1 2018-2019 年度 中国购物中心消费者洞察报告 1 目录 第一部分 前言 . 2 一、 中 国 购 物 中 心 消 费 者 指数 项 目 背 景 . 2 二、 新 消 费 环 境 下 的 中 国 消费 者 情况 . 4 第二部分 2018-2019 年度中国购物中心消费者指数洞察 . 6 一、 总 体 指 数 情 况 . 6 二、 客 群 人 气 指 数 . 7 三、 消 费 意 愿 指 数 . 9 四、 受 欢 迎 指数 . 16 五、 城 市 总 体 指 数 情 况 . 18 第三部分 多元数据消费者洞察及未来展望 . 21 一、 购 物 中 心 可 借 鉴 百 货 商场 的 优点 . 21 二、 家 庭 型 消 费 者 是 重 点 客群 . 21 三、 银 发 客 群 潜 力 巨 大 . 22 四、 有 温 度 的 差 异 化 空 间 是消 费 者 的 期待 . 22 2 第一部分前言 一、中国购物中心消费者指数项目背景 购物中心消费者指数研究是一个需要持续跟踪的监测过程。基于 2017 年度中国购物中心消费者洞察报告， 2018-2019 年度中国购物中心消费者洞察报告持续升级并更新了对购物中心消费者趋势的把握。 2018-2019 年度中国购物中心消费者洞察报告从行业角度填补了国内购物中心消费者发展指数的空 白；从协会角度引入发展指数新视角，将协会研究和实体商业连接更紧密，并推动落地；从购物中心角 度重新回归以消费者为中心，建立了消费者发展指数体系；从市场咨询公司角度不断迈进，持续研究和 发现购物中心消费者 “ 看什么 ” 和 “ 买什么 ” 。 2018-2019 年度中国购物中心消费者洞察报告重点关注城市地域、新业态发展和客群背景：揭示不 同城市能级购物中心的发展阶段差异及不同城市发展差异；解析全球经济一体化背景下，国内购物中心发展受到的来自 世界范围内各种新概念、新思维、新业态的冲击；挖掘客群背景（如年龄、家庭结构） 对购物中心的需求影响。 （一）中国购物中心消费者指数的定义 随着我国经济发展由高速度进入高质量阶段，消费已成为经济增长的主引擎，消费结构不断升级， 各地购物中心建设也在加快并呈现阶段性过剩的态势。 2015 年以来，中国连锁经营协会组织编制中国 购物中心发展指数报告，阐释购物中心的发展现状、分析购物中心未来趋势，该报告在 2016 年由 商务部首次发布，并于 2017 年持续追踪。 购物中心的经营逐渐回归以消费者为核心。对消费者在购物中心获取、使用、处理消费品所采用的各种 行 动以 及事 先 决定 这 些行 动的 决 策过 程 进行 定 量研 究和 定 性研 究 是探 索购 物 中心 发 展趋 势 的重 要 切入口。 中国购物中心消费者指数 从消费者视角理解购物中心，从客群人气指数、消费意愿指数、受欢迎指数三个角度进行量化，综合以上三个维度计算出中国购物中心消费者指数，并与 2017 年的数据对比研 3 究。同时，通过洞察消费者行为态度、消费习惯和特征，为购物中心未来发展提供 C 端数据支持。 （二）研究方法 定量研究方面，为了使模型可进行持续追踪，报告沿用了 2017 年的原有模型和调研方法。报告结合了购物中心消费者线上调研与 CCFA 会员购物中心消费者调研。 2024 个样本覆盖了 4 个一线城市、 27 个二线城市和 13 个三线城市的 18-55 岁消费者。 定性研究方面， 2018-2019 年度报告在 2017 年的发现基础上，结合城市地域、新业态发展、和客群背景三个维度，在上海、北京、广州、南京四座城市共开展了 4 场 6 人组座谈会，与购物中心的消费者进行深入的探讨。 （三）指数设计 2018-2019 年度的报告中，购物中心消费者指数延续去年设计，以确保指数的可比性；购物中心消 费者指数全面涵盖消费者到访购物中心、在购物中心消费、以及对购物中心做出评价三大阶段，以消费 闭环链路研究购物中心的情况。 中国购物中心消费者指数指标体系设计有三个层级的指标，其中一级指标为总体指数。二级指标分别为客群人气指数，消费意愿指数和受欢迎指数。每类二级指标下有具体的三级指标说明。消费者指数 得分由下级指标的得分按不同权重计算得出，权重计算主要通过 SEM(结构方程 )模型中的验证性因素分 析，按照各类下级指标对上一级指标的影响程度计算而得。并且所有指标的得分按照 0-100 进行标准化 处理，和购物中心发展指数报告的解读相同，我们将 50 作为基准线。数值越大，消费者指数水平越高。 总体指数则由各单项指数按以下设定的权重综合计算而出。 总体指数 = 客群人气指数 *19.3%+消费意愿指数 *66.7%+受欢迎指数 *14.0% 4 表 1：指数体系及相应指数情况说明 一级指标 权重 说明 总体指数 二级指标 权重 说明 客群人气指数 0.193 消费意愿指数 0.667 受欢迎指数 0.140 客群人气指数说明 权重 说明 光顾指数 0.147 有无光顾 粘性指数 0.853 每次逗留时间 x 每月光顾频次 消费意愿指数说明 权重 说明 消费转化率指数 0.003 消费转化率 消费额指数 0.557 过去三个月内人均消费金额 潜力指数 0.440 会员比例及评价 受欢迎指数说明 权重 说明 满意度指数 0.380 消费者对于购物中心的整体满意度 吸引指数 0.375 消费者对于购物中心重复光顾的意愿度 推荐指数 0.245 消费者对购物中心的推荐意愿 二、新消费环境下的中国消费者情况 近年来，政府积极出台各类政策，直接或间接地促进消费增长。自 2014 年以来，国家长期实施坚 持实施就业优先战略。国务院 2018 年印发的关于做好当前和今后一个时期促进就业工作的若干意见一方面支持企业稳定发展，对不裁员或少裁员的参保企业，可返还其上年度实际缴纳失业保险费的 50%； 另一方面鼓励支持就业创业，加大创业担保贷款支持力度，符合条件的个人和小微企业，可分别申请最 高不超过 15 万元和 300 万元的创业担保贷款。此外，国家积极推进就业扶贫，刺激消费。截止 2018 年 12 月底，在以创带就的形势下，全国独角兽公司数量达到 205 家，较 2017 年增加了 41 家，创造了大量 就业机会。不仅如此，围绕 “ 一促两稳三重点 ” 任务，家政扶贫带动新增就业超过 10 万人，同比增长11.5%；此外， 2018 年商务部把商务扶贫列为商务改革发展八大行动计划之一，举全部之力持续抓、深 入抓，取得了积极成效，走出了一条具有商务特色的扶贫路子。对外劳务扶贫试点涉及 3.5 万人，人均 年收入 10 万元。 5 同时，国家个税改革将持续支撑个人经济状况。 2018 年，个税免征额上调至 5000 元 /月。新个税法规定扣除专项附加，包括子女教育、继续教育、大病医疗、住房贷 款利息或者住房租金、赡养老人等支出。个税改革使得免征个人所得税的城镇就业人员比例扩大了 26.32 个百分点，对于中低收入就业人员 而言，个税改革的减税力度显著，个税改革最终可以扩大消费支出 7176 亿元。 在这些政策的支持下，中国消费趋势持续向好。 20162018 年，中国消费者总体呈现上升趋势，稳中有进，国民消费力总体较强。 6 第二部分 2018-2019 年度中国购物中心消费者指数洞察 一、总体指数情况 1、总体指数上升，购物中心消费者消费增多、满意度提高 数据统计显示， 2018-2019 年度消费者总体指数为 69.4，比基础线高 19.4，相比于 2017 年提升了 3.5，表明购物中心整体情况中等偏上，稳中有进。从二级指标上看，消费者指数总体上升，得益于评 价体系中权重占比最高的购物中心客群消费意愿指数的提升，说明光顾购物中心的消费者更愿意花钱了。此外，和 2017 年相比，购物中心的受欢迎指数提升很显著，消费者对购物中心的体验也更加好了。 图 1：消费者总体指数 2、 3034 岁消费者为核心人群；准银发客群消费潜力大 从城市能级上看，一线城市的购物中心消费者总体指数得分最高，而三线城市的得分相比于 2017 年的增幅最大，表明一线城市的购物中心发展成熟，而三线城市也具有不可忽视的潜力；从城市区域上 看，华北片区消费者指数最高，而西南片区增幅最大；从购物中心类型上看，都市型购物中心在五种类 型的购物中心中表现最佳，占据优势区位辐射城市繁华地区，而社区型购物中心得分最低，吸引的人流、发生的消费以及消费者间的口碑相对另几种购物中心还有差距，交通枢纽型购物中心得分则有所 提高； 从消费者性别上看，女性得分于增幅均超过男性，女性依旧是购物中心的主流消费者，并且持续保持增长态势；从消费者年龄看，3034 岁消费者得分最高，他们具有一定经济实力，又往往因为有小孩而增 加了亲子类消费。他们作为主流消费人群，受到众多购物中心的重视，消费体验也随之提升。值得注意 7 的是， 5055 岁的人群得分增幅最大，他们拥有一定积蓄和消费意愿，未来将成为购物中心具有消费潜 力的银发客群；从客群收入上看，高净值人群分支普遍较高，是购物中心主要的消费群体，但低收入人 群增幅较大，具有消费潜力。 图 2：从不同维度理解消费者总体指数 二、客群人气指数 1、客群人气指数较为平稳，光顾指数略有下滑 本次研究将客群人气指数拆分为光顾指数和粘性指数。光顾指数代表消费者前往购物中心占去所有类型商场的比例情况，描述消费者是否会前往购物中心；粘性指数代表消费者前往购物中心的频次和逗留情况，描述消费者在购物中心的时间。 调查表明，光顾指数下降了 1.3。本次调查中消费者表示自己最近常逛的商场是百货商店的人数占比上升。今年百货商店分流购物中心客群现象提升，百货商店和购物中心竞争开始激烈。粘性指数上涨 0.5，表现和去年基本持平。 8 全国总体而言，购物中心消费者在购物中心的粘性有所增强。较去年相比，购物中心消费者在购物中心逗留时间增加了 3 分钟，每次逗留约两小时；去购物中心频次每月增加了 4 次，达近 10 次 /月。 图 3：客群人气指数 2、 3034 岁消费者在客群人气指数得分高；低收入人群客群人气指数增幅大 西南地区客群人气指数分值最高，得益于前几年西南地区购物中心蓬勃发展；但其下降也最快，说明西南购物中心开始遭遇发展瓶颈期。而西北地区分值增幅最大，得益于 2018 年西北地区购物中心的 蓬勃发展。 都市型购物中心的客群人气指数得分最高，并且增幅最大，表现优异。消费者更愿意前往都市型购物中心购物，停留时间长，粘性更强。都市型购物中心地理位置往往较佳，位于繁华的都市商圈，地段 自身拥有较大的客流，外加优质的服务和丰富的品牌，吸引了大量消费者。 3034 岁消费者在客群人气指数上取得的分数高于其他年龄段，表明这个年龄段的消费者最爱逛购物中心；而 5055 岁消费者客群人气指数的增幅最大。 相比于 2017 年， 2018 年中，月收入 2000 元以下消费者的客群人气指数显著增加，表明逛街购物已不再是中高收入人群的专享特权，我国已进入全民逛街的时代。 图 4：从不同维度理解购物中心客群人气指数 9 三、消费意愿指数 1、消费意愿指数上涨，来源于消费额指数的增长和会员优势的逐步显现 本次研究将消费意愿指数拆分成消费转化率指数、消费额指数和潜力指数。消费转化率指数代表消费者在购物中心中是否会消费情况；消费额指数代表消费者在购物中心消费金额高低情况；潜力指数代表会员作为购物中心的消费大军，对购物中心服务的满意情况。 数据表明，在二级指标中，消费意愿指数上升了 3.7，得益于其下级指标的全面上升。消费转换率指数由 95.7 上涨到了 97.9，消费额指数由 56.1 上涨到了 58.1，潜力指数由 70.9 上涨到了 76.8。消费转化率指数和消费额指数上升说明购物中心客群的消费次数更多，金额更大；潜力指数上升反映会员对于购物中心的重要性越来越显著。 图 5：消费意愿指数