,2019年小程序行业年中增长研究报告,1.1小程序发展历程更新，目前处于高速发展期,小程序发展周期主要分为四个阶段：探索期、启动期、高速发展期和成熟期，目前处于高速发展后期，逐渐平稳发展；2016年应用号面世，2017年小程序用户量累积，小程序商业价值得到验证，2018年小程序出现爆炸性增长，迅速席 卷资本市场，2019年互联网巨头纷纷入场，市场进入平稳扩张，产业链也正在逐步完善。,1.1.28大超级平台加入生态，覆盖 TOP 30 国民应用,从1家平台入场，到2家平台跟进，再到8大平台火力全开全面发展，小程序市场进入生态高速发展期；从去中心化分发的封闭生态，到中心化推荐下的开源模式，各大平台都在打造各自的“小程序联盟”；从入口单一难寻，到入口数量、形态都愈加丰富，打通线上线下，小程序让用户实现“随时随地”触达；从移动端延伸至PC端，小程序应用场景正在逐渐扩大，全景流量是小程序的未来。,1.22019年小程序大事记,1.36大主要生态承载平台横向对比分析,1.3.1微信小程序：坚持去中心化，补齐流量短板，提升留存,2019年微信小程序入口分布,1.3.2支付宝:向“阿里联盟小程序”迈进 ，打通阿里体系所有生态,2019年支付宝小程序入口,1.3.3百度智能小程序：发力“搜索+信息流+AI+开源联盟”全场景覆盖,2019年百度智能小程序入口,1.3.4字节跳动小程序：内容与工具互相导流,2019年今日头条&抖音小程序入口,1.42019年小程序生态产业图谱,1.5微信小程序总数量超236万，支付宝、百度小程序加速增长,2.1微信小程序累积用户过8.4亿，支付宝、百度呈爆炸性增长,微信小程序累积使用人数过8亿，进入平稳增长阶段；支付宝小程序于今年2月份开始迅速拉升，目前累计使用人数达6.5亿；百度小程序较去年增速加快；小程序商业模式得到验证，用户对小程序的使用习惯已养成，平台运营策略从用户增长，转向优化用户体验、提升用 户留存。,84000,(万台)9000080000700006000050000400003000020000100000,2018年-2019年BAT三大小程序平台累积用户数对比,4,2.7,微信小程序,支付宝小程序,百度智能小程序,BAT三大平台小程序月活对比（亿）6.81,2.2BAT三大平台小程序男女比例均衡，年龄段分布各有差异,支付宝小程序女性用户占比略高，超55%；微信和百度小程序男性用户比例相对占优，在55%左右；支付宝小程序用户人群集中在24-40岁的强消费能力人群，其中年轻群体受蚂蚁森林等平台游戏影响占比大幅提升； 微信小程序41岁以上用户占比上升，银发市场正在被不断开拓；百度智能小程序用户年龄更偏年轻化，游戏、视频类 小程序更受用户欢迎；基于平台属性，各大小程序平台开始展开对不同细分人群市场的开拓。,16%,21%,16%,29%,32%30%,23%,15%13%,12%,22%,21%,5% 4%,45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%,24岁以下,41岁以上,2019年BAT小程序用户年龄分布41%,24-30岁微信小程序,31-35岁百度小程序,36-40岁支付宝小程序,2019年BAT小程序用户男女分布,数据来源：公开资料整理与后台测算,2.3BATT平台小程序活跃时段分布,微信小程序日间时段保持高活跃，晚间开始下滑；支付宝小程序主要活跃于8-9点及18-19点两大时段，百度智能小 程序活跃时段后移，主要集中于12-13点及23-24点，字节跳动小程序则在晚间21-24点更为活跃；微信小程序几乎覆盖全品类，涵盖人们出行、办公、游戏等日常活动；支付宝小程序生活服务属性更强，因此活跃时段集中于用户通勤时段；百度智能小程序依托于手百App，直接决定其更多活跃于用户的空闲时段；今日头条及抖音 自带娱乐休闲属性，使得字节跳动小程序更多活跃于用户晚间空闲时段。,2.4近7成用户收藏超过4个小程序，留存入口持续发力,30%,0%,10%,20%,30%,40%,首页搜索发现,小程序收藏,线下扫码,生活号,支付成功页面,支付宝小程序主要入口流量占比,4%,6%,13%,14%,24%,20%,0%,5%,10%,15%,20%,25%,30%,微信小程序主要入口流量占比,27%,42%,24%,2019年上半年微信小程序用户收藏数量分布5% 2%,1个以内,2-3个,4-6个,7-9个10个,微信小程序用户几乎都收藏过2个以上的小程序，近7成用户收藏超过4个小程序，搜索、小程序收藏成为微信小程序和支付宝小程序的重要流量入口；用户对小程序的线上使用习惯已基本养成，线下场景成为平台未来重要发力方向，平台运营策略也由用户增长，转向 优化用户体验、提升用户留存。,2.5支付宝小程序次日留存率高达67.8%，用户粘性增强,支付宝小程序次日留存率高达67.80%，微信小程序次日也有过半用户留下；支付宝小程序凭借平台属性和“收藏三件套”等运营工具，在留存上遥遥领先；微信小程序则通过不断推出“小程序桌面”、“全局浮窗”等新能力，强化用户留存。,23.98%,16.46%,8.46%,67.80%,56.70%,37.96%,12.60%,0%,10%,20%,30%,40%,53.46%50%,60%,70%,80%,次日,7日,14日,30日,2019年6月BAT小程序用户留存率,微信小程序序留存率,支付宝小程序,2.6BAT 3大平台使用时长与频次稳步上升，用户习惯已养成,用户粘性逐渐增强，平台也在做出相应举措进一步提升其粘性。,10.6,7.5,8.9,9.1,10.3,11.6,4.7,5.2,4.6,4.5,4.6,4.8,2.3,2.4,2.5,0,2,4,6,8,10,12,14,1月,2月,3月,4月,5月,6月,（分钟）,2019年BAT小程序用户日均使用时长,微信小程序,支付宝小程序,百度智能小程序,19%,26%,53%,2%,截至2019年6月，微信小程序日均使用时长达11.6分钟，支付宝和百度小程序的使用时长则相对较短，日均时长分别为4.5分钟、2.5分钟，其中3/4的用户每天使用小程序至少4次；2019年支付宝小程序每天使用频次分布,1或以内,2-3次,4-6次7次及以上,24%,33%,26%,9%,6%,2019年微信小程序每天使用频次分布2%,1或以内2-3次4-6次7-10次10-12次12次以上,1月,3月,4月,5月,6月,2019年平台微信小程序月交易额增长趋势,2月月交易总额,3.12019年上半年微信小程序交易总额同比增长4倍,2019年上半年平台交易流水环比增长近4倍，商家盈收能力大幅增强；快速接好物圈、商品搜索等微信小程序官方组件，同时紧跟市场趋势及时推出拼团、会员等社交电商工具，并且根据 不同行业特性，将以上组件和工具进行针对性串联，赋能商家实现更好的运营。,2017年,2018年,2018年上半年vs2019年上半年 交易总额对比,增长4倍,548%,284%,439%,381%,397%,240%,月交易额同比增长率,3.2微信小程序交易额TOP100商户过五成为电商、餐饮行业,20%,32%,2% 4%,2%,8%,16%,5%,9%,2%,2019小程序TOP100商户行业占比分布,餐饮 电商 教育旅游/酒店/交通出行 美容美发企业服务 生活服务 体育健身 新零售 医疗健康,19%,37%,8%,2%,7%,14%,5%,7%,1%,2019小程序TOP100商户交易额占比分布）,餐饮 电商 教育 其他企业服务 生活服务 体育健身 新零售 医疗健康,电商、餐饮行业分别以32%、20%的比例遥遥领先，教育和体育健身行业开始发力；餐饮、电商行业整体客单件较低，提供的是短期甚至一次性服务，商家与用户之间更多属于弱连接关系；但教育和体 育健身行业相反，其高客单件以及中长期服务的属性会让用户消费更加谨慎，同时会倒逼商家提供更优质的产品服务， 商家与用户之间的连接程度更强，相对应的盈利能力也更强。,3.32019年B端商户月增长最高达55%，以新零售行业为主,9%,14%,4%,13%,24%,32%,3%1%,2019年上半年平台新增B端 商户行业占比分布,餐饮教育智能名片 生活服务 电商新零售其他医疗健康,201901,201902,201903,201906,2019年上半年平台B端商户增长趋势,31.8%,-13.7%,9.0%,34.9%,55.0%,22.6%,201904201905月交易额环比增长率,B端商户增长量,平台B端商户迅猛增长，基本保持每月20%以上的增速，新增商户过半集中于餐饮、电商行业，生活服务、 教育行业紧跟其后；新零售行业，愈来愈多线下便利店、商超通过小程序成功实现数字化转型；教育、医疗等垂直行业也开始借道小程序， 给用户提供更便捷高效的服务体验。,3.42019年微信小程序交易额二三线城市占比有所提升,38%,7%13%,微信小程序60%的交易行为分布于一线及超一线城市，但二三四线城市交易占比开始攀升，约占20%；微信作为国民级社交通讯工具，在下沉市场人群中渗透率极高，不过此前这部分人群的消费潜力被严重忽视。如今微 信小程序正通过加速市场下沉，逐渐补齐下沉市场的空缺，目前消费主力仍集中在一线及超一线城市。2019年上半年平台商户交易额城市20%22%,超一线,一线,二线,三线,四线,3.5微信小程序用户单笔消费额近5成在200元以下,47%,41%,5%,3%,4%,0%,5%,25%20%15%10%,40%35%30%,45%,50%,200元以下,200-999元,1500-1999元,2000元以上,2019年微信小程序的单笔消费近9成集中于千元以下，单笔交易额开始往高频低价靠拢，此前，微信小程序主要服务一二线城市的高消费人群，后来随着拼多多、糖豆广场舞等小程序的脱颖而出，下沉市场 和银发经济受到更广泛的关注，因此也吸引了大批商家入局其中。2019年微信小程序单笔消费金额分布,1000-1499元2019年6月,4.1.1抖音用户增长趋势,抖音日活半年增长近三成，目前达到3.25亿，人均单日启动约6次，日均使用时长接近1小时，次月留存用户过半；抖音不仅是字节跳动的“流量长子”，也是微信之后、国民用来 “杀时间”的又一超级平台，5亿月活的流量池以及 超50%的次月留存率，让抖音商业化存在极大的想象空间。,55.97min,人均使用时长,16h20min,人均月度使用时长,5.97次,人均单日启动次数,96.72次,人均月度启动次数,51.22%,次月留存率,5亿,月活,3.2亿,日活半年增长率接近30%,4.1.2抖音用户特征画像,抖音用户男女比例均衡，70%用户在35岁以下、活跃于一二线城市的中等以上消费者；,年轻群体成为消费新势力，平台土壤天然适合发展电商。,50.89%,49.11%,0.00%,超一线城市,一线城市,二线城市,三线城市,非线级城市及其他,城市分布,5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00%城市分布,10.10%,25.52%,34.62%,26.79%,消费能力分布2.95%,中等消费者,低消费者 中高消费者,中低消费者 高消费者,5%,15%,44%,27%,9%,年龄分布,41岁以上,36-40岁,31-35%,24-30岁,24岁一下,4.2抖音社交电商场景分析,抖音电商小程序场景浅，短视频容易引发潜在购物意向，有利于商家开发增量市场，小程序所挂载的视频内容决定小 程序曝光量与对货品销量。,4.3抖音TOP100营销类视频作品数分布,28%,22%,12%,7%,6%,6%,5%,5%,4%,2%,2%,1%,0%,5%,10%,15%,20%,25%,30%,汽车,网络科技,美妆护理体育健身,游戏娱乐、食品饮料、摄影三类营销作品占据半壁江山，但更多垂类营销作品正在“冒头”；用户对美、娱乐的内容天然感兴趣，并且这两大元素完美契合抖音属性，使得游戏娱乐和摄影类的营销视频作品更容 易带货；但目前包括生活服务、电器数码等垂直行业也都在尝试抖音短视频植入广告，以实现更高效营销。Top100营销类头部视频作品数排名,游戏娱乐游戏娱乐,食品饮料食品饮料,摄影生活服务摄影生活服务,电器数码电器数码,文化传媒文化传媒,电商服饰鞋靴电商服饰鞋靴,汽车网络科技,美妆护理体育健身,4.4抖音TOP100营销头部视频作品抖音运营指数排名,9.5%,8.9%,7.1%,6.7%,6.7%,6.5%,4.8%,3.9%,3.7%,3.7%,3.00%2.00%1.00%0.00%,4.00%,5.00%,6.00%,7.00%,8.00%,9.00%,10.00%,摄影品牌,文化传媒品牌,食品饮料品牌,工业建设品牌,游戏娱乐品牌,网络科技品牌,生活服务品牌,旅行家具品牌,体育健身品牌,服饰鞋靴品牌,摄影、文化传媒等品牌营销更受大众欢迎，体育健身、服饰鞋靴等类目则相对运营难度高；摄影、文化传媒等元素天然契合抖音短视频内容，使得对应类目的营销视频作品更容易形成转化；至于体育健身、服 饰鞋靴品类，前者虽然单价高，但需要投入足够人力进行强运营，后者尽管单价低，但盈利空间相对可见。Top100营销类头部视频作品抖音运营指数排名,34%,9%,4%,2%,3%,1%,天猫系产品各价格区间商品总浏览量,0-100元,100-200元,200-500元,500-1000元,1000-5000元,5000+元,25%,15%,6%,3%,1%,2%,淘宝系产品各价格区间商品总浏览量,0-100元,100-200元,200-500元,500-1000元,1000-5000元,5000+元,25%,14%,7%,商品数量2% 1%3%,31%,9%,5%,商品数量2% 1%3%,4.5抖音各价格区间商品浏览量分布,百元内商品浏览量更高，并且商品平均浏览量随着商品价位增长逐渐降低；一方面，低价商品天然受众更为广泛，也更容易引发潜在购买需求；另一方面，低价商品在短视频场景下可以快速突 出亮点，但高价商品受限于抖音短视频发布时长，其卖点很难在较短的播放时长中得到充分展现，因而前者更容易带 来高传播转化。,5.1预计2019年微信小程序日活突破3.5亿，支付宝小程序日活突破3亿,2019年年终微信小程序日活人数,3.5亿+,2019年年终支付宝小程序日活人数,3亿+,5.2电商、游戏平台进驻抖音小程序生态，小游戏行业迎来新爆发,5.3支持多端口打开成为平台下半年更新主要方向,5.4小程序助力传统产业加快数字化转型，成为产业互联网基础设施,渗透用户场景收集数据 整合平台生态资源 输出行业解决方案,紧密连接C端市场实现“投其所好”C端精准营销,连接、泛化、深化,6.1总结,微信小程序成熟度不断走高，商业化进程正在加速微信小程序生态继续保持蓬勃发展，小程序数量超230万个，平均日活用户破2.3亿。整个市场成熟度也在不断走 高，微信鼓励并扶持优质小程序，不断规范小程序名称及登录方式，严厉打击虚假宣传、售假等违规小程序。同 时，微信小程序推出“小程序服务商成长计划，推动服务商更好地繁荣小程序生态发展。2019年，微信上线小程 序桌面、多任务浮窗、PC小程序等重要入口，进一步提高小程序留存；全面开放激励式广告、插屏广告等小程序 广告组件，以更多样化的变现选择加速小程序商业化进程。支付宝小程序持续赋能商家运营，全面打通阿里生态支付宝为小程序推出收藏有礼、会员有礼等多种运营工具，支持小程序接入包括芝麻信用、人脸识别、营销反作弊等开放能力，并且逐渐将这些工具、能力串联成运营方案帮助B端商家更好地运营。此外，阿里还推出“小程序繁星计划”，为开发者和商家提供技术及运营补贴，并且助力电商、金融、生活服务等各行业快速对接整个阿里 生态。目前，支付宝小程序已打通高德地图、UC浏览器等，未来或将借势5G，实现ALIOS、天猫精灵等更多智 能服务场景的打通。,6.1总结,百度智能小程序走向“留”量运营，开源联盟逐渐崭露头角凭借“搜索+信息流+AI”三驾马车的强力拉动，百度智能小程序数量突破15万个，月活跃用户数量已达到2.5亿。智能小程序的高速成长，让其有能力扮演好百度实现新连接的“管道工”角色，其开放的下拉二楼、历史记录等回访入口，也正在帮助帮助小程序商家完成从 “流”量运营到“留”量运营的升级。2019年，开源联盟成员增长至24位，其中大部分联盟成员已支持智能小程序运行，更多场景正在通过智能小程序获得延伸。今日头条小程序服务内容创作者，正在向生活服务型平台“跳跃”依托平台强大的算法推荐，以及支持分享至微头条、短视频等特色能力，头条小程序可通过信息流实现用户的快速积累，同时，头条小程序支持内容创作者以小程序形式在平台上快速“开店”，帮助内容创作者实现更好的变 现。不止于内容资讯平台，今日头条通过发力小程序，可以结合搜索及信息流，形成一股更大的合力，助力平台 实现向生活服务型平台的“跳跃”。,6.1总结,抖音小程序适合发展电商和餐饮，有利于商家开发增量市场抖音有趣有品的短视频内容和聚集红人的超强能力，天然契合游戏、泛娱乐和电商类小程序，抖音基于用户兴趣标签的内容推荐机制、以及其独具特色的“短视频-小程序”裂变能力，保证这类小程序的分发和变现效率。同时，抖音小程序作为平台最直接的抓手，可以轻松承载POI、购物车、抖店等更多已经上线的电商工具，并且通过更紧 密的联动，帮助商家实现从内容生产到IP包装再到商品转化等全流程，同时覆盖线上商城与线下门店。QQ小程序聚焦年轻群体，或将凭借【中心化】与【打通微信】快速崛起QQ小程序虽然入局最晚，但底层与微信小程序打通，可以实现小程序的快速迁移。同时，QQ小程序的分享能力已 全面打通两大流量池，支持微信好友、微信朋友圈、QQ空间等多种分享方式，加之其采用中心化推荐的流量分发 模式，使得小程序可以快速实现冷启动。对于优质小程序、QQ平台也会给予更多的资源扶持，帮助小程序开发者 实现更好的运营。值得注意的是，QQ平台用户更为年轻，小程序可以针对这部分群体进行功能和运营上的个性化 调整，从而让小程序更容易突围而出。,谢谢观看,