI，同时有明确的内容营销成功路线图。,9,64的B2C内容营销人员表示其组织极度/非常致力于内容营销。,极度贡献,非常多贡献,略有贡献,不是很多贡献,根本没有贡献,43%,31%,5%0%,21%,CMI / MarketingProfs的年度内容营销研 究始终表明，对内容营销较大的贡献度通 常会带来更高水平的成功。,2019年将是“内容营销”重新定义的一年。内容营销将成为整个营销的代名词。B2C内容营销中 组织的贡献度也在逐年提高，根本没有贡献也将为0%。没有高质量的内容，营销人员就无法建立双向沟通，而这种沟通对打造用户忠诚度至关重要。B2C营销人员如何评价其组织对内容营销的贡献度,内容营销策略和建议,11,33受访的B2C营销人员都有成文的内容营销策略。,拥内容营销策略的B2C营销人员的比例,有,且是成文 的,有,但不是成 文的,没有, 但过去12 个月内有计划,没有，且2018 年没有计划,33%,22%,4%,41%,成文的内容营销策略通常是内容 营销成功的关键指标。但是，只有三分之一的受访的B2C营销人 员拥有成文战略。,在内容营销策略的指导下，要辅以编辑计划，涵盖内容项目设计及项目时间推进、每期内容的具 体主题、需要持续关注的渠道、团队成员职责、更新内容和对已有内容进行重塑发布、社交媒体运 营排期、定期讨论会。同时，允许团队成员查看哪些内容是有效的，哪些内容不起作用，不断对内容营销策略进行修正。,只有22%最不成功的内容营销者有 成文的内容营销策略。这意味着几乎80%最不成功的营销 人员没有记录他们的策略。基于以上数据，成文的内容营销策 略应该是最高优先级的事情。,B2C营销人员表示，成文的内容营销策略的最大好处是，它使团队围绕 共同的使命/目标运转。,77%,65%65%,61%,56%56%,53%,16%,0,20,40,60,80,100,使团队围绕共同的使命/目标运转让团队专注于记录的优先事项,更容易确定要开发什么类型的内容建立问责制 帮助团队分配资源以优化所需结果提供目标用户的清晰度更容易地确定要关注的指标 产生更准确的预算信息其他好处4%,有了专注的内容策略，企业可以投入更少的资源灭火，更多的资源用于品牌的发展。77%B2C营销人 认为使团队围绕共同的使命运转，65%让团队专注于有限事项，65%认为更容易确定开发什么类型 的内容。成文的B2C内容营销策略的好处,13,81的B2C营销人员同意他们的组织关注于生产与现有客户建立忠诚度 的内容。,51%,30%,52%,29%,39%,40%,7%10%2%,13%6% 0%14%5%2%,0,20,40,60,80,100,我们的用户将我们的企业视为 可靠且值得信赖的资源。,我们的组织重视内容生产的创造性和艺术性,我们的组织致力于生产与 现有客建立忠诚度的内容,我们的组织中有最高层的内容营销支持我们的组织重视与有影响力的人建立关系（例如，品牌拥护者，记者）,B2C营销人的内容营销观点,非常同意 有些同意, 没有意见 有些不同意,非常不同意,51%B2C内容营销人认为他么企业将其视为可靠且值得信赖的资源，这也是B2B用户最看重的一 点。而在去年，B2C营销人观点85%侧重于拓展新用户，79%重视内容生产的创造性和艺术性。,技术使用及熟练度,15,40的B2C营销人员将其组织使用内容营销技术描述为中等熟练的; 另有30的人将其描述为新手。,B2C营销人员使用内容营销技术的熟练度,专业的,高级的,中间的,初学者,新手,不确定,9%,19%,8%,40%,1%,23%,专业的内容营销技术整合在整个组织中，体验其优势。高级的,较为成功，但面临整合整个组织中内容营销技术的 挑战。中间的与内容营销技术的使用更加协调一致，看到早期的 成功。初学者越来越多地使用内容营销技术，但不能始终如一地 使用它。新手刚开始使用一种或多种内容营销技术。,内容营销中营销技术已经成为团队隐形的成员，内容营销要提高效率，离不开软件的支持，特别是 SCRM营销自动化工具的支撑。,B2C营销人员用于协助管理其内容营销工作的前三大技术是社交媒体 发布/分析，电子邮件营销软件和分析工具。,85%77%71%,29%,27%,12%,12%,4%,0,20,40,60,80,100,营销自动化系统内容整合与传播工具聊天机器人 综合内容营销平台（CMP）,人工智能,B2C营销人员用于协助管理内容营销的技术类型,去年，B2C前四大内容营销技术为分析工具85%，邮件营销技术78%，内容管理系统59%，营销软件（自动化为主）35%。在2019年，社交媒体的发布和分析超过分析工具，成为首要技术，这也与69的受访者表示在内容营销 中增加了社交媒体的使用相关，随着社交媒体的使用，基于社交的营销技术需求也大幅度增加。百 川SCRM营销自动化，立足社交，触点即营销点，打造全渠道获客。,17,B2C营销人员表示，使用内容营销技术的最大好处是可以更好地洞察内容 执行情况。,68%,63%,36%36%,35%,32%,31%,0,20,40,60,80,更好地洞察内容的执行情况,4%,更好地了解用户行为/偏好 更容易重新调整内容,改善互动，提升用户体验改进工作流程更多转变 节省时间 其他好处,在2018年，仅有36%B2C内容营销人认为公司的内容生产流程极好，技术的运用，让内容的生产发布 可检测。SCRM营销自动化，除分析阅读量粉丝量等虚荣心指标外，能够实现全流程数据监测反馈， 明确最终签单价值，直接用北极星指标优化内容日常执行。B2C营销人员利用内容营销技术带来的好处,用户研究与培育,19,社交媒体聆听，网站分析和关键词研究是B2C内容营销人员用于研究 其用户的三大技术。,70%,69%,64%,53%,49%,47%,40%,5%,0,20,40,60,80,90,社交媒体聆听网站分析 关键词分析,数据库分析初步研究 销售团队反馈二次研究 客户对话/客专门小组人工智能的用户分析,其他技术1%,37%,社交媒体聆听，要求在社交营销时，要建立良好的倾听和监督机制，不仅仅是听到，更要观察、倾 听和学习。B2C营销人员用于研究内容营销的目标用户的技术,到2019年1月，估计有77的B2C营销人员将使用用户角色分析。,使用不使用, 但在2018年有计划不使用, 且在2018年没有计划,51%,26%,23%,根据心理学今天, 被理解的感觉比感受被爱更重要。知道你的观众是谁，是什么使他们成功营销的核心和灵魂。无论数字营销领域发生了怎样的变化，其指导原则肯定是不变的：以正确的方式在正确的时间传 达正确的信息给正确的听众。如果内容在更深层次上连接起来，而不是简单地与年龄、性别或地点保持一致，那么内容更有可 能推动行动。使用用户角色分析的B2B营销人员的比例,21,B2C内容营销人员表示，他们主要通过电子邮件培养他们的用户,80%,71%,55%,53%,52%,0,20,40,60,80,100,电子邮件/电子邮件活动教育内容,对后续行为的明确呼吁优惠/奖励,用户相关的故事叙述线下互动 社区建设/用户参与,会员待遇预测技术,其他方法,40%,39%,19%,9%,1%,尽管B2C公司71%的受访者表示，他们使用教育内容来培养受众，但只有65%的受访者表示，他们在 过去12个月里成功地使用了教育内容。这就要求内容要满足用户的信息需求，效果较好的教育类内容可以通过提在线直播进行。进行在线直 播传播时，可以通过海报+微信直接推送的形式，因为现在的用户可能懒到连微信图文都不想点开了，要确保直播海报的标题能够在不点开的情况下也能一眼看清楚，B2C营销人员用于培养其用户的内容营销方法,内容生产与传播,23,52%B2C内容营销人员表示，他们的组织总是/经常在其内容中使用 讲故事的方式。,与其他人合作开展内容营销活动，以吸引他们的用户群体,将交互式功能整合到内容中,总是/经常,有时,很少/从不,31%,27%,45%,28%,31%,38%,56%会根据用户购买旅程生产特定内容，而在2018年这一数据仅为47%。同时用讲故事的方式为52%，2018年并未列入经常考虑项。内容营销要以用户为中心，不再盯紧竞争对手，而是以更开放的心态，与他人合作开展内容营销活 动，同时注重故事技巧以及交互方式的运用，并在合适的时间向合适的人有限提供合适的内容。,B2C营销人员在为组织生产内容时考虑的因素优先考虑用户的信息需求而 不是企业的销售/促销信息在合适的时间，向合适的人 有限提供合适的内容,与一年前相比，大多数B2C内容营销人员增加了对音频/视频内 容、书面数字内容和图像的使用。,一年前相比，B2C营销人员对内容类型/方式的使用有何改变,69%,25%,6%,5%,7%,12%,22%,10%,31%,30%,51%,48%,63%,64%,63%,37%,30%,27%,音频/视频内容（例如，视频，直播，网络研讨会）,书面数字内容（例如，文章，博客，电子书）,图像（例如，信息图表，照片，图表，GIF）,线下内容（例如，活动，演讲，研讨会）,纯音频数字内容（例如播客，有声读物）,书面打印内容（例如，杂志，书籍，小册子）,增加,保持不变,减少,与一年前相比，B2C内容营销人员增加了对视听内容、书面内容和图像的使用。在内容饱和时代，为 适应用户偏好变化不断变化，内容形式也会不断变化。曾经令人畏惧的前沿技术也为变为日常。可以预见，在视频内容之后，互动内容的使用也会增多，通过沉浸式的互动内容，增加用户互动，提 高用户卷入度。,25,受访的 B2C内容营销人员中有68表示他们在过去12个月内使用或开发过社交媒体故事。,过去12个月内使用或开发 的其他类型：,数字户外环境（16）; 游戏/游戏化（例如，竞 赛，徽章）（14）; 专 用直播频道（10）; 体 验 内 容 （ 例 如 ，VR / AR，沉浸式）（8）; 未列出的类型（7）。,B2C内容营销人员在过去12个月内选择使用或开发的内容类型,68%,57%,52%,20%,0,20,40,60,80,26%,社交媒体故事长篇内容（例如，深入的文章，指南）视频片段品牌移动应用,电影（例如纪录片，短片）,人们虽然排斥广告，但都喜欢故事。所谓的讲故事，不是编故事忽悠人，而是通过有用、有情或有 趣的方式将企业的经历、理念、创意表达出来，像可口可乐、红牛、米其林等都是很会讲故事的品 牌。,与一年前相比，69的受访者表示在内容营销中增加了社交媒体的使用。 只有5的受访者表示减少了社交媒体的使用。,B2C营销人员使用社交媒体进行内容营销的方式与一年前相比有何变化,23%,5% 3%,69%,减少,不确定,过去的CMI / MarketingProfs 年度内容营销研究一直将 Facebook，Twitter，LinkedI n，YouTube和Instagram视 为B2C内容营销人员使用的重 要社交媒体平台。,今年我们没有询问特定平台 的问题，而是询问社交媒体 算法和数据隐私等问题是否 导致内容营销人员减少对社 交媒体的使用。 我们没有发 现减少的迹象，报告显示仅 有4的人员减少使用。,展望2019年，移动仍然是抓住流浪眼睛的关键，同时视频不再需要剧本，现场直播更坦率， 诚实，最重要的是，有趣。,保持持不变,增加,27,受访的B2C内容营销人员中有68使用付费方式传播内容。,68%,28%,4%,年度内容营销研究（如本报 告2018年版所述）发现，社交媒体平台，电子邮件和博 客是B2C营销人员用于传播内容的三大方式。,今年，我们询问受访者是否 使用付费方式传播内容。大多数受访者给出了肯定性回 答。,付费媒体使用率增加，根据内容营销传播1:10法则，如果花1元钱生产内容，就需要花10元钱将内容 传播出去。付费媒体也成为内容传播的必要一环。在过去12个月内，使用付费方式传播内容的B2C营销人员的比例去年的CMI / MarketingProfs,使用,不使用,不确定,B2C营销人员使用付费方式传播内容的主要原因是吸引新的用户。,81%,71%,54%,49%,40%,27%,1%,0,20,40,60,80,100,吸引新的用户,当自动搜索没有产生预期结果时激发流量,触达小众用户促进基础内容 推出新产品或服务旧内容翻新 其他原因,付费媒体可以实现程序化和规模化，能大面积地覆盖用户群，当需要一个广阔的渠道触达用户时，就需要付费 媒体将声音扩大。B2C营销人使用付费媒体的原因，81%为了吸引新用户，71%当自动搜索没有产生预期结果时激发流量，54% 触达小众用户。B2C营销人员使用付费方式传播内容的原因,29,内容传播中使用最多的付费方式是社交媒体上的赞助内容传播内容,77%,63%,46%,43%,33%,26%,20%,0,20,40,60,80,其他1%,横幅广告宣传（例如，电子书，网络研讨会）原生广告 他人网站上的赞助内容,社交媒体上的赞助内容搜索引擎营销/点击付费,合作伙伴电子邮件宣传（例如，电子书，网络研讨会）内容推荐引擎,在付费媒体选择时，社交媒体和付费搜索是完美搭档。社交媒体能够提高品牌参与度和知名度，搜索引擎广 告则能帮助品牌提高流量，培养潜在用户，进而提高销量。77%B2C营销人会使用社交媒体上的赞助内容，63%使用搜索引擎营销或点击付费。B2C营销人员使用的付费内容传播方法的类型,预算与开支,31,注意：12的受访者表示他们的组织在过去12个月内没有增加内容营销支出。,B2C内容营销人员在过去12个月内增加支出的领域,56%,37%,34%34%,23%,11%,0,20,40,60,内容生产,付费内容传播,内容营销人员,内容营销技术,内容营销外包,不确定,与过去12个月内容营销的其他领域相比，B2C内容营销人员在内容生产 方面的支出增加更多。,他们正在寻找的 三大技能？© 营销. 70%© 业务/战略. 39%© 新闻 . 31%基数：增加内容营销人员支 出的受访者。,内容生产是B2C营销支出增长最快的领域，增长率高达56%。营销人员需要生产可以带来增长的 内容，并且高效利用内容资源，保证较高的ROI。,57的B2C营销人员预计其2019年内容营销预算将增加,与2018年相比，B2C营销人员2019年内容营销预算的预期变化,28%,29%,29%,3%,0%,11%,增加1% to 9%增幅超过9%保持不变减少 1% to 9%减少超过 9%不确定,去年仅有37%预计增加内容营销预算，在2019年预算增加的B2C营销人员比例上涨为57%。 随着内容营销成功度增加，更能调动公司高层资源，也会更容易获得更多预算。,33,目标及测量,B2C营销人员在过去12个月中成功地使用内容营销来生产品牌知名 度，建立信誉/信任，教育用户，建立与现有客户的忠诚度等等。,注意：1表示以上都不是。,79%,67%,65%,63%,57%,52%,45%,42%,40%,33%,创造品牌意识建立信誉/信任教育观众 与现有客户建立忠诚度 激发需求/潜在客户产生销售/收入 建立订阅的用户群体培养订阅者/用户/潜在客户支持推出新产品 推动参加一个或多个线下活动,0,20,40,60,80,100,81%B2C营销人员关注于建立用户忠诚度的内容。 如此多的B2C营销者创造内容来培养他们已经建立起来 的关系是有道理的：埃森哲2017年的一项研究发现，66%的美国消费者将更多的钱花在了他们觉得忠诚 的品牌上。在将客户引向内容的同时，培养客户的忠诚度，让他们有理由始终回顾内容，才是取得长期成功的关键。B2C营销人员在过去12个月内成功使用内容营销实现的目标,57的B2C内容营销人员表示其组织衡量内容营销投资回报率。,有,57%,32%,11%,没有,相较去年，衡量B2C内容营销ROI的比例，从43%上涨为57%，比例上涨。在中国，随着SCRM营销自动化技术的使用，内容营销除覆盖阅读量、转发量、新增粉丝量外， 开始与更强的市场漏斗、销售漏斗联想起来，对于ROI的衡量有更强的支撑。衡量内容营销ROI的B2C营销人员比例不确定,32的B2C受访者表示他们的团队极度/非常熟练地使用他们选择的 指标来监控内容营销绩效。,有许多衡量内容营销结果的指标和技术。关 键是要根据具体目标来确定能够产生最有见 解意义的指标。,此图表显示了B2C内容营销人员如何评估他们使用选定指标的熟练度。 熟练程度低的人 可能需要额外的资源，或者重新评估所使用 的指标。,40%,26%,32%,2%,极度/非常熟练有些熟练,内容营销人员，要开始远离虚荣心指标，比如页面浏览量和点击量，以更深层次的指标来显示真正的业 务影响。,不是很/根本不熟练,B2C内容营销人员如何评价其使用选定指标的熟练度不确定,37,重要性问题,B2C营销人员表示，搜索引擎优化/搜索算法的变化是一个对其组织 至关重要的内容营销问题。,63%,59%,44%,30%30%,24%,22%,19%19%,4%,1%,0,20,40,60,80,搜索引擎优化和搜索算法的变化,社交媒体算法的变化,内容营销作为收入中心,数据隐私/法规,职员/人力资源,公众对媒体的信任问题,语音搜索准备内容,AI技术,内容安全（例如加密，ID盗窃,不确定,其他,对B2C组织至关重要内容营销问题,对于B2C内容营销而言，至关重要的前三大问题为，收搜引擎和搜索算法的变化；社交媒体算法的变 化；内容营销作为收入中心。若要打造值得信赖、受人尊敬的品牌形象同时提升SEO，可以围绕核心主题构建主题内容。通过清晰 的架构，围绕特定主题，分布子主题和超链接的颗粒度，提高整个集群的排名。,Thanks.,