行业 报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 视听器材 证券 研究报告 2019 年 08 月 11 日 投资 评级 行业 评级 强于大市 (维持 评级 ) 上次评级 强于大市 作者 蔡雯娟 分析师 SAC 执业证书编号： S1110516100008 caiwenjuantfzq 资料 来源： 贝格数据 相关报告 1 视听器材 -行业点评 :超清视频产业发展行动计划出炉，或加速 4K 电视机销售 2019-03-02 2 视听器材 -行业点评 :四川长虹终于要收购零八一了吗？ 2018-06-08 3 视听器材 -行业深度研究 :现象思考：100 亿的创维酷开，百度在想什么？ 2018-03-18 行业走势图 深度思考：华为发布“电视的未来”，彩电厂商是否还有未来？ 事件： 8 月 10 日，市场期待许久的华为荣耀电视在经过一个月的预热终于发布，产品命名为 “ 荣耀智慧屏 ” ，以区别于现有电视产品。目前发布的主要是两款搭载华为鸿蒙 OS 系统的 55 寸 4K UHD 的产品，分别定价为普通版 3799 元和 Pro 版 4799 元。 无独有偶， 8 月 9 日，现有彩电行业龙头企业海信也发布了使用 HiTable 系统的 S7 系列电视产品，发布会主题也不约而同，旨在 “ 定义未来电视 ” 。 无论是华为荣耀电视，还是海信的 HiTable S7 系列电视产品，都尝试定义行业的未来，我们也从中窥探不少彩电行业的新发展方向， 以下是我们深度思考的核心观点： 1）产品硬件显示上持续微创新，短期搭载摄像头会成趋势 2）软件与内容服务，是吸引用户的利器所在，华为鸿蒙 OS 的进化速度将成为改善 电视用户体验的重点 3）华为是目前最具有打造生态圈的能力与号召力的企业，家电企业中最具生态圈综合发展潜力的公司仍是白电综合企业为主 4）以华为现有的线上线下资源能力，短期 大概率 破百万台的销售量 5）传统彩电厂商的未来发展有掣肘，开放心态之下的竞合关系或好于对抗式竞争。 风险 提示 ： 电视整机主要原材料 面板价格大幅度提升 ； 华为鸿蒙 OS 用户体验不及预期； 智慧屏、海信 S7 系列等新品销售不及预期 ；中美贸易战进一步加剧；宏观经济波动风险等 。 -22%-13%-4%5%14%23%32%2018-08 2018-12 2019-04视听器材 沪深 300 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 内容目录 产品硬件上微创新，搭载摄像头将成为趋势 . 3 软件与内容服务，吸引用户的利器所在 . 4 打造生态圈，靠的是能力与号召力 . 5 华为荣耀智慧屏多久会成为市场主力军？ . 7 留给传统电视企业还有多少时间？多少机会？ . 10 图表目录 图 1：海信电器 &荣耀智慧屏升降摄像头 . 3 图 2：小米和华为的生态圈 . 6 图 3：荣耀智慧屏、小米电视、海尔 U+电视和美 的美居 app 的控制界面对比 . 6 图 4：彩电行业总销量连续多年未有总量突破 . 7 图 5：华为手机与小米手机的出货量对比 . 9 图 6：小米电视机近年来销量情况（单位：万台） . 9 图 7：小米电视新品发布时间轴 . 10 图 8：黑电企业毛利率呈现下降趋势 . 10 图 9：黑电企业 PB 和市值（单位：亿元） . 11 表 1：华为智慧屏与海信 S7 系列对比 . 4 表 2：目前主流的智能电视操作系统 . 5 表 3： HiLink&海信聚好联对比，华为的品牌号召力更强 . 7 表 4：华为电视预定量（截至 2019 年 8 月 11 日中午 12 点，单位：台） . 8 表 5：华为智慧屏与同价格电视产品硬件对比 . 8 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 3 事件： 8 月 10 日，市场期待许久的华为荣耀电视在经过一个月的预热终于发布，产品命名为 “ 荣耀智慧屏 ” ，以区别于现有电视产品。目前发布的主要是两款搭载华为鸿蒙 OS 系统的 55 寸 4K UHD 的产品，分别定价为普通版 3799 元和 Pro 版 4799 元。 无独有偶， 8 月 9 日，现有彩电行业龙头企业海信也发布了使用 HiTable 系统的 S7 系列 电视产品，发布会主题也不约而同，旨在 “ 定义未来电视 ” 。 无论是华为荣耀电视，还是海信的 HiTable S7 系列电视产品，都尝试定义行业的未来， 我们也从中窥探不少彩电行业的新发展方向 ，以下是我们深度思考 的核心观点： 1）产品硬件显示上持续微创新，短期搭载摄像头会成趋势 2）软件与内容服务，是吸引用户的利器所在，华为鸿蒙 OS 的进化速度将成为改善电视用户体验的重点 3）华为是目前最具有打造生态圈的能力与号召力的企业，家电企业中最具生态圈综合发展潜力的公司仍是白电综合企业为主 4）以华为现有的线上线下资源能力，短期 大概率 破百万台的销售量 5）传统彩电厂商的未来发展有掣肘，开放心态之下的竞合关系或好于对抗式竞争。 产品硬件上微创新，搭载摄像头将成为趋势 我们将华为此次发布的新品的核心卖点与现有的市场主流智能电视产品进行了对比，我们发现，产品硬件形态上的变动并不大，除去搭载支持 5G 通信模块以外，超窄边框设计等产品外观设计方面并不算行业领先。但有趣的是，华为和海信这两款产品， 较之目前的市场主流产品，不约而同地选择在电视产品顶部搭载了一个可升降式摄像头，成为目前最大的硬件领域创新。 图 1： 海信电器 &荣耀智慧屏升降摄像头 资料来源： 海信公众号， 2019 年华为开发者大会， 天风证券研究所 尤其是华为的产品，搭载了海思 AI NPU 视觉识别技术之后，在产品功能性可扩展性上打开新的空间。 增加了摄像头的输入，意味着电视机存在了实时互动的功能 ，摆脱了过去依靠遥控器，或者通过手机连接的方式来进行互动的不便性。目前我们看到的主打应用功能是以跨硬件的视频通话为主，我们认为，随着软件生态的功能开发与优化，不止是通讯类需求，基于电视大屏所产生的教育、健身、游戏等含有社交属性的用户服务将会有所创新与发展，从而大幅提升硬件的使用价值。考虑到摄像头的硬件成本并不高，我们预计，华为与海信此次的示范作用， 将会引导行业主 流厂商在其中高端产品设计上引入升降式摄像头 。 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 4 表 1： 华为智慧屏与海信 S7 系列对比 资料来源： 海信公众号， 2019 年华为开发者大会， 天风证券研究所 从硬件角度来看，自从 CRT 电视转为现有液晶电视之后，彩电行业在显示技术上并未出现大的突破，这也与上游显示技术的发展有关，因此体现在终端产品上的硬件形态，更多是基于显示技术的微创新，例如 LCD 到 LED，从高清产品到 4K 再到现在的 8K 电视，主打分辨率层面的改善与创新，并未在产品硬件上有全新的定义。 我们预计，在 OLED 柔性显示、激光显示等关键技术尚未突破之前，大屏显示的产品定义或许仍将需要通过软件系统去做创新。如若未来显示技术能有实质上的提升，家庭电视产品形态将会突破现有产品状态 ，例如家庭空间内的所涉及的窗、墙面、镜面甚至所有平面都可以改造为带有显示功能的屏幕，产品功能性与应用场景上会有更大的创新。我们认为，华为和海信都把新产品定义为“ 智慧屏 ” ，想表达的未来趋势应该就是这一点，华为体系所拥有的技术实力有望在后续发展中获得更多的优势。 与此 同时，我们也注意到， 区别于大多数彩电厂商主要芯片是通过外采来完成，华为体现了其在上游芯片领域的技术储备优势 ，例如 CPU 是海思鸿浩 818，人工智能是海思 NPU智能芯片，和通讯上的海思 Hi1103 WiFi 芯片， 这也将为后续核心产品力提升的基础与保障 。 软件与内容服务，吸引用户的利器所在 虽然电视硬件上的创新空间较小，华为荣耀智慧屏将产品优势主要体现在软件、内容与服务层面。 与市场主流产品相比较，投屏功能、智能语音、智能家居控制等均属于智能电视标配功能， 主要的功能创新 亮点体现在基于鸿蒙 OS 之下的多硬件互动（ Huawei Share 3.0)，例如视频通话、家庭留言板、家庭相册等功能上。 这些亮点功能的背后，与华为系旗下手机、笔记本电脑等优势产品不可分割。 我们认为， 后续鸿蒙 OS 的发展速度，将直接影响华为荣耀屏的用户体验，从而决定更长期的产业发展地位 。现有主流电视厂商所使用的电视 OS 系统主要是基于安卓 TV OS 上的进行二次改进开发，也有使用开源 Linux 系统进行二次开发。由于 TV OS 体系的 app store商业化开发程度逊于手机 app store，目前安卓 TV OS 上的开发仍以电视机厂商为主要驱动力量。安卓 TV OS 上的不少应用也是以移植原手机 OS 的应用为主，并参考电视产品用户使用遥控器的操控方式，来做一些适应性的改良。整体生态圈发展较手机 OS 来得缓慢，app 内容开发还较为有限。并且由于传统彩电厂商在其他硬件上的优势有限、资源也有所欠缺，跨硬件平台的内容开发上仍有较大空间。 然而，有研发资金实力的海外厂商例如三星和 LG 都分别使用自己独家 OS，但目前资源导入的力度不佳，独家 OS 的问题导致 app 内容丰富度远差于以国内品牌使用为主的安卓 TV OS，国内用户的体验感也较差。 从长期角度来看，我们认为，鸿蒙 OS 的迭代进化与生 态圈发展速度将极大影响华为电视产品的体验感。 基于鸿蒙 OS 的重要战略地位，以及华为系的跨硬件体系的研发优势，华为或许将是极有开发资源又有研发实力的 企业 ，我们期待后续软件发展的迭代速度，将有效提升用户的使用体验， 增加更多跨硬件互动场景，给予现有 彩电厂商 一个发展范例。 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 5 表 2： 目前主流的 智能电视操作系统 资料来源： NDS 智能电视网， 2019 年华为开发者大会， 天风证券研究所 在内容 &服务层面，华为引入芒果 TV、极光 TV（腾讯视频）和酷喵视频 （优酷视频）作为主要视频内容服务商，但未有打通多内容平台的会员制度，这与目前市场主流电视产品所提供的视频内容接入服务类似。我们认为，除了过去乐视电视与乐视视频在内容有排他性合作之外， 在现有市场格局之下，视频内容提供商与电视整机厂商很难形成排他性合作 ，这也让电视厂商们将资源内容独家性放到诸如教育等其他合作领域，并将电视平台的运营作为核心重点（例如：电视系统推荐位的千人千面）。我们也期待华为能在后续的内容合作上，以华为硬件生态圈共同的优势去吸引独家内容，这也将是产品差异化的主要来源。 其他最大的差异卖点是，华为 此次主打 “ 没有开机广告 ” 。 目前 电视机企业的开机广告时长有 5-30 秒不等，甚至还有关机广告。考虑到此次华为电视的产品定价偏向中高端，主动取消开机广告，这的确直击现有产品痛点。 这也符合我们对于华为电视进入 市场 策略的判断，复制手机产品上的成功策略，以改善现有产品体验为主，而非偏重于短期的流量变现与商业化，树立中高端品牌形象，以便存有未来竞争的空间。 打造生态圈，靠的是能力与号召力 传统电视节目为娱乐眼球时代主力军的时代早已过去。尽管国内彩电市场需求低迷已持续数年，电视硬件产品上的新 品牌 不断，诸如乐视、小米、微鲸、暴风、雷鸟等，其终极目标只有一个：抢占家庭 iOT 的入口，而家庭应用场景的一大核心便是 “ 客厅经济 ” 。 我们认为，打造生态圈的核心，靠的是自身能力与平台号召力，而长期生态打造而言，开放性与合作性是关键。 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 6 图 2： 小米 和 华为 的 生态圈 资料来源： 小米招股说明书，新浪科技 ， 天风证券研究所 众所周知，华为电视的推出，核心目的是为了补充其硬件生态的重要一环，从上图对比而言，核心品类上的布局华为与小米已经非常接近。目前家庭 iOT 入口抢夺主要发生在电视产品和智能音箱两大领域。从中国家庭的使用习惯角度而言，电视产品相较于音箱类产品更为合适，且屏幕显示功能能够提供更多的信息集中于反馈，从汇聚功能展示来看，华为搭建的家庭 iOT 与小米和海尔的 平台 也有着类似的构架。 图 3： 荣耀智慧屏、小米电视、海尔 U+电视和美的美居 app 的控制界面对比 资料来源： 华为商城，小米商城，海尔 U+电视 App，美居 APP， 天风证券研究所 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 7 从自身技术能力而言，华为占据了 5G 时代的底层基础技术优势，最具有开拓家庭 iOT 的能力，可以为生态圈的合作伙伴提供技术支持与解决方案。并且从品牌号召力而言，无论是作为国货品牌的代表，还是在手机产品上的成功，吸引了众多消费者与粉丝。且考虑到华为尚未涉足绝大多数家电品类，对于吸引广大家电厂商接入其 iOT 联盟，较家电 企业 而言，的确更有优势。我们对比了华为 HiLink 和海信聚好联，不难发现，前者在品牌号召力上的优势显著。 表 3： HiLink&海信聚好联对比，华为的品牌号召力更强 （单位：个） 资料来源： 华为智选公众号，聚好联官网 ，天风证券研究所 我们认为， 从打造家庭 iOT 生态圈而言，在家电行业出身的公司里，兼顾财力与研发实力且目前行业领先的仍是白电综合类企业，诸如海尔与美的。 前者依托海尔 U+平台，自 2013年便开始着手智能家居生态圈的打造，后者则发展美的 Msmart（基于安卓系统的开发平台），分别打造以自身旗下品牌产品为主、支持与第三方主要平台互联互通的 智能家居系统。而从长期生态圈打造的角度而言，天生具有竞品性质的品牌商去主导生态联盟发展，对于消费者的选择不利， 更具有开发性与合作性的平台才更将容易在未来存活，因此我们也相对更看好华为在生态圈打造中所具有的领导地位。 华为荣耀智慧屏多久会成为市场主力军？ 之前 华为电视的供应链高层 曾向外界透露 华为电视年销售目标为 1000 万台，参考目前彩电行业年销售总量尚未突破 6000 万台，这也意味着超过 15%的市占率，接近行业龙头企业的地位。当然，我们也希望随着电视产品的更多应用功能的开发，能够有效提振行业总需求，家庭户均电 视机保有量能显著提升到 2 台以上。但客观来说，手机与平板电脑等产品的发展吸引了更多眼球经济的发展，因此我们认为，行业总量短期仍将处于现有的规模之下，这意味着 华为电视短期达到年销售量 1000 万台仍有难度，需要大约 3-5 年左右的时间孕育，并需要多型号产品的推出。但年内总销量接近 100-200 万台的销售目标，以目前华为的线上线下资源来综合判断，存在达成的潜在能力。 图 4： 彩电行业总销量连续多年未有总量突破 资料来源： 产业在线， 天风证券研究所 = 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 8 我们先来看一下目前的市场反应情况：从 8 月 10 日下午产品发布，开放预订，截止到 8月 11 日中午 12 点，市场需求反响并不算火爆，目前华为电视在京东平台的两个型号预订总量超过 25 万台，天猫平台的数量不多。主要是因为预订政策差异，京东平台仅需登记预订信息，到 8 月 15 日正式发售时可参与抢购，而天猫平台必须支付 100 元定金，且定金不退。 表 4： 华为电视预定量（截至 2019 年 8 月 11 日中午 12 点，单位：台） 资料来源：京东商城，天猫，天风证券研究所 我们认为天猫平台的预售情况较为真实地反馈了需求现状，从产品定价来看，华为产品处于中端定位，并没有采取乐视与小米以价格杀手的形象出现在消费者面前。在对比市场已有的同类产品来看，价格优势也并不显著，因此我们 预计 ，在没有特别让利活动的情况下，看了发布会信息但尚未看到实物便选择订购的，大多数属于华为品牌的铁杆粉丝。而更为大众的消费者通常会在产品的实物体验、大量的网上测评反馈之后进行购买。因此我们认为， 在供应链保证的前提下，华为电视的后续销售规模起量，线上导流与线下网点铺货进展将会至关重要。 表 5： 华为智慧屏与同价格电视产品硬件对比 资料来源：京东商城，天风证券研究所 线上销售角度来看，我们认为华为手机的目前的强势销售状态，会对于电视机产品形成较好的导流效应。 我们在上文比较过华为电视作为单独产品在软硬件方面的特点，应当说较市场在售产品而言，微创新居多，但我们相信，华为手机有望围绕着打造生态圈的入口，对电视产品进行赋能与导流，这一点的打法上，小米电视的发展可供参考。我们认为小米电视在 2018 年的销量 激增 ， 与前期小米手机出货量的提升有着紧密的关系。无论是主打客群的一致性，还是在产品导流宣传角度的协同效应，现有的华为手机销售趋势，十分有利于华为电视未来在线上的销售发展。 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 9 图 5： 华为手机与小米手机的出货量对比 （单位：万台） 资料来源： IDG， 天风证券研究所 图 6： 小米电视机 近年来 销量 情况（单位：万台） 资料来源： 公司公告， 天风证券研究所 线下销售的角度来看，区别于线上的导流的重要性，线下网点数量也会直接影响销售规模。截止到 2018 年 12 月，华为 在全球已 拥有 4000 多家体验店， 中国线下市级体验店已经超过 1000 家，县级体验店超过 2500 家，同时线下服务专营店已达到 1200 家左右， 覆盖了中国 95%以上的地级市。我们认为这部分体验店在提供电视产品体验角度的难度并不大，并足以覆盖现有核心价值用户群。并且考虑到目前的面板价格（ 55 寸为 113 美金 /片），我们估算，在一定规模之下，华为这两款产品的毛利率有望达到 30%以上（尤其是 Pro 版），这也意味着对于传统线下渠道，华为电视产品留有一定的经销利润空间，有利于调动经销商的积极性。 与此同时，我们回顾一下乐视与小米电视销售规模达成的时间进展情况。 根据中怡康数据显示，乐视于 2013 年 5 月推出智能电视，实际年销量约为 30 万台，小米于同年 9 月发布电视产品，受到供应链影响，时常处于缺货状态，最终上市当年的销售量为 1.8 万台。通过线上导流以及营销调整，小米于 2016 年销售量突破 100 万台，随着小米型号种类增加与产品升级，辅以线上导流以及线下小米之家的开店进展， 2018 年突破 800 万台。 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 10 图 7： 小米电视新品发布时间轴 资料来源： 小米官网， 天风证券研究所 留给传统电视企业还有多少时间？多少机会？ 看完华为电视此次的产品发布会，对比着前一日海信的产品发布会，以及海信电器仍显挣扎的 2019 年中报业绩， 对于家电研究员们来说，需要着重思考的是，新进入者不断增加的前提下，传统电视企业是否还有未来？留给他们还有多少时间？多少机会？ 图 8： 黑电企业毛利率呈现下降趋势 （单位： %） 资料来源： Wind， 天风证券研究所 电视产品行业发展进入低谷期已经有两三年了，传统黑电企业面临的生存压力是巨大的，从盈利模式拆分来看，电视机硬件上的利润已经在不断降低，近些年呈现出下台阶式的表现，而核心盈利点也逐渐从硬件逐渐转向系统运营、广告收费等基于生态圈运营的收入。然而在这方面，传统以来就是 TMT 企业的玩法， Winner takes all，这行业不存在小而美的商业模式，如不在规模上达到行业前列，面临的就是被淘汰。因此，传统黑电企业发展，不仅仅需要跟上行业硬件发展的节奏，更是需要在软件、生态圈服务等多方面抓紧赶上，甚至包括在企业组织架构调整去适应快速开发迭代升级、品牌年轻化、以及营销手段多样化上做更多的努力与探索。