TA浓度测算 方法研究与应用探讨 浙江每日互动网络科技股份有限公司 （ 个推 ） 、 中国无线营销联盟 （ MMA China） 2018年 11月 1日 前言 背景介绍 市场调研 TA浓度测算方法 优化方案和案例 目录 3 4 7 9 11 3 前言 在当下数据智能驱动营销盛行的时代，广告主从传统关注买到什么样的媒体过渡到现在关注触达多少比例的 TA（ Target Audience， 目标受众），越来越多的广告主认同并实践着这个模式的转变。 TA浓度逐渐成为测量触达精准 TA有效性的衡量指标。目前行业内的 TA浓度测量很多是依赖于传统样本数据进行抽样匹配，缺少广泛适用的海量样本测量 TA浓度。此外，还存在各个平台之间的数据标准不统一、不透明，样本数据体量相差悬殊，合作过程中对数据缺少互相认可，广告主、媒体、数据服务商、第三方监测等各方参与者之间存在数据标准共识等障碍。制定一个行业内认可的 TA测量方法和标准，对于广告行业的长期健康发展会十分有益。 本报告目标是研究探讨广告行业内认可的 TA浓度测量标准的方法和可行性。 1.背景介绍 4 1.1 TA浓度定义 TA即 Target Audience，指目标受众 。 目标受众占总受众的比例，称为 TA浓度、 TA占比或 TA%。 目标受众是品牌营销希望触达的人群，营销所覆盖的总受众是实际触达的人群。 TA浓度反映理想与现实的差距。 TA浓度越高，代表着 TA触达率越高，意味着此次投放所触达的目标受众越多，营销预算利用越有效。 TA浓度 =TA（ 目标受众） /总受众 *100% 例如：某品牌在某次投放计划中的 TA为 25-34岁的女性，整个投放计划触达 100万 受众 ， 投放后测算发现其中 50万 受众属于 TA， 则 TA浓度 =50/100 *100%=50% 装订线内请勿出现内容，双数页内容靠左T A %=5 0 %T A 浓 度目 标 受 众 的 占 比目 标 受 众 数 量总 受 众 数 量1.背景介绍 5 1.2 TA浓度的价值 装订线内请勿出现内容，单数页内容靠右无论是品牌广告还是效果广告，精准营销的本质都是“买人群”而不仅仅是“买媒体”。 TA浓度是衡量人群质量的重要指标。 对广告主而言， TA浓度可以帮助衡量投放中目标受众的触达比例，常被广告主作为评估投放媒体、数据服务商的衡量指标。 对监测方而言，在广告监测服务中提供受各方认可的 TA浓度监测服务，一方面有助于规范行业市场，更客观地评估精准营销的效能；另一方面也能凸显监测服务对广告主的价值，帮助广告主甄选有效流量。 对媒体方而言， TA浓度标准统一透明之后，可以更帮助媒体发掘与广告主需求相匹配的用户群，从而获得更好的投放效果，具备更强的溢价能力。 买 人 群 买 媒 体精 准 营 销评 估 投 放 效 果减 少 资 源 浪 费提 高 投 放 效 能降 低 投 放 成 本T A 浓 度1.背景介绍 6 1.3 TA浓度的影响因素 在精准定向能力的保证下， TA浓度依然会受多方面因素影响，无法有效衡量目标受众触达率。主要影响因素包括以下方面。 媒体售卖：媒体的优质流量往往是不允许流量筛选的，因为这部分流量属于优质资源 ， 如果拆分售卖 会影响售卖率和收入。即使允许流量筛选，同一部分流量往往存在多方竞争，广告主无法争取到合适的受众流量。广告主可以通过采买方式的升级，如采用 PD、 PDB方式来提高拿量优先级以保证流量稳定。 标准不一：对同一定向受众，不同的参与方往往有各自的定义方式。以青年为例，一方的定义可能为 20-30岁，另一方的定义可能为 18-24岁，在定义上不统一。即使是性别、婚姻等通用标签，不同的平台也存在用户填写、模型判定等多种标签生成方式。由此计算出的TA浓度必定存在差异，缺乏直接的可比性。 装订线内请勿出现内容，双数页内容靠左2.市场调研 7 装订线内请勿出现内容，单数页内容靠右国外将 TA浓度称之为 On-Target Percentage，简称 OTP。 Nielsen在 2016年针对亚洲市场的 OTP基准报告 NIELSEN DIGITAL AD RATINGS BENCHMARKS REPORT of ASIA 中指出，与 2015年第 4季度相比， 18-34岁年龄段的 OTP有所上升，而且这些群体的广告活动数量也比去年增加了一倍。 InsideView在 2018年针对北美市场的调研报告 THE STATE OF SALES & MARKETING ALIGNMENT IN 2018 中进一步指出，43%的受访者认为缺乏对目标受众的统一认识和判断标准是市场营销的主要挑战之一，这一比例相比 2016年提高了 16个百分点。 由此可见，目标受众的有效衡量不仅是品牌方日益关注的问题，而且确实可以为广告投放带来更大的透明度，最终提高整体广告覆盖范围和整体支出效率。 CHALLENGES 2018 2016 Lack of accruate/shared data on target 43% 27% Communication 43% 49% Measured by different metrics 41% 40% 数据来源： InsideView 2.市场调研 8 鉴于国内缺少最新的相关研究和探讨，无法直接了解本土市场实际情况。我们通过邀请访谈和问卷调研的组合方式，针对 TA浓度的定义和使用情况，调研部分行业从业者，并得出以下结论。 装订线内请勿出现内容，双数页内容靠左 其中仅 29%的受访者将 TA浓度作为业务考核指标使用。原因是不同平台给出的结果经常不一致，即使来自同一平台的结果，也存在不可解释的差异。 某母婴品牌项目经理在访谈中表示，当前的 TA浓度指标从经验来看可靠度低，在近期的投放中已考虑将其从考核指标中剔除。 最常使用的 TA判定标准是性别、年龄段、地域等三类，有必要对这三类优先考虑统一标准。 在访谈中，不同行业的受访者对 TA标准有不同要求。快消品行业因目标受众相对广泛，更关注基础的性别、年龄段等 TA标准；而垂直行业则更关注母婴、汽车等行业相关 TA标准。 统一 TA浓度标准对衡量目标受众触达效果作用暂时无法衡量。 3.TA浓度测算方法 9 装订线内请勿出现内容，单数页内容靠右TA浓度测算常用的有基于 Panel和标签两种方式。 Panel方式是通过小样本推断整体情况的方法，即通过调研获得样本数据，计算 TA占样本的比例，并以此对整体的 TA浓度进行推断。 传统市场调研公司主要基于这种方式研究用户，基于具有普遍代表性的小样本推及大样本，以期还原真实市场情况。只要采样分布和整体分布基本一致，且样本本身不受采样事件的影响，则在误差范围内的结果具有统计意义。 但实际操作中，样本采集往往受不可控因素影响被污染或被控制，很难真正符合合理分布。比如高收入人群就很有可能因为隐私问题而隐瞒个人特征倾向。主要的优化手段是尽量扩大采样率，减少个体采样结果偏差对整体的影响，但这又会对样本维护成本带来挑战。 男 ： 女 ： ×男 ： ×女 ： 男 ： ×女 ： 男 ： 女 ： ×调 研 样 本 ： 性 别 总 受 众匹 配 受 众女 性 （ T A ）占 比5 0 %T A 浓 度=5 0 %3.1 Panel方式 3. TA浓度测算方式 10 标签方式是指数据服务商基于自有用户数据，通过建模方式生成用户标签系统，并以标签推断用户特征，计算 TA浓度的方法。 第三方数据服务商收集的用户数据大致可以分为三个类别，设备类数据、内容类数据、广告类数据。 设备类数据：包括品牌型号、系统版本等设备信息数据，应用安装、活跃等设备使用数据。 内容类数据：包括应用内搜索、收藏、关注、点赞等行为数据。这些数据体现用户的行为倾向，与用户特征有直接关联。 广告类数据：比如定向标签、广告点击等数据。这些数据体现用户的广告场景倾向，但比较零散，缺乏连续性。 三类数据各有优劣，在建模中应当综合使用。如此应用于广告投放及效果评估，才会得到更具精度、更有价值的结果。 装订线内请勿出现内容，双数页内容靠左3.2 标签方式