,2018年12月,2018-2019代际用户消费研究报告,目录OUTLINE,一、代际用户消费洞察简介三、代际用户品类偏好洞察五、附录,二、代际用户消费整体洞察四、代际用户品质偏好洞察,整体洞察品类偏好品质偏好,一、代际用户消费洞察简介报告简介,附,录,1. 本报告以线上消费数据为基础，分析2018年60前90后不同代际人群的消费特征和消费趋势2. 整体分析：从人均消费额、人均消费量、增速分解等维度对比了5个年龄段用户群体的消费特征3. 结构分析：从品类偏好、品质偏好等维度分析了5个年龄段用户群体在整,体消费者中的定位差异，并动态分析了其消费升级的趋势,品类偏好,报告简介整体洞察,二、整体洞察：代际用户消费画像,品质偏好附 录,60前,90后,70后,60后,80后,家具生鲜,家庭至上,家具家装,消费主力,时尚达人,美妆电子,母婴珠宝,酒类家装,优享人生,品质生活,人均消费量 件/人,整体看，消费总额方面，80后、,90后、70后占绝对比例；人均消费量方面，80后依旧为消费主力军；人均消费额方面，60,前远超其他年龄段。,90后,80后,70后,60后,60前,人均消费额 元/人,品类偏好,品质偏好,二、整体洞察：量价分析报告简介,整体洞察,附,录,50-,250200150100,90后,80后,70后,60后,60前,注：消费相对增长指数=该年龄段消费额同比增速/全部用户消费同比增速*100,二、整体洞察：增长分析由于用户基数不同，相对于平台整体增速，年龄越长的用户电商消费增长越快。报告简介2018不同代际用户消费相对增长指数,整体洞察品类偏好品质偏好,附,录,通过增长因子的分解可以发现，2018年“两极用户”消费能力增长强劲；但用户数增长仍为主因，表明各年龄段用户的渗透率持续提高。,二、整体洞察：增长分析,0%,100%,60前60后70后80后90后,2018年不同代际用户消费增长因子,50%人均消费额贡献率,用户数贡献率,注：“增长因子”指不同年龄段的人均消费额贡献率和用户数贡献率，其中人均消费额贡献率+用户数贡献率=1,报告简介,整体洞察品类偏好品质偏好,附,录,二、整体洞察：增长分析2018年，从消费水平来看，90后及60前用户消费水平增长更快，中间年龄阶段的,90后,80后,70后,60后,60前,80/70/60后用户消费水平增长相对较稳定。2018年不同代际用户消费水平增长指数,注：消费水平增长指数=该年龄段当期人均消费额/该年龄段上年同期人均消费额*100,报告简介整体洞察品类偏好品质偏好,附,录,2. 该部分通过对不同代际人群分品类偏好指数的分析，洞察不同用户群体的消费品类偏好及变化3. 不同代际人群表现出较为显著的代际消费特征： 年轻的90后用户更偏好电子、美妆等产品 母婴消费则是进入婚姻生活的80后的偏好榜首 70后、60后用户在更加偏好家装家居等家庭生活消费外，对酒类的消费偏好显著上升, 随着年龄的进一步增长，60前用户更加关注健康，对酒类消费偏好下降,三、代际用户品类偏好洞察1. 消费偏好指数=该年龄段该品类销售额比重/整体用户该品类销售额比重*100,报告简介整体洞察品类偏好品质偏好,附,录,三、品类偏好：90后用户2018年，90后用户呈现两大主要消费特征：1. 电子产品达人（偏好手机、电脑、数码产品）；2. 爱美等个性化需求明显提升（偏好美妆、服饰、钟表等，,0,15010050,手机,美妆个护,钟表,电脑办公,宠物生活,珠宝首饰,数码,服饰内衣,运动户外,鞋靴,且美妆个护消费偏好指数显著上升）。90后用户消费偏好指数,2018,报告简介整体洞察品类偏好品质偏好,附,录,2017注：分析基于订单数据，用户下单不一定用于自身消费,偏好下降，一定程度上反映出年轻育龄群体生育意愿的下降，及对陪伴的需求上,三、品类偏好：90后用户（细分）进一步细分，会发现，相对90 后（90-94） ，95后（95-99）对运动、服饰、鞋靴的偏好明显较高；而90后（90-94）对宠物生活消费的偏好显著上升，对母婴消费,180,美妆个护,电脑办公运动户外服饰内衣鞋靴数码宠物生活,升。95后（95-99）用户消费偏好指数60 80 100 120 140 160手机钟表,2017,2018,120,宠物生活美妆个护,手机,钟表珠宝首饰电脑办公母婴数码,90后（90-94）用户消费偏好指数60 80 100,2017,2018,报告简介,整体洞察品类偏好,品质偏好附 录,0,15010050,母婴,玩具乐器汽车用品,生鲜,家用电器,酒类,厨具,食品饮料家装建材医药保健家居家纺珠宝首饰,2017,2018,三、品类偏好：80后用户80后用户人群已经普遍进入家庭婚姻生活，对母婴、玩具、汽车用品、家电、厨具、家装、家居等家庭生活消费品偏好高于其他群体。报告简介80后用户消费偏好指数,整体洞察品类偏好品质偏好,附,录,物等品类的消费偏好明显高于80后。,三、品类偏好：70后用户家庭消费也是70后用户的偏好品类，家装、家居等住房相关消费更加靠前，尤其突出的是70后用户对酒类的消费明显高于其他品类；70后对服饰、运动、宠,8060,160140120100,酒类,生鲜,家装建材,厨具,家具,家居家纺 汽车用品 服饰内衣 食品饮料,鞋靴,医药保健 家用电器 运动户外 宠物生活,70后用户消费偏好指数,2017,2018,报告简介,整体洞察品类偏好品质偏好,附,录,0,20015010050,酒类,家具,家装建材 家居家纺 宠物生活 服饰内衣,生鲜,厨具,家用电器 医药保健,鞋靴,食品饮料 汽车用品 运动户外,2017,2018,三、品类偏好：60后用户60后用户消费偏好与70后用户人群整体相似，但是对酒类和宠物生活的消费偏好均是80后的1.7倍。报告简介60后用户消费偏好指数,整体洞察品类偏好品质偏好,附,录,0,25020015010050,家具,生鲜,家用电器 医药保健 食品饮料 家装建材 家居家纺 宠物生活,厨具,服饰内衣,酒类,2017,2018,三、品类偏好：60前用户60前用户消费偏好整体仍然聚焦于家庭方面，不过与70/60用户不同，60前用户对酒类的偏好明显较低，对医药保健的消费偏好指数在所有群体里居首位。报告简介60前用户消费偏好指数,整体洞察品类偏好品质偏好,附,录,四、代际用户品质偏好洞察1. 消费商品品质指数：商品单价指数=该年龄段该（品类）商品单价/该品类全年龄段,商品单价，一定程度上反应该年龄段用户相对于整体用户对商品品质的偏好2. 该部分通过对不同代际人群分品类商品品质指数的分析，洞察不同用户群体对不同品类消费品质的需求情况；此外，通过对人群各品类人均消费量和人均消费额变动的分析，观察同一人群的消费升级趋势3. 不同代际人群在某些品类消费变动上表现出一些相同特征： 一是汽车用品受汽车销售不振的影响，该类商品消费在各个年龄段呈现收缩趋势 二是随着生鲜、宠物生活、珠宝首饰等产品线上销售渗透率提高，在各年龄段都表,现出量价齐升的销售态势 三是受房地产行业调整的影响，家居家纺、家装建材、家用电器普遍表现一般,报告简介整体洞察品类偏好品质偏好,附,录,整体来看，2018年，90后用户和60前用户商品单价指数均有提升；90后用户消费的商品单价明显高于其他年龄段，这与90后用户更偏好电,子产品有关。,四、代际用户品质偏好洞察,0,150,90后80后70后60后,60前,不同代际用户消费商品品质指数50 100,2017,2018,报告简介整体洞察品类偏好品质偏好,附,录,100,105,110,115,120,125,130,电脑办公手机美妆个护家装建材,玩具乐器,90后商品品质指数前五,2017,2018,75,80,85,90,95,100,鞋靴食品饮料家具酒类,家用电器,90后商品品质指数后五,2017,2018,四、品质偏好：90后用户相对于整体用户，90后用户在电脑办公、手机、美妆个护等品类上均倾向于消费单价更高的商品；对于家电、酒类、家具等商品的消费单价则相对偏低,报告简介,整体洞察品类偏好品质偏好,附,录,消费级,注：横竖坐标轴交点为（1,1）,1.0,人均消费额比,人均消费数量比,四、品质偏好：90后用户通过2018与2017年的对比可见，90后用户在宠物、服饰、运动户外、酒类及珠宝首饰领域有明显消费升级，且消费量扩大明显；此外，虽然90后对数码产品有明显偏好，但相,整体洞察,报告简介,品类偏好品质偏好,附 录,宠物生活,家居家纺,家具 家用电器家装建材,汽车用品,生鲜,服饰内衣运动户外酒类,珠宝首饰,0.90,1.000.95,1.201.151.101.05,1.301.25,0.80 0.85 0.90,0.95,1.00,1.05,1.10,1.15,1.20,1.25,1.30,对于2017年，其对数码商品的人均消费出现明显回落。90后商品品类2018/2017消费变动散点图,手机,脑办公、手机、美妆个护等品质需求相对下降。,四、品质偏好：80后用户进入家庭生活的80后，对珠宝首饰的品质表现出很高的需求，此外，对家电、母婴、钟表、宠物等品类也都表现出更高的品质需求；相对于90后，80后对电,90,95,100,105,110,115,120,珠宝首饰家用电器母婴,钟表宠物生活,80后商品品质指数前五,2017,2018,80,85,90,95,100,数码美妆个护玩具乐器,手机电脑办公,80后商品品质指数后五,2017,2018,整体洞察,报告简介,品类偏好品质偏好,附,录,宠物生活,家居家纺,家具,家用电器,家装建材,汽车用品,生鲜,珠宝首饰酒类,0.90,1.101.051.000.95,1.351.301.251.201.15,0.80,0.85,0.90,0.95,1.00,1.05,1.10,1.15,1.20,1.25,1.30,人均消费额比,人均消费数量比,四、品质偏好：80后用户2018年，80后用户在宠物、珠宝、酒类等消费品类上消费升级特征明显，消费额及消费量均明显扩大。报告简介80后商品品类2018/2017消费变动散点图,整体洞察品类偏好品质偏好,附,录,对较低。,四、品质偏好：70后用户70后用户更加注重日常生活的消费品质，在喝吃穿等消费品类上的商品消费单价，都高于整体水平；70后用户对手机、电脑办公、钟表等商品的品质需求相,107,108,109,110,111,112,113,114,酒类,食品饮料鞋靴,服饰内衣玩具乐器,70后用户商品品质指数前五,2017,2018,75,80,85,90,95,100,美妆个护,珠宝首饰钟表,电脑办公手机,70后用户商品品质指数后五,2017,2018,整体洞察,报告简介,品类偏好品质偏好,附,录,1.0,整体洞察品类偏好品质偏好,附,录,家具,家用电器,家装建材家居家纺,酒类,汽车用品,食品饮料宠物生活,生鲜珠宝首饰,0.90,0.95,1.051.00,1.301.251.201.151.10,0.85,0.90,0.95,1.00,1.05,1.10,1.15,1.20,1.25,1.30,四、品质偏好：70后用户通过2018与2017年的对比可见，70后用户在酒类、宠物生活、食品饮料及家用电器领域有明显消费升级，且消费量扩大明显。报告简介70后商品品类2018/2017消费变动散点图,人均消费额比,人均消费数量比,美妆个护、钟表等消费单价相对较低。,四、品质偏好：60后用户60后用户已开始普遍进入“抱孙子”阶段，对玩具乐器的消费品质需求很高；此外对日常生活和家庭消费的品质需求也高于整体水平；对于60后，珠宝首饰、,105,110,115,120,125,130,135,玩具乐器,服饰内衣酒类,家具医药保健,60后商品品质指数前五,2017,2018,60,70,80,90,100,家装建材,运动户外钟表,美妆个护珠宝首饰,60后商品品质指数后五,2017,2018,整体洞察,报告简介,品类偏好品质偏好,附,录,宠物生活,家居家纺,家用电器,家装建材家具,汽车用品,生鲜,珠宝首饰,0.950.90,1.051.00,1.151.10,1.20,1.301.25,0.85,0.90,0.95,1.00,1.05,1.10,1.15,1.20,1.25,酒类人均消费额比,人均消费数量比,四、品质偏好：60后用户2018年，60后用户在珠宝首饰、酒类、生鲜上的人均消费额增长显著，其中对珠宝首饰和生鲜的消费量显著扩大，这与该品类的线上渗透率不断提高有关；,同时在家用电器、宠物、食品饮料等品类上也有显著的升级趋势。60后商品品类2018/2017消费变动散点图,整体洞察,品类偏好,报告简介,品质偏好,附,录,显提升；60前用户对钟表、美妆个护、母婴产品消费的品质需求相对较低,四、品质偏好：60前用户60前老年用户群体对家具、医药保健等家庭及健康消费有着更高的品质需求；值得注意的是，2018年，60前用户对手机、电脑办公等电子产品的品质需求明,0,20,40,60,80,100,运动户外酒类,母婴,美妆个护钟表,60前商品品质指数后五,2017,2018,80,100,120,140,家具手机,玩具乐器,家用电器电脑办公,60前商品品质指数前五,2017,2018,整体洞察,品类偏好,报告简介,品质偏好,附,录,1.00,1.00,宠物生活,家居家纺,家具,家装建材,汽车用品,生鲜,家用电器手机,0.950.90,1.10,1.15,1.301.251.20,0.70,0.80,0.90,1.10,1.20,1.30,人均消费数量比,珠宝首饰人均消费额比,四、品质偏好：60前用户2018年，60前用户在家用电器、手机、珠宝首饰及酒类领域有明显消费升级，且消费量扩大明显。可能的解释有：一方面60前在家用电器、手机类产品有较强更新换代需,求；另一方面也说明高龄用户群体对大型购物平台的信任程度较高。60前商品品类2018/2017消费变动散点图,整体洞察品类偏好,报告简介,品质偏好,附,录,1.0,1.051.0,五、附录一：代际用户划分标准,60前：1959及以前出生，截至2018年为59岁及以上60后：1960-1969年出生，截至2018年为49-58岁70后：1970-1979年出生，截至2018年为39-48岁80后：1980-1989年出生，截至2018年为29-38岁,90后：1990-1999年出生，截至2018年为19-28岁,附,录,报告简介整体洞察品类偏好品质偏好,附,录,五、附录二：消费偏好指数报告简介整体洞察品类偏好品质偏好,注： 表示消费偏好指数大于100,2018年12月,谢谢观看,