2018 2019 Mork eting 研究院 观点文章 PART TWO2018 2019 Mork eting 研究院 MarT ech 生态图 PART ONE MarTech 生态图 PART ONE2018 2019 Mork eting 研究院 MarT ech 生态图 PART ONE 当前，因宏观经济因素造成的营销投放预算仍在降低，营销主对 于营销效率的重视在不断提升，带动了对营销技术需求的增长。 MarTech 行业层面，只有能通过营销技术帮助营销主完成增长 目标的企业才能迎来发展机遇。 继推出基于营销主视角的“营销链路图” （以下简称“链路图”， 各公司链路图详情可在 “Part 3 MarTech 企业功能链路图” 查看） 之后，Morketing 研究院整理制作了中国 MarTech 行业生态 图（2019Q2 版本，以下简称“生态图”）。结合链路图中的 不同营销环节，将企业划分为“广告技术”、“数据 & 分析”、 “内容 & 体验”、“互动 & 关系”、“销售 & 交易”5 大类， 并对每一大类进行细分，方便读者对数字营销流程中不同角色所 处的环节有更加清晰的认知。 Morketing 将对该“生态图”进行月度更新，如果您的企业并 没有出现在此，欢迎您及时与我们取得联系。 联系方式：researchmorketing2018 2019 Mork eting 研究院 观点文章 PART TWO 观点文章 PART TWO2018 2019 Mork eting 研究院 观点文章 PART TWO 改变 2019 年 数字营销的 8 大标志事件 商业世界的变化时刻被传导到营销行业。前沿技 术如 AI、云计算等为营销提供了强有力的工具； 大公司商业策略的调整则预示着市场趋势的变动， 进而影响营销方式；法律法规的逐步完善又为营 销圈定了行业边界。世界每个角落发生的事情， 都与营销息息相关。 Morketing 研究院邀请营销行业上下游的多家公 司分享“将对未来营销行业产生巨大影响的 2018 年事件” ， 一起探讨营销行业的 “下一步” 动向。 8 大事件速览 1.2018 2019 Mork eting 研究院 观点文章 PART TWO 数据问题 营销技术的持续发展也意味着营销行业对于用户 数据的依赖性逐渐增强，其中用户的数据安全和 数据隐私是 2018 年的两大热点数据问题。如何 界定用户数据的归属权和企业使用数据的边界， 如何保障用户数据安全，仍是营销行业需要持续 探索的话题。 事件回顾 Facebook 用户数据泄露 2018 年 3 月 17 日， 英国 卫报 和美国 纽约时报 报道称，5000 万 Facebook 用户数据被剑桥分析 （Cambridge Analytica）不当获取，并被认为 是 Facebook 史上最大规模的用户数据泄露事件 之一。2018 年 4 月，Facebook CEO 扎克伯格出 席美国参议院司法和商业联合委员会，以及众议 院能源和商业委员会的听证会，就数据泄露一事 接受质询。 Ta 们怎么看？ TUNE 亚太区市场负责人 Winson Peng： 2018 年是网络隐私权的标杆年，从脸书 CEO 出 席美国国会受到参议员质询，道歉并承诺会将脸 书打造成更注重用户隐私的产品，而不是一昧地 分享用户资料来方便广告品牌投放广告给目标客 群；接着欧盟推出在行业中掀起波澜的“通用数 据保护条例 (GDPR) ”，然后是苹果于自家浏览 器 Safari 上推出“智能反追踪 (ITP)”，大幅杜 绝了第三方 cookies，扼杀了广告主和渠道常用 的广告追踪途径之一。苹果 CEO 年底几次的公开 发言展现其极力支持保护用户隐私的立场，并批 评其它硅谷同业 ( 脸书 ) 对此议题的轻忽，2019 年网络隐私将继续受到关注，广告主和渠道必须 能够找出一种广告追踪技术，在保护用户隐私和 取得足够透明度的天秤两端， 继续追踪广告效果。 事件回顾 欧盟正式实施 GDPR 2018 年 5 月 25 日， 欧盟正式实施 GDPR， 又称 通 用数据保护条例。GDPR 规定了个人、企业或 组织如何收集、 使用和处理欧盟公民的个人数据， 不仅适用于位于欧盟、 欧盟经济区的组织和企业， 也适用于在欧盟拥有客户和联系人的组织。由于 覆盖方面全、 惩罚力度大， GDPR 又被媒体称作 “欧 盟史上最严数据保护法”。 Ta 们怎么看？ “GDPR 会给营销带来更加光明的未来前景” AppsFlyer 中国区总经理王玮： 就目前来说，GDPR 协议对于行业的影响还在早 期， 之后我们会看到更加深远的影响。 整体而言， 这个影响对整个行业的健康成长是有好处的。在 短期，各家公司因为协议而有所收缩，会呈现出 减缓增长，但协议也会遏制一些极端的侵犯数据 隐私的行为；从中长期来说，反而会让用户更加 信任从业人员，带来更加光明的未来前景。 传漾 CTO 王跃： “数据安全”问题将成为营销中的一条红线。在 中国市场，国家对于个人信息数据安全的保护越 来越严格。在发展迅猛的数字广告市场，数据安 全成为迫切需要解决的问题之一。目前，我国在 数据安全保护方面已经出台或正在研究制定多项 法律规章标准，促进大数据的发展的同时，让大 数据这座金矿创造更大价值；另一方面，加强数 据安全保护，完善法律法规和标准，明确数据安 全合规的边界，保证数据的合法利用。 AdTiming： GDPR 从本质上规范了数据收集、传输和使用的 方式，规范个人数据的收集、使用以及个人隐私 的保护。当这种趋势及于普遍后，所有的基于数 据之间的合作都会被要求规范化，这种影响可能 是颠覆性的。GDPR 的出台让整个行业对用户个 人数据和隐私更加尊重、 更遵守职业道德和规范， 通过技术和创新的手段去打动用户，这对整个广 告行业生态的影响将会是正向而深远的。现在的2018 2019 Mork eting 研究院 观点文章 PART TWO 程序化交易会比之前更加困难，也将刺激广告平 台提升数据服务的能力和技术、提高流量情景匹 配度、同时提升创意的质量。 APUS 创始人、董事长兼 CEO 李涛： GDPR 的实行需要每一个涉及欧洲业务的企业重 视，特别是流量平台。其实不仅仅是 GDPR，伴 随互联网技术和数字经济的发展，用户数据保护 已经成为被普遍关注的问题，未来其他国家和地 区都将会有这方面的法律出台，这种趋势需要所 有数字型公司重视，首先要提升对用户数据隐私 保护的重视程度，在推出的产品上响应法律法规 的要求，其次要注意数据存储的安全性。 DotC United Group： 越来越多的人开始重视和关心数据安全问题， 2018 年 5 月欧盟通用数据保护条例GDPR 的 正式实施，成为消费者赋权和更好数据质量的催 化剂。如何保护好数据安全和个人隐私，如何促 进以大数据为要素的技术产业创新是全球数字营 销企业当前所面临的挑战。对于数字营销服务机 构而言，需要提高自身的数据合规水平和能力， 以适应法律政策环境的变化，同时将数据合规能 力打造成为企业的核心竞争力，赢取更多用户的 好感及信任。 OneSight： GDPR 这一里程碑式的个人隐私保护法案既影响 了当下营销界，也预示了未来所面临的营销大环 境的变化。这一法案的影响遍及全球，在经济全 球化的今天，多数公司都无法回避和忽略这一问 题。对于营销行业来讲，数字营销所使用的诸多 源头数据处于敏感地带，相应的应对措施可以考 虑在合规的基础上增加新的数据维度，以弥补数 据损失所带来的影响。凡事欲则立，应及早探索 数字营销的新技术、新思路，以防一旦数据隐私 保护扩展到更多国家和地区时措手不及。对此我 们持乐观态度，随着更多人对隐私的重视以及立 法，有可能带来数字营销的重大变革。 Sizmek： GDPR 仅仅是全球数据管控的一个开始，接踵而 来的是其他国家的法律法规，广告主和发布商都 需要可持续的应对策略。对于数字营销服务机构 来说，一方面应该为广告主提供其他定向手段， 如语境定向。与受众定向不同，语境定向依赖的 是对页面内容的分析及定向而非用户，因此符合 GDPR 规定。另一方面，技术供应商的另一职责 是帮助广告主更好地利用第一方数据，减轻对第 三方数据的依赖。 美数科技创始人、CEO 范昂： 数字营销服务机构应该树立数据安全和隐私保护 意识；其次是提升自己的大数据能力，包括数据 获取、管理、利用和保护的能力；第三是无论如 何标定数据，都要先建立删除和解除跟踪分析的 机制，给个人以自主权和控制权；第四是加强数 据管理过程中的数据控制和数据安全保护的措施， 通过实时或基本实时的进行安全检查或加密访问 等方式对数据进行保护；第五是坚持所有数据的 使用都必须是脱敏和非具像化的。 新数网络： 数据安全问题突显，营销机构应当对国家层面收 紧数据保护政策的可能性做出准备。 威奈信息： 2018 年欧盟 GDPR 加强严格实施，各媒体投放 平台也强化了对数据隐私的保护，随着数据隐私 保护的范围扩大，部分第三方监测分析工具的功 能也受到限制。 悠易互通副总裁魏宏巍： 在中国，关于数据安全上的措施也已经在逐步完 善， 比如 网络安全等级保护条例 （征求意见稿） 、 数据安全管理办法 ( 征求意见稿 )便已明确了 数据保护的具体要求。此外，数据安全也需要行 业上下游企业自身的规范，才能共同推动中国数 据产业的良性健康发展。2018 2019 Mork eting 研究院 观点文章 PART TWO 2018 年，营销服务机构遭遇来自行业内外竞争对 手的挑战。伴随着经济大环境的恶化，品牌主更 加注重营销的转化效果，部分品牌开始尝试 in- house 模式，以降低成本、提高效率，也驱动行 业上下游公司调整经营策略：咨询公司借助其在 数据和消费者洞察方面的优势，收购营销公司完 善自身能力，致力于为客户提供一站式的服务； 头部代理公司开始调整其经营战略以更好应对行 业变化。 品牌安全也是营销行业在 2018 的热议话题之一。 经济全球化形势下，品牌建立与消费者的深度链 接要从“心”开始，深入了解当地市场的文化与 消费习惯，讲好品牌故事 。 事件回顾 埃森哲涉足广告业 2 0 1 8 年 5 月 2 3 日 ，埃森哲宣布旗下 “埃森哲 互动（Accenture Interactive）”宣布推出程序 化服务（Programmatic Services），核心业务 包括程序化咨询和内部规划（in-house）、媒体 规划和执行、广告技术实施。埃森哲互动 CEO Brian Whipple 表示此举旨在通过数字媒体提升 客户体验，提高效率和透明度。同日，埃森哲宣 布收购数字营销公司伙传播。此前，埃森哲已 收购多家服务中国市场的数字营销公司，包括 Fjord、PacificLink、Altima 和 Mackevision 等。 Ta 们怎么看？ 传漾 CTO 王跃： In-house 趋势下，广告主重视第一方营销技术 和数据能力建设。当数字营销趋于成熟，对预算 把控更为严谨，越来越多的品牌将加入 In-house 的行列，建立自己的营销队伍和平台。 2019 年 企业应加强在营销技术、数据和数字化运营方面 的投资，第一方的营销能力也会更完善化。 美数科技创始人、CEO 范昂： 咨询公司埃森哲涉足广告业、WPP 进行重大业务 整合、阳狮和安吉斯集团宣布推出“转型咨询” 业务。这些，标志着营销行业在广告主端开始由 单独的市场行为逐步向市场和销售混合模式转变， 话语权从花钱的部门过渡到挣钱的部门，品牌更 加追求对营销效果的把控。而有这样的转变，很 大程度是因为经济大环境引起的，即把“营销” 当成 “销售” 成为了新的常态， 或把 “营销” 和 “效 果”等同而谈。为此，数字营销服务机构也不得 不更多的面对销售的 KPI 而不是市场的 KPI， “达 成效果” 成为了其最主要的任务。 而这样的转变， 一方面可能有助于企业用更少的成本获得更好的 广告效果，避免预算浪费；但另一方面，也可能 由于广告主过于追求广告效果而忽视了广告创意， 从而可能使得经典现象级的营销案例和创新广告 形式变少了；甚至也有可能因为过于追求效果， 诱发“不透明”、“虚假”现象的悄然萌生。 新数网络： 经济下行，广告主更重效果。互联网整体经济环 境或将逊于过去十年，行业步入存量市场竞争阶 段。下一轮增长的主要引擎将从争夺用户红利转 为提升移动互联网流量的变现效率、降低变现成 本。 事件回顾 WPP 业务整合 2018 年 12 月 11 日，WPP 集团在投资管理层战 略会议中宣布未来三年中，将进行包括裁员、裁 撤办公室、调整架构等措施在内的重组，让集团 架构更精简扁平。WPP 集团 CEO Mark Read 表 示，WPP 将重新定位成一个创意变革公司，以更 好地满足客户当下和未来的需求。 Ta 们怎么看？ 阿里巴巴 UC Ads 营销负责人 陈维邦 Morden： WPP 集团结构大调整表明传统 4A 往数字营销、 数据应用上发力，数据营销服务机构将继续加 行业变革2018 2019 Mork eting 研究院 观点文章 PART TWO 强对数据及科技的应用。然而，面对 Or acle、 Adobe、IBM 等公司成立 marketing cloud（营 销云）来抢夺这个市场，4A 的组织重构与转型显 得较乏力。 事件回顾 D&G 上海时装秀取消 意大利奢侈品牌 D&G（Dolce&Gabbana，杜嘉 班纳）原计划于 2018 年 11 月 21 日在上海举办 时装秀，邀请多位明星参演。11 月 20 日，D&G 在微博及 Instagram 上传了“起筷吃饭”系列广 告为时装秀预热，因出现亚裔刻板印象画面，该 视频被指“种族歧视”并引起热议。随后，D&G 创始人之一 Stefano Gabbana 被曝出“辱华言 论”，引发网友不满，受邀参演时装秀的众多明 星 集 体 罢 演，D&G 时 装 秀 取 消。11 月 23 日， D&G 在微博上传了两位创始人就此事的道歉视 频。 Ta 们怎么看？ 阿里巴巴 UC Ads 营销负责人 陈维邦 Morden： D&G 错误表达筷子文化一事反映出，营销需要敬 畏和尊重本地文化，品牌营销需要注重本地化， 善用本地团队的专业、经验及智慧。 商业模式 事件回顾 拼多多上市 2018 年 7 月 26 日，成立仅三年的电商平台拼多 多在纳斯达克上市，股票代码为 PDD，发行价为 19 美元，按发行价计算市值为 240 亿美元。在拼 多多提交的招股说明书中，拼多多将其商业模式 描述为“利用社交网络作为买家购买和参与的有 效工具为他们提供了动态的社交购物体验”，拼 多多 “在平台上开创了创新的 团队购买 模式” ， 该模式“把网上购物转变为动态的社交体验”。 Ta 们怎么看？ GrowingIO： 拼多多的上市、小程序的火爆是依靠社交化营销 成长起来的爆发式增长，营销服务机构应该考虑 如何依靠朋友圈、线上社交化营销更快更多的获 客，在技术上、运营思维上做哪些更好的改进。 我们看到越来越多数字营销服务机构对微信、今 日头条等流量平台的支持。 事件回顾 百度发布小程序 2018 年 7 月 4 日，在 Create 2018 百度 AI 开发 者大会上，百度副总裁沈抖宣布百度智能小程序 正式上线。沈抖表示，百度智能小程序全面接入 百度大脑 3.0，开发者几行代码就可以调用，未 来智能小程序不仅可以运行于百度系 App 上，还 将可以运营于哔哩哔哩、58 同城等外部合作伙伴 App 上。 Ta 们怎么看？ 美数科技创始人、CEO 范昂： 继微信小程序发布后，阿里、百度、头条都纷纷 发布自己的小程序平台；硬件厂商联盟也开始发 布快应用，着手布局小程序生态 . 种种迹象表 明：这种依托于某一超级流量入口的小程序应用 场景，将会是未来新的、海量的资源池。2018 2019 Mork eting 研究院 观点文章 PART TWO 变现猫 总裁 宁波： 小程序是一个新的机会。微信从去年开始推广小 程序，从移动互联网以往的发展规律看，小程序 应该还有两年机会，具备很大的挖掘空间。红利 早期有什么优势？首先，创业者进入的门槛比较 低；其次，研发成本相对小；还有，对团队的要 求也比较低。很多人还在观望的时候，小程序已 经成功了，不少行业的小程序流量占比非常高， 而这只是刚刚开始。 事件回顾 抖音短视频全球月活数破 5 亿 2018 年 7 月 16 日，抖音短视频首次公布全球月 活跃用户数据，全球月活数突破 5 亿。在 6 月 21 日公布的数据中，抖音短视频国内月活用户超过 3 亿，日活用户超过 1.5 亿。 Ta 们怎么看？ “短视频营销依然会快速的增长” 蓝标传媒： 抖音短视频营销的崛起，呈现出一种新的营销态 势和玩法，这个新物种的出现对于整个营销行业 是一件非常好的事情。而无论是抖音还是快手都 是蓝标传媒体系内重要的合作伙伴，我们相信明 年以及在未来，短视频营销依然会快速的增长， 这是一个非常好的机会，在未来也期待更多新的 营销物种的出现。 DotC United Group： 2018 年内容数据双轮驱动，以抖音为代表的短视 频内容崛起，我们已经看到许多企业采用整体内 容营销策略来增加受众参与度，市场也出现了更 多高品质产品来满足用户需求。这种趋势在 2019 年很有可能继续延续下去，也将会出现更有战略 意义的内容营销方法。明年各大公司对数字化营 销的投资都会加大，市面上也会出现新的人才和 资源，将会带来更多新鲜的内容。 新数网络： 互联网环境的变化影响着市场营销的方式。随着 互联网用户群体的年轻化、个性化，抖音等社交 短视频应用的迅速崛起，以及直播类网站商业模 式、小红书等社交电商的成熟发展，KOL、短视 频 / 直播以及公众号运营等社会化营销渠道将是 2019 年广告主的营销重点。 讯飞 AI 营销云： 程序化音、视频广告将成新增长点：中国音频用 户和市场在 2018 年得到了快速增长和发展，音 频媒体的变现需求也随之增加。喜马拉雅、蜻蜓 FM 等音频媒体已推出程序化音频广告产品，讯 飞 AI 营销云已首发智能移动音频广告，支持音频 广告的程序化下发和多维定向。在成熟技术的基 础上和市场窗口期红利驱动下，程序化音频广告 将成为新一轮趋势。过去的一年，短视频平台、 直播平台逐渐成熟， 视频营销也出现了新的玩法。 2019 年视频信息流广告将进一步发展，讯飞 AI 营销云也将发力视频场景化广告，视频营销将在 2019 年迎来新阶段。 “创新无时不在” 阿里妈妈： 短视频、直播模式火爆，拥抱任何可能会新崛起 的营销形式，但保持内容价值的必要性，价值体 现在用户的留存及营销体验的提升，构建品牌独 有的内容体验模式，通过对消费者互动行为的洞 察，形成和其他媒体形式的共振，内容和数据应 用的闭环，才能最终提升消费者对数据智造品牌 内容体验的喜好度。 小米营销陈高铭： 数据显示搭载小爱同学并激活的智能设备数已经 超过 1 亿台，用户对 AIo T 的接受度远超预期， 针对智能硬件的营销也逐渐形成规模。 “面向年轻人的营销需要趣味化、 创意化、 游戏化” 2018 2019 Mork eting 研究院 观点文章 PART TWO 领英： 90 后是品牌的未来，逐渐成为话语体系领导者， 且越来越难被引导和被取悦，营销难度增大。面 向年轻人的营销， 需要趣味化、 创意化、 游戏化， 不能忽视年轻人的二次元文化，深刻读懂年轻人 的精神文化层面， 才能做出更有价值的营销策略。 90 后的标签，如标准“精享族”、“小确幸”买 单者、“中年危机前置”等，也让营销方向更加 细分化。 营销机构去向何方 面对不断变化的营销行业，数字营销机构该如何 提升自身能力， 修炼 “内功” ， 更好地服务客户？ 在 2019 年，数字营销行业在哪些赛道会面临更 多挑战？ “数字营销服务机构价值在于资源整合、优化投 放、全案服务” Mobvista（汇量科技） 联合创始人兼首席执行官段威： 前两年开始流行“互联网下半场”的说法，2018 年大家都在说互联网行业“寒冬”，但是国内的 整个形势对我的业务是没有太大的影响的，因为 我们在做业务布局的时候比较重视的一个点，就 是通过多元化的市场布局去对冲单一市场、单一 品类系统性的风险。 蓝标传媒： 2018 年，营销受资本环境影响，能感受到一部分 行业在目前经济大环境下增长放缓，营销预算也 相应收紧。但对企业和广告主来说，同时也面临 很多机会，例如实体消费品及出海领域，无论是 今年还是明年，都会呈现持续、快速发展以及爆 发式的增长态势。数字营销服务机构价值，终究 要落在跨媒体的整合能力、智能投放的能力、为 广告主提供垂直全案的能力这三点上。这种资源 整合能力、优化投放能力和基于广告主特制化诉 求的全案服务能力将是是第三方营销公司在品牌 广告主与媒体之间的最大价值所在。 时趣创始人&CEO 张锐： 在数字营销行业中普遍面临着三个效率问题：数 字营销行业本身一点不数字化；数字营销行业为 客户提供策略、创意和 Account 管理，但是行业 中很少有公司自身的发展策略、创意营销和管理 水平做的好；大公司不断的人才流失，变成更多 的小公司。 阿里妈妈： 数据营销机构的内功价值将越来越聚焦在数据应 用和技术的实力，流量营销时代已转化为真正以 “人” 为本营销的时代， 能够打通 “人” “触点” “内 容” 的关键在于全面数字化， 当人可以被数字化后， 媒体生态背后的数据将可以真正被应用在营销体 验的提升 ； 一切媒体都可以被数字化， 对人的触达， 也不在仅限于个人屏幕，与家庭环境、户外环境 联动的千屏千面规模个性化的未来可期。 掌众科技： 未来移动营销企业之间的竞争，将是“流量 + 技2018 2019 Mork eting 研究院 观点文章 PART TWO 术 + 服务”所形成的综合实力的比拼。掌众科技 通过自建流量平台，聚合海量自主可控的优质 流量，并实现流量来源的多元化，是参与下一阶 段竞争的基础；加强技术投入，实现前沿科技 的落地应用，将极大的提升移动营销效率；持 续强化在内容创意、效果运营、用户运营等方面 的服务能力，提升需求响应速度，为客户提供实 时化、差异化的服务，赢得客户的信任。 个灯 COO 赵天宸： 一方面精细化运营需求不断攀升 ： 整体经济下滑， 企业在使用营销预算的时候越来越精打细算，追 求广告性价比，因此营销也要精细化、个性化； 另一方面，5G 商用试点带来技术催化：5G 时代 已来，其技术红利将使得智能终端倍增，从而导 致广告数量的指数级攀升；同时，万物互联的背 景下，数据维度也将变得前所未有的丰富，网络 透明度大大增加， 广告欺诈问题会得到充分解决。 数字营销服务机构应该着力提升自己的数据质量， 打磨产品能力，从而应对行业变化。 “营销数据的真实性应当得到重视” 领英： 我们认为，营销数据的真实性应当得到重视。真 实的营销数据才具有真正的战略参考价值，它能 让企业得以从更长远的视角评估营销活动，而不 是被眼前的 KPI 所绑架，用看起来很“美”的假 数据饮鸩止渴。 “MarTech 迎来发展机会” 传漾 CTO 王跃： 广告技术（AdTech）向营销技术（MarTech）延 伸。这是数据、技术驱动营销决策这一市场需求 的结果。2019 年，承受着巨大转化目标压力的营 销主将开始重视营销技术，而营销技术提供商会 迎来发展机会。 有米科技： 2018 年，由于企业经营压力的增加和营销成本的 上涨，无论是主动还是被动，越来越多的广告主 转向了更精细化的营销管理方式，以提升营销工 作成效，强化效果。因此在 2019 年，MarTech 的使用会被广告主更加重视，特别是移动互联网 流量红利的消失，导致新用户获取艰难，从而需 要唤醒老用户，而这正是 MarT ech 擅长的能力 之一。在此变化之下，数字营销服务机构或将 迎来新的发展机遇。事实上，不少广告技术公 司已不再将 AdT ech 作为唯一技能，而是选择在 AdT ech 的基础上，将技术能力向上下游生态延 伸，拓展技术覆盖面与服务能力，帮助甲方在营 销全链条中完成不仅仅是广告投放的环节，甚至 是用户管理、渠道分析、内容管理等，积极拥抱 了 MarTech 大趋势。 变现猫 总裁 宁波： MarTech 可能不会成为人们所理解的风口。但它 将是行业发展的趋势，毕竟它能够帮助广告主解 决痛点，即如何在流量红利期度过之后找到增长 点。此外，人工智能、5G、短视频等也都是数字 营销服务机构需要考虑的。 Display.io Kenny Wu (GM China)： 尽管 MarT ech 目前在中国还处于初步发展的阶 段。但就具体的细分项目，如程序化广告等新技 术来说，它已经在国内实行多年。从 MarT ech 市场的供给方角度来看，互联网的飞速发展，带 动软件开发、云计算、云平台等技术领域在短 短数年内突飞猛进，包括 CRM、营销自动化、 AdTech 等技术，已经在很多领域被采用。 重视数据洞察 阿里妈妈： 营销自动化，持续发展数据、技术实力，拥抱数 字化，建设好企业数字化的基础设施，提升整 体运营和营销能力，是企业持续增长的引擎； MarTech 微观的一个例子可以体现在创意智能化 的未来，数据技术赋能广告创意，营销个性化终 将变成现实，以往的创意内容的生产，需要耗费2018 2019 Mork eting 研究院 观点文章 PART TWO 大量的时间和人力，而有了人工智能机器赋能、 优化， 创意将大幅度提速且高效， 更懂消费者的心。 DotC United Group： 众多第一方公司有明确意向开始布局 DMP 数据 平台，这对第三方 DMP 存在着一定的消极影响。 目前，第一方 DMP 平台数据来源比较单一闭塞， 而第三方大数据平台优势明显，对用户的需求了 解更及时、 数据来源实时、 广泛人物画像更加全面。 数据营销机构更应该突出强化自身优势，丰富相 关技术以实现广告精准投放。 TalkingData 副总裁高铎： 我认为全域营销时代的核心在于数据连接，但底 层的 ID 打通绝非易事， 背后需要考虑两个关键点 ： 其一，安全性，保证在 ID 打通的时候是非常安全 的；其二， 灵活度， 因为前端的业务是多元化的。 这是我们数据营销从业者应该着重考虑的两个问 题。不同的业务场景它可能支持的灵活度是不一 样的。所以这个背后的逻辑是，在保证安全的前 提下，提炼连接能力和数据智能的能力。 威奈信息： 营销自动化：AI、机器学习等技术在 2018 年受 到广大的讨论与应用，在数字营销行业中也普遍 使用这些技术提升营销成效，海外主流的媒体也 陆续加入这些功能； Martech：在个人互联网数据隐私权意识提高， 以及营销自动化的浪潮之下，广告主自有的用户 资料库受到的重视度大大提高，利用 Marketing cloud 以及导入 Martech 技术，同时带动既有客 户的营销效果，获得广告成效。 “新技术影响移动营销” AppLovin 中国区市场总监奥恩： 2018 年 5G 基础设施的出现（其优势将在 2019 年继续有增无减）为移动广告潜力的大幅提升奠 定了基础。VR 和 AR 应用广告是一项长期成果， 但在不久的将来，两种最吸引人的互动性移动广 告格式：高清视频和可试玩广告，将从 5G 的近 乎瞬时加载时长中受益匪浅。 Display.io Kenny Wu (GM China)： AI 人工智能、区块链、短视频、AR/VR 等技术都 可能影响未来移动营销领域。数字服务机构应该 紧跟技术发展，不断创新，顺应趋势，找到自身 发展之道。 DotC United Group： 5G 时代已然到来。5G 技术逐渐推广部署，移动 用户可享受到创新、更快、更新的 5G 服务，5G 不仅提高数据处理速度，还可以交换更多数据， 因此广告商和发布商可以在桌面和移动设备以及 更多连接设备上缩短广告加载时间。同时，5G 将 能够处理更多数据，使用更高分辨率的广告，例 如 4K 视频，并进一步提高广告商实时个性化内 容的能力。 讯飞 AI 营销云： 数据维度被拓展，用户需求被更好地预测，数据 洞察将更高效地指导营销决策：在过去一年，数 据在营销活动中的重要性愈发凸显，而随着 5G 时代的到来，用户行为的数据量和数据维度将进 一步扩大和拓宽。数据技术和 AI 技术的进一步升 级将实现对用户更全面、更深刻的洞察，并对用 户行为和需求进行更精准的预测，由此实现对营 销决策更有效的科学指导。 “所有媒体都将程序化” 美数科技创始人、CEO 范昂： （1）广点通联盟日投放超过 4000 万元，360 平 台日消耗超过 1000 万元，小米、头条系实现百 亿广告营销收入种种事件可见：依托于自身强 势媒体、深厚的技术积累和丰富的数据等，各家 HERO 级互联网企业已然搭建了封闭的自有网盟 平台， 并成为效果营销的主流。 而如此形势之下， 第三方独立的数字营销服务机构，比如第三方 DSP 投放平台等， 其生存空间就将进一步被挤压、 变窄。 （2）HTC VIVE 发布程序化投放平台、新潮发布 蜜蜂系统。这些，标志着线下媒体和新兴媒体已 经开始步入程序化时代，所有媒体都将程序化日2018 2019 Mork eting 研究院 观点文章 PART TWO 渐成为现实，多屏营销时代已来。为此，数字营 销机构也积极进行多屏程序化布局，并聚合、打 通线上线下多源数据，以通过线上线下多渠道、 多终端、多形式的多屏聚合打通，让品牌信息精 准而全面的触达消费者所有生活时刻和场景、实 现品牌传播效果最大化。 讯飞 AI 营销云： 传统媒体重新受到广告主重视：在 AI 技术和大数 据的赋能下，户外大屏等传统媒体重新获得广告 主的重视，营销价值也被再一次激活。 阿里妈妈： 行业中已出现了突破性的开拓者，以消费者的视 角来划分媒体渠道，将多屏投放的维度划分为个 人屏、家庭屏、公共屏，为品牌打造线上线下全 媒体的人群触达，并且所有的媒体投放都可以数 据回流， 为品牌沉淀相应的消费者资产， 可视化、 可优化的消费者运营驱动品牌可持续的增长。 喂呦科技 CEO 唐阳： 在传统电视逐步退出历史舞台的当下，智能电视 的需求将迎来持续的增长。18 年经过各监测报告 数据对比发现，OTT 行业发展迅猛，智能电视覆 盖量持续攀升，其活跃度在 18 年 Q1 季度首次高 于传统电视，而广告监测到达率也已经超越 PC。 新数网络： 户外等传统媒介的数字化发展进程会更快。 PC 端、 移动端、互联网电视大屏幕、户外数字媒体基于 familyID 和 LBS 的整合方案可能会被提出。 数字化趋势下，B2B 领域如何做好营销？ 领英： 对于中国企业如何做好数字化营销，领英的建议 是： 国内企业通常有几个营销场景，一般参加国外展 会来做品牌，包括发布新产品、维护跟现有客户 的关系。过去，他们是纯粹做展会，但是，如果 把展会和数字化营销结合起来是更具有可塑性的， 包括在品牌建设层面， 企业怎么来衡量成功指标。 LinkedIn 可以为企业提供内容营销，在做品牌建 设的同时为企业获取业务机会，帮助中国 B2B 企 业一举两得。 建议中国 B2B 企业明确目标客户受众群体，挖掘 他们的痛点， 同时需要为海外决策者建立信任感。 中国企业可以通过一些方面来塑造信任感， 首先， 可以通过展会进行面对面接触。接下来，需要展 示企业产品在同等领域的独特优势，海外决策者 除了关注企业是否在行业里具有思想领导力，还 需要有过硬的技术、很好的售后服务、帮助他们 解决问题，同时有没有社会责任感的内容来传递 企业的价值观和价值主张。通过以上方面可以帮 助目标用户全方位地了解企业盈利运作方式，这 些通过传统的展位、代理商或者投放广场大屏广 告是很难解决的， 企业需要利用好数字营销平台， 与决策者长时间互动沟通， 让他们更好了解企业。 在数字化转型下，技术已经彻底改变了以前的传 播模式，考虑到 B2B 领域的特性以及决策链的复 杂性，领英对媒介与内容数字化转型下 B2B 企业 如何打造思想领导力提出了一些建议： （1）首先，企业需要找到一块空白领域，同时 这个领域是目标用户感兴趣的、可以触碰到用户 痛点的，以独特的视角展示企业的领先地位更容 易被目标用户记住。 （2）当企业瞄准了未来要发力的领域后，第二 步要做好相关性内容。企业品牌上至理念和发展 方向，下至产品服务及传递信息的内容，都需要 与采购决策者所在企业和行业的需求息息相关。 （3）值得注意的是，B2B 企业传播内容不仅需 要相关，还要简明扼要，来适应现在用户的阅读 习惯。 （4）当创造和传播思想领导力的时候，还需要 清晰地告诉市场、用户、合作伙伴，企业长远清 晰的愿景是什么。 （5）同时，品牌需要重视给人的信任感，尤其 B2B 是以信任推动的领域。 （6）建立思想领导力的最后一步是要有纵观全 局的视角和衡量标准。2018 2019 Mork eting 研究院 观点文章 PART TWO 中国营销技术发展大致可以分为四个阶段，分别 是传统营销、互联网营销、数字营销、AI+ 营销。 各个阶段随技术水平的更新迭代，营销重心及关 键特征也不断升级。 传统营销阶段 传统营销是一种交易营销，强调将尽可能多的产 品和服务提供给尽可能多的顾客， 分为传统线上、 线下两种营销模式。该阶段的基本思想围绕市场 导向，如何大范围地触达消费者显得至关重要， 而大众媒体技术的出现有效扩大了对消费者群体 的覆盖。 互联网营销阶段 随着互联网技术的发展和不断渗透，互联网营销 逐渐成为品牌热衷的广告形式，并延展出丰富多 彩的传播形态，成为品牌推广的重要手段。该阶 段在保证消费者群体大规模触达的基础上，不再 是单向的信息传播，如何与消费者进行交互与沟 通成为新重点。 数字营销阶段 随着数字生活的普及，全球信息总量正呈现爆炸 式增长，大数据时代到来。依托于大数据采集、 分析与预测能力，可以使广告更加精准有效，给 品牌带来更高的投资回报率。该阶段核心逐渐转 为精准营销，如何让网络广告在合适的时间，通 过合适的载体，以合适的方式，投给合适的人成 为发力点。 AI+ 营销阶段 万物互联，一切变得高度智能。随着数字营销智 能化，通过大数据预测潜在用户、筛选有效渠道 的方式已经越来越普遍，AI 技术正在重塑整个营 销行业。AI 领域的深度学习、智能设计正在走进 品牌日常的运作当中，相对于传统的营销方式， AI2019 关键词：渗透， 从投放自动化向 决策自动化演进 近几年，伴随着网络技术、算力的提升，人工智能迎来新的发展期。AI 技术的价值最终 体现在各个领域的落地应用上。营销领域一直走在变革前列，智能营销早已成为营销界 关注的重大课题。 2. 营销技术 发展各阶段及特征2018 2019 Mork eting 研究院 观点文章 PART TWO AI 营销无疑更具有优势也更加有效，提高营销效 率也是该阶段的核心所在。 从 2012-2018 年 AI+ 营销的投资情况来看，虽然 目前市场处于起步阶段，但未来市场潜力可期。 在 7 大细分行业中，AI+ 营销行业占比偏低，仅 为 10.9%；结合仅占比 5.2% 的总投资额来看， AI+ 营销单笔获投均额也远低于其他细分领域。 数据来源：IT 桔子数据整理 Ta 们怎么看？ 领英： 中国的市场营销方式正经历着从传统营销到数字 营销的转变。但是数字环境纷繁庞杂，受众对接 受的信息日益挑剔，企业对优质的营销内容的渴 求愈发强烈。 有高达 60% 的数字营销从业者认为， 大数据驱动的自动化营销 / 营销云将是 2019