证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 未经许可，禁止转载 证券研究 报告餐饮旅游 行业深度研究报告 推荐 （ 维持 ） 星巴克折戟茶饮，奶茶店能否支撑大市值公司？ 现制茶饮是高周转、高毛利率、容易标准化的绝好生意 ，但低门槛和高利润引来竞争，成为红海 。 对比咖啡行业的星巴克、 Costa 等品牌， 历史悠久、三十亿 客群的茶行业并没有出现现制茶饮门店大公司。现制茶饮 供应链 与 原材料简单， 投资低 ，标准化程度 高 ， 同时 高 复购、 高坪效 、 高毛利 、 快周转， 是热门创业 领域 。 但延长 生命周期需要 不断推出爆款单品，保持 品牌 的吸引力， 同时 店铺位置 核心。 国人口味多变，新店的吸引力往往大于新品 ； 行业 新进入者众多 ，难以保持强有力的核心竞争力， 竞争激烈。 TEAVANA 和奈雪茶、喜茶等定位相似，其失败原因有很大启示作用。 12年 星巴克重金收购 TEAVANA， 17 年 关闭所有门店 ； 后者的 成长可分成两个阶段， 12 年 前，业绩主要受同店销售驱动； 12 年扩张速度明显加快，业绩受规模扩张驱动 。从经营表现看， TEAVANA 人效和坪效显著高于星巴克。 但 高端定位使受众群体较小，在往非中心区域扩张时存在明显阻力 ， 中心区域加密又 会 分流 ； 相对咖啡，水果茶成瘾性弱，高单价影响复购决策， 因此 扩张存在上限 。同时， TEAVANA 供应链支撑薄弱，门店数量增加后服务品质难以保障 。 国内饮茶历史久，习惯强，但缺乏大的茶叶品牌 ，新茶饮有望突围 。 我国是世界上最大的茶叶生产国、消费国和贸易国 ，但 最大的茶叶品牌市场年销售额不及英国立顿的十分之一。 地域 特征明显 、 小农生产、流通混乱、 文化属性强等共同造成了茶行业有品类无品牌。 目前的突围方式包括：（ 1） 强化礼品定位 的 小罐茶 ；（ 2） 全产业链布局 的 天福 茶；（ 3） 弱化 “制造 ”属性 ，强调门店服务， 综合 “年轻” +“茶” 的 新茶饮 。其中， 新茶饮行业通过将“茶”的底蕴年轻化，改良口感，将新茶饮定位于传统茶饮和普通奶茶之间 ，不再实行 传统奶茶品牌 的“ 低价 +加盟 ” 策略 ，而通过 升级口感、品质 和 差异化竞争 形成核心竞争力 。 其中，以 强品牌 +强运营 为特色的喜茶和 注重 社交场景化 的 奈雪茶 为典型代表 。 我们看好新茶饮品牌中出现大市值公司，但认为仍有问题亟待解决和观察 ：（ 1）新茶饮品牌能否将单价 20-30 元的饮品推广到三四线城市， 维持 现有模型 盈利水平 ， 将直接决定新茶饮发展的天花板。结合目前消费升级的整体趋势和三线以下城市人均可支配收入的提高，新茶饮品 牌的发展空间值得期待。同时，新茶饮品牌也在积极寻求海外扩张，推高 发展天花板。（ 2）与传统奶茶行业相比，新茶饮更强调现泡茶和生鲜 （水果） 供应，大幅度提升了供应链的复杂程度。 供应链中形成规模效应 将极大提升品牌核心竞争力，不断加宽品牌护城河。（ 3）对于现制茶饮而言 ，大多以休闲消费属性为主，品牌热度是消费者选择的重要考量指标。但是随着新茶饮品牌的增多和资本的进入，已是红海的现制茶饮市场竞争将更加激烈。只有能长期占领消费者心智，保持 新鲜感 和 高品质 ，品牌不 老 化才能最终成为大市值公司。 风险提示 ： 渠道下沉 受阻， 行业增速不及预期；食品安全事 故。证券分析师：王薇娜 电话： 010-66500993 邮箱： wangweinahcyjs 执业编号： S0360517040002 现制饮料模式解读与星巴克的困境 2018-08-14 外卖系列报告 2：低价引客撑到何时？ 平台方与餐厅模型拆算 2018-12-18 相关研究报告 华创证券研究所 行业研究 餐饮旅游 2019 年 02 月 12 日 餐饮旅游 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 2 目 录 楔子： 2018 年， “疯狂 ”的现制茶饮市场 .5 一、现制茶饮：兵家必争之地 .5 （一）为何兵家必争？ .5 1、低进入门槛 .5 2、潜在顾客群体 庞大 .6 3、极易标准化 .6 4、高利润 .7 （二）现制茶饮行业失败率较高 .8 二、 TEAVANA 的失败与启示 .8 （一） TEAVANA：以 “茶 ”为乐的生活方式 .9 （二）经营数据拆解 . 11 （三） TEAVANA 的失 败原因 . 13 1、目标受众较小，扩张存在上限 . 13 2、供应网络不完善，发展受到掣肘 . 14 三、新茶饮：中式茶饮年轻化的出路？ . 15 （一）国内饮茶历史久，习惯强，但缺乏大的茶叶品牌 . 15 （二）可能突围方式 . 16 1、强化礼品定位之小罐茶 . 16 2、全产业链布局之天福 . 17 3、 “年轻 ”+“茶 ”之新茶饮 . 17 （三）新茶饮的破局之道 . 18 1、低价 +加盟策略 . 18 2、升级口感，提升品质 . 19 3、差异化竞争 . 19 四、被星巴克放弃了的现制茶饮市场，能不能出大市值公司？ . 24 （一）渠道下沉 +品牌出海，天花板有多高？ . 25 （二）供应链建设既是挑战，也是门槛 . 26 （三）品牌延续性将成行业试金石 . 26 五、风险提示 . 27 餐饮旅游 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 3 图表目录 图表 1 2018 年主要现制茶饮品牌融资情况 .5 图表 2 一点点、快乐柠檬加盟费用拆解 .6 图表 3 美团点评估算的奶茶行业规模 .6 图表 4 芝士奶盖奶茶制作方法 .7 图表 5 奈雪茶成本拆解 .7 图表 6 TEAVANA成本拆解 .7 图表 7 现制茶饮店坪效高 .8 图表 8 饮品店迭代速度加快 .8 图表 9 TEAVANA 营业收入增长迅速 .9 图表 10 TEAVANA 毛利率和净利率逐年提升 .9 图表 11 TEAVANA 美国店铺 .9 图表 12 TEAVANA 产品示意图 . 10 图表 13 TEAVANA 茶叶烹煮制作过程 . 10 图表 14 TEAVANA 成品制作过程 . 10 图表 15 TEAVANA 自动茶叶烹煮机 . 11 图表 16 TEAVANA 以现制茶和周边产品销售为主 . 11 图表 17 12 年之前受同店增长驱动， 12 年之后受扩张驱动 . 12 图表 18 2011 年 Q4 开始， TEAVANA 的同店增长开始趋缓 . 12 图表 19 门店扩张速度较慢， 12 年开始急速明显 . 13 图表 20 2011 年 TEAVANA 和星巴克人效、坪效对比 . 13 图表 21 TEAVANA 价目表 . 14 图表 22 星巴克美国价目表 . 14 图表 23 13 年开始 TEAVANA 展店速度明显下滑 . 14 图表 24 我国是全球最大的产茶国 . 15 图表 25 我国茶叶消费量全球第一 . 15 图表 26 天福营收增长停滞 . 15 图表 27 天福净利润不到 3 亿元 . 15 图表 28 小罐茶联手 8 位制茶大师 . 16 图表 29 天福营收结构 . 17 图表 30 典型新茶饮品牌 . 17 图表 31 典型传 统奶茶连锁品牌运营状况 . 18 图表 32 饮品种类容易模仿，同质化严重 . 19 餐饮旅游 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 4 图表 33 喜茶百度搜索指数显著高于其他现制茶饮品牌 . 20 图表 34 主要现制饮料品牌公 众号运营状况 . 20 图表 35 喜茶排队人数众多 . 21 图表 36 喜茶 2018 年新品不完全统计 . 21 图表 37 喜茶标准店 . 22 图表 38 喜茶黑金店 . 22 图表 39 喜茶 LAB概念店 . 22 图表 40 喜茶 PINK 店 . 22 图表 41 奈雪茶店铺面 积最接近星巴克 . 23 图表 42 奈雪茶店铺装修 . 23 图表 43 瑞幸咖啡旗舰店店铺装修 . 23 图表 44 喜茶店铺装修 . 24 图表 45 一点点店铺装修 . 24 图表 46 主要饮 品品牌价格对比 . 24 图表 47 典型新茶饮品牌已进驻城市 . 25 图表 48 海底捞各线城市翻台率 . 25 图表 49 海底捞各线城市客单价 . 25 图表 50 喜茶新加坡门店排队场景 . 26 餐饮旅游 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 5 楔子： 2018 年，“疯狂”的现制茶饮市场 2018 年 是现制茶饮 市场“疯狂”的一年， 在一二级 市场资金紧张背景下， 据不完全统计，该 细分行业 仅几家 明星品牌全年融资就 超过 10 亿元。奈雪茶更以 A+轮 60 亿 估值 成为我国现制茶饮行业第一个独角兽企业，喜茶单轮融资额达到 4 亿元，众多成立于 2014-2016 年的现制茶饮品牌在 2018 年迎来了集中融资风潮，且融资金额均在 1000 万元以上。 图表 1 2018 年主要 现制茶饮 品牌融资情况 品牌 成立时间 融资时间 轮次 估值 金额 奈雪茶 2014-05-12 2018-03-19 A+轮 60 亿元 数亿元 喜茶 2016-01-11 2018-04-25 B 轮 - 4 亿元 乐乐茶 2016-10-31 2018-11-09 Pre-A 轮 - 过亿元 茶煮 2016-08-22 2018-03-12 Pre-A 轮 千万级人民币 1314 茶（原答案茶） 2017-08-24 2018-05-17 A 轮 - 2000 万元 煮 葉 2015-04-23 2018-04-12 Pre-A 轮 - 数千万元 关茶 2015-09-14 2018-08-15 A 轮 - 数千万元 肆伍客 2016-12-08 2018-05-03 Pre-A 轮 - 近千万元 骑士老虎茶 2014-07-11 2018-08-21 A 轮 - 2000 万元 漫雪的茶 2014-07-11 2018-08-21 A 轮 - 2000 万元 资料来源： 天眼查， 华创证券 仅在一年之前 的 2017 年 年 中 ， 星巴克宣布将关闭旗下所有 379 家茶瓦纳（ Teavana）门店 ，饮料 门店一哥折戟茶饮 。这个 2012 年才收购的美国现制茶饮门店品牌最终也没有成为“茶界星巴克” 。 正如我们在前一篇报告 现制茶饮 模式解读与星巴克的困境 中所论述的， 现制茶饮 是高周转、高毛利率、容易标准化的绝好生意。 但是，对比咖啡行业的星巴克、 Costa 等品牌，坐拥千年文化、三十亿顾客群的茶行业并没有出现现制茶饮门店 大公司。原因为何 ？ 在此篇报告中，我们将梳理现制饮料行业特性，分析行业本质，以目前 现制茶饮 行业发展现状为线索，并以美国TEAVANA 为鉴，去探讨在 星巴克 折戟 的现制茶饮市场，能不能 支撑 大 市值 公司 出现 ？ 一、现制茶饮：兵家必争之地 早在 2000 年便出现了街边奶茶店，奶茶行业历经了冲粉奶茶（ 2000-2003），桶装奶茶（ 2004-2006），手摇茶（ 2000-2009）和现萃茶（ 2010 年至今）的演变。 2004 年成立的地下铁奶茶在 2011 年店铺数量便超过了 1000 家，年收入超过 3 亿。2017 年，全国现制茶饮门店数量超过十万家，但闭店率也高居不下。现制茶饮究竟有何吸引力？又为何有如此高的失败风险？ （一）为何兵家必争？ 一个吸引人的行业无疑具有两个特征：低门槛和 高毛利 。 低门槛使得更多创业者能够尝试进入，高毛利使更多创业者愿意尝试 ； 而 一个能快速成长的行业需要具备三个特征：接受群体广、 极 易标准化和 利润丰厚 。 接受群体广是扩张的前提， 极 易标准化是扩张的保证，利润是扩张的动力。 1、低进入门槛 十万创业、 简易上手 、 原料简单， 使得奶茶店几乎成为进入门槛最低的餐饮业态 。 以一点点奶茶和快乐柠檬为例。餐饮旅游 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 6 根据二者公司官网的加盟信息，假设在某二线城市开设面积为 50 平米的店铺，初始投入资金均在 20 万元以下，且从申请加盟到店铺开业仅需不到半年时间，而开业后半年可回收投资成本。如开设自有品牌的奶茶店，其物料及设备成本将会更低。同时，现制茶饮店铺面积较小，选址灵活。因此现制茶饮 几乎成为进入门槛最低的餐饮业态。 图表 2 一点点、快乐柠檬加盟费用拆解 品牌 一点点 快乐柠檬 店铺租金 1 万元 /月 1 万元 /月 装修费用 2 万元 2 万元 物料及设备 5 万元 7 万元 广告及人工 1.7 万元 1.7 万元 水电及流动资金 5 万元 5 万元 资料来源： 公司官网 ， 华创证券 2、潜在顾客群体庞大 茶饮 有深厚的